{管理信息化CRM客戶關(guān)系}江浩海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究摘要伴隨著日益激烈的市場競爭，企業(yè)己逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的管理模式向以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的管理模式轉(zhuǎn)變。在過去的二十多年中，我國家電業(yè)取得了顯著的進(jìn)步，而在這發(fā)展過程中，客戶關(guān)系管理一直扮演著重要的角色。加強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理，深入了解客戶需求，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。海爾集團(tuán)作為我國家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，在客戶關(guān)系管理方面也有著豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也存在著一些迫切需要改進(jìn)的問題。本文通過市場調(diào)查研究和相關(guān)資料的查閱，首先介紹了客戶關(guān)系管理的一些理論知識以及客戶關(guān)系管理在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，繼而分析了海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，包括公司的組織結(jié)構(gòu)，營銷系統(tǒng)狀況，發(fā)現(xiàn)其客戶價值識別體系和客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和不足，并針對這種不足提出海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理的改進(jìn)策略，包括平衡新、老客戶價值認(rèn)知，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)以及動態(tài)客戶關(guān)系管理模式的構(gòu)建。最后分析海爾客戶關(guān)系管理的實(shí)施對我國中小企業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞海爾集團(tuán)；客戶關(guān)系管理；顧客價值；改進(jìn)策略TheStudyonCRMofHaierGroupABSTRACTWiththesharppetitioninthemarket,enterprisehasgraduallychangedfromtraditionalenterprisemanagementstyleoftakingproductasthecentertothenewwin-winmanagementstylewhichtakescustomerasthecenterandrealizescustomer’svalueandattainsenterprise’sprofit.Inthelasttwodecades,themarketingmanagementinthehouseholdelectricalappliancesenterprisehasexperiencedahugetransformation,andtheCRMplayedanimportantroleinthisprogress.Strengtheningthecustomerrelationshipmanagement,understandingthecustomers’needsdeeplyandsupplyingthemorepersonalizedanddeeperservicewillbethekeytobusinesssuccess.InCustomerRelationshipManagement,HaierGroup,asaleaderinthehouseholdelectricalappliancesindustryhasabundantofsuccessfulexperienceandsomeproblemstoo.Bybiningmarketresearchandtheaccesstorelevantinformation,thethesisint-roducesthetheoryofCRMbrieflyandstudiesthestatusofdevelopmentofCRMathomeandabroadfirstly.Secondly,itanalysisthestatusoftheapplicationanddevelopmentofHaierGroup’sCRM,includingthepany’sorganizationalstructureandmarketingsystemstatus.Afterfindingthefeaturesandshortingsofitscustomer’svalueidentificationsystemandcustomerrelationshipmanagement,weproposetheimprovementstrategiesthatincludingmakingbalanceoncustomervalueassessment,thefurtheroptimizingofcorporatecultureandbuildingdynamicalCRM,etc.Finally,itanalysistherealisticsignificanceoftheimplementationofHaier’sCRM.KEYWORDSHaierGroup;CustomerRelationshipManagement;CustomerValue;ImprovementStrategies目錄中文摘要I英文摘要II1緒論11.1選題背景11.2選題意義11.3選題目的11.4研究內(nèi)容及論文框架21.4.1研究內(nèi)容21.4.2論文框架22客戶關(guān)系管理（CRM）理論概述42.1CRM的理論基礎(chǔ)42.2CRM的概念及內(nèi)涵42.2.1CRM的概念42.2.2CRM的內(nèi)涵42.3CRM的基本目標(biāo)和基本內(nèi)容62.4國內(nèi)外CRM的現(xiàn)狀分析72.4.1國外客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀72.4.2國內(nèi)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀83海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析與評價93.1海爾集團(tuán)簡介93.2海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)103.3海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀123.4海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析133.5海爾集團(tuán)CRM評價143.5.1海爾CRM實(shí)施策略143.5.2海爾CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)163.5.3海爾CRM存在的不足174海爾集團(tuán)CRM的改進(jìn)策略204.1平衡新、老客戶價值認(rèn)知204.2加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)214.3建立動態(tài)客戶關(guān)系管理模式215海爾CRM的實(shí)施對我國中小型企業(yè)的啟示245.1調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程245.2CRM與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用255.3綜合分析市場環(huán)境，加強(qiáng)客戶資源管理266結(jié)論和展望27結(jié)束語28致謝29參考文獻(xiàn)301緒論1.1選題背景電子商務(wù)時代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都觸手可及的信息化社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售服務(wù)中去，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。