淺析泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格學士學位論文淺析泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格指導教師姓名（職務、職稱）申請學位級別專業(yè)名稱論文提交日期論文答辯日期學位授予單位和日期答辯委員會主席評閱人摘要一個國家廣告的發(fā)展，不僅僅是在其廣告商業(yè)價值的體現，同時還體現在文化價值上。廣告的創(chuàng)意是一個國家廣告文化價值的體現。在亞洲乃至世界廣告行業(yè)，泰國廣告創(chuàng)意被認為是具有廣告平民風格的典范。本文立足于泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格所形成的歷史文化背景，以及與中國廣告風格進行深入比較，從經濟、歷史、文化等較為宏觀的方面入手，對泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格的具體特點、表現以及成因進行深入挖掘，從而為探討泰國廣告提供充分有力的客觀理論依據。關鍵詞：泰國廣告創(chuàng)意平民風格對比分析AbstractAdvertisingthedevelopmentofacountry,notonlyistheembodimentoftheadvertisementinitscommercialvalue,butalsoreflectontheculturalvalueofadvertisingcreativityisjusttheembodimentofanationaladvertisingculturalvaluesAdvertisingcreativeadvertisingindustryinAsiaandtheworld,ThailandisconsideredamodelofcivilianshaveadvertisingstyleBasedonThailand'scivilianadvertisingcreativestyleformedbythehistoricalandculturalbackground,aswellasthecomparisonwithChina'sadvertisingstyle,fromtheeconomichistoryandculturemoremacroaspects,suchastheThaiadvertisingcreativeciviliansinthespecificcharacteristicsofstylePerformanceandthecausesofin-depthmining,whichprovidesufficientlypowerfultostudytheThaiadvertisingobjectivetheoreticalbasis. Keywords:ThaiadvertisingcreativeCivilianstylecomparativeanalysis目錄摘要Abstract25523一、泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格形成的文化基礎 118753二、泰國廣告創(chuàng)意中平民風格的表現 2159232.1、細微之處見人性和真情 2309032.2、平民化視角的溝通方式 378232.3、根植于草根文化的泰式幽默 42190三、淺析中泰影視廣告的創(chuàng)意風格 5258383.1、中國影視廣告創(chuàng)意風格的特點 