中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

2008年是中國改革開放30周年，也是網(wǎng)絡媒體夯實主流地位的一年。以十一屆三中全會為起點，中國經(jīng)濟和社會發(fā)生了巨大的變化，“中國龍”成為國際社會關(guān)注的焦點。中國網(wǎng)絡媒體的發(fā)展是與改革開放保持同步的，它一方面通過聚集民意，溝通社會，有力地推動了改革開放的進程，另一方面也受益于改革開放的成果，快速普及滲透到工作和生活中。胡錦濤總書記在視察人民網(wǎng)時指出，“隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，成為黨和政府聯(lián)系群眾的重要紐帶”。在改革開放持續(xù)向縱深推進的大環(huán)境下，中國網(wǎng)絡媒體也需要深入研究網(wǎng)民行為、提升營銷效果，維持又好又快發(fā)展的局面，夯實自己的主流地位。2008年是中國體育奧運年，也是網(wǎng)絡媒體奧運年。奧運會是各個國家和地區(qū)運動員展現(xiàn)競技實力的平臺，也是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體爭奪主流話語權(quán)的場所。中國網(wǎng)絡媒體如何借助奧運會帶來的發(fā)展機遇，提高企業(yè)對網(wǎng)絡媒體營銷價值的認可度，奠定自己在“后奧運時代”的競爭力成為亟待研究的課題。2008年是中國網(wǎng)民參與空前活躍的一年，也是網(wǎng)絡媒體營銷價值提升的一年。根據(jù)第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2007年12月，中國網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人，由互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來的更加廣泛的新應用，使中國網(wǎng)民以空前的熱情參與其中，很多網(wǎng)絡媒體的用戶數(shù)量、忠誠度遠遠高于傳統(tǒng)媒體，但是用戶的“眼球”并沒有充分轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡媒體的收入。2007年，中央電視臺廣告收入突破了100億元，而很多用戶數(shù)量和質(zhì)量并不比央視遜色的網(wǎng)絡媒體廣告收入還不到央視的1/10。全球管理咨詢公司GundersenPartners最近就新興媒體的廣告投放問題訪問了377位從事市場營銷和高級管理的企業(yè)領導者，發(fā)現(xiàn)在那些媒體預算超過5000萬美元的大廣告主中，70%的人仍將絕大部分廣告預算投放在了傳統(tǒng)媒體上，出現(xiàn)這種情況的很重要的原因是他們對于新興媒體的測量和評估體系滿意度較低，認為網(wǎng)絡媒體和廣告代理商未能幫助廣告主充分認知和接觸新興媒體。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自1997年誕生以來，網(wǎng)民數(shù)量就逐年增加。2008年6月，中國超越美國成為全球擁有網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，截至2008年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到2.98億人。由圖1可以發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量發(fā)展大致可以以2001年和2002年為界分為兩個階段：井噴期和平穩(wěn)期。在經(jīng)過2002年前后的網(wǎng)絡泡沫之后，目前網(wǎng)絡規(guī)?；静饺肫椒€(wěn)增長。尤其是近兩年，隨著網(wǎng)絡寬帶的普及化，網(wǎng)民數(shù)量再一次達到新的增長高峰。圖1中國網(wǎng)民規(guī)模和增長率（1998～2008）寬帶用戶的普及程度會直接推動各項互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展，尤其是近年來熱門的網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等網(wǎng)絡應用更是與網(wǎng)速緊密相關(guān)。中國寬帶用戶一直處于高速增長的狀態(tài)，目前已經(jīng)成為用戶上網(wǎng)的主要接入方式（見圖2）?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率是衡量一個國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的重要指標之一。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，2008年已經(jīng)達到22.6%，略高于全球的21.9%，但與一些互聯(lián)網(wǎng)高普及率國家相比，依然有不小的差距（見圖3）。圖2中國寬帶網(wǎng)民規(guī)模和增長率（2002～2008）圖3中國與其他國家互聯(lián)網(wǎng)普及率對比（2008）互聯(lián)網(wǎng)資源規(guī)模IP地址數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展相呼應，中國互聯(lián)網(wǎng)IP地址[1]數(shù)量也一直保持穩(wěn)步高速增長。中國IPv4[2]地址資源2008年達到1.8億多個，較去年增長34%（見圖4）。