一、考試說明考試時間：12月31日，隨堂考試考試地點：E-303考試形式：閉卷考試，80分鐘二、復(fù)習(xí)綱要的索取形式：(密碼：creative)下載《經(jīng)典廣告創(chuàng)意與賞析》復(fù)習(xí)綱要1、廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念、新表現(xiàn)、新手法的思維活動過程。從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目標(biāo)，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“點子”。具有三個特征：1、新穎獨特；2、“意”與象交融；3、具有吸引力；2、藝術(shù)學(xué)派這一流派以美國著名的廣告大師W.伯恩巴克（WillianBernback，1911－1982）為代表，在他看來，“廣告基本上是說服……而說服并不是科學(xué)，而是藝術(shù)”；“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”。因此，伯恩巴克被推為“藝術(shù)派”創(chuàng)意哲學(xué)的領(lǐng)袖。藝術(shù)派創(chuàng)意哲學(xué)的理論軸心始終指向消費者的心理及其情感思維，強調(diào)追求對心靈的沖擊與震撼，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，最終導(dǎo)致行為的轉(zhuǎn)變――購買廣告商品或服務(wù)。它的格言是：“怎么說”比“說什么”更重要。對此，伯恩巴克這樣闡釋：“你沒有吸引力使人來看你的這次廣告，因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！彼囆g(shù)派的方法依據(jù)就是感性的確定性。它對直覺思維、創(chuàng)作力倍加推崇，在伯恩巴克看來，“廣告的最偉大選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動，都不過是最后執(zhí)行（說服藝術(shù)）的前奏而運用創(chuàng)作力，一定會導(dǎo)致更經(jīng)濟地達成更大的銷售。適當(dāng)?shù)剡\用創(chuàng)造力，能夠使一個廣告抵十個廣工具”就是創(chuàng)作力（creativity）。他認(rèn)為：“所謂市場調(diào)查、已?！边m當(dāng)?shù)馗嬗?。適當(dāng)?shù)剡\用創(chuàng)作力，能夠使你的“說辭”脫穎而出，被接受，被相信，有說服力，促成購買行為。3、RIO理論

ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師威廉?伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂的的一套獨特概念主張。其基本要點是：”譯為“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”，它是一廣告策略上1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact)。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼”。4、達到ROI體明確地解決以下五個基本問題，即：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么特別的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破或切入口在哪里？4、廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃是廣告活動的核心和關(guān)鍵，也是廣告事業(yè)上水平、上檔次的保證。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件和市場競爭條件下，企業(yè)如何推出新產(chǎn)品，開拓市場，贏得顧客青睞，已成為廣告策劃的重要課題，并對企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。廣告策劃的意義有下面幾個方面：1、使廣告活動目標(biāo)明確2、使廣告活動效益顯著3、使廣告活動更具競爭性4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。5、科學(xué)學(xué)派奧格威的基本理論主張是，廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。他認(rèn)為：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要?！薄罢嬲龥Q定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式?！痹趶V告中，“選擇正確的承諾極端重要”，并對約翰遜博士所說的“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”大加贊賞。正是在這一理論基點上，奧格威主張，廣告必須有“了不起的大創(chuàng)意”、“上乘的創(chuàng)意”。而創(chuàng)意的核心，便是選擇正確而有效承諾的科學(xué)方法和技巧，而不是“想當(dāng)然”。奧格威說：“在奧美公司，我們用5種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾?！睆膹V告是科學(xué)而不是藝術(shù)這一基本觀點出發(fā)，奧格威力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則。奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)這一認(rèn)識基點之上的，其核心主張是，創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個人的主見和想當(dāng)然，必須遵守一定的法則，而不是漫無約束，所要解決的核心問題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此，