海爾集團(tuán)作為我國家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，在客戶關(guān)系管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也存在著一些問題，特別是伴隨著海爾國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其面臨著改善現(xiàn)有客戶關(guān)系管理狀況的迫切性。1.2選題意義家電企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中具有極其重要的地位，而海爾集團(tuán)作為我國乃至國際家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，更具有代表性意義。選擇海爾集團(tuán)作為研究對象，可以為同行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)及企業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和重要的啟示。而隨著經(jīng)濟(jì)時代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會向知識經(jīng)濟(jì)社會過渡，企業(yè)的業(yè)務(wù)逐步從以產(chǎn)品價值為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以顧客需求為主導(dǎo)，顧客成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。所以企業(yè)必須對顧客進(jìn)行有效管理，需要對自身客戶關(guān)系管理體系進(jìn)行有效分析，根據(jù)顧客價值、對不同價值層次的顧客進(jìn)行顧客差異化的管理。1.3選題目的考慮到我國家電企業(yè)由于戰(zhàn)略趨同，在顧客選擇、銷售渠道、售后服務(wù)上沒有特別的創(chuàng)新而導(dǎo)致的高增長低利潤、競爭能力下降的現(xiàn)狀，結(jié)合海爾集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)，營銷系統(tǒng)狀況，對海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行針對性分析，發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)與不足之處，進(jìn)而探討海爾集團(tuán)基于顧客價值的營銷模式和改進(jìn)方向，并試圖為我國中小型企業(yè)尋求一個合理的、能夠?qū)?shí)踐具有指導(dǎo)建議的客戶關(guān)系管理實(shí)施策略。1.4研究內(nèi)容及論文框架1.4.1研究內(nèi)容本文以海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀為背景，運(yùn)用所學(xué)的管理學(xué)，市場營銷學(xué)以及客戶關(guān)系管理的理論，聯(lián)系實(shí)際，對海爾客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和評價，并提出對實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的改進(jìn)方向和營銷策略。主要研究的內(nèi)容如下：第一部分：主要介紹了選題背景，選題意義，選題目的以及論文內(nèi)容、框架等。第二部分：主要是客戶關(guān)系管理的理論概述，內(nèi)容有客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)、概念與內(nèi)涵、基本目標(biāo)和基本內(nèi)容，以及客戶關(guān)系管理在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分：主要研究了海爾集團(tuán)目前客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀。包括海爾集團(tuán)的簡介，集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)、目前營銷系統(tǒng)狀況，海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)與不足。第四部分：針對第三部分所闡述的海爾客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和不足之處，探討海爾集團(tuán)基于顧客價值的客戶關(guān)系管理的改進(jìn)方向，并提出一個合理的、能夠?qū)?shí)踐具有指導(dǎo)建議的營銷思路和策略模式。第五部分：分析海爾CRM的實(shí)施對我國中小型企業(yè)的啟示。包括在實(shí)施CRM的過程中企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)信息化過程中客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用，以及通過綜合分析市場環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)客戶資源管理。第六部分：結(jié)論與展望。1.4.2論文框架根據(jù)論文的整體要求，本論文研究框架如圖1.1所示：2客戶關(guān)系管理（CRM）理論概述2.1CRM的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的一個重要理論基礎(chǔ)就是關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷起源于20世紀(jì)80年代，Berry7S(1983)首次提出了關(guān)系營銷概念，并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化客戶關(guān)系”，這一營銷理念使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略重心實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品生命周期到顧客及顧客關(guān)系生命周期的轉(zhuǎn)移。到了90年代，關(guān)系營銷理念在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界得到了更為廣泛的關(guān)注。Storbacka等人(1994)立足于客戶關(guān)系，提出“關(guān)系營銷就是通過建立、維持和增強(qiáng)與顧客和其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經(jīng)營理念”。