文化產業(yè)與文化市場經濟機制發(fā)展之探討

一文化產業(yè)之特質與范疇文化工業(yè)源自德國法蘭克福學派的學者狄奧多·阿多諾（Adorno）及馬克斯·霍克海默（Horkhemier）等人提出的概念，他們的理論主張主要是用來批判資本主義社會下大眾文化的商品化及標準化問題。Adorno和Horkhemier（1944）對大眾文化商品化及標準化討論的觀點，均在其所著《啟蒙辯證法》一書中，他們主要認為文化工業(yè)是從上向下“有意識地結合其消費者”的一種社會過程。因此，后來Adorno用“文化工業(yè)”這個詞來描述文化事件和產品對社會的影響。Adorno相信文化工業(yè)對消費者有操縱的作用，雖然這個操縱作用并不是有目的的、受控制的、有方向性的呈現，但仍會有一種潛伏的內涵作用。雖然文化工業(yè)的潛伏操縱對整個社會會產生巨大影響，但Adorno認為這個操縱作用通常會導致兩種結果：①消費者被文化工業(yè)退化，成了單純文化消費者情況；②文化工業(yè)向其消費者提供大量的、通俗的、表面無意義的文化事物與符號。過去20年的文化產業(yè)發(fā)展大多跟隨文化工業(yè)的腳步，強調大量生產與標準化。許多學者認為文化應該是具備大眾都消費得起、大眾貼近的特質，因此他們主張文化大眾化的重要性，這也順勢造就了文化工業(yè)侵襲全球，這點其實可以從美國許多的文化產業(yè)中窺知，如美國電影、美國藝術、美國文學等的文化行銷模式中得到了解。雖然Gans極力主張文化大眾化可以表達多數人的美學要求，有其獨立的審美價值觀，不但無害于社會，而且能形塑社會多元審美（aestheticpluralism）的價值觀及生活滿意。因此，18世紀后大眾文化得到蓬勃發(fā)展，使得社會中下階層得以和上流階層平起平坐，共享同一套文化意義與符號象征。但近代有些人認為大眾文化概念的興起犯了現代主義論述的毛病，他們認為硬將文化分成高、低兩個層次，是先預設有“高尚文化”的存在，而對低俗文化給予嚴厲的批判。但在后現代的大趨勢下，科技的進步已經不可同日而語，通俗和精致已并非完全抵觸，太過于堅持高、低文化的分際已無濟于事（蔡源煌，1996）。因此，文化產業(yè)的范疇應涵括文化藝術的“多元視野”與“多元意涵”，且應該超越法蘭克福學派所認知的高低文化分界，甚至更大眾化、普及化。但文化要成為產業(yè)，就必須要發(fā)展成商品，其先決條件是其必須受到消費者的歡迎，也就是文化工業(yè)必須向消費者提供他們想要的、他們明白的、不使他們迷惑的文化產品，比如簡單而優(yōu)美的旋律、簡單的偵探小說和電影。這樣方能促成文化與工業(yè)結合，且讓消費者與文化工業(yè)之間相互作用，進而產生火花，避免掉入表面、無意義的文化工業(yè)單純消費的旋渦。文化要向產業(yè)化、商品化的方向發(fā)展。從商品、產業(yè)等角度來看文化商品產業(yè)的發(fā)展，當然首先必須找到它的消費者。消費者只有看到一個產品的用處，或者看得到其效益，才有興趣消費這一產品。例如，一個藝術家或者圍繞著這個藝術家的相關機構推出的產品，只有合乎某個消費市場的口味，才能找得到其所提供藝術產品的消費者，進而引來文化商業(yè)活動。所以從商品化、產業(yè)化的角度來看文化商品的發(fā)展，適度的適應、迎合消費者對產品的消費口味，似乎是一件合乎邏輯的事情。但是，從另一個角度來看，如果文化商品、產業(yè)的發(fā)展方向完全以消費者的角度來操作，文化就喪失了它在社會中的批評、反思、藝術價值與社會反思作用，而變成單純文化市場娛樂消費品之一，這將喪失文化的高深價值與內涵。因此，完全以消費者為核心來思考文化商品的呈現，亦有可能掉入文化消費者對文化消費的娛樂性要求，從而喪失了文化具有的內涵性。下面介紹一下世界主要國家的文化產業(yè)發(fā)展趨勢。英國將文化產業(yè)統(tǒng)稱為創(chuàng)意產業(yè)（creativeindustry），并將其定義為“以個人的創(chuàng)意、技能和天賦為源頭，通過智慧財產權的產生與開發(fā)過程，創(chuàng)造相關財富與工作機會的產業(yè)”（DCMS，2001）。