國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件定價(jià)策略第八章國(guó)際定價(jià)策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格及其影響因素第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的基本定價(jià)方法第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)價(jià)策略第五節(jié)產(chǎn)品傾銷與灰色市場(chǎng)2023/2/22第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格及其影響因素一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念二、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成三、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)的影響因素2023/2/22一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也稱世界市場(chǎng)價(jià)格，通常是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)上，一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格。2023/2/22二、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利潤(rùn)稅金2023/2/22三、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)的影響因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)供求狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)政府法律政策2023/2/221、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)兩種理解一是把定價(jià)作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的積極工具二是把定價(jià)視為企業(yè)決策中的一個(gè)靜態(tài)因素定價(jià)目標(biāo)的多重性持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)、2023/2/222、產(chǎn)品成本3、市場(chǎng)供求4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2023/2/225、政府法律政策政府干預(yù)通常是指單個(gè)國(guó)家政府頒布價(jià)格管制法規(guī)或以其他形式進(jìn)行的干預(yù)，或多個(gè)國(guó)家政府通過(guò)國(guó)際協(xié)定或利用國(guó)際組織，對(duì)某些產(chǎn)品的國(guó)際價(jià)格進(jìn)行干預(yù)單個(gè)國(guó)家政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格干預(yù)主要有三種形式價(jià)格控制價(jià)格補(bǔ)貼參與市場(chǎng)買賣多個(gè)國(guó)家政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)如OPEC2023/2/22第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中的基本定價(jià)方法一、國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)思維矩陣二、三種主要定價(jià)法2023/2/22一、國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)思維矩陣定價(jià)情況國(guó)際參與度出口定價(jià)國(guó)外市場(chǎng)定價(jià)公司間定價(jià)初次定價(jià)改變定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)2023/2/22初次定價(jià)（first-timericing）初次定價(jià)也叫新進(jìn)入市場(chǎng)定價(jià)，一般分為撇脂定價(jià)、追隨定價(jià)、滲透定價(jià)撇脂定價(jià)的目的是在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)。出口商使用此定價(jià)必須保證產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二性，一些細(xì)分市場(chǎng)適合此方法，其成功靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的能力和速度追隨定價(jià)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)決定給最終顧客的價(jià)格，辦法是調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷適應(yīng)價(jià)格，它要求出口商對(duì)產(chǎn)品生命周期有完全了解且產(chǎn)品生命周期中夠長(zhǎng)以保證有充足時(shí)間進(jìn)入該市場(chǎng)滲透定價(jià)是一種低定價(jià)策略，是用低價(jià)換取銷售量，它要求市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感及隨銷售量提高能減少生產(chǎn)和銷售成本，此外也存在阻礙其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)2023/2/22改變定價(jià)當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)、整個(gè)市場(chǎng)條件改變（如結(jié)算貨幣價(jià)值改變）、出口商內(nèi)部環(huán)境（生產(chǎn)成本）改變等，此時(shí)企業(yè)面臨新的定價(jià)決策，即保持原價(jià)還是改變價(jià)格改變價(jià)格有兩種即，提高價(jià)格或降低價(jià)格。如何作出選擇要視具體情況及企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是否改變等因素決定2023/2/22產(chǎn)品組合定價(jià)就是針對(duì)不同的變化對(duì)產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)，考慮因素是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變化等。產(chǎn)品線上有的品牌定價(jià)是為了防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和保持市場(chǎng)份額，而用其他產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)“有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌”的損失2023/2/22出口定價(jià)出口價(jià)格受內(nèi)部因素和外部因素及相互作用的影響。