媒介發(fā)展新趨勢下的蛻變2013年電視收視市場回顧

一收視總量的變化及特點(diǎn)2003～2009年，人均收視量一直在175分鐘上下浮動(dòng)。從2010年開始，隨著新媒體時(shí)代的到來，各式媒介傳播平臺(tái)以及收看設(shè)備的普及，人均收看時(shí)長逐年下降，在2011年跌落至166分鐘，達(dá)到了十年來的谷底。2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大事件的帶動(dòng)，收視時(shí)長有所反彈，上升至169分鐘。2013年，人均收視時(shí)長再次下降，回落至2011年的水平線上（見圖1）。圖12003～2013年觀眾人均每日收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）從總體觀眾的收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)的態(tài)勢。但如果著眼于實(shí)際收看電視的觀眾規(guī)模和收看深度，就會(huì)很清楚地發(fā)現(xiàn)，總體電視市場的收視量減少主要緣于近年來觀眾規(guī)模的逐年下降。2013年觀眾的平均到達(dá)率由2010年的72%下降至66.5%，相反，近4年來每個(gè)實(shí)際電視觀眾的收看時(shí)長卻呈不斷增長的趨勢（見圖2）。由此可見，觀眾的輕度流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實(shí)觀眾并未縮減對(duì)于電視傳播平臺(tái)的依賴和關(guān)注。收視市場的總量，總是在觀眾規(guī)模和忠誠度間不斷權(quán)衡。圖22010～2013年觀眾平均到達(dá)率及人均收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）（一）收視量的時(shí)期分布全天分時(shí)段的收視走勢，2013年相比2012年沒有大幅度的變化。早間6：00～8：00的平均收視略有升高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00～22：00，晚間黃金時(shí)段的收視峰值對(duì)比2012年略有下降，全天收視走勢延續(xù)著扁平化的趨勢（見圖3）。圖32010～2013年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調(diào)查城市）（二）觀眾的收視特點(diǎn)細(xì)分不同年齡段觀眾的收視時(shí)長，新媒體依然在15～34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，青年觀眾的收視量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。與此同時(shí)，35～64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)相比2012年也略有下降，電視的忠實(shí)觀眾依然是65歲及以上的老年群體（見圖4）。從收視量構(gòu)成上看，35～64歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其收視量占到了總量的53.8%；從綜合收視時(shí)長構(gòu)成及人均消費(fèi)時(shí)長兩部分看，這部分電視觀眾收看時(shí)長的萎縮是造成2013年總體人均收看分鐘數(shù)降低的主要原因（見圖5）。圖42010～2013年各年齡段觀眾人均日收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）圖52013年不同年齡段電視觀眾構(gòu)成（所有調(diào)查城市）二各級(jí)頻道競爭現(xiàn)狀及變化（一）各級(jí)頻道整體市場格局2013年，全國各級(jí)頻道的市場競爭格局基本延續(xù)了上一年的狀況。中央級(jí)頻道依托強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，其市場份額相比2012年有明顯提升，搶占了省級(jí)非上星頻道以及市級(jí)頻道的部分觀眾市場。綜觀整體，省級(jí)上星頻道以31.9%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑其余頻道，占據(jù)榜首，緊隨其后的中央級(jí)頻道和省級(jí)非上星頻道分別占有29.1%和21%的份額（圖6）。圖62010～2013年各級(jí)頻道市場份額對(duì)比（歷年所有調(diào)查城市）（二）各級(jí)頻道時(shí)段收視分布2013年各級(jí)頻道全天分時(shí)段收視率整體分布基本與上一年相同，中央級(jí)頻道在午間12：00～13：45以及晚間19：00～21：45時(shí)段的收視率較2012年略有上升。2013年“限娛令”對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視的作用依舊明顯，衛(wèi)視頻道在保持晚間電視劇時(shí)段高收視率的同時(shí)，明顯拉動(dòng)了21：15～22：15后黃金時(shí)段的收視。相比之下，省、市地面頻道在19：00～22：30的收視水平則有不同程度的下降。