Stone等人(2001)開發(fā)了由吸引、歡迎、熟悉、賬戶管理、特別呵護(hù)、顧客流失組成的“關(guān)系階段模型”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造了顧客忠誠——顧客價值矩陣。Bolton(1998)剖析了顧客滿意與顧客關(guān)系的互動關(guān)系，并論證了顧客滿意對顧客關(guān)系的決定性影響。Peppers等人(1999)探討了“一對一營銷”模式，開發(fā)了基于顧客識別、細(xì)分、互動和定制的關(guān)系管理模型。“一對一營銷”強(qiáng)調(diào)將群體營銷方式向個體營銷方式轉(zhuǎn)變，在這一營銷模式下客戶和供應(yīng)商進(jìn)行合作生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)利益共享。2.2CRM的概念及內(nèi)涵2.2.1CRM的概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）就是在企業(yè)文化同業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合的同時，形成的以客戶為中心的經(jīng)營理念。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它主要實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時了解到客戶的變化。這種思想將推動企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場營銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。2.2.2CRM的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化是客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的初衷都是為了增加為顧客創(chuàng)造的價值，以實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化，增加顧客滿意度，使顧客增強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度，發(fā)展長期的客戶關(guān)系。但是企業(yè)是一個以贏利為目的的組織，企業(yè)的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。因此，在建立客戶關(guān)系時，企業(yè)必須考慮關(guān)系價值，即建立和維持與特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多大的價值。從邏輯上講．企業(yè)的總價值等于所有過去的、現(xiàn)在的或?qū)淼念櫩偷年P(guān)系價值之和。關(guān)系價值高所創(chuàng)造的利潤就高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種顧客的身上。而對于那些價值低并且不具有培養(yǎng)前景的顧客關(guān)系，能給企業(yè)帶來的收益并不高，甚至?xí)碡?fù)面的效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)果斷地終止此種關(guān)系。我們可以認(rèn)為，關(guān)系價值是客戶關(guān)系管理的核心，而管理關(guān)系價值的關(guān)健卻在于對關(guān)系價值的識別和培養(yǎng)。信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的使能者。沒有信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還停留在早期的關(guān)系營銷和關(guān)系管理階段。正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效地分析顧客數(shù)據(jù)，積累和共享顧客知識，以根據(jù)不同顧客的偏好和特性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客價值。同時，信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識別具有不同關(guān)系價值的客戶關(guān)系，針對不同的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。如圖2.1所示，在顧客價值和關(guān)系價值之間存在著互動，這利互動關(guān)系也反映了顧客價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動。通過對關(guān)系價值的管理，使企業(yè)將資源和能力集中在最具關(guān)系價值的顧客身上，為其捉供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化；同時，從顧客的角度而言，顧客價值能夠提高顧客的滿意度，促進(jìn)其對供應(yīng)商的忠誠，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系的質(zhì)(如顧客消費(fèi)更多、更廣)和量(如關(guān)系生命周期的延長)的全面提高。進(jìn)一步增加該顧客的關(guān)系價值。信息技術(shù)不僅支持了顧客價值最大化和關(guān)系價值管理這兩項(xiàng)活動，而且支持了兩者之間的互動過程。2.3CRM的基本目標(biāo)和基本內(nèi)容客戶關(guān)系管理總的來說可以達(dá)到三個方面的目標(biāo)：客戶保留——通過保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道，從而帶來業(yè)務(wù)增長；客戶獲得——基于已知的和了解的客戶的特征，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤收入，從而獲得高收益；客戶贏利——透過在正確的時間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶產(chǎn)生的利潤。CRM的基本內(nèi)容應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：(1)客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。(2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。(3)信息和知識的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶?shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。2.4國內(nèi)外CRM的現(xiàn)狀分析2.4.1國外客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀自1997年GartnerGroup提出客戶關(guān)系管理的概念以來，國外許多研究機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐進(jìn)行了深入地探討?？蛻絷P(guān)系管理領(lǐng)域的研究內(nèi)容非常廣泛，可以涉及到信息技術(shù)、電子商務(wù)和市場營銷等等方面。在本小節(jié)將對客戶關(guān)系管理以下三個領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)行簡要闡述：(1)CRM系統(tǒng)發(fā)展。