但是由于中國網(wǎng)民規(guī)模的增長過快，以及其他互聯(lián)網(wǎng)設備對IP地址的占用，IPv4資源的緊缺局面仍然非常嚴峻。如何從IPv4向IPv6過渡也將成為未來幾年中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。根據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)IP地址資源分配機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國大陸共分得IPv6地址34塊/32，排名世界第17。圖4中國大陸IPv4地址數(shù)量和增長率（2001～2008）域名[3]數(shù)量截至2008年底，中國的域名總量約達1682.6萬個，較2007年增長了41%（見圖5）。圖5中國域名數(shù)量和增長率（2004～2008）中國域名總量的增長，在很大程度上也受益于CN域名[4]的增長。2001年CN域名在中國只有16%左右的市場份額，經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，自從2007年首超通用頂級域名COM之后，目前已占到中國總域名數(shù)的80.66%。同時，在CN域名中，以.CN域名結(jié)尾的二級域名比例最高，達65.41%。其次是.COM.CN，達26.74%。而CN域名的這種快速發(fā)展根源于目前市場的蓬勃需求，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大勢，以及本身良好規(guī)范的注冊管理和穩(wěn)定的解析服務等。[5]目前，CN域名對于各國企業(yè)在中國地區(qū)網(wǎng)上運營和網(wǎng)絡品牌塑造都有著舉足輕重的作用。網(wǎng)站[6]數(shù)量2008年是自2000年互聯(lián)網(wǎng)在中國迅速普及以來網(wǎng)站數(shù)量增長最快的一年。2008年底中國的網(wǎng)站數(shù)[7]達到287.8萬個，較2007年增長91.4%（見圖6）。同時，中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁數(shù)量也由2007的84.7億個增加到2008年的160.9億個，增幅高達90.0%（見圖7）。這一方面是2007年中國的域名注冊量大幅增長之后所起到的帶動作用，另一方面也體現(xiàn)了各方對中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的信心。圖6網(wǎng)站數(shù)量和增長率（1997～2008）圖7網(wǎng)頁數(shù)量和增長率（2002～2008）國際出口帶寬國際出口帶寬是衡量互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展的重要指標，也在一定程度上起到了衡量一個國家網(wǎng)絡發(fā)展水平的作用。尤其是在目前網(wǎng)民網(wǎng)絡應用日趨豐富，各種視頻應用快速發(fā)展的情況下更是如此。2008年中國國際出口帶寬達到約640287Mbps，較2007年增長73.6%，并且其增速超過了網(wǎng)民規(guī)模的增速。這也使得中國網(wǎng)民訪問國外網(wǎng)站的速度有所提升（見圖8）。圖8國際出口帶寬和增長率（1998～2008）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展2008年，受到金融危機的影響，全球以及中國的經(jīng)濟形勢開始進入低迷期，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也同樣受到波及，增長速度較2007年有所放緩，但依然保持著穩(wěn)步上升的趨勢，市場規(guī)模達到了540億元左右（見圖9）。圖9中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場規(guī)模（2003～2008）目前，如果對中國互聯(lián)網(wǎng)的各種經(jīng)濟形態(tài)進行一下市場細分，其核心形態(tài)大致可以分為網(wǎng)絡廣告[8]、網(wǎng)絡購物、B2B電子商務、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡預訂、網(wǎng)絡招聘、即時通信、電子郵箱和網(wǎng)絡社區(qū)十余種主要的商業(yè)模式。其中，網(wǎng)絡游戲作為近年興起的最熱門的網(wǎng)絡應用，繼續(xù)保持著高速的發(fā)展，并成為網(wǎng)絡經(jīng)濟最大的一塊蛋糕。同時由于奧運會的巨大推動作用，以新浪和搜狐為代表的門戶網(wǎng)站的表現(xiàn)非常搶眼，它們共同讓2008年網(wǎng)絡廣告達到了170億元的空前市場規(guī)模。網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告也成為2008年推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量（見圖10）。圖10中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)（2008）網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最主要的商業(yè)模式。由于和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有精準、可控性強、性價比高等優(yōu)勢，因此隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)絡廣告也開始展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γㄒ妶D11）。