（三）各級(jí)頻道受眾市場競爭表現(xiàn)頻道競爭力的差別必將影響不同類型觀眾的收視選擇。中老年及教育程度較高的觀眾更傾向于收看中央級(jí)頻道，且隨著年齡增長以及教育程度的提高，其市場份額不斷增高。相較之下，省級(jí)上星頻道在觀眾年齡和教育程度的市場份額分布上呈現(xiàn)相反趨勢，年齡越小、教育程度較低的觀眾更愿意收看省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目。（四）各級(jí)頻道組內(nèi)部競爭格局2013年中央臺(tái)頻道組市場競爭力最強(qiáng)的依然是中央臺(tái)一套，占到了中央臺(tái)內(nèi)部份額的20%，中央臺(tái)三套以及中央臺(tái)十三套分別以11%和10%的組內(nèi)貢獻(xiàn)份額位列第二、第三（見圖7）。與上一年相比，中央臺(tái)頻道組的整體市場份額上漲了1.242%。其中，中央臺(tái)十一套、四套以及十四套等的市場份額相比2012年有一定程度的提升。2013年缺少了重大體育賽事的支撐，使得中央臺(tái)五套的份額略微下降。圖72013年中央臺(tái)各頻道收視份額（所有調(diào)查城市）2013年省級(jí)衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布，隨著電視媒體競爭日趨白熱化，各大省級(jí)衛(wèi)視間激烈競爭體現(xiàn)的馬太效應(yīng)凸顯。在全國71個(gè)大中城市組合中，全天份額排名前十位的衛(wèi)視頻道占到了整體累計(jì)份額的64%，前五位的頻道占據(jù)了39%，而排名前三甲的衛(wèi)視頻道更是占據(jù)收視總量的28%。優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的節(jié)目資源以及資金支持更加向排名前幾位的衛(wèi)視頻道匯集，拉開了領(lǐng)先集團(tuán)與第二梯隊(duì)間的距離。從分頻道數(shù)據(jù)上看，第一、二名之間的差距相比2012年明顯增大，第四到十名的頻道間競爭力差距逐漸縮小。2013年，省級(jí)地面頻道在全國各大地區(qū)的市場占有情況呈現(xiàn)不均勻分布。湖南、山東、黑龍江、江蘇等地的省級(jí)地面頻道，在晚間均占據(jù)了30%以上的電視觀眾群體。其中，上海地區(qū)的晚間市場份額更是高達(dá)52.6%。而江西、云南、新疆、寧夏等部分地區(qū)的電視觀眾，則對(duì)于省級(jí)地面頻道的依賴性相對(duì)較低?？v向?qū)Ρ?012年的情況，大部分省份的地面頻道市場萎縮現(xiàn)象突出，尤以海南、遼寧、河南的表現(xiàn)最為明顯。近年來，城市臺(tái)的市場占有率一直在與其他各級(jí)頻道組的競爭中不斷萎縮。2013年，114個(gè)地級(jí)市中，晚間時(shí)段市場份額排名前30的城市，平均市場份額為30.8%，較上一年降低0.5%。區(qū)域城市臺(tái)份額排名最低的20個(gè)城市的城市臺(tái)份額一直保持在2%上下，且半數(shù)以上的地區(qū)呈逐年下降趨勢。從區(qū)域劃分上看，競爭力較強(qiáng)的城市臺(tái)大多來自江蘇、浙江、廣東、福建等東南沿海一帶的省份。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及區(qū)域生活方式的差異成為影響城市臺(tái)發(fā)展的主要因素（見圖8）。圖82013年各?。▍^(qū)）城市臺(tái)晚間收視份額（18：00～24：00）三電視內(nèi)容市場的競爭與博弈（一）各類節(jié)目的資源投入與產(chǎn)出1.整體市場各類節(jié)目的播出與收視2013年電視內(nèi)容市場紛繁依舊，占據(jù)熒屏收視重頭的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三大巨頭，其總收視量占了所有節(jié)目收視量的57.8%。隨著電視行業(yè)的宏觀調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，“限娛令”及其他相關(guān)政策延續(xù)著對(duì)于綜藝以及電視劇市場的掌控，其播出比重相對(duì)保持平穩(wěn)。與此同時(shí)，政策的刺激促使頻道對(duì)于強(qiáng)勢節(jié)目類型進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，優(yōu)秀的節(jié)目形式不斷吸引觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對(duì)較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有青少以及法制類節(jié)目（見圖9）。圖92013年各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）2.各級(jí)頻道節(jié)目類型的收播特征從各級(jí)頻道組不同節(jié)目類型的收播分布上看，中央級(jí)頻道各類節(jié)目的收視分布相對(duì)更加均勻，除去占據(jù)了整體收視量57.8%的新聞、電視劇、綜藝節(jié)目外，專題、青少、電影以及體育類節(jié)目也取得了較好的收視效果，頻道專業(yè)化優(yōu)勢越發(fā)明顯。