數(shù)字改變未來數(shù)字新媒體如何影響未來營銷傳播

中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變已然歷經(jīng)三十年，這三十年中，中國社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為及媒體接觸習(xí)慣悄然發(fā)生著驚人的裂變；而媒體也在技術(shù)推動(dòng)力、消費(fèi)者需求改變的壓力下，向著數(shù)字新媒體時(shí)代拔足狂奔，并同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)著消費(fèi)群體的裂變異動(dòng)。顯然，只有把握了這一時(shí)代脈搏，才能在時(shí)代發(fā)展中為自己獲取更多的機(jī)遇與空間。概括而言，值得業(yè)界共同分享的觀點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：一數(shù)字新媒體對(duì)消費(fèi)者異動(dòng)的迎合及推動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民物質(zhì)生活日益豐富，曾經(jīng)在中國老百姓消費(fèi)發(fā)展史進(jìn)程中以高度趨同性消費(fèi)為特征，占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化、碎片化消費(fèi)[1]。但在“碎片化”的同時(shí)，部分消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀、行為方式、消費(fèi)需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規(guī)?；南M(fèi)市場。事實(shí)上，在大眾消費(fèi)分化的過程中已經(jīng)蘊(yùn)含著重新聚合的可能與趨勢(shì)。原因之一是因?yàn)榫酆媳旧砭褪窍M(fèi)者內(nèi)心的需求——既不想隨大流，又希望有歸屬感，分與聚本來就是一個(gè)辯證統(tǒng)一體，分化的同時(shí)就意味著聚合。這正如小眾和大眾，也是一個(gè)相對(duì)的概念。消費(fèi)者內(nèi)心的需求是推動(dòng)消費(fèi)者異動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因，數(shù)字新媒體的發(fā)展則迎合并推動(dòng)了消費(fèi)者的分化和重聚的進(jìn)程，為消費(fèi)者社會(huì)參與和自我表達(dá)意識(shí)的強(qiáng)化提供了可能。圖2-1消費(fèi)者重新聚合的原動(dòng)力分析圖其一，數(shù)字新媒體提供了消費(fèi)者分化和重聚的平臺(tái)。數(shù)字新媒體不但能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化和互動(dòng)性的信息交流需求，而且使以往大眾媒體難以實(shí)現(xiàn)的超越時(shí)空阻隔成為現(xiàn)實(shí)。在大眾媒體環(huán)境下，消費(fèi)者重聚的可能性比較小，重聚的規(guī)模也相當(dāng)有限，但是如今在各種新媒體誕生后，這些正變得越來越不是問題。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的新世紀(jì)，企業(yè)可以憑借各種技術(shù)手段全方位獲取家庭和個(gè)人信息，以往隱蔽的信息變得更加透明，于是一度分化的消費(fèi)者因此又被重新黏合，消費(fèi)者按照價(jià)值觀、行為方式和消費(fèi)需求重新聚合，即離開家庭的聚合狀態(tài)創(chuàng)造出了另一個(gè)新的“生活圈”，它包括了工作、娛樂、看病、休閑、購物等，比如一張無形的互聯(lián)網(wǎng)就網(wǎng)羅了形形色色有著共同喜好和需求的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上搭建廣告溝通平臺(tái)，即是“重聚”的核心所在。[2]比如大眾的移動(dòng)時(shí)間增多了，外出旅游的機(jī)會(huì)增多了，所以地鐵站、火車站、機(jī)場成了人們重聚的地點(diǎn)，辦公場所、商場超市、電影院、高爾夫球場成為新的聚合點(diǎn)。數(shù)字新媒體成為這一重聚后新生活圈的開拓先鋒，迅速地把這些聚合點(diǎn)轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。這些接觸點(diǎn)具有三大特征：首先它聚合了愛好相同、生活觀念相似的人群，提高了廣告主信息傳播的精準(zhǔn)性。第二，數(shù)字新媒體占領(lǐng)的這些聚合點(diǎn)，成為消費(fèi)者最容易、最需要獲取相關(guān)信息的傳播點(diǎn)，更大程度上釋放了信息的傳播價(jià)值，讓信息煥發(fā)出新的生命力。以醫(yī)療廣告為例，如果在大眾媒體上播放，容易引起消費(fèi)者的反感甚至漠視，但如果在醫(yī)院或者其他保健機(jī)構(gòu)播放針對(duì)病患的服務(wù)信息，受眾不但能夠接受而且印象深刻，信任度也提高。再比如，同樣是快速消費(fèi)品的促銷廣告，消費(fèi)者在家里電視上看到后形成最終購買的比重要明顯低于在賣場液晶電視上看到促銷廣告的購買比例。