營銷理念4C的新產(chǎn)品設計一、COST（成本）——產(chǎn)品生產(chǎn)成本和購買成本成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購買成本，它決定產(chǎn)品定價的合理性。按照消費心理的規(guī)律，產(chǎn)品定價應該略低于顧客心理價位，但能保證企業(yè)的合理利潤。值得指出的是，消費者購買成本不僅僅是在購買時的貨幣支出，還要計算其時間成本、體力和精力消耗成本，以及購買風險。為適應市場求新求變的要求，提升產(chǎn)品功能與質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，借以提升產(chǎn)品價值已經(jīng)成為企業(yè)刻不容緩的首要任務。而產(chǎn)品價值的確立，往往是在設計階段決定的。4關注產(chǎn)品設計、生產(chǎn)成本，并將產(chǎn)品成本始終作為影響設計的因素，是一個設計師逐漸成熟的不可或缺的過程之一。如英法聯(lián)合研制的協(xié)和超音速客機（圖2）5，從上世紀60年代的技術(shù)上看，無疑是極其先進的。波音、空客飛機的速度約為音速的80％，而協(xié)和這種超音速飛機，速度則達到音速的2倍被稱英法稱為“完美的大鳥”，從法國巴黎或英國倫敦飛到美國紐約，僅僅用三個半小時?？粗鴧f(xié)和又尖又長的機頭，我們不難想象其突破音障飛入高空的英姿。但是，并非所有高新技術(shù)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化都能開拓和占領市場。市場有著自身的規(guī)律，領先的技術(shù)僅僅是為挺進市場創(chuàng)造了條件，要得到市場的認同，還需要具備成本、價格等方面的優(yōu)勢。因為協(xié)和飛機在研發(fā)時受60年代技術(shù)水平的限制，因此存有三大致命的問題：一是高油耗、航距短。協(xié)和飛機在飛行時每小時要消耗20.5噸燃油，而它的燃油滿載量是95.6噸，這么高的耗油率導致它最大油量航程7000多千米，而最大載重航程僅5000千米。所以跨大西洋飛行只能勉強完成，對跨太平洋飛行只能“望洋興嘆”，這就大大限制了它的使用范圍。二是載客量偏小，運營成本較高。協(xié)和飛機標準客座為100個，最大客座為140個，從而降低了它的經(jīng)濟性。三是起落時噪聲太大，致使世界上絕大多數(shù)國家都不讓它起落；并且協(xié)和式飛機在超音速飛行時會產(chǎn)生音爆，所以被限制超音速飛行不得在大陸上空進行。協(xié)和飛機巨大的研發(fā)成本和極其昂貴的運營成本，使得航空公司無法提供相對合理的機票價格，協(xié)和飛機成了只為極少數(shù)人服務的豪華客機。航空公司賺不到利潤、難維持高昂的運營成本，最終導致了協(xié)和公司的破產(chǎn)和協(xié)和飛機的停飛。英法聯(lián)合研制的協(xié)和飛機雖然技術(shù)上先進，但是研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、運營成本昂貴，違背了產(chǎn)品設計和產(chǎn)品進入市場的基本經(jīng)濟規(guī)律，盡管其背后有英法兩國政府財政支持，最后其退出市場卻是必然結(jié)果。二、CONVENIENCE（便利）——新產(chǎn)品的使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)要更多考慮顧客的便利，在制訂銷售策略時不能只圖自己方便，要讓消費者在購物時享受到售前、售中和售后服務帶來的便利。便利是客戶價值重要的組成部分。新產(chǎn)品設計更是如此。便利，即所謂為顧客提供最大的使用方便。