在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發(fā)SFA（銷售隊(duì)伍自動化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Fieldservice)，在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。根據(jù)國際著名公司的走勢分析，全球的CRM市場正在以每年50%的速度增長。這意味企業(yè)客戶關(guān)系管理將在全球企業(yè)市場管理和客戶服務(wù)中扮演著越來越重要的角色。(2)客戶關(guān)系管理價值鏈理論。RKalakota，Awhinston提出了客戶關(guān)系管理價值鏈理論。企業(yè)掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源、提高核心競爭力，在這些過程中客戶關(guān)系管理都是關(guān)鍵。CRM將企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片，共同傳遞市場信息，形成一個價值鏈。CRM價值鏈己成為企業(yè)之間競爭的核心。RKalakota，AWhinston提出的客戶關(guān)系管理價值鏈模型主要由基本階段和支持流程兩部分構(gòu)成?；倦A段為：客戶價值分析階段、客戶親近階段、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段、價值主張階段和關(guān)系管理階段。支持流程包括：公司文化及公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)的重構(gòu)、人力資源管理等，從整個企業(yè)供應(yīng)鏈的角度研究了客戶關(guān)系管理巨大價值。(3)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究。在關(guān)系營銷和顧客價值理論深入研究的基礎(chǔ)上，在電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，客戶關(guān)系管理(CRM)進(jìn)入了實(shí)際運(yùn)作的階段，CRM軟件商和咨詢公司大量涌現(xiàn)，大致可以分為三類：角逐全球市場的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle，Slebel，SAP等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)，產(chǎn)品功能強(qiáng)，實(shí)施周期長，能滿足不同行業(yè)的各方面需求，主要角逐CRM高端市場；角逐全球市場的、專業(yè)的CRM軟件提供商，主要有Interact，Applix，Pivotal等；角逐亞洲市場的、提供CRM軟件的供應(yīng)商，主要是來自香港、臺灣等地的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)提供者。2.4.2國內(nèi)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的概念傳入我國是在1999年，但全面大規(guī)模的客戶關(guān)系管理研究是在2000年底，我國客戶關(guān)系管理的研究更多的是對國外客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐的引入和應(yīng)用，它經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是客戶關(guān)系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關(guān)系管理的應(yīng)用階段。目前我國客戶關(guān)系研究的典型機(jī)構(gòu)主要有AMTGroup的CRM研究小組、CTI論壇、中國客戶關(guān)系管理網(wǎng)等，其他的主要是國內(nèi)CRM的系統(tǒng)集成商、軟件供應(yīng)商等，如聯(lián)成互動、用友軟件、金蝶軟件、創(chuàng)智公司等，其中聯(lián)成互動是國內(nèi)中小企業(yè)CRM解決方案的代表，用友、金蝶、創(chuàng)智等公司也都推出了自己的CRM解決方案。信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用也是目前國內(nèi)有關(guān)客戶關(guān)系管理研究的重點(diǎn)，如李斌、郭劍毅(2005)研究了聚類分析在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。郭永艷、龐富祥(2003)提出了基于B／S模式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。方永恒(2005)對知識管理和知識挖掘在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用作了深入地論述，并提出了基于知識管理和知識挖掘的CRM體系結(jié)構(gòu)圖。此外，還有部分學(xué)者從理論角度分析了客戶關(guān)系管理，其中較具代表性的是楊永恒出版的《客戶關(guān)系管理——價值導(dǎo)向和使能技術(shù)》，主要研究成果是將客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵歸納為三個方面的內(nèi)容：顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)。其中顧客價值和關(guān)系價值構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩個價值導(dǎo)向，而信息技術(shù)則支撐著對顧客價值和關(guān)系價值的識別、管理和互動過程。而在應(yīng)用發(fā)展方面，國內(nèi)大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)飽和，而中小型企業(yè)用戶的CRM市場才剛剛起步，中小企業(yè)軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領(lǐng)域?qū)⒃谧罱鼛啄陮?shí)現(xiàn)快速增長。這一市場的競爭將愈發(fā)激烈，越來越多的軟件開發(fā)商開始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，國內(nèi)外的CRM提供商都已看好我國中小企業(yè)CRM市場，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實(shí)施CRM提升企業(yè)競爭力，未來的幾年內(nèi)，國內(nèi)中小企業(yè)必定將掀起CRM應(yīng)用熱潮。3海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析與評價3.1海爾集團(tuán)簡介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，20多年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)造了營業(yè)額年平均增長80％的高速成長奇跡，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。盡管在最近10多年時間里，我國的家電行業(yè)經(jīng)過分化、重組、聯(lián)合等多次整合，已形成了諸如美的、海爾、TCL、格力等品牌割據(jù)的現(xiàn)象，其內(nèi)部在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷手段等方面已形成了充分競爭的局面，但海爾集團(tuán)一直在激烈的市場競爭中保持著自己作為行業(yè)龍頭的地位。