第三，數(shù)字新媒體網(wǎng)聚的這些消費(fèi)者是消費(fèi)市場的主力人群，商務(wù)樓宇液晶電視網(wǎng)、小區(qū)樓宇液晶電視網(wǎng)和電梯海報(bào)網(wǎng)集結(jié)了城市中高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的三高人群，是廣告主信息傳播過程中最希望吸引和命中的目標(biāo)人群。其二，數(shù)字新媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由單一的信息接受者向信息制造、傳播和接收的復(fù)合角色轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我意志的充分表達(dá)提供了可能性。在過去的大眾傳媒時(shí)代，信息傳播是單向的，消費(fèi)者是信息的被動(dòng)接收者，自我沒有參與活動(dòng)和表達(dá)想法的欲望和條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化選擇的需求，與此同時(shí)，也改變了消費(fèi)者的信息行為，搜索行為強(qiáng)化了消費(fèi)者比較他人意見的習(xí)慣，分享和共有的信息行為充分體現(xiàn)了消費(fèi)者看重并積極傳播自我體驗(yàn)的信息行為，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傾向。互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者由傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的信息接受者的單一角色發(fā)展成為集信息制造、信息傳播和信息接收的一個(gè)復(fù)合型角色。數(shù)字新媒體也為消費(fèi)者的參與和個(gè)性化自我表達(dá)提供了媒體平臺(tái)。二數(shù)字技術(shù)推動(dòng)新媒體價(jià)值放大和激活數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的媒體數(shù)字化發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的新媒體迅猛發(fā)展。截止到2007年底中國已經(jīng)擁有了5.2億的手機(jī)用戶，也就是說手機(jī)成為排在電視之后，消費(fèi)者普及率第二高的媒體形式。手機(jī)多媒體廣播、各種手機(jī)廣告產(chǎn)品形式已經(jīng)大量涌現(xiàn)，眾多跨國品牌巨頭開始嘗試運(yùn)用手機(jī)廣告，微軟、google等IT技術(shù)和服務(wù)提供商也涉足手機(jī)媒體市場，手機(jī)媒體的巨大影響力初露端倪，隨著3G技術(shù)平臺(tái)的開通，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步成熟發(fā)展，手機(jī)媒體對(duì)廣告市場的影響力不可小視。而Web2.0技術(shù)升級(jí)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性和參與性，博客、播客、交友、社區(qū)等迎合消費(fèi)者互動(dòng)和自我表達(dá)需求的媒體產(chǎn)品得以開發(fā)和運(yùn)用。第二，新技術(shù)滲透到傳統(tǒng)媒體中，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生命力。依托新型媒體平臺(tái)更多的廣告產(chǎn)品得以開發(fā)，如有線數(shù)字電視資訊平臺(tái)上的分類廣告、EPG廣告、VOD廣告、植入式廣告等；再以手機(jī)報(bào)為例，中國移動(dòng)已經(jīng)有300萬的手機(jī)報(bào)訂戶，訂戶每個(gè)月支付的費(fèi)用是3元，僅手機(jī)報(bào)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)中國移動(dòng)的年收入已經(jīng)超過了1億元。第三，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的媒體市場由過去散兵游勇的狀態(tài)轉(zhuǎn)向族群化發(fā)展，數(shù)字新媒體的價(jià)值得以放大。舉例來講，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的搜索、即時(shí)通訊、電子郵件、電子商務(wù)、論壇、社區(qū)等多種互動(dòng)新媒體平臺(tái)構(gòu)成的族群一方面已經(jīng)能夠較為全面地滿足消費(fèi)者的信息和消費(fèi)需求，另一方面各種新媒體產(chǎn)品聯(lián)合作戰(zhàn)，對(duì)媒體經(jīng)營者來講也獲得了“1+1+1＞3”的系統(tǒng)性增值效果。分眾傳媒打造的數(shù)字戶外媒體群即迎合了消費(fèi)者分化、重聚和生活移動(dòng)化的趨勢(shì)，創(chuàng)造了覆蓋消費(fèi)者時(shí)空轉(zhuǎn)換的重新聚合的生活圈，其跳躍式的發(fā)展軌跡已經(jīng)表明了整合化的數(shù)字新媒體族群受到了廣告市場的認(rèn)可和青睞。