如果說產(chǎn)品設計是在某種水準上改變?nèi)说纳罘绞剑敲词紫仁菑谋憷_始。20世紀60年代，著名設計師奧拉夫貝克斯托姆為芬蘭菲斯卡（FISKARS）公司設計的菲斯卡0型剪刀是芬蘭設計的一大杰作。簡單而獨特的設計為剪刀制造帶來了革命性進步，既有雕塑感和有機造型，又巧妙地結(jié)合了人機工程學原理。（圖3）6此外，菲斯卡的園藝用品花枝剪和樹枝剪的手柄亦應用了人機工程學，使用起來省力輕松。剪頭的材料是高碳不銹鋼，不但易清洗耐腐蝕，還有效減少了摩擦，菲斯卡因此榮獲德國漢諾威國際工業(yè)設計獎。三、COMMUNICATION溝通）——設計師與顧客的溝通如今，新型企業(yè)的發(fā)展通常建立在與顧客共同利益的基礎上，這就要求企業(yè)積極與顧客進行有效溝通，要在溝通中了解各戶的需求，從而達到企業(yè)與客戶能同時實現(xiàn)各自目標的通途，而不是企業(yè)的單向促銷。如果說銷售需要溝通，產(chǎn)品設計師更需要在產(chǎn)品設計之前了解顧客的困難，了解顧客的想法，了解顧客的需求，并在此基礎上確定設計的出發(fā)點。豐田全新威馳是針對中國市場的新款車，設計師松田健本著回歸起點的研發(fā)精神，在研發(fā)之初就親自率領團隊多次造訪中國，真正了解中國客戶的需求，并進行更加有針對性的改進，其護照上有28個中國通關印章。松田健擁有20多年的商用汽車設計經(jīng)驗，他很清楚一款成功的車型設計是站在消費者的需求角度考慮和解決問題的。通過與客戶大量的溝通，新威馳提升了設計的品質(zhì)和針對性，并決定在不降低品質(zhì)的前提下降低整體售價，在7萬-10萬元乘用車市場中，新威馳克服競爭壓力，使企業(yè)與客戶實現(xiàn)各自目標，從而受到消費者歡迎。(圖4，2014款豐田威馳)7在這個案例中，我們清晰地看到了一個成熟的設計師在開發(fā)設計新產(chǎn)品時，是如何重視與顧客溝通的。四、4C概念的典型案例前面分別就4C,即消費者、成本、便利和溝通四個概念結(jié)合設計實例加以說明，事實上，任何成功的產(chǎn)品設計都不是單一元素的成功運用，而是綜合元素的運用。在圓珠筆誕生之前,人們一直使用19世紀發(fā)明的鋼筆。鋼筆雖然可以循環(huán)使用,但是需要持續(xù)地補充墨水,把手弄臟和漏墨水是常事,事實上,在很多情況下的確不方便。1938年,匈牙利記者拉茲洛比羅完善并設計的圓珠筆解決了所有問題,在一個透明的細管子中裝上黏稠狀的快干墨水,筆尖上安裝一個小圓珠子,書寫時墨水就能夠均勻地滾壓流出來,形成書寫痕跡,非常便捷。現(xiàn)在已經(jīng)有各種顏色的圓珠筆來滿足使用者的書寫要求。事實上,在此之前,從1888年以來,已經(jīng)先后有美國、英國、德國人嘗試過圓珠筆設計，他們的目的都是要給人(Consumer)帶來實用方便(Convenience)的低成本(Cost)書寫工具，而且先后有兩位記者介入這項工作，分別是美國記者約翰勞德和匈牙利記者拉茲洛比羅,這說明設計者本人就是產(chǎn)品使用者,即顧客。這種產(chǎn)品和顧客之間的早期溝通(Communication)早已完成。直到今天，我們依然在使用圓珠筆，好的產(chǎn)品設計就是這樣,它是真正為消費者著想,低成本,使用方便,并且在設計之初就完成了和顧客的溝通。好的設計產(chǎn)品能跨越時間和空間的限制,成為經(jīng)典。五、結(jié)語從4C營銷理論，引出本文的核心內(nèi)容，即基于營銷理念4C的新產(chǎn)品設計因素研究,探析設計師在開發(fā)設計新產(chǎn)品時,除了目前已有的設計理論和設計方法的指導，我們還應該持續(xù)拓展和豐富設計理論和設計方法研究。營銷理論的4C，即消費者、成本、便利和溝通，在這里,我們把它異化成了產(chǎn)品設計師的4C理念，也就是在設計師開發(fā)設計