旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述,mba旅游管理論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述【3.13.2】【3.43.5】【第四章】【第五章】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】第二章旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。隨著科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，各個(gè)公司為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，紛紛加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。朱迪施特勞斯以為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)通過(guò)改變營(yíng)銷觀念、加強(qiáng)創(chuàng)新，在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能夠企業(yè)營(yíng)銷策略能夠最大程度的知足消費(fèi)者需要，進(jìn)而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外不同的專業(yè)學(xué)者從不同的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念有不同的定義：黃敏學(xué)以為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式不同，但目的一樣，就是要進(jìn)行產(chǎn)品銷售[19];屈云波、靳麗敏以為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用當(dāng)代通信技術(shù)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種新型營(yíng)銷方式[20];馮英健以為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目的所進(jìn)行的、以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基本手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[21].綜上，本文以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用當(dāng)代通信技術(shù)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，最大程度知足消費(fèi)者的欲望和需求，進(jìn)而到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加企業(yè)利潤(rùn)目的的一種經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論還處于初級(jí)的研究階段，理論體系尚不成熟完善，在相關(guān)的營(yíng)銷理論中，華而不實(shí)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為密切的理論有：〔1〕軟營(yíng)銷。軟營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷而言是新理論。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，比方上門推銷和傳統(tǒng)媒體廣告，通過(guò)各種不間斷全方位的方式進(jìn)行信息傳播，進(jìn)而在吸引廣大消費(fèi)者，從不考慮消費(fèi)者的感受和需要，具有單向性和強(qiáng)迫性。而軟營(yíng)銷則充分考慮消費(fèi)者感受和心理需求，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)過(guò)中，消費(fèi)者是主動(dòng)地、愉快地接受商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)的。這兩種營(yíng)銷方式區(qū)別在于在消費(fèi)經(jīng)過(guò)中，消費(fèi)者在軟營(yíng)銷中是主動(dòng)的，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷中消費(fèi)者只能被迫接受商家提供的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的信息交換是以平等、自由、雙向?yàn)榛A(chǔ)的，消費(fèi)者個(gè)性化需求導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)經(jīng)過(guò)中希望自個(gè)成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)信息交換為消費(fèi)者愿望實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。〔2〕整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷以知足消費(fèi)者需求和欲望為根本出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在不僅要生產(chǎn)出能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品，同時(shí)提供顧客真正需要的產(chǎn)品，兩個(gè)目的要同時(shí)是實(shí)現(xiàn)是不容易的。企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，與消費(fèi)者建立密切、長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，迅速塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。整合營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，營(yíng)銷觀念從4P轉(zhuǎn)換到4C上來(lái)，深切進(jìn)入研究消費(fèi)者的需求與欲望，要賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)而不僅僅單純的把產(chǎn)品退給消費(fèi)者[22];在經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)中要看顧客為獲得和使用這種產(chǎn)品的所付出的成本是多少，而不僅僅僅是考慮企業(yè)利潤(rùn)和成本；在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中應(yīng)該怎樣為消費(fèi)者提供愈加方面快速的服務(wù)，最大程度的為客戶提供便利，而不應(yīng)該局限于各種營(yíng)銷渠道；最后，以消費(fèi)者需求為核心，和消費(fèi)者建立起有效的雙向溝通，及時(shí)對(duì)客戶反應(yīng)的信息和問(wèn)題進(jìn)行處理，在客戶滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述。2.2.1旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。各個(gè)專家學(xué)者從不同的角度對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行定義，當(dāng)前為止國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的表述。華而不實(shí)，張玉明以為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了知足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求所產(chǎn)生的營(yíng)銷手段[23];楊敏以為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游企業(yè)為了促進(jìn)景區(qū)發(fā)展通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)施行的一種新興的營(yíng)銷手段,趙西萍以為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目的，向游客提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)[24].