中國(guó)保健品行業(yè)政策助力及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局未來前景分析

我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模超千億，未來5年行業(yè)增速近10%。2018年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%。受益于人口老齡化加劇、滲透率及人均消費(fèi)金額不斷提升，預(yù)計(jì)18-23年行業(yè)CAGR為9.10%。

2018年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)18-23年CAGR為9.10%。從規(guī)模占比來看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)位置，而體重管理及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小。2018年，三者分別占比91.3%,7.4%,1.3%。趨勢(shì)上看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比呈逐年下降趨勢(shì)，但依然占據(jù)90%+的比例。由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費(fèi)者需求，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達(dá)39.6%;維生素和膳食補(bǔ)充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%,11.9%。2007-2022年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在我國(guó)現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有三種形態(tài):普通食品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品。其中獲得營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品注冊(cè)批件的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在渠道的接受度和消費(fèi)者的認(rèn)可上有優(yōu)勢(shì)，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱。我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)起步晚，基礎(chǔ)小，成長(zhǎng)快。保健食品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已逐步由“弱監(jiān)管、重營(yíng)銷、以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主導(dǎo)”發(fā)展為“規(guī)范有序、重產(chǎn)品、以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為主導(dǎo)”。

自2016年7月1日起，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式開始實(shí)施，保健食品行業(yè)正式步入“注冊(cè)制”與“備案制”雙軌并行時(shí)代。新政的實(shí)施及行業(yè)的規(guī)范加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小企業(yè)加速淘汰。一方面，新政大大縮短了注冊(cè)時(shí)間，打開了進(jìn)口保健企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的大門。另一方面，備案打擊了“貼牌”，對(duì)市場(chǎng)上較為常見的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產(chǎn))造成實(shí)質(zhì)性約束。

直銷企業(yè)占比高(}50%):直銷企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)早，在行業(yè)發(fā)展初期承擔(dān)了消費(fèi)者培育的角色，直銷人員“口耳相傳”的銷售模式不需要爭(zhēng)奪藥店渠道資源，在我國(guó)法律監(jiān)管條例下得以快速擴(kuò)張。隨著國(guó)家加大對(duì)直銷行業(yè)的整頓，未來直銷份額或?qū)⒉粩嘞陆?行業(yè)門檻相對(duì)較低:過往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格，門檻較低，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，而行業(yè)利潤(rùn)率卻比其他食品行業(yè)更高，吸引大量企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)(或以貼牌形式)。產(chǎn)品同質(zhì)化高:不同品牌間基礎(chǔ)型保健品(維生素B,C,E等等)重疊度極高，企業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)品以覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品為主，企業(yè)創(chuàng)新力較弱。實(shí)際上，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)，VDS產(chǎn)品可差異化空間巨大。國(guó)內(nèi)僅龍頭企業(yè)擁有“藍(lán)帽子”數(shù)量超百個(gè)，而在澳洲，Swissa/Blackmores產(chǎn)品SKI高達(dá)250+，美國(guó)GNC旗下SKI更是達(dá)1500+04)新進(jìn)入者分食細(xì)分領(lǐng)域份額:由于VDS細(xì)分市場(chǎng)想象空間巨大，存在進(jìn)入者專攻某一細(xì)分領(lǐng)域，搶占子領(lǐng)域較高的市場(chǎng)份額，如惠氏制藥的鈣爾奇、合生元的益生菌產(chǎn)品。2018年我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市占率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)保健品銷售渠道結(jié)構(gòu)，我國(guó)商超渠道占比極小，僅為2.5%，若僅考慮非直銷領(lǐng)域，商超渠道份額約占4.7%。而在保健品起步較早的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者教育基本成熟，購(gòu)買更偏向于‘舊常性消費(fèi)”，自主選購(gòu)能力較強(qiáng)，因此商超渠道占比較高，美國(guó)商超渠道占比高達(dá)45%，英國(guó)情況較為類似，商超占比為32%，而消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)較為相似的日本、韓國(guó)商超占比同樣達(dá)10%以上。2018年各國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

商超、母嬰渠道基數(shù)尚小，增長(zhǎng)快速。對(duì)于湯臣而言，其商超、母嬰渠道占比同樣較小，預(yù)計(jì)約占原有境內(nèi)業(yè)務(wù)的不到10%，近年來小基數(shù)下增長(zhǎng)迅速。

2018年，商超渠道增速超50%。和藥店渠道不同，商超渠道消費(fèi)場(chǎng)景難以構(gòu)建，且貨架管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用等附加成本較多導(dǎo)致終端費(fèi)用高。因此，商超線與藥店線產(chǎn)品SKU差異較大。目前商超消費(fèi)場(chǎng)景以送禮為主，銷售以禮盒裝為主。經(jīng)過近幾年公司的持續(xù)深耕和發(fā)展，商超渠道已初具規(guī)模，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)、梢售品種等不斷增加。2019年，公司提出加速商超渠道建設(shè)，推出更多新品類新劑型的產(chǎn)品，補(bǔ)充渠道銷售品類，觸及更多消費(fèi)群體。

線下母嬰店體驗(yàn)感強(qiáng)，消費(fèi)者保健意識(shí)易于培育。母嬰產(chǎn)品屬于典型的“代位消費(fèi)”品類，決策主體(即父母)代為體驗(yàn)的需求非常強(qiáng)烈，而相比線上母嬰產(chǎn)品，線下母嬰店具有體驗(yàn)感強(qiáng)、更具“溫度”的特點(diǎn)，因此市場(chǎng)容量較大，增長(zhǎng)快速。而母嬰店主要消費(fèi)群體孕婦及媽媽保健意識(shí)較強(qiáng)，訴求清晰，消費(fèi)者培育更易于入手。中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)線下渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理氨糖類藥店競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)據(jù)來源：公開資料整理象糖類線競(jìng)爭(zhēng)稚局?jǐn)?shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2018年CAGR接近20%，約占保健品行業(yè)份額2.5%。對(duì)標(biāo)美國(guó)，我國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模尚小，不足美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的1/4水平，而我國(guó)整體膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到美國(guó)規(guī)模的80%，為世界第二大市場(chǎng)，且增速遠(yuǎn)高于美國(guó)等成熟市場(chǎng)。因此，我國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)未來仍有極大增長(zhǎng)空間，屬于高速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，H&H國(guó)際控股下合生元品牌為我國(guó)線下渠道絕對(duì)寡頭，其報(bào)表端2018年益生菌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入10.45億元。2018年