市場營銷價格分析篇第七章價格策略2/22/20232世上沒發(fā)現(xiàn)不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。佚名2/22/20233一、影響定價的因素二、定價目標(biāo)三、定價方法四、定價策略五、國際定價2/22/20234

制訂價格策略6、選定最終價格1、選擇定價目標(biāo)2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本，價格和提供物5、選擇定價方法2/22/20235一、影響定價的因素成本因素市場需求競爭因素政策因素2/22/202361、成本因素成本分類：固定成本變動成本關(guān)于邊際成本與機(jī)會成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)探究：采購更大批量材料的經(jīng)濟(jì)性組織效率較佳人力機(jī)械與管理的專業(yè)化2/22/20237盈虧平衡分析圖2/22/202382、市場需求（1）影響價格敏感度的因素（2）估計需求的方法（3）供給與需求曲線（4）需求的價格彈性2/22/20239（1）影響價格敏感度的因素：獨(dú)特價值效應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)特，顧客對產(chǎn)品不敏感；替代品知名效應(yīng)顧客對替代品知之少，顧客對產(chǎn)品不敏感；難以比較效應(yīng)顧客難以對替代品質(zhì)量進(jìn)行比較，顧客對產(chǎn)品不敏感；2/22/202310總開支效應(yīng)開支在顧客收入比重中比例小，顧客對產(chǎn)品不敏感；最終利益效應(yīng)開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中占比例越低，顧客對產(chǎn)品越不敏感；分?jǐn)偝杀拘?yīng)如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客對產(chǎn)品不敏感；2/22/202311積累投資效應(yīng)如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對產(chǎn)品不敏感；價格質(zhì)量效應(yīng)顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高、聲望高或高檔，顧客對產(chǎn)品不敏感；存貨效應(yīng)顧客無法存儲商品，顧客對產(chǎn)品不敏感；2/22/202312（2）估計需求的方法用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售量和其他數(shù)據(jù)價格實驗法，在一個商店內(nèi)估算需求線詢問購買者在不同的價格水平下，他們會買多少產(chǎn)品。2/22/202313（3）供給與需求曲線

供給與需求曲線2/22/202314（4）需求的價格彈性：2/22/202315彈性分析：E＝1：表示標(biāo)準(zhǔn)需求彈性，需求量與價格變動的幅度相等E>1：稱需求富有彈性，需求量的變動幅度大于價格的變動幅度；E<1：稱需求缺乏彈性，需求量的變動幅度小于價格的變動幅度；2/22/2023163、競爭因素4、政策因素2/22/202317東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷第二十三講主講教師：邱斌2/22/202318二、定價目標(biāo)最大當(dāng)期利潤目標(biāo)最大銷售收入目標(biāo)最高銷售增長目標(biāo)最大市場撇脂目標(biāo)其他目標(biāo)2/22/2023191、最大當(dāng)期利潤目標(biāo)遇到的問題：目標(biāo)前提假設(shè)是，公司對需求量和成本函數(shù)了如指掌，但實踐中難以精確預(yù)測；只強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的財務(wù)經(jīng)營狀況，而忽視其長期效益；公司并不考慮其他營銷組合因素、競爭對手反應(yīng)和對價格的法律限制等；2/22/2023202、最大銷售收入目標(biāo)

有些公司建立一個最高銷售收入的價格，收入最大化只需要估計需求函數(shù)即可；許多經(jīng)理認(rèn)為：最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。2/22/2023213、最高銷售增長目標(biāo)下列因素有利于制訂低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低；低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭；一些人認(rèn)為：銷售額增長越快，單位成本越低，利潤越高。2/22/2023224、最大市場撇脂目標(biāo)需符合以下條件：顧客人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價為能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；2/22/2023235、其他目標(biāo)預(yù)期投資回報率目標(biāo)適應(yīng)競爭的目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)維持生存的目標(biāo)2/22/202324三、定價方法

3C模式:需求表——thecustomer`sdemandschedule成本函數(shù)——thecostfunction競爭者價格——thecompetitor`sprices2/22/202325制訂價格中的3C模式成本競爭者的價格顧客評價和代用品價格獨(dú)特的產(chǎn)品特點低價格在這個價格上不可能獲利高價格在這個價格上不可能有需求2/22/202326成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)利潤定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法2/22/2023271、成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價（2）損益平衡定價（3）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價2/22/202328（1）成本加成定價：產(chǎn)品售價=單位成本（1＋成本加成率）2/22/202329（2）損益平衡定價：2/22/202330（3）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價：2/22/2023312、目標(biāo)利潤定價法Example:通用汽車公司就采用目標(biāo)定價法，把汽車價格定得使它的投資能取得15％到20％的利潤。2/22/2023323、競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法：又稱通行價格定價法，在測算成本有困難，或者競爭者不確定時，企業(yè)感到通行價格定價法指出了一個有效的解決辦法；就這種價格所產(chǎn)生的一種公平的報酬和不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)這點而論，其被認(rèn)為反映了行業(yè)的集體智慧。2/22/202333（2）密封投標(biāo)定價法：