后人將奧格威稱為科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表，惟理派的廣告大師。6、定位理論定位理論是20世紀(jì)70年代，繼羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論和大衛(wèi)·奧格威提倡的品牌形象理論之后最具劃時代意義的廣告創(chuàng)意理論。“定位理論”的核心就是主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本要點有以下三個方面。廣告活動的目標(biāo)時使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”廣告創(chuàng)意沒有必要去可以表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別7、集中性思考法：中集性思考法又稱內(nèi)儉性思考法，就是意思維方法。在大多數(shù)情況下，發(fā)散性思考與集中性思考是相互結(jié)合的，必須先在中集的基礎(chǔ)上發(fā)散，在發(fā)散之后，又進行集中，才能逐步導(dǎo)致合理的創(chuàng)意，兩者相輔相成，兩者的具體辯證關(guān)系表利用己有的信息，深入研究分析，以達到某一正確結(jié)論的創(chuàng)現(xiàn)為：只有中集了，才能發(fā)散只有發(fā)散了，才能中集發(fā)散度高，中集性好，創(chuàng)意水平才會高研究表明，大部分創(chuàng)意的形成需要中集和發(fā)散兩種思維。也就是說，一個創(chuàng)意問題的解決，常常是思維沿著一些不同的通路發(fā)散，另一方面又同時運用知識和邏輯以嚴(yán)密的可能性并集中到到最相應(yīng)的解決。運用中集性思考，綜合發(fā)散的結(jié)果，敏銳地抓住其中的最佳線索，使發(fā)散的結(jié)果升華發(fā)展，最后導(dǎo)致問題的最佳創(chuàng)新方案。8、廣告創(chuàng)意的原則1)關(guān)聯(lián)性原則所謂關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告創(chuàng)意必須與商品或服務(wù)、廣告的目標(biāo)對象、企業(yè)競爭者有所關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)性是廣告目的的根本要求，也是廣告與其他藝術(shù)形式相質(zhì)特征。廣告歸根結(jié)底是要宣傳商品，為商品營銷策略的組成部分，因此，廣告要以營銷策略為核心，體現(xiàn)宣傳主題的需要。2)原創(chuàng)性原則所謂原創(chuàng)性原則，就是廣告創(chuàng)意要打破常規(guī)，出人意料，具有與眾不同的吸引力。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意本質(zhì)屬性的體現(xiàn)，是創(chuàng)意水準(zhǔn)的直接標(biāo)志，也是廣告取得成功的重要因素。3)震撼性原則

所謂震撼性原則，就是廣告要具有強烈的視覺沖擊力和心理的影響力，深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，使消費者留下深刻的印象。震撼性原則是使廣告信息發(fā)揮影響作用的前提和保證。4)可執(zhí)行性原則所謂可執(zhí)行性原則，就是廣告創(chuàng)意要具有在制作流程中得到實施的可能性以及經(jīng)費投入的許可性。可執(zhí)行性是廣告創(chuàng)意目的得以最終實現(xiàn)的重要條件?？蓤?zhí)行性涉及兩方面問題：一是想法在制作過程中能否得到完整的實現(xiàn)；二是在時間和經(jīng)費上是否允許將想法實現(xiàn)出來。9、廣告創(chuàng)意的要求1)要新穎獨特廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引受眾的注意力，為消費者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對人普遍存在的逆反心理和好奇，不去模仿他人的意境，不去抄搬別人的語言，不去運用平泛獨特，必須仔細(xì)認(rèn)真研究廣告的訴求內(nèi)容，找出與眾不同的獨特之處，巧妙地予2)立足于真心理，刻意求新，力求部的手法。要做到新穎以表現(xiàn)。落俗套實真實是廣告的生命。廣告創(chuàng)作必須建立在真實的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意必須以事實為依據(jù)，“誠實的廣告是廣告創(chuàng)意最好的策劃”。以真實為構(gòu)思創(chuàng)造的根本廣告內(nèi)容必須是真實的，有一說一，有二說二，不能子虛烏有，合理想象，添油加醋，哄騙消費者。如果以此為目的，乃廣告創(chuàng)意之大敵。正確處理好藝術(shù)加工與事廣告創(chuàng)作允許進行藝術(shù)創(chuàng)造和適度的夸張，但并不能因此而脫離事要從反應(yīng)產(chǎn)品和企業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，真實地表現(xiàn)有關(guān)信息來進行構(gòu)思。3)要有情感廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動，要滿懷激情。沒有感情的思維必然是冷漠的、甘苦的，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意所表現(xiàn)的廣告作品，也肯定會平淡乏味，形成不了強大的沖擊力。因此，要求廣告創(chuàng)作人員在構(gòu)思時能從內(nèi)心深處流露出真情實感，要善于活中擷取與消費者共通共識、情趣相投的場景，要充分運用各種表現(xiàn)手法來加強情調(diào)的感染作用，力求以簡潔生動的情節(jié)，情景交融的場面來再現(xiàn)、傳遞廣告內(nèi)容。在語言文字的表達上要能動之以情，富有文采。4)要簡潔含蓄實本身的關(guān)系實本身，虛無飄渺。從日常生