因此，英國統(tǒng)稱的創(chuàng)意產業(yè)可包括建筑、藝術、古董市場、工藝、設計、廣告、設計師時尚、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件和電腦服務、電視和廣播（DCMS，2001）。英國的文化產業(yè)發(fā)展趨勢涵蓋了高尚與低俗文化的范疇，且頗為廣泛，英國目前正積極朝文化產業(yè)與地區(qū)發(fā)展相結合、將文化底蘊作為區(qū)域特色經濟發(fā)展與整合的方向前進。好萊塢電影全球性的侵略，使得美國早就是一個娛樂文化的輸出大國。因為美國文化產業(yè)早已是國家主流產業(yè)，且已創(chuàng)造許多產值，再加上美國極為重視市場機制的運作，所以即使美國并沒有明確的文化產業(yè)政策，但其文化產業(yè)、經濟政策也發(fā)展得非常好。美國是文化產業(yè)發(fā)展得最好的國家，文化產業(yè)在美國可以說是國家經濟發(fā)展的重要命脈，且美國是現階段文化產業(yè)出口的大國，其規(guī)模之大難以想象，電影、圖書、文本、廣告、時尚設計等都以優(yōu)勢之姿席卷全球。我們可以從北美行業(yè)標準分類（NAICS）中略窺一二，此規(guī)范中最接近文化產業(yè)的部門為資訊和藝術、娛樂暨休閑部門，資訊部門包括出版、電影、廣播、網際網路和電信業(yè)；藝術、娛樂暨休閑部門則包括表演藝術、博物館和歷史遺跡、娛樂、博弈業(yè)等。由于美國此等行業(yè)規(guī)范頗為完備及詳盡，所以文化產品、文化產業(yè)、文化經濟在美國早已是消費者日常生活的一部分了。中國以文化娛樂、新聞出版、廣播影視、音像、網絡及電腦服務、旅游、教育等視為文化產業(yè)的核心產業(yè)。2008年北京奧運會向世人展現了中國豐富的文化創(chuàng)意，且在上海、北京、廣東、浙江等經濟發(fā)達地區(qū)，文化創(chuàng)意產業(yè)快速崛起。在此基礎上，充分運用城市特色，發(fā)展特色文化創(chuàng)意產業(yè)，是此刻中國文化市場的新契機，顯示了中國除為世界工廠之外，更積極地向文化創(chuàng)意大國之路邁進。新西蘭稱文化藝術相關產業(yè)為“創(chuàng)意工業(yè)”（creativeindustries），主要包括以下幾個領域：廣告、軟體與資訊服務（包括休閑軟件）、出版、電視與電臺、建筑、設計、時尚設計、音樂與表演藝術，以及視覺藝術（精致藝術、工藝與古董）等。創(chuàng)意工業(yè)以個人的創(chuàng)造力、技藝與才能為基礎，通過智慧財產權的建立與開發(fā)，創(chuàng)造財富與就業(yè)機會。從電影《魔戒》（TheLordoftheRings）可知，數字內容產業(yè)不僅讓新西蘭的國家整體形象提升，而且促進了當地觀光及文化產業(yè)的發(fā)展。日本是全球最大的動漫制作和輸出國，以其緊密的產業(yè)鏈結構、成熟的運作機制，在國際市場上占有一席之地。日本的數字內容產業(yè)包括電影、電視節(jié)目、漫畫、動畫、音樂、游戲，一直領先于亞洲各國。日本文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展成功之關鍵在于政府、學術機構及企業(yè)之間的緊密配合：政府提供知識產權等法律保障，并引領文化創(chuàng)意產業(yè)滲透至亞洲其他國家和地區(qū)，實現國際化；學術機構則有效提供國外市場的背景資料、發(fā)展前景和產業(yè)預測，讓產業(yè)發(fā)展能更精確地掌握各國文化特性，將文化創(chuàng)意產業(yè)滲透至各國，并走向在地化經營；具有強烈市場競爭意識的日本企業(yè)，則是帶動文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的主體?？傊?