5258383.1.1、受傳統(tǒng)文化的影響深刻 5258383.1.2、風格傾向唯美，宏偉的主基調 6258383.1.3、突出自身特色的中國元素 630323.2、泰國廣告創(chuàng)意中平民風格的特點 630323.2.1、廣告劇情完整 630323.2.2、平民草根化 730323.2.3、幽默感強 7211513.3、中泰影視廣告創(chuàng)意風格的差異性的原因 7211513.3.1、傳統(tǒng)文化不同 7211513.3.2、名人效應不同 8211513.3.3、審核體制不同 829027結語 8注釋29027 913121參考文獻 927864致謝29027 10-10-一、泰國廣告創(chuàng)意中的平民風格形成的文化基礎從本質上而言，廣告創(chuàng)意風格是一種文化現象的體現。影視廣告不僅要有商業(yè)價值，還需要廣告本身具有文化價值。不同國家的廣告創(chuàng)意風格必定具有不同的特點，這其實就是不同文化意識的差異性的外在表現。許多泰國廣告的創(chuàng)意具有平民風格。為什么會形成這種風格呢？就泰國文化發(fā)展的歷史而言，可以發(fā)現，泰國文化是一種開放性的文化，其本身具有極具包容性和豐富多彩等特點。泰國地處亞歐大陸中南半島的南部，陸上與緬甸、老撾、柬埔寨、馬來西亞等國接壤，同時被暹羅灣和安達曼海所環(huán)繞。受這種地理環(huán)境影響，所以泰國的歷史文化同時受到了中國古代文明和印度古代文明的直接影響。在這兩種古代文明的強烈影響下，泰國有著一顆包容的心態(tài)，取之眾多精華，棄之糟粕，根據自身的特點，發(fā)展成為獨具特色的國家。所以在這種歷史文化背景下，泰國的文化也開始在與生俱來的基礎上，慢慢融入中、印文明的成果。進入近現代以后，西方文化的傳播又對泰國的文化發(fā)展產生了新的影響。在這種背景之下，泰國又吸納了西方文明中的若干精華元素，比如采用了西方傳播而來的政治制度——君主立憲制；改革了原有的以寺院為中心的教育制度，大力推行西方式的教育等等。就現在而言，泰國在文化等其它方面與外界的交流也就相應頻繁。這里單以旅游方面為例說明，據相關統(tǒng)計，僅2004年泰國接待的入境游客就超過了1200萬人次，而且這些游客多來源于經濟文化發(fā)展水平較高的日本、韓國、新加坡、英國、美國、德國等地，在給泰國帶來大量外匯收入的同時，為數眾多的游客們也帶來了各種不同的文化意識。可以說，目前的泰國，在文化上也具有了極強的國際性特征。值得注意的是，泰國這種多元的文化發(fā)展同時也是一個自發(fā)性的過程。英國學者HG.QuaritchWales曾經指出，泰民族具有三大特征，就是愛獨立、包容忍讓之胸懷、吸收及融化之能力。①這就使得泰國在接受其它類型文化意識的同時，既能夠做到取其精華去其糟粕，又能夠保持自身的獨立性，可謂是堅定而不失靈活。而正是這種特有的文化態(tài)度和心理，成為泰國能夠平安度過各種重大歷史變革的重要原因。在十九世紀，泰國也才能夠頂住西方列強的壓力，成為東南亞地區(qū)唯一得以保持獨立的國家。而從未遭遇過殖民入侵的歷史，反過來也使得泰國文化健康開放的特色更為明顯，體現在廣告創(chuàng)意思維之中，就使得泰國廣告具有了吸納與創(chuàng)新的雙重特點。此類事例，不一而足?？偟膩碚f，在經過了古代東方文化和現代西方文化的雙重洗禮之后，現在的泰國文化已經具有典型的東西結合的特質，這種特質，在泰國的廣告創(chuàng)作中就有不少的表現。比如在泰國的廣告中，既能夠看到東方文化傳統(tǒng)謙遜的一面，也能夠發(fā)現西方文化中張揚開放的一面。