綜合各家之言，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠定義為：旅游景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大旅游景區(qū)宣傳，最大程度地知足游客對(duì)旅游信息的各種需求，促成交易完成，最終提高旅游業(yè)景區(qū)知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷方式。2.2.2旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。旅游景區(qū)產(chǎn)品和信息所具有的眾多特點(diǎn)，合適施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！?〕無(wú)形性。景區(qū)通過(guò)施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以文字、圖片、聲音、視頻、Flash動(dòng)畫等多種信息形式進(jìn)行傳播，使無(wú)形產(chǎn)品生動(dòng)形象的全方位展示給消費(fèi)者[25].〔2〕交易異地性。游客和旅游景區(qū)通常是異地的，對(duì)雙方交易正常進(jìn)行帶來(lái)一定困難。通過(guò)施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為世界各地的旅游消費(fèi)者提供了跨越時(shí)間和空間的全方位服務(wù)，更便于宣傳旅游產(chǎn)品，展示旅游景區(qū)風(fēng)采。旅游消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，能夠非常方便地了解各種旅游信息，安全快速的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，更便于旅游消費(fèi)者布置出行日程?！?〕旅游產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)密集。旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈包含了食、住、行游、購(gòu)、娛等六個(gè)方面，由于旅游景區(qū)特點(diǎn)，游客無(wú)法在到達(dá)旅游景區(qū)之前，想購(gòu)買其他商品一樣能夠接觸產(chǎn)品屬性，所以在對(duì)游客而言，更希望在旅游之前能夠盡可能的愈加全面的了解景區(qū)相關(guān)信息[26].景區(qū)通過(guò)開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能夠?qū)Ρ姸嗦糜我睾唾Y源進(jìn)行整合，為游客提供愈加有效的旅游信息，全面提高旅游營(yíng)銷效果。〔4〕旅游產(chǎn)品無(wú)需物流運(yùn)輸。日常生活中的一般實(shí)體商品網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)過(guò)中需要物流運(yùn)輸，而游客只需從網(wǎng)上訂購(gòu)景區(qū)門票，按時(shí)到達(dá)目的地，就能夠享遭到景區(qū)服務(wù)，所以從這個(gè)角度來(lái)看，旅游景區(qū)更合適開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2.2.3旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。旅游景區(qū)營(yíng)銷載體很多，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要載體是旅游網(wǎng)站，旅游網(wǎng)站通常通過(guò)許可營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、量身定做營(yíng)銷等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[27].〔l〕許可營(yíng)銷。營(yíng)銷專家SethGodin最早系統(tǒng)研究了許可營(yíng)銷理論，此概念提出后，廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行了廣泛應(yīng)用，并在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到推廣。許可營(yíng)銷有兩點(diǎn)基本要求：首先在發(fā)送郵件之前，必須征得用戶許可；其次，景區(qū)所發(fā)送的郵件信息對(duì)用戶必須是有用的。景區(qū)網(wǎng)站通過(guò)許可營(yíng)銷，與消費(fèi)者直接建立溝通渠道，建立一種雙向互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者假如需要更多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，就會(huì)主動(dòng)要求該網(wǎng)站對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步介紹，比方或咨詢付款方式、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等[28].〔2〕數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，能夠使網(wǎng)站有效地在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面所作出的決策更為合理。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通過(guò)利用整合數(shù)據(jù)庫(kù)中的游客信息，對(duì)游客提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而更高層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)的效率[29].〔3〕量身定做營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求愈加多樣化，景區(qū)為了知足消費(fèi)者的多樣化的欲望和需求，各網(wǎng)站會(huì)提供多重信息和服務(wù)供游客選擇，游客能夠設(shè)計(jì)愈加個(gè)性化的旅游線路；或者由消費(fèi)者通過(guò)景區(qū)網(wǎng)站反應(yīng)意見，由景區(qū)提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)支付的營(yíng)銷經(jīng)過(guò)[30].2.3精準(zhǔn)營(yíng)銷理論概述。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)有效的發(fā)展限制，憑借先天具有的全天候、無(wú)場(chǎng)地限制、經(jīng)營(yíng)成本低等眾多，在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)，也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。截至2020年12月，我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模到達(dá)3.6億人。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)存在著競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)欺詐、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性差等眾多問(wèn)題[31].菲利普科特勒在20世紀(jì)初在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是公司以較低成本，找到目的客戶，進(jìn)行更有效的溝通，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)和結(jié)果的營(yíng)銷傳播方式方法.在電子商務(wù)行業(yè)施行精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠花費(fèi)少量的成本，把產(chǎn)品或服務(wù)信息非常精準(zhǔn)地傳遞給目的客戶，最大程度知足客戶多樣化需求，提高消費(fèi)者滿意度和忠實(shí)度，減少企業(yè)和消費(fèi)者交易成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互惠互利[32].2.3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。精準(zhǔn)營(yíng)銷指通過(guò)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、尋找客戶、產(chǎn)品定價(jià)、廣告?zhèn)鞑?lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的。