，日本文化創(chuàng)意產品大多擁有個人特色，更隱含深遠的日本文化與精神，且日本的流行文化及生活方式在全球普遍受到好評，因此，日本認為必須將文化資源與產業(yè)、最新科技和社會發(fā)展相關聯(lián)，才有可能維持文化創(chuàng)意產業(yè)的活力，并且培養(yǎng)積極的文化認同感，讓出口國喜歡并認同。20世紀90年代以來，韓國奉行“文化立國”國策，積極培育文化產業(yè)，借此提升國家的軟實力。韓國將文化內容定義為各類經濟活動，如創(chuàng)作、生產、制造、流通等，而其活動內容源自任何知識、資訊及文化相關之基礎資源。文化產業(yè)是文化商品開發(fā)、制作、生產、流通、消費等相關服務性產業(yè)，包含游戲和電影產業(yè)、唱片和出版產業(yè)、演出產業(yè)、廣播產業(yè)，以及其他文化產業(yè)，如廣告、攝影、圖書館、博物館、工藝品及民族服裝、創(chuàng)意性設計、新聞、藝術文化教育等諸多方面。韓國文化產業(yè)發(fā)展關注的是法律制度建設、國家及社會認識、創(chuàng)造性的內容開發(fā)、人才培養(yǎng)、地區(qū)文化產業(yè)發(fā)展、國際合作、搞活投資、流通步驟。[1]韓國近年來培育和壯大文化產業(yè)，文化產業(yè)成為韓國經濟增長的核心動力。韓國試圖讓文化愉悅社會，讓文化消費解除社會矛盾并促進經濟全面發(fā)展，使韓國成為建設軟實力強大的創(chuàng)造文化國家。丹麥則認為文化產業(yè)是一種新的經濟形態(tài)，認為此新經濟形態(tài)是一種文化及體驗的經濟（cultureandexperienceeconomy）相融合的新文化經濟。丹麥政府認為，文化和企業(yè)部門融合可以產生文化藝術與企業(yè)部門兩個領域結合所產生的綜效。因此，丹麥認為此新的經濟形態(tài)將造成文化藝術領域與產業(yè)領域的多元改革，這會對一國文化與產業(yè)政策產生相當顯著的影響。文化及體驗經濟的范疇可涵蓋時尚、視覺藝術、音樂、旅游、書籍、劇院、廣播電視、玩具及娛樂、運動、印刷媒體、建筑、設計、廣告、電影、教育娛樂性產品、文化活動、內容生產、文化組織等。最后，我們可從芬蘭文化產業(yè)委員會1999年所擬定的四個層次，來定義現今文化產業(yè)（cultureindustry）之重要內涵，具體如下。一、文化產業(yè)是以有意義的內容為基礎的生產活動，其范圍涵蓋那些借文化含義行銷的傳統(tǒng)商品，如服裝或是任何有商標的產品。二、文化產業(yè)是一種涵蓋傳統(tǒng)和現代藝術文化領域的產業(yè)，囊括的過程從創(chuàng)造到分配皆是。在此定義下，文化產業(yè)包含文學、雕塑藝術、音樂、建筑、戲劇、舞蹈、攝影、電影、工業(yè)設計、媒體藝術和其他創(chuàng)造性藝術的領域，也包含藝術和文化的生產和分配，像出版（書籍、報紙、雜志、音樂錄音與印刷）、表演節(jié)目的生產、畫廊、藝術買賣、圖書館、博物館、廣播和電視。三、以可再制性（reproduceability）為基礎，并強調電子生產的重要性。因此，決定一活動是否屬文化產業(yè)，和它在商業(yè)上是否成功、觀眾的數量及藝術工作是否可再制有關。在此定義下，文化產業(yè)包含電影、電視、廣播、出版活動、音樂活動和文化內容的生產。四、文化企業(yè)的觀點：藝術和文化的生產被視為企業(yè)家精神，不論是有形還是無形的文化內容，皆為商品，商品的價值以“意義”為基礎。基于各國文化產業(yè)趨勢及芬蘭文化產業(yè)委員會所擬定四個層次的文化產業(yè)定義，我們可以厘清未來文化產業(yè)的發(fā)展趨勢是注重以附加價值與創(chuàng)意為基礎的體驗需求，此種新經濟形態(tài)將會使得新穎與傳統(tǒng)的產品和服務多重組合大幅增加；社會消費越傾向于富裕，花費在休閑、藝術和文化活動上的支出也越多，市場潛力將大幅提升；科技的不斷創(chuàng)新與進步將大力推動文化及體驗經濟的發(fā)展，如網際網路就有助于其在全球市場中的供應與傳播。因此，文化產業(yè)的新經濟形態(tài)將更強調文化與市場的高度結合，且具有一種新體驗消費結合的特性。