內(nèi)部因素包括公司理念、目標(biāo)和宗旨、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷成本、產(chǎn)品和行業(yè)的特征等；外部因素包括一般因素和與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的特殊因素，即消費(fèi)者、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和金融環(huán)境等，這些因素相互作用導(dǎo)致不同市場(chǎng)中的定價(jià)機(jī)會(huì)和定價(jià)約束出口定價(jià)的程序（圖）出口定價(jià)策略2023/2/22出口定價(jià)的程序（圖）目標(biāo)市場(chǎng)分析第一步特定價(jià)格第五步定價(jià)政策選擇第三步定價(jià)策略決策第四步市場(chǎng)組合構(gòu)成第二步潛在目標(biāo)市場(chǎng)將為定價(jià)建立基本前提營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特色定價(jià)政策應(yīng)充分考慮理想的品牌形象、使用的分銷渠道和促銷支持的水平等因素要符合公司在特定市場(chǎng)的總體目標(biāo)和公司在決定定價(jià)時(shí)的一般原理和規(guī)則，包括利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額、生存、投資回報(bào)率和不同的競(jìng)爭(zhēng)策略2023/2/22出口定價(jià)策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有三種普遍的價(jià)格策略世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)（standardworldwidepride）不管購(gòu)買者是誰(shuí)都是同一定價(jià)，或者以平均的單位固定成本、變動(dòng)成本和出口相關(guān)成本為基礎(chǔ)定價(jià)雙重定價(jià)（dualpricing）國(guó)內(nèi)價(jià)格和出口價(jià)格不同的定價(jià)。市場(chǎng)差別定價(jià)（market-differentiatedpricing）根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)制定出口價(jià)格2023/2/22二、三種主要的定價(jià)方法（定價(jià)思維）定價(jià)方法成本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法顧客2023/2/221.成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）損益平衡定價(jià)法（3）邊際成本定價(jià)法2023/2/22（1）成本加成定價(jià)法價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）單位產(chǎn)品總成本=固定成本+變動(dòng)成本×總產(chǎn)量總產(chǎn)量成本加成率=總利潤(rùn)額總產(chǎn)量×100%2023/2/22（2）損益平衡定價(jià)法保本價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本×保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量=固定成本保本價(jià)格—變動(dòng)成本2023/2/22（3）邊際成本定價(jià)法價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際成本——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量邊際貢獻(xiàn)——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來(lái)的收益當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際貢獻(xiàn)總額超過(guò)企業(yè)固定成本總額，其超過(guò)部分就是利潤(rùn)2023/2/222.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的思維角度（2）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的幾個(gè)具體的方法倒推定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法2023/2/22（1）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的思維角度市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)營(yíng)銷策略價(jià)格質(zhì)量關(guān)系產(chǎn)品線定價(jià)法給顧客的價(jià)值可解釋性政治因素成本競(jìng)爭(zhēng)議價(jià)余地對(duì)經(jīng)銷商零售商的影響2023/2/22倒推定價(jià)法以國(guó)外市場(chǎng)顧客可以接受的或目前市場(chǎng)的零售價(jià)（銷售價(jià)）出發(fā)，倒推出本國(guó)產(chǎn)品出廠價(jià)的一種方法國(guó)際通用價(jià)格術(shù)語(yǔ)《2000年國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)解釋通則》2000年1月1日實(shí)施,分4組：“E”：在自己貨物所在地向買方交付貨物“F”：賣方向賣方指定的承運(yùn)商交付貨物“C”：賣方不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)險(xiǎn)“D”：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的成本和國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)批發(fā)商進(jìn)口國(guó)內(nèi)稅收進(jìn)口國(guó)關(guān)稅不同價(jià)格術(shù)語(yǔ)費(fèi)用出廠價(jià)2023/2/22認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本認(rèn)知定價(jià)是從現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理價(jià)位的有效統(tǒng)一起來(lái)的具體表現(xiàn)思維程序產(chǎn)品概念（性能、價(jià)格）——銷售量預(yù)測(cè)——生產(chǎn)能力、投資額、單位成本——獲利能力——是否繼續(xù)開(kāi)發(fā)？2023/2/22差別定價(jià)法差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法，是指對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同價(jià)格的方法，主要包括如下形式顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)形象定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)2023/2/22第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣與折讓定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略五、轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略2023/2/22一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略