圖11中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模（2001～2012）目前網(wǎng)絡廣告的投放平臺主要包括搜索引擎、綜合門戶網(wǎng)站、垂直媒體網(wǎng)站、軟件客戶端、博客社區(qū)和電子郵箱等。其市場集中度也相對較高，仍然主要集中在搜索引擎和綜合門戶網(wǎng)站。2007年，騰訊以38.2億人民幣的營收繼續(xù)位列中國各網(wǎng)絡媒體公司之首，與2006年相比增幅達29%。而增幅最大的為巨人公司，其營收由2006年的4.09億元人民幣激增274%達到15億～28億元（見表1）。利潤方面，2007年騰訊同樣位列第一，達到14.03億元，利潤增幅最大的也同樣為巨人公司，2007年其利潤高達365%（見表2）。表1主要網(wǎng)絡媒體公司的營收情況表2主要網(wǎng)絡媒體公司的利潤情況2008年網(wǎng)絡廣告市場方面，百度以18.7%的份額位居第一，二到六位依次為新浪、谷歌、搜狐、騰訊、網(wǎng)易。以上前六位的企業(yè)共占整個市場的51.6%（見圖12）。圖12中國網(wǎng)絡廣告市場份額（2008）搜索引擎搜索引擎在2008年的市場規(guī)模達到了50.2億元（見圖13）。雖然各大搜索引擎運營商都在通過搜索與其他網(wǎng)絡應用的結(jié)合來尋找新的盈利模式，但是廣告仍然是它們的主體業(yè)務。其中，百度和谷歌分別占到了63.5%和27.3%的市場份額，二者的壟斷地位短期內(nèi)基本無法撼動。圖13搜索引擎市場規(guī)模變化和增長率（2001～2008）網(wǎng)絡購物[9]中國的網(wǎng)絡購物在經(jīng)過長時間的市場醞釀期之后，終于在2007年取得爆發(fā)性的發(fā)展。2008年延續(xù)了前一年的高速發(fā)展態(tài)勢，這使得中國網(wǎng)絡購物的市場規(guī)模[10]成功突破千億元大關(guān)（見圖14）。其中C2C的市場基本是淘寶（占總市場份額的82.2%）、拍拍網(wǎng)（占總市場份額的9.9%）和TOM易趣（占總市場份額的7.9%）三分天下。而在B2C的市場則競爭相對激烈一些，但是市場集中度依然很高。淘寶商城、京東商城、卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)四者聯(lián)合起來占到了60%以上的市場份額。圖14中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模（2007～2008）B2B電子商務2008年中國的B2B電子商務交易規(guī)模達到近3萬億元。但是從圖15中可以看出，B2B電子商務近幾年的增長速度一直處于緩慢下滑的階段。由于在金融危機的影響下，未來幾年的經(jīng)濟將持續(xù)不景氣的狀態(tài)，B2B電子商務的交易規(guī)模也會不可避免地繼續(xù)下滑。B2B電子商務的市場集中度也同樣很好。阿里巴巴以其50%以上的市場份額保持壟斷地位，環(huán)球資源網(wǎng)和中國制造網(wǎng)也分別以10%左右的市場份額緊隨其后。圖15中國B2B電子商務市場交易規(guī)模（2002～200）網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付是網(wǎng)絡購物與電子商務的衍生品。因此在二者發(fā)展的催生下，網(wǎng)上支付也擁有了巨大的增長空間。近幾年網(wǎng)上支付的年增長率都在100%以上，市場交易額直線上升，2008年更是取得了181%的增長，達到了2743億元（見圖16）。從行業(yè)發(fā)展方向來看，網(wǎng)上支付的產(chǎn)品和服務開始逐漸走向?qū)I(yè)化、垂直化的發(fā)展道路。網(wǎng)上支付的安全性問題仍然是影響其發(fā)展的主要因素之一。網(wǎng)上支付的市場集中度也同樣很高。支付寶仍然占據(jù)著一半的市場份額，同時支付寶、財付通和上海銀聯(lián)三者加起來的市場份額更是達到了80%。圖16中國第三方網(wǎng)上支付交易總額（2004～2008）網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡游戲是在中國發(fā)展最快、競爭最激烈的網(wǎng)絡應用服務之一，目前中國已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡游戲的核心市場之一。2008年，中國的網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達到了207.8億元（見圖17）。但是隨著網(wǎng)絡游戲用戶增長速度的逐漸放緩，若想繼續(xù)保持高速的發(fā)展，對現(xiàn)有用戶的深度挖掘?qū)⒊蔀槲磥韼啄昃W(wǎng)絡游戲運營商最主要的課題。圖17中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模（2003～2008）網(wǎng)絡預訂2008年中國網(wǎng)絡預訂的市場規(guī)模為27.9億元，增長率連續(xù)兩年出現(xiàn)較大幅度下降，僅為22.9%（見圖18）。這主要是因為奧運會和金融危機導致的出行意愿下降。目前網(wǎng)絡預訂也具有較高的市場集中度，攜程網(wǎng)有近60%的市場份額，加上藝龍網(wǎng)和芒果網(wǎng)，三者占到了近80%的市場份額。圖18中國網(wǎng)絡預訂市場規(guī)模（2003～2008）網(wǎng)絡招聘2008年中國的網(wǎng)絡招聘市場規(guī)模為11億元。但由于受到金融危機影響，增長速度繼續(xù)下降，僅為13.4%（見圖19）。預