截止到2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過六萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，品牌價值812億元，自2002年來，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最具價值品牌榜首。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價值高達(dá)749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)中國權(quán)威市場咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢更加明顯；在小家電市場上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16％的市場份額蟬聯(lián)小家電市場冠軍；在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利突破7000項(xiàng)(其中發(fā)明專利1234項(xiàng))。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級水平。27年的發(fā)展歷程使海爾集團(tuán)由一個虧損147萬元的集體企業(yè)成長為國家特大型企業(yè)集團(tuán)，成為中國家電行業(yè)銷售額最大、生產(chǎn)的產(chǎn)品品種和規(guī)格最多、出口量最大的企業(yè)集團(tuán)，是名符其實(shí)的中國家電行業(yè)的排頭兵。海爾集團(tuán)在發(fā)展的過程中之所以能夠一年一個新臺階，是和海爾集團(tuán)高度重視、運(yùn)用、推廣、發(fā)展信息化工作分不開的，而在信息化的過程中，海爾全面的客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施也是一個非常重要的方面。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新!3.2海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)1984年成立之初，海爾同其他企業(yè)一樣，實(shí)行的是“工廠制”。集團(tuán)成立后，1996年開始實(shí)行“事業(yè)部制”，集團(tuán)由總部、事業(yè)本部、事業(yè)部、分廠四層次組成，分別承擔(dān)戰(zhàn)略決策和投資中心、專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展中心、利潤中心、成本中心職能。張瑞敏認(rèn)為這種高度分權(quán)對市場銷售具有有效刺激，但又發(fā)現(xiàn)，這種個體戶式的拼殺，會造成各事業(yè)部之間的盲目競爭，競相重復(fù)使用內(nèi)外資源，于大局不利，有可能形成單位銷售額上升而集團(tuán)總體投資回報率不高的局面，不利于集團(tuán)重點(diǎn)扶持未來有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。因此海爾對分權(quán)的大小，多少有自己戰(zhàn)略性的考慮。對“夕陽型”產(chǎn)品盡可能分權(quán)劃小經(jīng)營單位，而對“朝陽型”產(chǎn)品，如數(shù)字電視，要集中人力、物力，做大做強(qiáng)。從本質(zhì)上講，海爾的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從直線職能式結(jié)構(gòu)到矩陣結(jié)構(gòu)，再到市場鏈結(jié)構(gòu)的三大變遷。直線職能式結(jié)構(gòu)就像一個金字塔，下面是普通員工，上面是廠長，總經(jīng)理。它的好處就是比較容易控制到終端。直線職能在企業(yè)小的時候反應(yīng)非?？?，但是企業(yè)做大了，這種結(jié)構(gòu)的弊端就顯現(xiàn)出來——對市場反應(yīng)太慢。矩陣結(jié)構(gòu)中橫坐標(biāo)是職能部門，包括計劃、財務(wù)、供應(yīng)、采購；縱坐標(biāo)就是不同的項(xiàng)目。這種組織形式的企業(yè)發(fā)展多元化的階段可以比較迅速地動員所有的力量來推進(jìn)新項(xiàng)目。2007年6月，海爾實(shí)施了一場暴風(fēng)驟雨似的組織結(jié)構(gòu)大變革。海爾多年來一直按照產(chǎn)品品類成立事業(yè)部，集團(tuán)統(tǒng)帥所有事業(yè)部進(jìn)行管理，每個事業(yè)部成立各自獨(dú)立的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及市場部門。此次調(diào)整，海爾根據(jù)白電和黑電等各類產(chǎn)品線的運(yùn)營模式的不同，重新劃分為6個子集團(tuán)，其中包括白電運(yùn)營集團(tuán)（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)），黑電運(yùn)營集團(tuán)（彩電，AV產(chǎn)品等），數(shù)碼及個人產(chǎn)品運(yùn)營中心（電腦、MP3等），全球運(yùn)營中心（海外推進(jìn)本部），創(chuàng)新市場運(yùn)營中心（國內(nèi)市場），金融運(yùn)營中心。調(diào)整的原則是以產(chǎn)品運(yùn)營模式為核心，重組現(xiàn)有集團(tuán)下屬各個事業(yè)部，以提高運(yùn)營效率。從此，海爾集團(tuán)拋棄了多年的事業(yè)部制，轉(zhuǎn)向二級集團(tuán)制。圖3.1所示的是海爾集團(tuán)現(xiàn)行二級子集團(tuán)制市場鏈結(jié)構(gòu)圖，一是在集團(tuán)內(nèi)部成立物流、商流、資金流及海外推進(jìn)本部，海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)海爾海外的發(fā)展；商流本部負(fù)責(zé)海爾所有產(chǎn)品的市場開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場推廣等；物流本部負(fù)責(zé)海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配貿(mào)品輸、倉儲；資金流本部負(fù)責(zé)集團(tuán)的財務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財務(wù)。通過這一變化，從原來的直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場鏈管理，以快速反應(yīng)來應(yīng)對市場的變。實(shí)運(yùn)效果來看，司部效提了許多。是原的產(chǎn)品銷心合工貿(mào)公司，貿(mào)司獨(dú)法，產(chǎn)品本事部責(zé)品的發(fā)生，工貿(mào)公司向業(yè)訂，業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)這，地約資源，提高效率。工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔(dān)部分營銷費(fèi)用，而且靠圖3.1二級子集團(tuán)制市場鏈結(jié)構(gòu)圖“與市場的零距離”來把握市場的脈搏。從實(shí)際運(yùn)行效果來看，經(jīng)過一段時間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源與人力資本。集團(tuán)的職能部門負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚(yáng)企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。