資深廣告平民美學風人勞雙恩在談到泰國廣告時就認為，泰國人多是樂天派，他們不怕開自己的玩笑，很夸張，也很幽默。這就是泰國廣告創(chuàng)意中自己的特點：東方文化的深厚內在再加上西方歡快有效的表達方式。所以在亞太地區(qū)，相比于其它國家而言，泰國的廣告創(chuàng)意風格總能給人帶來一種獨樹一幟的平民感受。二、泰國廣告創(chuàng)意中平民風格的表現2.1、細微之處見人性和真情廣告創(chuàng)意要了解、介入、引導受眾的情感，要能夠以潤物細無聲的方式觸動生命本質，達到“大音希聲，大象無形”的情感意境。朱光潛曾認為，藝術是自然和人生的返照。優(yōu)秀的廣告的創(chuàng)意能夠將人生通過故事的方式講述出來，成為與消費者溝通的一種最自然、最動人的方式，而泰國廣告擅長用故事來引爆受眾的情感。泰國廣告的創(chuàng)意風格以樸實的故事情節(jié)為主導，并發(fā)掘故事中能夠調動各種情緒因素的細節(jié)，通過真實形象、意象、象征等手法，增強廣告的感染力。在影視廣告中，泰國廣告有著商業(yè)廣告公益化表現的趨勢，輕功利而重文化，將商業(yè)目的巧妙地掩藏起來，通過跌宕起伏的故事情節(jié)和富有特征性的細節(jié)，深化受眾對信息主體的認識感受。一杯清茶、一把小提琴、一段童聲合唱、一只蝴蝶……都能夠成為廣告創(chuàng)意的載體，也由此展開了廣告的故事情節(jié)。同時，泰國廣告充分調動親情、友情、愛情、同情等情感元素來感動受眾，以小情見大愛，注重于對人的靈魂的觸動，把觀眾帶入到廣告情境當中，使之具有身臨其境的感覺，同時還注重引導人們正確的人生價值觀，（圖一）展現人性積極的一面?！肚馉敔數墓适隆分校▓D一），講述了一位86歲的丘爺爺三十年如一日，每天帶著清湯到20公里以外妻子的墳前拉二胡的故事。廣告中樸實的生活畫面、悲涼委婉的二胡聲、誓守愛人的老爺爺，淡淡的憂傷中折射出了永恒的愛情。直到最后出現那句“為了你愛的人，你的付出夠多了嗎?”，觀眾才會從廣告故事中抽離出來，自然而然地接受泰國人壽保險堅持和信賴的理念。通過樸實感動的故事為品牌創(chuàng)造價值，并與受眾建立情感聯系，在塑造品牌形象的同時提升了廣告自身的創(chuàng)意價值。（圖一）泰國影視廣告中沒有夸夸其談的大道理，也沒有唯我獨尊的自我標榜，但卻能找到商品獨有的特性與泰國傳統(tǒng)文化的相結合，找到人類本性和真情的一面，從而體現人生價值。2.2、平民化視角的溝通方式從某種程度上看，廣告創(chuàng)意中的風格呈現實質上是文化的折射。不同的文化領域會有自己特有的文化現象，這些不同的文化現象又是通過不同領域中人群的特殊生活狀態(tài)和行為方式、價值觀念等體現出來。在不同文化的地域上，每一寸土壤，每一棵花草，每一個人物都會對文化有所映射，不同的文化反映在廣告的差異就是情感表述的不同。進一步而言，廣告中所表現出來的創(chuàng)意思維方式折射出了生活在這個領域中人群的獨特思維模式，而且又和這一人群的風土人情相互契合。歸根結底，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意無論從創(chuàng)作還是從體驗上，都離不開生活在這些廣告影響下的普通人?！捌矫窕暯恰敝傅氖菑钠胀ɡ习傩盏闹埸c和立足點出發(fā)，堅持平民立場，關注與老百姓生活利益密切相關的問題;堅持平民方式，用平實真誠老百姓喜聞樂見的方式傳遞信息;堅持平民思維，反映老百姓樸素的生活狀態(tài)和人性之美。②對于廣告而言，平民化視角是引發(fā)觀眾認同感的重要傳播方式。