第六章廣告怎么說——廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生與發(fā)展《廣告策劃與創(chuàng)意》丁邦清焦作高校周蕾●廣告創(chuàng)意是怎么誕生的●廣告公司的一般流程●廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程●雙漏斗模型●創(chuàng)意簡報(bào)的含義及內(nèi)容●創(chuàng)意簡報(bào)的幾種形式●如何對(duì)創(chuàng)意概念進(jìn)行提煉●如何對(duì)創(chuàng)意主題進(jìn)行創(chuàng)作●如何對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行演繹●創(chuàng)意產(chǎn)生的過程本章要點(diǎn)1第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)2其次節(jié)如何寫創(chuàng)意簡報(bào)3第三節(jié)創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)、線、面4第四節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程本章內(nèi)容1廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)廣告公司的一般流程客戶部針對(duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。策劃部研究市場(chǎng)信息并提出策略，與客戶部溝通確認(rèn)策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡報(bào)。制作部根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。市場(chǎng)部根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。創(chuàng)意部依據(jù)簡報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。媒介部制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購買與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整?？蛻舨浚横槍?duì)目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場(chǎng)部：依據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三大方面的市場(chǎng)信息。針對(duì)不同的具體工作，對(duì)各方面的分析又各有深化和側(cè)重，如對(duì)消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、運(yùn)用模式等方面。策劃部：探討市場(chǎng)信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶部溝通確認(rèn)策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡報(bào)。創(chuàng)意部：依據(jù)簡報(bào)發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、探討、修正并達(dá)成一樣后，確定創(chuàng)意。制作部：依據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制作、互動(dòng)設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進(jìn)行媒介評(píng)估、購買與投放等。此為一般流程，針對(duì)不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。二、廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡報(bào)客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，運(yùn)用創(chuàng)意簡報(bào)下達(dá)工作要求?？蛻舨恳话阌奢^資深的客戶服務(wù)人員構(gòu)成。2、創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。3、創(chuàng)意的雙漏斗模型策略創(chuàng)意事實(shí)數(shù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者行業(yè)媒體受眾廣告主2如何寫創(chuàng)意簡報(bào)一、創(chuàng)意簡報(bào)的要求創(chuàng)意簡報(bào)的要求1.創(chuàng)意2.簡3.報(bào)如何寫創(chuàng)意簡報(bào)一、創(chuàng)意簡報(bào)的要求1、創(chuàng)意創(chuàng)意簡報(bào)的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻舨宽氁诓呗孕运妓?，將客戶的語言、市場(chǎng)的語言翻譯為創(chuàng)作人員聽得懂的消費(fèi)者的語言，為創(chuàng)意指引方向和思路。2、簡簡報(bào)是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過信息看本質(zhì)，是尋求創(chuàng)見———?jiǎng)?chuàng)建性地解決品牌所面臨的問題。寫簡報(bào)就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過程，再通過創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報(bào)簡報(bào)如憐憫報(bào)，要“報(bào)”得精確、明確、精確。二、創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容二、創(chuàng)意簡報(bào)的內(nèi)容創(chuàng)意簡報(bào)就是把創(chuàng)意策略用精確又簡潔的語言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：1、業(yè)務(wù)背景產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與緣由、市場(chǎng)的狀況及將來趨勢(shì)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，本品牌在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。2、溝通目的本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷售效果），須要解決什么問題（營銷問題還是廣告問題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（看法、行為）。3、品牌定位品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過往廣告運(yùn)動(dòng)如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是什么。4、目標(biāo)受眾主要消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等5、廣告知求廣告要說什么，即廣告供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌最大的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)是什么。6、工作內(nèi)容簡要說出本次廣告的主要工作要求。告知?jiǎng)?chuàng)作人員須要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。7、支持點(diǎn)支持廣告知求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告供應(yīng)的承諾，消費(fèi)者會(huì)信任你是因?yàn)槭裁础?、品牌調(diào)性廣告輸出的基調(diào)和品牌特性。是時(shí)尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的還是強(qiáng)調(diào)親和力的。9、必要元素廣告須要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識(shí)、電話、網(wǎng)址等。10、完成時(shí)間及執(zhí)行人明確執(zhí)行人員和完成時(shí)間，保證工作依策略按時(shí)完成。這是一份