3.3海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間也十分有限，批發(fā)毛利率一般僅在3%和4%之間，在海爾設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。3.4海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析在發(fā)展過程中，海爾一直非常重視與客戶的關(guān)系。隨著客戶關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)的升級換代，海爾在客戶關(guān)系管理的理念上也在不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)在，海爾對銷售員的考核不再以銷售量為依據(jù)，而是圍繞“讓客戶賺錢”的核心思想，確定在四個指標(biāo)上：客戶庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤率、客戶問題的解決程度和海爾產(chǎn)品在客戶銷售額中的份額。也就是說，考核的指標(biāo)不是你有沒有幫助海爾賺錢，而是你有沒有幫助客戶賺錢。海爾的客戶主要包括以下5類：跨國連鎖公司(如沃爾瑪)、本土連鎖公司(如國美)、大商場(如西單商場)、加盟專賣店(專賣海爾產(chǎn)品)、專營店(專營空調(diào)等電器)。其中銷售額較大的為專賣店和大商場，其銷售額分別占海爾總銷售額的l／3左右，但本土連鎖的增長幅度飛速提高，盡管理論上每一個客戶海爾都一視同仁，海爾仍然需要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜，為此他們在總部設(shè)有大客戶部，同時在全國42個工貿(mào)公司中都設(shè)有專人為大客戶服務(wù)。海爾目前在全國的客戶經(jīng)理有600多個，平均1個人負(fù)責(zé)10個左右的客戶，而海爾在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)大概在6000—7000個之間。從2000年開始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解產(chǎn)品知識并實(shí)施營銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號經(jīng)理找尋市場機(jī)會開發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶關(guān)系管理理念的改變，海爾與客戶的關(guān)系也在改變。海爾和國美電器的合作就是一個例子。國美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方初期在經(jīng)營的理念上有差距：國美堅持提供價格最低廉的產(chǎn)品，而降價卻是海爾最不愿意做的事情。然而，從2003年1～4月開始，海爾與國美在北京市場上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時期增加了4倍以上，國美成為海爾在北京市場銷售額最大也是最重要的客戶之一，不僅如此，國美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場上共同展開營銷活動，進(jìn)行強(qiáng)勢聯(lián)合。海爾在客戶關(guān)系管理的過程中，通過信息化的建設(shè)，及時了解了顧客的潛在和動態(tài)需求，從而提升了自身應(yīng)對市場迅速反應(yīng)的能力。例如海爾與三聯(lián)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)(B2Bi)的應(yīng)用。三聯(lián)集團(tuán)將原來分別對消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商和物流商的信息系統(tǒng)整合成一個門戶信息網(wǎng)，建立起了一個完善的電子商務(wù)平臺e2mart系統(tǒng)，海爾的CRM訂單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與三聯(lián)的SCM系統(tǒng)對接。通過web服務(wù)，海爾的信息平臺與三聯(lián)的e2mart系統(tǒng)對接，使雙方的信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息與功能的完整的集成。對接后，雙方就可以實(shí)現(xiàn)完全的信息交互，使各自的生產(chǎn)、銷售計劃更加高效有序。海爾CRM管理系統(tǒng)圍繞一個中心，面向兩類用戶，提供三種服務(wù)。一個中心是以定單信息流為中心，可實(shí)現(xiàn)客戶對定單的下達(dá)、審核、跟蹤的全過程服務(wù)；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內(nèi)部業(yè)務(wù)人員用戶；三種服務(wù)分別是面向外部客戶的網(wǎng)上財務(wù)對帳、費(fèi)用查詢等在線帳務(wù)服務(wù)，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的庫存查詢、日期查詢、客戶進(jìn)銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)，和企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動等網(wǎng)上信息服務(wù)。海爾業(yè)務(wù)流程再造的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化，而海爾CRM管理系統(tǒng)通過搭建與客戶之間的統(tǒng)一高效的平臺向客戶提供更加個性化、專業(yè)化的服務(wù)。通過CRM技術(shù)，海爾實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”。CRM的實(shí)施，使得海爾以更低的成本、更高的效率滿足客戶的需求，并建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而最大程度地提高了客戶滿意度及忠誠度，這對保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群，帶來了莫大的好處。3.5海爾集團(tuán)CRM評價3.5.1海爾CRM實(shí)施策略客戶關(guān)系管理雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向?qū)W習(xí)過程，但是不可否認(rèn),這一管理理念首先應(yīng)該是由企業(yè)啟動，并在實(shí)踐中由企業(yè)不斷發(fā)展，最終達(dá)到最大化企業(yè)利潤的目的。企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐過程就是企業(yè)致力于客戶關(guān)系產(chǎn)生并引導(dǎo)關(guān)系理性發(fā)展的過程。海爾集團(tuán)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，主要采取的策略可以按照下面的幾個步驟來推進(jìn)：第一步，客戶細(xì)分策略。海爾集團(tuán)以客戶價值為標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分，識別出企業(yè)的價值客戶。那么，在這個過程中，如何來進(jìn)行客戶價值評價就成為一個中心環(huán)節(jié)。