內(nèi)容目錄第一部分定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介.................................................2第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析.................................................32.1細(xì)分定價(jià)模式.......................................................................32．1．1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià).........................32．1．2．基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式..............................42．2“批發(fā)”的短信套餐........................................................52．3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)..................102．4動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃........................................19第三部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示.....223.1價(jià)格策略的制定.................................................................223.2價(jià)格策略的執(zhí)行.................................................................223.3價(jià)格策略的試驗(yàn).................................................................231摘“全球通”神州行”后，2002年3月在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分(M-ZONE)M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的特點(diǎn)，以及其對(duì)中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的意義與定價(jià)策略啟示。關(guān)鍵字：動(dòng)感地帶移動(dòng)通信定價(jià)策略客戶品牌第一部分定價(jià)策略分析背景簡(jiǎn)介2003年3月，中國(guó)移動(dòng)通信全面推出動(dòng)感地帶"（M-ZONE是與全球通”和神州行”并列的GSM（每用戶月花費(fèi)值RevenueperUser15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE組合及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響?！翱蛻羝放啤?值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU中移動(dòng)開始打造動(dòng)感地帶這一全新品牌。賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而其目標(biāo)顧客——大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商的獲利能力，以下本文將詳細(xì)分析動(dòng)感地帶的定價(jià)策略。第二部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略分析2.1細(xì)分定價(jià)模式2．1．1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價(jià)度的差異。[1],其中每4或6充分利用了細(xì)分定價(jià)的原則，對(duì)不同的套餐，不同的群體，設(shè)計(jì)了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):[1]由于中國(guó)移動(dòng)各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價(jià)格調(diào)整權(quán)利，因此各地動(dòng)感地帶套餐類型可能會(huì)有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國(guó)移動(dòng)2003年3月向全國(guó)推廣的套餐組合，各地根據(jù)實(shí)際情況采用和調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂(lè)套餐。3圖表1動(dòng)感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂(lè)套餐時(shí)尚套餐情侶套餐每月基本資費(fèi)20元20元30元30元套餐基本結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短信300條網(wǎng)內(nèi)短信＋時(shí)+20分鐘本地通話+60分鐘本地通話8點(diǎn)+10分鐘ip電話－早8點(diǎn)）基本通話費(fèi)(漫游狀態(tài))0.6元0.8元0.8元0.8元特色計(jì)劃熄燈計(jì)劃GPRS計(jì)劃工作漫游計(jì)劃分時(shí)段免費(fèi)通話QQ費(fèi)的GPRS況增加了本地通話及IP話費(fèi)優(yōu)惠；情侶套餐則針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通話頻繁的需要，對(duì)套餐內(nèi)的兩個(gè)號(hào)碼實(shí)行時(shí)段免費(fèi)通話優(yōu)惠。2．1．2．基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式動(dòng)感地帶資費(fèi)＝超值套餐資費(fèi)＋自選的套餐外夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)＋通話費(fèi)＋新業(yè)務(wù)功能費(fèi)4大顧客的選擇范圍，并且提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)各個(gè)價(jià)格敏感度不同的市場(chǎng)子群體的獲利能力。2．2“批發(fā)”的短信套餐戶實(shí)際使用或開通情況交付。以廣東動(dòng)感地帶為例，主要有元和元兩類短信套餐：圖表2廣東地區(qū)動(dòng)感地帶短信套餐套餐類別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短消息(超出部份按0.1元/500條按30元收取)夢(mèng)網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)(如移動(dòng)男女、移動(dòng)QQ、體壇快訊、娛樂(lè)新聞等)以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購(gòu)買，是動(dòng)感地帶的一個(gè)成功之處。運(yùn)營(yíng)商可對(duì)用戶的消費(fèi)量有一5個(gè)大致的預(yù)期，這有利于運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定用戶的消費(fèi)量。同時(shí)預(yù)收顧客的6使用費(fèi)也使運(yùn)營(yíng)商獲取了資金的時(shí)間價(jià)值。動(dòng)感地帶用戶每月初以元或元訂下整體平均價(jià)格為0.07元(20/300)0.0630/500）0.1元/0.15“20元買300條短信”的形式可使消費(fèi)者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動(dòng)感地帶所提供折扣——即每條短信的價(jià)格為0.07或07.06。實(shí)際上用戶往往忽略了兩個(gè)因素：（1）只有當(dāng)實(shí)際使用完了300（500）條短信，短信單價(jià)才會(huì)是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價(jià)格是隨著實(shí)際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這條短信的價(jià)格是（30務(wù)成本只限于用戶的實(shí)際使用數(shù)，無(wú)論用戶是否用盡了消費(fèi)額度，運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)獲取了滿額消費(fèi)的收入。