創(chuàng)意簡報(bào)

看上去是不是很奧義？

能寫這個(gè)是不是很吊？創(chuàng)意簡報(bào)的撰寫“創(chuàng)意簡報(bào)”與“工作單”有什么不同？

工作單：只是單純的通知起先一件工作，并且清晰的與其他工作分開。創(chuàng)意簡報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說明，它客戶部對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。“創(chuàng)意簡報(bào)”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡報(bào)：1．這個(gè)工作是什么？2.這個(gè)廣告能做到什么？訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路途賣什么的？我么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者信任此訊息？還有哪些思索點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的留意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”如何填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”一.這個(gè)工作是什么？廣播稿——只能動(dòng)動(dòng)嘴了……TVC？——要考慮視覺和聽覺的協(xié)作!報(bào)紙稿——看圖說話，還是看話配圖？樓書——NND，要寫一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？樓書？報(bào)廣？TVC？這類工作有什么特點(diǎn)？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

廣告不是萬能的！因此應(yīng)當(dāng)了解廣告應(yīng)當(dāng)解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。市場(chǎng)行銷4P商品本身價(jià)格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑?.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。

B——?jiǎng)穹杂幸蓱]的人。

C——讓新的消費(fèi)者信任廣告所說。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提示流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的愛好及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——變更一般認(rèn)知、評(píng)論、看法及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、看法及行為。

L——促使馬上的行動(dòng)，打電話、去商場(chǎng)！別無他途……這個(gè)廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

3.品牌特性這個(gè)品牌長期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必需認(rèn)知的否則,很可能生出“不像爹媽的兒子”。可伶可俐一貫是“兩個(gè)小女生”的;歐萊雅始終是大明星“你值得擁有”的;恒大始終是“大金牙”的;新鴻基始終是“尊貴大氣國際化”的;3.品牌特性這個(gè)品牌長期以來的調(diào)性和感受？4.競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價(jià)比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣得不一樣”4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰，他們的廣告賣什么？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位摯友，信任你總能找到這樣一個(gè)人。不相識(shí)大富豪？其實(shí)有錢人也是一般人，想想自己有錢了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過吧？5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必需集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思索重點(diǎn)！清晰描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、看法、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必需花費(fèi)很多時(shí)間，去探討及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者探討中最重要的課題?？催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思索”？5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每個(gè)星期五晚上，James就會(huì)出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，確定是依據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)美麗的“美眉”。James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過得進(jìn)逍遙自由。在摯友眼中，他是一個(gè)最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個(gè)，或許是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)覺女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯(cuò)，在健身房的努力果真是有用地！突然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白奢侈，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂、煙霧充溢中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很寵愛啤酒，但是我更痛恨啤酒肚?。　笨催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思索”？5．Wherearewegoing?

任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價(jià)值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對(duì)“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)憂，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)憂會(huì)有啤酒肚的威逼！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？訴求對(duì)象是誰？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變更5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？必需簡潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而丟失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長就愈難達(dá)成廣告目的。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者信任此訊息？要消費(fèi)者信任我們的廣告所言不虛，就必需對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必需完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者信任此訊息？例——“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者信任此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？8．還有哪些思索點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能供應(yīng)不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提示創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊特性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品特性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)當(dāng)心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告知求，確定不會(huì)變成“健康的飲料”！給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有動(dòng)身點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思索點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？9．限制條件，不能走歪的路

創(chuàng)意人員總簡潔走極端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：現(xiàn)代感——簡潔變成冰冷高科技園林美——簡潔變成花花綠綠的大花壇國際化——簡潔變成一堆老外拗造型尊貴感——簡潔變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個(gè)意思年輕感——搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提示他們！嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路