我們可以將企業(yè)的經(jīng)營過程看作一條價值鏈，而客戶價值是企業(yè)價值創(chuàng)造活動的起點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶價值是顧客實(shí)現(xiàn)的價值(CustomerRealization)與顧客付出的代(CustomerSacrifice)之差。顧客實(shí)現(xiàn)的價值是顧客對得到的產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等因素滿足程度的綜合表現(xiàn)，其數(shù)量是用以上諸因素效用函數(shù)值加權(quán)平均數(shù)為基礎(chǔ)的顧客期望值。顧客付出的代價是指顧客付出的買價與顧客發(fā)生的附加成本(如購買產(chǎn)品所花費(fèi)的時間、體力等)。客戶價值越高，產(chǎn)品或勞務(wù)的市場越大，其盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績就越好。海爾目前進(jìn)行客戶價值評價的主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶對海爾產(chǎn)品的購買額。在每年年末，營銷部門對這些產(chǎn)品客戶在過去一年內(nèi)的總購買額進(jìn)行統(tǒng)計，并根據(jù)客戶購買額的多少，對客戶進(jìn)行A、B、C分類。A類客戶——占某大類產(chǎn)品總銷售額65％～80％的主要客戶。B類客戶——購買了占總銷售額其余10％～25％的主要客戶。C類客戶——A、B類客戶以外的客戶，即購買額占其余5％～10％的小客戶。除了客戶購買額這個具體的量化分析標(biāo)準(zhǔn)，海爾還根據(jù)一些其它的特殊考慮，對客戶價值進(jìn)行再分析：客戶的資信程度。對于經(jīng)營狀況良好、貨款回籠及時、在平時的交往中能夠履行承諾的客戶，海爾通常會認(rèn)為這些客戶的價值高于購買額所體現(xiàn)的價值，會適當(dāng)提高客戶的關(guān)系級別；對于資信程度不高、交往時間不長、購買額不穩(wěn)定的客戶，其客戶分類類別適當(dāng)調(diào)低。合理的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的核心：企業(yè)維系與客戶之間的長期學(xué)習(xí)型關(guān)系，要比在產(chǎn)品管理下付出更高的成本，如果企業(yè)對客戶不加以區(qū)別，就會由于不同客戶對企業(yè)價值的事實(shí)差異，造成某些客戶的實(shí)際貢獻(xiàn)還不足以彌補(bǔ)企業(yè)為其的投入，而有的客戶卻由于投入不足，影響到長期關(guān)系的維系。因此，合理的客戶細(xì)分對客戶關(guān)系管理的實(shí)施至關(guān)重要。第二步，關(guān)系發(fā)展策略。海爾集團(tuán)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上為不同的客戶匹配適合的關(guān)系發(fā)展策略。對于A類客戶，由于該類客戶對企業(yè)的長期發(fā)展具有重大影響，宜與其建立長期、密切的客戶聯(lián)盟型關(guān)系；對于B類客戶，由于他們是企業(yè)利潤的主要來源，應(yīng)與其發(fā)展長期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系；對于C類客戶，由于其人數(shù)眾多，價值較小，應(yīng)與其維持原先的交易型買賣關(guān)系。第三步，資源分配戰(zhàn)略:在這種戰(zhàn)略下，海爾為不同的客戶關(guān)系匹配相應(yīng)的企業(yè)資源。對于A類客戶關(guān)系，企業(yè)會投入足夠的資源，致力于長期的密切合作，提升企業(yè)的市場戰(zhàn)略；對于與B類客戶之間的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)則為長期的互利發(fā)展投入較多的資源；對于C類客戶關(guān)系，企業(yè)不會為其投入過多的資源。最后一步是致力于客戶關(guān)系的理性發(fā)展戰(zhàn)略。在保持客戶關(guān)系的理性發(fā)展過程中，海爾集團(tuán)主要從以下兩個方面進(jìn)行：一是維系現(xiàn)已建立的與價值客戶(A類客戶和B類客戶)之間的良好的知識交換關(guān)系，另一方面是促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使C類客戶向B類轉(zhuǎn)變，B類客戶向A類轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到企業(yè)盈利最大化的目的。3.5.2海爾CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)2001年10月10日，海爾CRM聯(lián)網(wǎng)研討會上，海爾集團(tuán)率先推出并演示了具有海爾管理特色的CRM管理系統(tǒng)（又稱海爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。海爾通過與商家的聯(lián)網(wǎng)，提高對客戶需求的響應(yīng)速度，共享數(shù)據(jù)信息資源，共享數(shù)據(jù)信息資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的零距離，進(jìn)一步提升海爾的核心競爭力。在運(yùn)行中，海爾CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：(1)前臺一張“網(wǎng)”——網(wǎng)住客戶需求(包括潛在需求)。海爾通過建立面向客戶的客戶關(guān)系管理網(wǎng)站和呼叫中心，形成了一座與客戶時時溝通的橋梁，一方面提供需要客戶了解的有關(guān)與海爾開展業(yè)務(wù)的信息，如產(chǎn)品推介、促銷活動信息，一方面通過業(yè)務(wù)在線，會員客戶可以直接在網(wǎng)上下達(dá)訂單或反饋信息。(2)后臺一條“市場鏈”——快速響應(yīng)客戶需求。CRM的核心系統(tǒng)并不是前臺系統(tǒng)，而是能夠?qū)η芭_獲取的需求實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的后臺系統(tǒng)，這些系統(tǒng)主要包括分銷系統(tǒng)、生產(chǎn)制造ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)等，而這些系統(tǒng)不是孤立的，而是實(shí)現(xiàn)無縫鏈接的一個閉環(huán)的“市場鏈”，前臺獲取的信息能夠與海爾后臺市場鏈每個節(jié)點(diǎn)的自動咬合，快速滿足客戶的需求。(3)圍繞一個中心——以定單信息流為中心，實(shí)現(xiàn)與客戶的端對端、零距離管理。(4)面向兩類用戶——實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)上共享。一類是海爾的會員客戶，一類是海爾的業(yè)務(wù)管理人員。前者主要是下達(dá)訂單，反饋需求，查詢業(yè)務(wù)信息，后者主要是跟蹤訂單業(yè)務(wù)信息和網(wǎng)上信息的下達(dá)、跟蹤和閉環(huán)。3.5.3海爾CRM存在的不足海爾集團(tuán)良好的客戶關(guān)系成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，對照當(dāng)前競爭日益加劇的市場環(huán)境，海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理還存在一定的缺陷，主要體現(xiàn)在盲目尋求新客戶，遺忘老客戶，失真的客戶評價體系、在客戶關(guān)系及其決定因素上存在認(rèn)識偏差，客戶關(guān)系管理范圍需要拓展。1．