三“新”“舊”融合蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體形態(tài)讓信息釋放出新的傳播價(jià)值，煥發(fā)了新的生命力，比如戶外作為最古老的廣告原形，用LED、液晶電視等數(shù)字新媒體包裝，視覺表現(xiàn)力增強(qiáng)提升信息傳播效果；又如數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)直投廣告的變形應(yīng)用，電子郵件、手機(jī)上的PUSH廣告和小區(qū)短信等，日益成為消費(fèi)者在數(shù)字媒體上的重度接觸形式。不過，目前數(shù)字新媒體的經(jīng)營發(fā)展呈現(xiàn)兩種問題形態(tài)，一種是能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化需求，但沒有規(guī)模；另一種是類似跳蚤市場，有規(guī)模了，但不是一個(gè)大的平臺(tái)，不能操作。這些問題都集中指向一個(gè)要素，即數(shù)字新媒體的商業(yè)模式，我們認(rèn)為只有能滿足個(gè)性化、規(guī)?；氖袌鲂枨?，又具有可操作性的商業(yè)模式才能推動(dòng)新媒體的持續(xù)發(fā)展，即需要“新”“舊”融合。所謂“新”“舊”融合，“新”是指數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下新的媒體形態(tài)，而“舊”是指當(dāng)下廣告主已經(jīng)習(xí)慣的媒體消費(fèi)習(xí)慣及服務(wù)模式。成功的商業(yè)模式，其前提必須滿足市場的需求、符合市場發(fā)展的節(jié)奏。由于廣告主對(duì)數(shù)字新媒體深入認(rèn)知和熟練使用尚待時(shí)日，所以數(shù)字新媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的廣告運(yùn)作鏈條、業(yè)務(wù)合作模式等，換句話講，只有符合了市場需求的數(shù)字新媒體產(chǎn)品才能得以發(fā)展并釋放出更大的商業(yè)價(jià)值，一定要讓新媒體這個(gè)好產(chǎn)品能夠落地，切實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值和收益。以廣告主運(yùn)作廣告投放向來最為關(guān)心的效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估為例，目前數(shù)字新媒體在這方面仍存在諸多問題，而第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的缺失，直接制約了新媒體廣告的客戶認(rèn)同，乃至進(jìn)一步發(fā)展。值得關(guān)注的是，以分眾傳媒為代表的新媒體巨頭已然先行開展了相關(guān)活動(dòng)，為行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展樹立了標(biāo)桿。目前，分眾樓宇電視產(chǎn)品監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估體系已向廣告主熟悉并認(rèn)同的電視化模型靠攏，GRP、CPRP、REACH、FREQUENCY等研究體系日趨成熟。而手機(jī)廣告方面，在絕大部分無線廣告公司尚無法提供第三方數(shù)據(jù)、往往僅提供自身監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，甚至完全由客戶自身根據(jù)電話回饋等監(jiān)測(cè)投放效果的情況下，分眾無線已率先聯(lián)手AC尼爾森第三方監(jiān)測(cè)為廣告主手機(jī)廣告投放提供依據(jù)，為目前混亂而無序的手機(jī)廣告市場投入了一線曙光。而以廣告主頗為關(guān)注的廣告投放模式為例，無線廣告行業(yè)過去的投放方式是技術(shù)主導(dǎo)型，對(duì)于不了解無線媒體的廣告主而言具有很高的技術(shù)壁壘。于是分眾在多年積累受眾內(nèi)容喜好程度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上跨越WAP網(wǎng)站的界限，建立中國最大的無線廣告投放頻道，將廣告投放方式變革為更易于為廣告主理解和接受的服務(wù)主導(dǎo)型。對(duì)于廣告主而言，投放廣告時(shí)再也無須一一了解和分析數(shù)以千計(jì)的WAP網(wǎng)站，只需選擇與自己相關(guān)的頻道，廣告就可瞬間展示在上千家WAP站點(diǎn)相關(guān)的主題頁面上。這些新舊融合的調(diào)整與探索無疑將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字新媒體營銷的不斷成熟與發(fā)展。結(jié)語伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益崛起，大國經(jīng)濟(jì)成為中國市場發(fā)展的主基調(diào)，一方面穩(wěn)定向好的經(jīng)濟(jì)氛圍對(duì)技術(shù)和資本具有極大的誘惑力，另一方面，市場層次的多樣性和市場需求的多變性又使得各種經(jīng)濟(jì)力量遭遇了前無古人的挑戰(zhàn)。具體而言，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)和信息行為異動(dòng)中，數(shù)字新媒體風(fēng)起云涌，然而群雄逐鹿，物競天擇，適者生存，在這一歷史發(fā)展進(jìn)程中，數(shù)字新