二文化產業(yè)與市場發(fā)展之模式探討文化產業(yè)與文化市場是一體兩面的邏輯——文化產業(yè)解決文化產品生產問題，而文化市場解決文化產品行銷問題，那么介于生產與行銷間的就是機制的部分了。“機制”原意是機器的構造與動作原理，生物學也常引用“機制”概念，并將其定義為生物功能。如果把文化產品看成生產原料的話，那么“機制”就是使加工的機器啟動的關聯(lián)、使產品轉化為商品的一系列操作規(guī)則，然后借中間機構將商品推銷到市場的一系列過程。在文化產品商品化過程中，文化產業(yè)市場機制就成為文化思想、元素貫注于具體產業(yè)實現的樞紐，成為文化產品將抽象精神層次邏輯轉化為經濟文化的一個重要切入點。因此，文化產業(yè)市場機制經由社會趨勢的發(fā)展，已從過去文化的單獨行為漸漸轉變成組織行為模式，也逐漸向“文化市場”與“經濟競爭”的市場機制概念發(fā)展（見圖1）。圖1文化產業(yè)市場機制由于文化商品多來自創(chuàng)作、創(chuàng)新，所以文化商品可以說是一種創(chuàng)新經濟的發(fā)展概念。PineⅡ與Gilmore（1999）從創(chuàng)新經濟概念的基礎邏輯中進一步推展出了“體驗經濟”（theexperienceeconomy）的概念。他們認為，在經過農業(yè)經濟、工業(yè)經濟與服務經濟的發(fā)展階段后，今日的潮流已經推進到注重提高消費品附加價值的體驗經濟（見圖2）。在體驗經濟的發(fā)展階段，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”的產品。所以，體驗經濟以商品為素材、以強化服務為重心，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，這與傳統(tǒng)經濟所注重的產品功能強、外形好、價格具有優(yōu)勢等為出發(fā)點是不同的；我們可以發(fā)現現今的“文化市場”與“經濟競爭”的概念更強調從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，抓住消費者之注意力，改變其消費行為，并為新文化產品找到新的生存利基與空間（見表1）。圖2體驗經濟表1不同經濟形態(tài)的比較在創(chuàng)新經濟的體驗經濟模式中，生產者不再生產“初級產品”（commodities），他們成為“文化體驗舞臺的提供者”（culturalstagers）。生產者通過機制運作產生服務，同時通過體驗設計讓消費者感受屬于自己的、唯一的、深切體驗的消費過程。因此，在體驗經濟模式中，勞動不再是體力的簡單支出，生產者需要發(fā)揮極大的想象力和藝術探索精神，且需要深入理解視覺、語言、心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，需要盡可能豐富的各類知識，如此才能將文化商品的消費標的轉化為獨特商品模式，為消費者創(chuàng)造高效益的體驗價值。從機制運作與創(chuàng)新體驗經濟的觀點來檢視，可借如下例子來理解。1.迪士尼卡通華特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany），簡稱迪士尼（Disney），是美國一家娛樂媒體公司，也是全世界最大的傳媒企業(yè)，1923年由華特·迪士尼與其兄長洛伊·O.迪士尼創(chuàng)立。迪士尼是涵蓋了影視娛樂、主題公園、房地產以及其他娛樂事業(yè)等多個業(yè)務領域的世界著名跨國集團。目前，全球已經建成的迪士尼樂園有5座，分別是洛杉磯迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園及香港迪士尼樂園。每個授權經營迪士尼樂園的地方都有自己的民族特性和本土文化，因此，經營策略必須是在深入研究每個市場的基礎上，根據當地的具體需求制作迪士尼產品。例如，東京迪士尼樂園以東京灣的海港景觀為主，設計不同的海洋主題與傳說，提升人們對大海的憧憬；洛杉磯迪士尼樂園主題上結合加利福尼亞州著名觀光景點，不僅可以為真正的景點起到宣傳作用，而且提高了當地的經濟效益。