指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資

滲透定價(jià)策略

指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并通過(guò)接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者

2023/2/22二、心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略2023/2/22三、折扣與折讓定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣換新折扣2023/2/22四、地理定價(jià)策略

FOB與CIF統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2023/2/22五、轉(zhuǎn)移價(jià)格制定策略1.轉(zhuǎn)移定價(jià)的概念轉(zhuǎn)移定價(jià)（transferpricing）又叫公司內(nèi)部定價(jià)或劃撥價(jià)格，是指跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷售定價(jià)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前大約有2/3的國(guó)際貿(mào)易屬于集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購(gòu)買供應(yīng)的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識(shí)和其他經(jīng)營(yíng)資源的相互供給。2023/2/222.轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理假設(shè)某跨國(guó)公司的A子公司銷售1萬(wàn)件產(chǎn)品，其中5000件銷售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50％；另5000件在公開(kāi)市場(chǎng)銷售。每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本40美元，總固定成本10萬(wàn)美元，公開(kāi)市場(chǎng)單價(jià)是60美元。當(dāng)A、B子公司按公開(kāi)市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時(shí)，則銷售1萬(wàn)件產(chǎn)品，可取得正常利潤(rùn)10萬(wàn)美元。2023/2/22

A子公司正常價(jià)格的利潤(rùn)銷往公開(kāi)市場(chǎng)銷往B子市場(chǎng)總計(jì)(萬(wàn)美元）銷售額60×0.5=3060×0.5=3060變動(dòng)成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利潤(rùn)102023/2/22把利潤(rùn)、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司售價(jià)的方法銷往公開(kāi)市場(chǎng)銷往B子市場(chǎng)總計(jì)(萬(wàn)美元）銷售額60×0.5=30100×0.5=5080變動(dòng)成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利潤(rùn)302023/2/22反之，把利潤(rùn)、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價(jià)的辦法。銷往公開(kāi)市場(chǎng)銷往B子市場(chǎng)總計(jì)(萬(wàn)美元）銷售額60×0.5=3040×0.5=2050變動(dòng)成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利潤(rùn)02023/2/223.轉(zhuǎn)移定價(jià)的特點(diǎn)隨意性轉(zhuǎn)移價(jià)格的最大特點(diǎn)是，它不由交易雙方按市場(chǎng)供需狀況和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門以行政方式確定。秘密性計(jì)劃性廣泛性2023/2/224.轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的逃避稅收避免風(fēng)險(xiǎn)匯率風(fēng)險(xiǎn)外匯管制和資金管制的風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)利潤(rùn)實(shí)行經(jīng)營(yíng)資源的全球調(diào)整，獲得國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移資金規(guī)避關(guān)稅規(guī)避所得稅規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2023/2/225.轉(zhuǎn)移價(jià)格糾紛的處理公司內(nèi)部的糾紛：跨國(guó)公司利潤(rùn)最大化目標(biāo)與各個(gè)利潤(rùn)中心的矛盾。緩解矛盾的辦法：建立專門協(xié)調(diào)組織設(shè)置雙重簿記制定子公司預(yù)算和利潤(rùn)計(jì)劃時(shí)就考慮轉(zhuǎn)移價(jià)格因素的影響提供足夠的信息，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)跨國(guó)公司與母國(guó)及東道國(guó)政府的糾紛跨國(guó)公司的母國(guó)多為屬于高稅率的發(fā)達(dá)國(guó)家，利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移至國(guó)外會(huì)減少稅收；東道國(guó)總是希望跨國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的子公司增加利潤(rùn)多收所得稅，而跨國(guó)公司又常常用轉(zhuǎn)移價(jià)格減少利潤(rùn)少納稅。這就造成矛盾、糾紛。這些矛盾促使母國(guó)政府與東道國(guó)政府通過(guò)立法等手段對(duì)跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督和管制。2023/2/226.轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)水平的選擇定價(jià)水平的選擇定價(jià)水平，分為兩種情況：低轉(zhuǎn)移定價(jià)和高轉(zhuǎn)移定價(jià)2023/2/227.轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法（1）下列情況采用低轉(zhuǎn)移定價(jià)子公司進(jìn)口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)；子公司進(jìn)口受到進(jìn)口商品價(jià)值量限制或外匯定量配給限制；子公司所在國(guó)的所得稅稅率較低；子公司所在國(guó)的通貨膨脹率較低；子公司遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了進(jìn)行市場(chǎng)滲透或開(kāi)拓新的市場(chǎng)；子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款。2023/2/22（2）下列情況采用高轉(zhuǎn)移定價(jià)投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國(guó)社會(huì)政治發(fā)生動(dòng)蕩；子公司存在著被東道國(guó)政府沒(méi)收或國(guó)有化的風(fēng)險(xiǎn)；東道國(guó)的所得稅稅率和通貨膨脹率較高；子公司太高的利潤(rùn)率可能吸引較多的新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)或該市場(chǎng)；在合營(yíng)子公司里，為了多分利潤(rùn)并將其調(diào)出；子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤(rùn)額等等。2023/2/228.運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的限制因素各國(guó)政府的政策和態(tài)度各種政策規(guī)定，如按局外價(jià)格（市場(chǎng)價(jià)格），實(shí)行獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)交易原則實(shí)行比較定價(jià)原則，調(diào)整稅收體系，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)督跨國(guó)公司內(nèi)部管理的困難和矛盾耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和時(shí)間影響和擾亂子公司真實(shí)的利潤(rùn)業(yè)績(jī)和財(cái)政金融狀況運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格的各種動(dòng)因之間存在著沖突2023/2/22第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)策略三、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2023/2/22一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品提價(jià)策略

成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2023/2/22二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)策略

供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)加劇成本優(yōu)勢(shì)2023/2/22三、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

購(gòu)買者對(duì)于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用2023/2/22四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

企業(yè)改變價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮到購(gòu)買者的反應(yīng)，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出的價(jià)格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：維持原價(jià)提高感受價(jià)值降價(jià)提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格2023/2/22第五節(jié)產(chǎn)品傾銷與灰色市場(chǎng)一、產(chǎn)品傾銷二、灰色市場(chǎng)2023/2/22一、產(chǎn)品傾銷1.傾銷的概念傾銷原來(lái)指把不需要的東西拋掉?，F(xiàn)在指是指一國(guó)產(chǎn)品以低于正常價(jià)