主要用于投標(biāo)交易，如建筑包工、大型機(jī)器設(shè)備制造、政府大宗采購等。2/22/2023344、需求導(dǎo)向定價法（1）認(rèn)知價值定價：越來越多的企業(yè)認(rèn)為，定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本或?qū)嶋H價值，而是買方對產(chǎn)品的價值的理解，因此，賣方可運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)識；兩個主要實施認(rèn)知價值定價的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司；2/22/202335（2）差別定價法：不同的產(chǎn)品式樣采用不同的定價；不同的顧客采用不同的定價；不同的時間采用不同的定價；不同的需求場所采用不同的定價；2/22/202336實施差別定價的前提：市場是可以細(xì)分的，且各個細(xì)分市場需求強(qiáng)度不同；商品不可能從低價市場流向高價市場；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不至于違法或引起消費(fèi)者不滿。2/22/202337東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷第二十四講主講教師：邱斌2/22/202338四、定價策略

㈠定價策略㈡與價格有關(guān)的策略2/22/202339㈠定價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略分地區(qū)定價策略相關(guān)產(chǎn)品定價策略系列定價策略2/22/2023401、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價溫和定價2/22/2023412、心理定價策略尾數(shù)定價主要用于彈性比較大的零售商品的銷售整數(shù)定價用于對價格較高的商品的定價聲望定價高檔名牌商品習(xí)慣定價招徠價格投標(biāo)價格策略2/22/2023423、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷讓價2/22/202343最常見的折扣策略：A、數(shù)量折扣與累積數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣提前定貨——打折扣季節(jié)到來——不打折扣季節(jié)過后——打折扣C、現(xiàn)金折扣D、運(yùn)輸讓價2/22/2023444、分地區(qū)定價策略原產(chǎn)地定價區(qū)域定價買主所在地定價成本加運(yùn)費(fèi)定價2/22/2023455、相關(guān)產(chǎn)品定價策略也叫產(chǎn)品線定價，是針對整個產(chǎn)品線制訂價格，而不是對單個產(chǎn)品定價；相關(guān)產(chǎn)品定價不是基于顧客的心理因素，而是根據(jù)幾種產(chǎn)品使用價值的相互關(guān)系，更多的為生產(chǎn)企業(yè)所采用。2/22/2023466、系列定價策略也稱分檔定價存在的困難有：各檔次價格之間的差距不易把握；分檔定價在產(chǎn)品成本提高時使企業(yè)處于為難境地；2/22/202347東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷第二十五講主講教師：邱斌2/22/202348㈡與價格有關(guān)的策略降價提價降價保證策略對競爭者價格變化的反應(yīng)2/22/2023491、降價降價原因：過多的生產(chǎn)能力；面臨強(qiáng)有力的競爭而正在下降中的市場份額；為通過降低成本爭取在市場上居于支配地位；降價的風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)，消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于對手；脆弱的市場占有率誤區(qū)，顧客會轉(zhuǎn)向價格更低的市場；淺錢袋誤區(qū)，售價高的競爭者有更多資金并能持續(xù)更多時間；2/22/2023502、提價原因：成本膨脹；供不應(yīng)求；方法：采用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣；2/22/2023513、降價保證策略指向買主保證，當(dāng)商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補(bǔ)貼其因跌價所造成的損失；應(yīng)該注意的問題：中間商的存貨可能很多，補(bǔ)貼金額很大；中間商存貨數(shù)量不易核實；可能導(dǎo)致中間商盲目進(jìn)貨，造成虛假旺盛需求，使已供大于求的產(chǎn)品繼續(xù)大量生產(chǎn)；導(dǎo)致“價格凍結(jié)”，即當(dāng)需要降低價格時，因考慮過多的因素而猶豫不決；2/22/2023524、對競爭者價格

變化的反應(yīng)A、在對競爭者價格變化的反應(yīng)前，應(yīng)考慮：（1）為什么競爭者要發(fā)動這個價格？是想悄悄奪取生產(chǎn)？利用過剩生產(chǎn)能力？適應(yīng)成本變動狀況？想領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)內(nèi)的價格變動？（2）競爭者計劃對這個價格變動是臨時的還是長期的？2/22/202353（3）如果本公司不作出反應(yīng)本公司的市場份額和利潤會發(fā)生什么樣的變化