2.新西蘭《魔戒》（TheLordoftheRings）知名電影《魔戒》三部曲的拍攝工作在新西蘭的各個保育區(qū)及國家公園進行，拍攝場地包括了超過150個不同的地點。導演彼得·杰克遜把新西蘭形塑為電影中神秘的中土世界，電影里展示了新西蘭的壯麗景色，吸引了世界各地的游客慕名而來，為新西蘭創(chuàng)造了巨大的文化、觀光收益，其中，霍比屯電影布景場地和農場已經成為影迷到新西蘭游玩時不能錯過的景點。導游帶領游客游覽電影拍攝場地，向游客解說有關建造霍比屯和拍攝電影時的種種奇聞趣事；在亞歷山大農場里，游客可通過牧羊場體驗活動，了解新西蘭的牧羊知識，并可參加剪羊毛示范活動；在霍比屯所在地懷卡托平原，以螢火蟲和地下巖洞聞名的“懷卡托螢火蟲洞”（WaitomoGlowwormCave）同樣聲名遠播，可讓游客充分參與當地體驗活動，并感受電影場景帶來的震撼。雖然新西蘭保育部門因允許電影《魔戒》三部曲在國家公園內進行拍攝而被國人批評忽視拍攝對環(huán)境造成的負面影響，但不可否認，電影《魔戒》三部曲系列電影的成功促使了相關電腦游戲及衍生商品的生產制作，且直接帶動了新西蘭的旅游發(fā)展?！赌Ы洹啡壳盗须娪盁o形中替新西蘭進行了全世界行銷，巧妙地結合了新西蘭的文化政策。新西蘭的美麗經濟學引領出了一個小而美的國家，新西蘭政府提撥預算做全球觀光行銷，整合新西蘭國內美景，并結合地區(qū)的體驗行銷及具有吸引力的佳節(jié)慶典，給予電影補助。新西蘭政府與人民的一同努力，使新西蘭文化觀光呈現蓬勃發(fā)展的景況。從機制觀點來看文化經濟發(fā)展，常有三個討論范疇：產業(yè)文化、文化產業(yè)以及創(chuàng)意產業(yè)（洪萬隆，2003）。產業(yè)文化（industrialculture）是將現有的產業(yè)加以文化包裝，讓其增加產值。文化產業(yè)（culturalindustries）是一種較為純粹的文化活動，它可能是宗教性的、節(jié)慶性的，較不強調經濟利益，但經過企業(yè)經營管理之后，便可成為交易的商品，創(chuàng)造經濟利益。創(chuàng)意產業(yè)（creativeindustries）并非獨立性的系統(tǒng)，是一種過程而不是終結，實際上是整個文化產業(yè)或產業(yè)文化的上游。由于以文化為核心的地區(qū)發(fā)展策略常兼具文化產業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)的特色，所以亦可以“文化創(chuàng)意產業(yè)”（cultureandcreativeindustries）名之。在文化知識、產業(yè)經濟蓬勃發(fā)展與其趨勢帶領下，現今的文化市場不再只是買（采購部門）賣（業(yè)務部門）雙方價值交換的場所。文化市場更是合作網絡各成員（包括顧客、供應商、通路、學術機構、研發(fā)機構）的多元交流，以及知識流通與加值效果的整體呈現。這就是新“知識”典范系統(tǒng)下的文化市場概念，而以這種新“知識”典范為經營與管理策略主軸的經濟體，可統(tǒng)稱為“新經濟”發(fā)展模式（李仁芳，2001）。在新經濟概念的發(fā)展下，產業(yè)文化、文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)都必須整合成“文化創(chuàng)意產業(yè)”。從這個角度思考，我們可由Blakely（1994）所提出的替代法則，將現存的概念進行整合，并作為區(qū)域（地方）文化經濟發(fā)展的思考與行動參考（見表2）。表2地方經濟發(fā)展新舊體系比較體驗經濟在今日商業(yè)領域的發(fā)展已經呈現日新月異、多樣化之形態(tài)（張璠、張吉宏、朱琦文，2001）。極為重視人力資源品質提升與優(yōu)勢的文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)新經濟模式，更是朝商業(yè)機制完備、區(qū)域（地方）創(chuàng)新經濟體