泰國廣告深諳這一規(guī)律，以大眾認同取代偶像崇拜，以平民演繹取代明星代言，以真情實感沖淡商業(yè)利益，以樸實無華來打動消費者，營造大眾可觸摸的真實空間。泰國大部分廣告摒棄了明星和名人，平凡的生活場景、平凡的人物形象，樸實自然的表演，這種具有親和力與真實性的廣告更易引起消費者共鳴?！镀≡谒系模▓D二）足球場》通過還原泰國（圖二）南部小島攀易足球俱樂部建立的真實故事，以一群調皮的小孩子在惡劣生活條件下，努力改變環(huán)境堅持足球夢想的故事表達出了“堅持自我，相信自我，就一定能改變命運”的核心理念，而這一理念也正是泰國軍人銀行(TMB)所倡導的思想。以平凡人的平凡事進行廣告創(chuàng)意，為受眾更多地營造了易于接受的情感空間。2013年發(fā)布的泰國禁煙廣告《吸煙的小孩》準確抓住受眾心理，以小孩向在吸煙的路人借打火機的行為引起關注，以煙民對小孩子提醒吸煙有害健康為鋪墊，以小孩遞給煙民小紙條上寫的“擔心我的同時，為什么不為自己想想?”作為結尾。整個廣告非常普通，沒有華麗的辭藻，沒有大牌明星，而是用樸實的記錄鏡頭真實還原普通煙民的日常生活，卻能真正打動受眾并給他們帶來內心的警示。泰國曼谷李奧貝納公司做的“Clima單車鎖”系列廣告（圖三）其創(chuàng)意是將單車與街邊柱欄合為一（圖二）（圖三）體，表達廣告品牌鎖的車與街邊柱欄合為一體，表達廣告品牌鎖的牢固概念。這一系列廣告讓人驚嘆于泰國廣告人創(chuàng)意能力的同時，也不得不佩服他們對生活的細微觀察，以及對平民視角的把握。創(chuàng)意簡單但具有力量，讓老百姓能夠清楚明白廣告所傳達的信息。同時，車鎖牢固到猶如長在上面的夸張手法的運用也能夠引起老百姓的注意、興趣和購買欲。也正因如此，這一系列廣告在2007年成為全球獲獎最多的平面廣告系列。（圖三）2.3、根植于草根文化的泰式幽默訴諸幽默(appealstohumor)是廣告?zhèn)鞑ブ斜容^容易接受的創(chuàng)意表達方式，它能夠吸引受眾注意力，讓受眾產生對廣告的特別喜愛?！坝哪痹凇掇o?！飞系亩x為:發(fā)現生活中喜劇性因素和在藝術中創(chuàng)造、表現喜劇性因素的能力。真正的幽默能夠洞悉各種瑣屑、卑微的事物所掩藏著的深刻本質的一種藝術手法。以輕松、戲謔但又含有深意的笑為其主要審美特征，表現為意識對審美對象所采取的內莊外諧的態(tài)度。幽默在引人發(fā)笑的同時，竭力引導人們對所笑對象進行深入的思考，當幽默變得非常深刻而又不同于諷刺時，就會超越滑稽的領域，而達于一種悲愴的境界。從這個注釋中小難看出，幽默不等于單純的詼諧搞笑，真正的幽默是能夠直擊人心，能夠通過“笑”的方式來引導受眾進行深刻的思考，發(fā)現其后面掩藏的喜怒哀樂。③正如林語堂先生曾指出，幽默是各種風調之中最富于情感的。作為人的一種情感需要，幽默也成為廣告創(chuàng)意中常用的訴求方式。在信息爆炸的當今時代，如何使廣告作品讓消費者喜愛，如何打動消費者，并讓他們更好地記住廣告內容，是廣告本身所需要解決的核心問題之一。幽默訴求的廣告能夠將單一的推銷目的通過形象、詼諧的表達或引人發(fā)笑的廣告語表現出來，賦予單一的廣告產品擬人化，并引發(fā)受眾的情緒和心理感受的變化。受眾在看到一則幽默廣告的時候，不僅要使他們記住廣告信息，還要能提升產品和品牌的親和度。而當受眾被這種親和度迷惑而失去自我防備時，他們很容易被“俘獲芳心”，引起對產品的關注、好感與喜愛，從而將正面的感受轉移到廣告產品或品牌中去。