市場(chǎng)營(yíng)銷中首先要找到目的客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷相比擬傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，能夠更為容易的找到目的客戶，進(jìn)而能夠讓企業(yè)產(chǎn)品愈加方便地在適宜的時(shí)間，以客戶能夠接受的方式傳遞給目的客戶。企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷不但能夠降低經(jīng)營(yíng)成本，營(yíng)銷對(duì)象也更為精準(zhǔn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了事半功倍的營(yíng)銷效果[33].2.3.2精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大要素。相比擬其他營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷在市場(chǎng)定位、推廣方式、客戶體驗(yàn)等三個(gè)方面具體表現(xiàn)出了其鮮明特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高效的推廣方式、更好的客戶體驗(yàn)三大要從來(lái)實(shí)現(xiàn)[34].〔1〕準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。管理學(xué)中有二八定律，在營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的利潤(rùn)中的80%也由20%的客戶提供的?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷就是幫助企業(yè)找到給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%的客戶，通過(guò)對(duì)這些20%的客戶進(jìn)行低成本的營(yíng)銷，進(jìn)而為這20%的客戶提供他們需要的產(chǎn)品，最大程度的實(shí)現(xiàn)目的客戶的滿意?！?〕有效的推廣方式。企業(yè)所采用的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是鋪天蓋地的發(fā)送廣告信息，廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，效果差強(qiáng)人意。而互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠愈加精準(zhǔn)地把產(chǎn)品信息發(fā)送給目的客戶，這樣做的好處，在降低了營(yíng)銷投入的同時(shí)，廣告效率大幅度提高[35].另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷效果的變得可衡量，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)性差的缺陷?！?〕更好的客戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中不太重視和客戶的溝通，客戶再營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中也是被動(dòng)的接受各種信息和企業(yè)產(chǎn)品，客戶的體驗(yàn)較差，而互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的以客戶為中心，充分考慮消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制化的產(chǎn)品，客戶真正的介入到了企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，通過(guò)愈加注重和客戶密切的溝通，客戶所獲得的體驗(yàn)相比擬傳統(tǒng)營(yíng)銷要高的多[36].2.3.3互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)?！?〕4R營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論是唐舒爾茨提出的，它是在4C營(yíng)銷理論的延伸。4R理論的強(qiáng)調(diào)客戶忠實(shí)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的最大區(qū)別在于，其非常重視和客戶的密切有效的溝通[37].這種理念在是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)也充分考慮了客戶需要，所以已經(jīng)推出就備受廣大經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可。4R理論包含下面四個(gè)方面：首先，關(guān)聯(lián)。充分考慮企業(yè)和客戶訴求，倡導(dǎo)企業(yè)建立起和客戶密切有效的溝通體系。其次，反響。及時(shí)對(duì)客戶建議做出反響。從傳統(tǒng)營(yíng)銷的以我為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，高度關(guān)注并對(duì)客戶意見做出最快反應(yīng)。再次，關(guān)系。4R理論中強(qiáng)調(diào)與客戶建立起愈加密切的長(zhǎng)期的共贏的關(guān)系，這種共贏關(guān)系在為企業(yè)博得客戶的同時(shí)，也為企業(yè)獲得較好經(jīng)營(yíng)效益。最后，報(bào)酬。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)較低的成本進(jìn)行營(yíng)銷，獲得較好的營(yíng)銷效果，進(jìn)而也有可能獲得豐厚的回報(bào)，也是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。4R營(yíng)銷理論的核心是以客戶為中心，看中的是在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中企業(yè)與客戶的雙贏。通過(guò)對(duì)客戶反應(yīng)意見及時(shí)響應(yīng)，進(jìn)而最大程度的和客戶建立起長(zhǎng)期密切的聯(lián)絡(luò)，最終在兼顧企業(yè)收益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)和客戶雙贏的營(yíng)銷效果。〔2〕市場(chǎng)細(xì)分理論。溫德爾史密斯1952年在前人研究基礎(chǔ)上提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。其核心是企業(yè)在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中，根據(jù)客戶不同需要，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，進(jìn)而找到最合適自個(gè)的客戶。現(xiàn)前階段客戶的需求愈加多樣化。例如，有些游客喜歡跟團(tuán)旅游，而有些游客喜歡自駕游。這就促使景區(qū)在推廣旅游線路時(shí)應(yīng)該將游客的不同需求進(jìn)行細(xì)分，提供合適不同的游客的旅游景區(qū)產(chǎn)品線路，進(jìn)而提高營(yíng)銷效果?！?〕讓渡價(jià)值理論。菲利浦科特勒在之前理論的基礎(chǔ)上，上個(gè)世紀(jì)90年代率先提出讓渡價(jià)值理論。讓渡價(jià)值就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之間之差?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期望獲得包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等價(jià)值合在一起就是客戶價(jià)值[38].客戶總成本包含了客戶為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的包含體力、精神、時(shí)間、貨幣等成本。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)要要獲得更高層次收益必須在提高客戶總價(jià)值的同時(shí)降低客戶總成本[39].與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)最大程度的知足客戶需求，進(jìn)而獲得更高層次的客戶總價(jià)值。在提供客戶需要的產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為客戶提供更為便捷的溝通渠道，最大程度的降低客戶所付出的體力、時(shí)間、貨幣等成本，進(jìn)而降低客戶總成本，盡可能的提高讓渡價(jià)值[40].〔4〕顧客鏈?zhǔn)?/p>