（2）動(dòng)感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動(dòng)開通的6元來(lái)電顯示費(fèi)。動(dòng)感地帶與神州行不同，來(lái)電顯示費(fèi)是單列出來(lái)收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)短信套餐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知，但實(shí)際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項(xiàng)目。運(yùn)用SPSS軟件根據(jù)用戶實(shí)際使用量對(duì)動(dòng)感地帶20元、30元短信套餐的平均單價(jià)進(jìn)行分析，可以得到以下散點(diǎn)圖[1]：圖表3包月短信平均單價(jià)變動(dòng)散點(diǎn)圖[1]以下統(tǒng)計(jì)以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基礎(chǔ)計(jì)算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入6元來(lái)電顯示費(fèi)，20元套餐以

26元計(jì)算，30元套餐以36元計(jì)算。800單價(jià)00短信數(shù)量?jī)r(jià)才會(huì)真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動(dòng)感地帶短信套餐與其它一般自由計(jì)費(fèi)形式短信的單價(jià)比較：以20元短信套餐為例，動(dòng)感地帶用戶只有在發(fā)送超過(guò)174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會(huì)比神州行用戶得到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)26030090.09元而非0.07中也同樣存在。上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2．3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)數(shù)如下：“門檻效應(yīng)”10“圈住”用戶群體的意圖。圖表6動(dòng)感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)[1]類別內(nèi)容資費(fèi)品牌內(nèi)通話0.15元/分鐘本地通話網(wǎng)內(nèi)通話0.20元/分鐘網(wǎng)外通話0.40元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.50元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)外通話0.70元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話0.60元/分鐘省際漫游網(wǎng)外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務(wù)發(fā)送中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級(jí)定價(jià)[1]數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號(hào)后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/promo.html，中國(guó)移動(dòng)使得動(dòng)感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)，因12為這會(huì)使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時(shí)為了節(jié)省通信成本，與動(dòng)感用13戶聯(lián)系密切的人也會(huì)傾向于選擇這一品牌。感地帶是中國(guó)移動(dòng)最先14嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價(jià)方式提高了用戶對(duì)于動(dòng)感這一15"子網(wǎng)"的忠誠(chéng)度，實(shí)際上也就提高了用戶對(duì)于中移動(dòng)這個(gè)大網(wǎng)的忠16誠(chéng)度。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)分級(jí)定價(jià)把自己的用戶一群群地圈在一個(gè)個(gè)子網(wǎng)中17，并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以產(chǎn)生圖表5中所示18的“跨門檻效應(yīng)”，最終達(dá)到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。2．4動(dòng)感地帶的優(yōu)惠與促銷計(jì)劃19大的細(xì)分市場(chǎng)上對(duì)某些新措施進(jìn)行試驗(yàn)，可以測(cè)定市場(chǎng)反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，7）表7動(dòng)感地帶主要優(yōu)惠措施電話折扣2．分時(shí)段定價(jià)3．贈(zèng)送話費(fèi)使用費(fèi)202003年4（1）自2003年3月25日23（1）凡在2003年4月凡動(dòng)感地月56月時(shí)至6月26日7時(shí)止，31日前激活動(dòng)感帶用戶激30日,活動(dòng)期動(dòng)感地帶客戶在晚上地帶即可獲贈(zèng)30活當(dāng)月，間動(dòng)感地帶客23時(shí)零分至次日凌晨7元話費(fèi)。免300條戶在廣東省內(nèi)時(shí)零分，在本地?fù)艽蚓W(wǎng)（2）凡在2003年1月短信使用使用移動(dòng)電話內(nèi)網(wǎng)外號(hào)碼，本地基本1日前激活的動(dòng)費(fèi)和來(lái)電撥打17951IP通話費(fèi)優(yōu)惠至0.10感地帶均可獲贈(zèng)顯示費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電分鐘。1月份話費(fèi)50元。話，IP（2）長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段為0：（3）動(dòng)感地帶品牌內(nèi)途費(fèi)享受3折通話費(fèi)用為0.15優(yōu)惠（基本通和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：元每分鐘。話費(fèi)部分仍按六折，具體費(fèi)率為：國(guó)內(nèi)0.04秒，國(guó)際0.48秒。港、澳、臺(tái)無(wú)長(zhǎng)途優(yōu)惠時(shí)段?？梢钥闯?，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價(jià)格作為直接促銷手段。其中第1、2（1）兩項(xiàng)優(yōu)惠措施是在小靈通進(jìn)入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長(zhǎng)途資費(fèi)的時(shí)期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑釁。同時(shí)，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動(dòng)感地帶以更具實(shí)際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。了成本及市場(chǎng)價(jià)格敏感性。首先，在0:00—7:00時(shí)段，長(zhǎng)途電話的使用相對(duì)較少，長(zhǎng)途電生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價(jià)的顧客服務(wù)，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。而免首月基本費(fèi)用則是針對(duì)已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動(dòng)感地帶”300條短信和享受來(lái)電顯示功能，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本換21號(hào)，從而一定程度上降低了用戶的價(jià)格敏感性。第三部分動(dòng)感地帶定價(jià)策略對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的啟示略。下面我們將從價(jià)格策略的