國外學者Speck指出幽默的作用機制可以分為三種，分別是喚起安全感(arousal-safety)、認知小和諧的解決(incongruity-resolution)幽默式貶斥(humorousdisparagement)。④泰國廣告非常重視幽默創(chuàng)意，喜歡用幽默的方式表現人生逆境，用幽默的創(chuàng)意手法來進行社會生活的貶斥，從而表達對生活細節(jié)的感動。在泰國廣告中，你往往能夠看到創(chuàng)作者從戲謔的角度看待人生，用自嘲的方式來面對痛苦，用外顯而夸張的手法來表示泰式幽默，用擬人、夸張、聯想、通感等手法將單純的信息清晰表達出來。這樣的幽默不是單純地讓受眾發(fā)笑，不是單純地惡搞，而是讓受眾在笑聲中覺得有趣，在笑后對事物有更多的感悟。這種獨具一格的泰式幽默衍生于泰民族平和謙遜、包容忍讓的民族品格，根植于在多元文化交融下衍生出的草根文化，來源于東方內斂文化和西方張揚文化的激烈碰撞。泰國原新聞11頻道自身的宣傳廣告將老百姓擬化為攝像機，讓記者直接將代表家庭主婦、職場精英、醫(yī)院患者等不同類型的老百姓扛上肩頭進行新聞事件的播報，將人擬化為攝像機，畫面直接、人物表情到位，擬物和夸張結合的手法，讓受眾因為新奇而感到好笑的同時也產生了對11新聞頻道的好感一一他們可以給老百姓帶來最直接的現場報道，這種幽默的方式使人身臨其境。三、淺析中泰影視廣告的創(chuàng)意風格3.1、中國影視廣告創(chuàng)意風格的特點（1）受傳統(tǒng)文化的影響深刻影視廣告作為一種社會文化現象，那么廣告的創(chuàng)作要為廣告接受度所服務，不僅要與當地的政治、經濟相適應，還要與當地的傳統(tǒng)文化相適應。在我國的傳統(tǒng)文化中，“家和萬事興”一直是人們所倡導的家庭觀，家庭和睦才能萬事興旺發(fā)達，因此“家”在我們國家被賦予神圣的地位，這在廣告創(chuàng)作中也有不少的體現。例如，央視春節(jié)公益廣告《回家篇》系列，充分表現了中國人“每逢佳節(jié)倍思親”的強烈情感，以中華民族的傳統(tǒng)習俗來表達人們的思鄉(xiāng)之情，從而引起在外漂泊游子的共鳴。（2）風格傾向唯美，宏偉的主基調中國的影視廣告與國際化影視廣告存在很大差距，中國影視廣告大多數制作創(chuàng)意風格比較單一，并沒有特別具有創(chuàng)意靈感，多數是以“唯美”為主基調，大場景，大制作，這在一定程度上能給觀眾帶來一種震撼的視覺感受，然而也會在一定程度上存在弊端，就是表達的內容與現實生活差距太大，缺乏真實感，難以得到觀眾的好感與認同。（3）突出自身特色的中國元素中國廣告也在朝著與本土文化相結合的方向發(fā)展，如廣告中出現長城、故宮、太極等具有中國元素的畫面，這些元素很容易讓人接受，使之在更好的為商品服務的同時，還能把我們獨特的傳統(tǒng)文化傳播出去。可是，在國人的眼里，這些司空見慣的元素即使與商品特性不匹配，卻很容易理解?？墒菄H受眾卻難以理解，需要創(chuàng)作者使用國際語言將本土文化場景進行巧妙的詮釋，從而讓外國人清楚明白，做到這點的確不容易。中國文化博大精深，利用這些對廣告創(chuàng)意進行創(chuàng)新，在國人眼中司空見慣，外國人卻難以理解，如得利斯廣告詞“但愿人長久，相伴得利斯”，在缺乏中國詩詞文化的國外是難以理解的，從而并非能達到廣告的目的。3.2、泰國廣告創(chuàng)意中平民風格的特點泰國廣告有濃厚的民族文化氣息，泰國廣告設計師習慣將泰國的文化因素融入創(chuàng)新中，同時關注社會大眾關注的問題，創(chuàng)意表現手法采用生活中常見手法，從而達到想象不到的廣告宣傳目的。