10．必要元素，制作執(zhí)行的留意事項(xiàng)這部分要提示的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的留意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的留意事項(xiàng)。記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個(gè)人看法或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的留意事項(xiàng)別漏了什么！會(huì)要命的信息！創(chuàng)意簡報(bào)其實(shí)就是一份簡潔的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡報(bào)，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會(huì)了寫點(diǎn)PPT……填寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時(shí)

遇到的問題有哪些？1．

誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡報(bào)”？

一般來說是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡報(bào)”的完成！2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報(bào)”？

第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)當(dāng)有復(fù)印件。創(chuàng)意簡報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡報(bào)1.線上主視覺（報(bào)廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備）2.樓書、海報(bào)、折頁等重要的物料；3.重要活動(dòng)的主視覺；4.假如沒有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集看法，并且與客戶探討后，再起先寫“創(chuàng)意簡報(bào)”！4．在撰寫“創(chuàng)意簡報(bào)”時(shí)，

應(yīng)當(dāng)?shù)韧瓿珊笤俳桓督o我的創(chuàng)意小組，

還是事先就找創(chuàng)意小組來做探討？當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做探討較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報(bào)”有可能來自于不同的看法，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，假如想法真的比較好，就接受吧！5、怎么評(píng)定“創(chuàng)意簡報(bào)”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”只有訴求方向

=

一般的“創(chuàng)意簡報(bào)”

方向不明

=

該死的“創(chuàng)意簡報(bào)”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報(bào)”：