在進行創(chuàng)作構(gòu)思時，切勿鋪陳張揚。廣告信息的傳達，要求簡約而又內(nèi)涵豐富。要從宏觀著眼，從全局設(shè)想，善于把握、發(fā)現(xiàn)能夠反應(yīng)本質(zhì)的、全面的信息內(nèi)容的那些“眼”、“點”，以一滴水見太陽。不論是語言文字，還是圖像、畫面等表現(xiàn)手段，要盡量做到意在言外，含而不露，既能準(zhǔn)確地把廣告訴求的宗旨表達顯現(xiàn)出來，又能讓受眾感到意味深長，寓意無窮，覺得饒有趣味，從而加深印象。10、垂直思考法又叫縱向思考法，是按一照定的思維路線，在一個固定的范圍內(nèi)向上或向下進行縱向思考，是用現(xiàn)角度垂直切入，以分析研究的一種思考方法。有的知識、經(jīng)驗、觀念，從問題的正面或反面11、水平思考法又稱橫向思考法，水平思考時，思維不是垂直性的，而是橫向的向著多方向發(fā)展的，是一種“不連續(xù)”思考。這種思考方法崇尚盡量擺脫既存觀念，從另一個新的角度對某一對象重新思考。12、垂直思考法與水平思考法的區(qū)別英國著名心理學(xué)家勃諾曾對這兩種方法進行了細(xì)致的比較，指出了兩者的十點差異：垂直思考是選擇性的，而水平思考是生生不息的。垂直思考只在有了一個方向時垂直思考是邏輯的，而水平思考是激發(fā)性的。才移動，而水平思考的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向。垂直思考必須步步正確，才能形成正確的結(jié)論；而水平思考則不必如此。垂直思考必須按部就班；而水平思考則可以不斷跳躍。垂直思考要垂直思考要垂直思考中，類別、分類和名稱都是固定的；而水平思考則不必。垂直思考因循最可能的用否定，以封閉或減少思維途徑，而水平思考則無否定可言。集中并排除不相關(guān)者；而水平思考則歡迎更多的新東西的介入。途徑，而水平思考則力求最不可能的途徑。垂直思考是無限的過程；而水平思考則是或然性的過程。應(yīng)該說水平思考法是廣告人進行創(chuàng)意思維的主要方法，但水平思考法并不完全排斥垂直思考法，一旦通過水平思考法獲得了某種滿意的新構(gòu)思，要使其深入、具體，還是要運用垂直思考法，以求對問題作更加深入的剖析與表達。所以兩者經(jīng)常是被結(jié)合使用。13、芝加哥學(xué)派芝加哥學(xué)派的代表人物是李奧?貝納，他從事廣告業(yè)長達半個多世紀(jì)，在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意“最

重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來并加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強的聯(lián)想”，突出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。他說：“每件商品都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！彼鶆?chuàng)作的紅色背景上的“肉”的廣告，被他自視為“與生俱來的戲劇性”的典型。因為從一般常識講，紅色的肉是沒有燒熟的肉，常令人厭惡。然而，他們不僅以紅色的肉來表現(xiàn)肉的映象，并以紅色為背景，進一步強化映象。奇跡卻發(fā)生了，每個人都喝采并說：“給我們個那?！崩願W.貝納驕傲地認(rèn)為，“這就是‘與’”。伯恩巴克的創(chuàng)意理論，偏重主張在了解所要廣告的商品和創(chuàng)造力.貝納則偏重主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分挖掘商品“與生俱來的戲劇性”，二者的思維取向存在著較大差異。此外還存在一點很大的不同，伯恩巴克突出強調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨創(chuàng)性，.貝納則認(rèn)為，純粹的“與生俱來的戲劇性”，就是“不必使你太乖僻、太幽默，或者任何事情太怎樣的東西――事情就是這樣自然”。?貝納與伯恩巴克在廣告創(chuàng)意的問題上存在上述差異，但在廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)這一根本問題上，卻是大體一致的：“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人民們發(fā)生興趣的魔力，以引起他興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買得那種東西的結(jié)論，實在是另外一種藝術(shù)?！敝皇撬麑λ囆g(shù)的主張，是要、更自然。這種生俱來的戲劇性基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想像力，而李奧李奧、太聰明盡管李奧們的求更真誠、更純樸14、簡述品牌形象理論的基本要點品牌形象理論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)下，廣告界涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀而成功的經(jīng)典廣告案例。（1）廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品奧格威認(rèn)為，產(chǎn)品就像人一樣，也要有個性。不同的產(chǎn)品其個性不一樣，許多同類別的產(chǎn)品有的能在市場上長盛不衰，有的則如過眼煙云，其原因并不是產(chǎn)品品質(zhì)本身的差別有多大，而是·奧格威提出來的廣告創(chuàng)意策略理論。在此策略理論的影響牌形象產(chǎn)品個性不同。（2）任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資從長遠(yuǎn)的觀點來牌的長遠(yuǎn)利益。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的產(chǎn)品品運用的理性就愈來愈少。因此，在廣告活動的過程中，塑造并傳播品牌形象遠(yuǎn)比只是單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多?？?，廣告必須去維護一個好的品牌形象，甚至應(yīng)該以犧牲短期利益來獲取品具體功能特征要重要得多質(zhì)的同質(zhì)性越來越大，消費者選擇品牌時所

（4）廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求根據(jù)馬斯洛的人的需求理論，消費者的生活需求應(yīng)該是隨著生活水平的便會而不斷變化的，這種變化的趨勢大致為：實質(zhì)利益的需求――實質(zhì)利益為主、心理利益為輔的需求――心理利益為主、實質(zhì)利益為輔的需求――心理利益的需求。奧格威敏銳地發(fā)現(xiàn)并把握了消費者的這種需求上的變化，認(rèn)為消