（1）廣告劇情完整一則優(yōu)秀的影視廣告必須要讓消費者清楚記得故事以及體味故事中所要表達的信息，要讓情感與廣告故事相聯系，從而引起觀眾的共鳴。泰式廣告不僅僅將故事說完整，而且還相當經典，以泰國人壽保險《無形的愛》為例（圖四），講述了一位聾啞父親對女兒深深的愛意，故事表達完整，在短短的三分鐘時間內涵蓋了很多情節(jié)和場面，如同袖珍版電影，情感豐富，故事情節(jié)意味深長。（圖四）（2）平民草根化（圖四）泰式影視廣告由于其平民草根化讓觀眾印象深刻。影視廣告中多用生活中平凡的老百姓演出，展示樸實的生活，從而引起受眾的共鳴和認同感。通過泰國調研機構調查顯示:泰國商業(yè)廣告中普通老百姓充任主角的廣告高達86%,名人廣告僅占3.5%,其余的主人翁由動植物或科幻虛擬人物擔當。調查中顯示泰國名人作為主角做的廣告甚至沒有動植物多。從這一點可以看出泰國人拒絕偶像盲目崇拜，生活比較踏實，比較容易被務實的情景打動。如泰國一則廣告的兩大主角:流浪漢和流浪狗，他們是生活中最底層的階級且得不到尊重，然而創(chuàng)作者卻能通過他們在廣告中的演繹，讓現實生活情景進入廣告當中，讓觀眾感覺到真實感，生活重現，從而更容易打動觀眾，不知不覺把觀眾帶入廣告當中。（3）幽默感強在美學角度上，幽默廣告具有獨特性，其通常以趣味的方式表達嚴肅的事情，從而創(chuàng)造出一種輕松愉快的氣氛，所表達的思想更容易讓觀眾接受。泰國廣告的幽默元素有著歷史淵源，這是由泰國的發(fā)展史造成的。以前泰國經濟并不發(fā)達，缺乏開發(fā)，泰國人民生活條件非常艱苦，但是他們從來不會氣餒，面對艱苦的生活，卻能用幽默和自嘲的方式度過難關。在這個過程中，泰國人形成了和善樂天的本性，這個本性在影視廣告的創(chuàng)作中得到了充分體現。泰國影視廣告創(chuàng)作者了解自己的受眾，在廣告中適度地加入幽默元素，從而使廣告富有幽默感又飽含哲理，從而充分達到產品推廣的目的。3.3、中泰影視廣告創(chuàng)意風格的差異性的原因泰式影視廣告的創(chuàng)意風格具有明顯的特征，有時一則廣告中有多種特點融合在一起，適應各種社會訴求，以小搏大，達到了不錯的藝術效果。與泰式影視廣告相比，中國影視廣告的風格有著很大的差異性，具體原因有以下三點:（1）傳統(tǒng)文化不同我國深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，凡事講究“以和為貴”。如果說泰式廣告創(chuàng)意中的平民風格是以點帶面，用平民人物的喜怒哀樂表現出整個社會普遍現象的話，那么中國的廣告創(chuàng)意風格則注重以面提點，注重社會整體體現傳統(tǒng)文化、人與人之間的相處。泰式廣告注重個體獨立性和獨特性，而中國廣告常表現為戀國戀家、親情友情愛情。如一些禮品廣告，忽視產品的特性而著重體現人性的真性情。（2）名人效應不同（圖五）泰式影視廣告中名人做的廣告使用率僅占市場的3.5%，遠低于動植物作為主角的廣告，泰國設計者注重平民受眾的感受。要是一則廣告主角凌駕于受眾，那么這則廣告會缺乏親和感從而脫離觀眾。在我國，生活日用品的各類廣告常為名人廣告，請名人代言，通過這種方式確實能夠借助明星的知名度達到一呼百應的效果，滿足中國消費者過度追星的癖好，從而為其打開銷售市場，提高經濟效益。但是過度依賴明星宣傳，往往會使消費者忽略產品本身的特性，從而造成喧賓奪主的不良現象，反而不利于產品推向市場。（圖五）（3）審核體制不同審核體制的不同也會影響到廣告最后所呈現的特點。泰國審核體制與我國大不相同，他們審核條件沒那么苛刻，開放性大，因而創(chuàng)作空間也大；而我國對影視廣告