1．

廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成果！

2．

創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出宏大的創(chuàng)意！”6、除了寫簡報(bào)，還要做什么？現(xiàn)在你完成了一個(gè)特別棒的“創(chuàng)意簡報(bào)”，現(xiàn)在請(qǐng)?zhí)咸喜唤^，極具魅力地把你的邏輯思維講出來，你是在向創(chuàng)意部賣你的想法，表現(xiàn)得像一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)吧！此外，將產(chǎn)品同時(shí)帶入簡報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特殊，讓他們?cè)嚦浴⒃嚭?、聞聞看、觸摸感受，操作一下……當(dāng)然房子不能試住，那就去踩盤！創(chuàng)意簡報(bào)和工單一樣，只是一張破紙關(guān)鍵是——溝通力奧美：真現(xiàn)行Briefing的格式(九陰經(jīng))MarketingAim行銷目的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))三、創(chuàng)意簡報(bào)的格式客戶：品牌：1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰說？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書寫人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-1創(chuàng)意簡報(bào)形式之一客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競(jìng)爭(zhēng)范疇4目標(biāo)市場(chǎng)5我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費(fèi)者有何感受？）7按鈕8支持點(diǎn)9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡報(bào)準(zhǔn)備人：（簡報(bào)時(shí)間年月日）客戶負(fù)責(zé)人：（內(nèi)提時(shí)間年月日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：（完稿時(shí)間年月日）表6-2創(chuàng)意簡報(bào)形式之二客戶：品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點(diǎn)7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時(shí)間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表6-3創(chuàng)意簡報(bào)形式之三客戶：品牌：為什么要做廣告？我們?cè)谂c誰交談？我們對(duì)他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信？促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？）控制（品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限制的不可動(dòng)搖之處？）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？書寫人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-4創(chuàng)意簡報(bào)形式之四客戶：品牌：市場(chǎng)狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個(gè)性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂、圖像等）問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點(diǎn)廣告提供的支持點(diǎn)廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達(dá)到的效果書寫人：日期：年月日時(shí)批準(zhǔn)人：日期：年月日時(shí)表6-5創(chuàng)意簡報(bào)形式之五3創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)、線、面第三節(jié)創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)、線、面一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)創(chuàng)意概念（CreativeConcept），又叫做核心創(chuàng)意（CreativeCore），它實(shí)質(zhì)就是解決廣告“說什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品利益、特性與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念既須要科學(xué)地分析和提煉，也須要?jiǎng)?chuàng)建性地思索和抽象，它是全部廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞的核心概念。1、創(chuàng)意概念的雛形來自市場(chǎng)創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必需在明確溝通目標(biāo)、品牌定位、品牌形象、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等基礎(chǔ)上，廣泛搜集信息，深化的思索，反復(fù)醞釀，從而為廣告創(chuàng)作確立的一個(gè)關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意概念的提煉得到創(chuàng)意概念的雛形和輪廓后，還必需對(duì)此進(jìn)行提煉，才能得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念本身就須要?jiǎng)?chuàng)意，而且須要“大創(chuàng)意”，不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)建性的思維。3、創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念是創(chuàng)意表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個(gè)核爆發(fā)出來的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。聯(lián)邦快遞平面廣告二、創(chuàng)意主題的確立———線1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整性、形象化、放大化表述。通過創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎 獨(dú)特地演繹、表達(dá)和發(fā)揮出來，把概念性的、抽象的東西變成口語的、具體的東西，使受眾對(duì)品牌的定位、賣點(diǎn)或特性有更明確的相識(shí)。2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主題。如何將概念發(fā)展成一個(gè)優(yōu)秀的主題口號(hào)，是廣告公司最具挑戰(zhàn)性的工作之一。T-Mobile系列廣告之一三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹———面1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展圍繞創(chuàng)意概念延長出的創(chuàng)意主題這一主線，發(fā)展出創(chuàng)意表現(xiàn)，它是整個(gè)廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意主題“翻譯”成多種感官符號(hào)，如視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)等，使創(chuàng)意主題變?yōu)楦迂S滿、具體，具有感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，經(jīng)由媒體這一介質(zhì)與消費(fèi)者尋求最廣泛的接觸。2、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺符號(hào)創(chuàng)意表現(xiàn)是對(duì)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題的更加形象化的表達(dá)，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號(hào)，發(fā)展出一個(gè)核心的視覺符號(hào)、一個(gè)主題畫面，這讓眾多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、費(fèi)盡心機(jī)。