青少類節(jié)目更是以3.8%的播出時(shí)長比重，換取了7.1%的觀眾收視時(shí)長，獲得了較高的資源使用率。相比之下，衛(wèi)視頻道的收視則更加依賴電視劇和綜藝節(jié)目，二者貢獻(xiàn)了近六成的收視總量。收視比重第二位的綜藝類節(jié)目以6.6%的播出比重貢獻(xiàn)了14.6%的觀眾收看時(shí)長，收視效益相對(duì)較高。對(duì)于地面頻道，新聞、電視劇以及生活服務(wù)類節(jié)目是維系收視的三大支柱。特別是新聞?lì)惞?jié)目，在省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道分別以9.6%和12.3%的播出比重貢獻(xiàn)了17.2%和23.7%的收視量。面對(duì)新聞?lì)惞?jié)目如此龐大的受眾需求，合理地協(xié)調(diào)節(jié)目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題。（二）主要節(jié)目類型的收視表現(xiàn)1.電視劇電視劇作為電視市場觀眾收視量的龍頭，其收視主要集中在衛(wèi)視頻道。2013年這一部分的整體收視份額為64%，較上一年有1%的份額提升。相比衛(wèi)視頻道電視劇收視份額的逐年上升，省市地面頻道電視劇的份額繼續(xù)呈現(xiàn)逐年下降狀態(tài)，但整體下降的勢頭相比2012年略有放緩（見圖10）。圖102010～2013年各級(jí)頻道電視劇收視份額（歷年所有調(diào)查城市）中央級(jí)頻道在2013年全天的收視，主要集中在13：00～16：00以及晚間黃金時(shí)段，晚間19：00～22：00的整體收視量相比2012年降低了17%，中央臺(tái)八套全年黃金檔電視劇平均收視略低于上一年同期水平。相較黃金時(shí)段的收視縮水，中央級(jí)頻道在13：00～16：00迎來了全天收視量的第二高峰，該時(shí)段收視量同比增長了33%。下午時(shí)段的突出貢獻(xiàn)促使頻道組全天收視趨于扁平化。與中央級(jí)頻道相比，省級(jí)上星頻道的電視劇收視量分布與2012年類似，依然集中在晚間19：00～22：00。其中，21：00～22：00的收視量同比上升38%，電視劇的三集連播有效延展了后黃金時(shí)段的收視熱度。2013年，獨(dú)播和聯(lián)播依然是省衛(wèi)視電視劇編排的兩種主要形式，《陸貞傳奇》《百萬新娘之愛無悔》以及第四季度的央衛(wèi)視聯(lián)播劇《咱們結(jié)婚吧》，都取得了不錯(cuò)的收視。地面頻道全天電視劇收視高峰在晚間19：00～21：00，但相比2012年，該時(shí)段的總收視量下降8%。在電視劇題材方面，都市生活、近代傳奇以及反特/諜戰(zhàn)是播出量最大的三類電視劇。軍事戰(zhàn)爭以及近代傳奇類型電視劇保持了近兩年播出量連續(xù)增長的趨勢，特別是近代傳奇題材，播出比重相比上一年增長了3.4%，成為2013年電視劇市場播出量最大、播出比重增長率最高的電視劇類型。放眼其他題材，戲說演繹類電視劇的播出量三年內(nèi)首現(xiàn)回落，“22條規(guī)定”等政策的調(diào)控，在一定程度上影響了電視臺(tái)的購片選劇策略。2.新聞/時(shí)事新聞/時(shí)事類節(jié)目的市場格局基本保持穩(wěn)定，節(jié)目的收視量繼續(xù)由中央級(jí)頻道以及省級(jí)地面頻道主導(dǎo)。衛(wèi)視頻道新聞?lì)惞?jié)目收視份額占到了全部頻道的56%，較2012年有所增加，省級(jí)非上星頻道及市級(jí)頻道所占份額則均有不同程度的減少。3.綜藝節(jié)目2013年的綜藝節(jié)目依舊是電視內(nèi)容市場競爭最為激烈的版塊，隨著“加強(qiáng)版限娛令”以及“限唱令”的相繼出臺(tái)，愈演愈烈的衛(wèi)視綜藝節(jié)目競爭格局被進(jìn)一步規(guī)范和控制。從觀眾收視分布上看，81%的節(jié)目收看量為衛(wèi)視頻道消化。強(qiáng)大的頻道資源優(yōu)勢以及品牌號(hào)召力是實(shí)現(xiàn)市場統(tǒng)治的關(guān)鍵。同上一年相比，省級(jí)上星頻道占據(jù)的收視份額繼續(xù)走低，且下降幅度有所增高。中央級(jí)頻道的收視量較上一年水平提高了3%，而地面頻道綜藝節(jié)目的收視份額則進(jìn)一步被壓縮。省級(jí)上星頻道綜藝節(jié)目在晚間19：00～22：00的收視量同比下降了3%，收視最高峰依然在21：00～22：00，且后黃金時(shí)段的收視熱度有所延續(xù)，21：00～23：00成為綜藝節(jié)目全天消費(fèi)量最大的時(shí)段。同時(shí)，夜間22：00～00：00的收視時(shí)長，較2012年也上升了7個(gè)百分點(diǎn)。從各省級(jí)衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目收視分布上看，觀眾更加集中于個(gè)別強(qiáng)勢頻道。收視量排名前三位的頻道，占據(jù)了衛(wèi)視綜藝節(jié)目54%的受眾市場，與第二集團(tuán)的差距逐步拉開（見圖11）。海外優(yōu)秀節(jié)目模式的引進(jìn)，專業(yè)