3、創(chuàng)意表現(xiàn)留意的要件在創(chuàng)意綻開的過程中，涉及人員較多，有美術(shù)指導(dǎo)、文案、設(shè)計(jì)師乃至互動(dòng)設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等；涉及的方面亦較多，有平面廣告、影像廣告、廣播廣告、終端設(shè)計(jì)、展覽展示等。不同創(chuàng)作人員對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的主題的理解角度、程度不同，因而創(chuàng)作中易出現(xiàn)偏離主題、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，致使創(chuàng)意本身不符合主題要求，文不對(duì)題。因此，創(chuàng)意表現(xiàn)要圍繞創(chuàng)意主題綻開，不能偏離。道達(dá)爾品牌廣告4廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程創(chuàng)意產(chǎn)生最基本的規(guī)律存在于它的產(chǎn)生過程。一般來說，創(chuàng)意的產(chǎn)生過程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛藏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。也有人將創(chuàng)意思維的過程分為五個(gè)階段：（1）原始資料搜集（2）資料分析（3）思維醞釀（4）創(chuàng)意頓悟（5）效果測(cè)評(píng)創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測(cè)評(píng)實(shí)施全力以赴一、創(chuàng)意潛藏期1、間接素材的積累間接素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)沒有干脆關(guān)系，是平常累積的材料，一般是從書本與生活兩方面獲得的。2、創(chuàng)建性思維的訓(xùn)練創(chuàng)意實(shí)力并非與生俱來，也不完全依靠于天賦，更主要的是后天形成的思維模式。作為創(chuàng)意人員，平常要有意識(shí)地去訓(xùn)練自己的創(chuàng)建性思維實(shí)力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳動(dòng)性思維、發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對(duì)日常生活中常見的事物，要主動(dòng)綻開非對(duì)稱性、非理性、非線性、非慣性、非邏輯性的思索。奔馳越野車廣告招商銀行理財(cái)廣告二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1、用“腳”接收干脆題材所謂用“腳”接收干脆題材，即是要去走訪企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌名稱的由來、研發(fā)思路和意圖、技術(shù)特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫出這樣經(jīng)典的標(biāo)題———“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大的噪聲來自電子鐘”；葉茂中創(chuàng)作的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”也是走訪醫(yī)生的結(jié)果。2、用“手”接收干脆題材除了收集產(chǎn)品及其相關(guān)消費(fèi)者的資料，廣告創(chuàng)作人員還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)部門供應(yīng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深化的探討，如行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)特征、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)等，雖然這些數(shù)字特別枯燥，但可以對(duì)市場(chǎng)有宏觀的相識(shí)與把握。還應(yīng)了解、閱讀產(chǎn)品周邊的資料，從外圍、側(cè)面增加對(duì)產(chǎn)品的相識(shí)。如創(chuàng)作洗發(fā)水的廣告，你不僅須要了解洗發(fā)水，你可能還要了解人們對(duì)于頭發(fā)、對(duì)于時(shí)尚、乃至對(duì)于什么是美的相識(shí)等三、創(chuàng)意成長期1、個(gè)體的碰撞探討你頭腦中積累的原始資料，包括干脆題材和相關(guān)的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創(chuàng)意就是將不同的信息進(jìn)行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結(jié)果。經(jīng)過這番在頭腦中的發(fā)酵，創(chuàng)意即將浮出水面。2、群體的碰撞帶著你的想法和點(diǎn)子參與“頭腦風(fēng)暴會(huì)”，由于每個(gè)人的思維、視野、閱歷、學(xué)問結(jié)構(gòu)都不同，看待問題的立場(chǎng)、角度、方式也不同，通過群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。3、感性與理性的碰撞創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是感性的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也須要形象化地表現(xiàn)。所以，從創(chuàng)意的確立過程來看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。例：空巢家庭公益廣告四、創(chuàng)意成熟期一方面，是對(duì)創(chuàng)意的策略性完善。對(duì)于初步的創(chuàng)意，檢驗(yàn)其是否符合創(chuàng)意策略，是否符合實(shí)際的執(zhí)行條件，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以便使創(chuàng)意的方向性更為精確。另一方面，是對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)力的完善。如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面更進(jìn)一步地強(qiáng)化創(chuàng)意。案例廣州本田雅閣廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生與發(fā)展廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場(chǎng)上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特殊是中高檔轎車的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水同等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出其創(chuàng)意概念與關(guān)鍵詞——世界同步關(guān)鍵詞廣州本田雅閣將“同步”的創(chuàng)意概念，發(fā)揮出上市主題口號(hào)：“起步，就與世界同步”。這句口號(hào)表明——廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品嘗的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。主題口號(hào)主題演繹表達(dá)雅閣的環(huán)保排放“世界同步”水平，馳騁，就與綠色同行4S（四位一體）“世界同步”服務(wù)水平，服務(wù)，就是開啟滿足在“世界同步”的領(lǐng)先性的基礎(chǔ)上不斷領(lǐng)先，進(jìn)步，就永不停步廣州本田雅閣電視廣告《開拓道路篇》“世界同步”的主題概念，從平面廣告、電視廣告、下線儀式、展覽活動(dòng)、終端品牌呈現(xiàn)等全面發(fā)綻開來，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可與回應(yīng)，引起了汽車市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)。新的課題：隨著時(shí)間的推移，如何接著保持與世界同步？2000年，在廣州雅閣汽車上市一年后，廣州本田在品牌與雅閣的知名度得以極大提高的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌深度的建設(shè)。把消費(fèi)者的眼光品牌形象深化到雅閣汽車品質(zhì)，由表及里，由外到內(nèi)。從關(guān)注外在形象到關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)性能的轉(zhuǎn)變，也是這跟相識(shí)的由淺入深過程同步。做到長相知，才能不相疑。我們就要讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“世界同步”的雅閣汽車的內(nèi)在——性能和品質(zhì)，特殊體現(xiàn)在平穩(wěn)和舒適上的優(yōu)勢(shì)。這也是廣州本田的廣告在核心創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行的深度延