盲目尋找新客戶，遺忘老客戶同大多數(shù)企業(yè)一樣，海爾的客戶管理常常局限于傳統(tǒng)的模式，在處理客戶關(guān)系時，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，頻繁地拜訪，疏通關(guān)系，談判價格，最終簽下合同并執(zhí)行合同。但遺憾的是，銷售人員可能從此會將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，又去尋找新的客戶。另一方面，由于公司營銷人員在不斷地變動，客戶也在變動。一個營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當(dāng)作新客戶來對待，而重復(fù)上述的銷售周期，不僅浪費(fèi)了公司的財力和物力，而且不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。2．企業(yè)缺乏對客戶理念的整體認(rèn)知隨著CRM理論在中國的深入發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到CRM對于企業(yè)客戶管理的重要性，在一些制造業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用這些理論來建立公司的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，海爾集團(tuán)，作為我國家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，也率先構(gòu)建了具有海爾特色的客戶關(guān)系管理體系，當(dāng)然這種客戶關(guān)系管理體系也是處于初級階段。同大多數(shù)企業(yè)一樣，海爾集團(tuán)在解決客戶需求方面，同樣存在著內(nèi)部溝通不協(xié)調(diào)的問題，未從本企業(yè)的整體利益出發(fā)甚至不會優(yōu)先考慮客戶的利益，而只是從本部門的相關(guān)考核指標(biāo)出發(fā)考慮問題。如果客戶的特殊需求不符合或不適用于該部門的考核指標(biāo)時，就會導(dǎo)致該種需求不會被滿足，客戶的利益受損。由于缺乏對客戶理念的整體認(rèn)知，以客戶為中心的理念未能在實(shí)際操作中實(shí)施，最終是經(jīng)營業(yè)績的下降和客戶的流失。3．忽略了客戶關(guān)系的不確定性企業(yè)的客戶關(guān)系管理的理念是否能得到客戶的響應(yīng)，要取決客戶與企業(yè)是否愿意發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，或者發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的強(qiáng)弱程度如何。企業(yè)與客戶的關(guān)系是動態(tài)的，有時甚至是對立的，是隨市場環(huán)境、企業(yè)能力、客戶狀態(tài)等因素變化的，客戶關(guān)系中存在著許多的不確定性?？蛻絷P(guān)系中不確定性有以下一些表現(xiàn)形式：(1)客戶關(guān)系外部市場環(huán)境的不確定性?？蛻絷P(guān)系外部市場環(huán)境的不確定性主要體現(xiàn)在：①受經(jīng)濟(jì)周期的影響，市場繁榮程度的整體興衰，會引起客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)的漲落，這些外部因素具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。②企業(yè)所處的行業(yè)中競爭者的數(shù)量、它們的競爭能力以及競爭范圍等因素，會直接影響市場的競爭強(qiáng)度、產(chǎn)品市場的細(xì)分程度，進(jìn)而影響企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。③現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展加快了產(chǎn)品更新周期，率先進(jìn)入市場的企業(yè)可以獲取高額利潤，而后進(jìn)的企業(yè)則需要通過將產(chǎn)品打入國外市場、生產(chǎn)多功能的延伸產(chǎn)品、提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度、縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代時間，參與市場的競爭而求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)品更新的因素對市場環(huán)境的影響，同樣具有很強(qiáng)的不確定性。(2)客戶需求的不確定性。客戶需求的不確定性主要體現(xiàn)在：①購買能力因素；不同的偏好與購買能力造成了客戶需求的不確定性。②選擇范圍因素；在有大量替代產(chǎn)品的買方市場，客戶可選擇的產(chǎn)品日益豐富，選擇的自由度日益加大，選擇的轉(zhuǎn)移成本逐漸下降，也使客戶的需求具有不確定性。③產(chǎn)品質(zhì)量的主觀因素；隨著產(chǎn)品品種的增多，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量評價越來越依靠主觀的判斷，使客戶的質(zhì)量需求處于不確定的狀態(tài)。④需求變化因素；受價格因素和追求時尚的影響，客戶的需求總是處于不斷地變化之中。(3)企業(yè)能力的不確定性。企業(yè)能力的不確定性主要體現(xiàn)在：①企業(yè)感知客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)的市場調(diào)研能力、全面了解客戶和與客戶溝通的能力等方面的有限性，會導(dǎo)致企業(yè)對客戶的需求和期望把握不準(zhǔn)確。②企業(yè)滿足客戶期望的能力的不確定性。由于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同辦公、員工的素質(zhì)、以及信息統(tǒng)一性等等的原因，企業(yè)是否有能力制定出滿足或超出客戶期望的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并將其轉(zhuǎn)變成可執(zhí)行的計劃，提供的實(shí)際服務(wù)是否能達(dá)到原先設(shè)立或承諾的標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在著不確定性。由于海爾集團(tuán)現(xiàn)有客戶關(guān)系管理體系忽略了客戶關(guān)系的不確定性，往往導(dǎo)致對客戶關(guān)系的認(rèn)識偏差。企業(yè)實(shí)施CRM的目的是獲得“客戶忠誠”，即客戶高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。但在企業(yè)與客戶的關(guān)系及其發(fā)展過程中存在不確定性，這些不確定性來自于各個方面，以多種形式出現(xiàn)。客戶關(guān)系的不確定性使傳統(tǒng)的客戶關(guān)系理論受到挑戰(zhàn)。第一，不確定條件下的客戶忠誠不一定可靠?？蛻糁艺\只是企業(yè)的一廂情愿，因?yàn)椋?dāng)今的市場一般是買方市場，客戶處于主導(dǎo)地位，是企業(yè)的“上帝”，所以當(dāng)另外的企業(yè)想方設(shè)法對企業(yè)自認(rèn)為的“忠誠客戶”施以更大的好處時，這種所謂的“忠誠客戶”在很大程度上要離開原先的企業(yè)。第二，不確定條件下企業(yè)有限的營銷資源投放方向存在偏差。目前的客戶關(guān)系管理理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價值的客戶(忠誠客戶)上，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達(dá)到以最少的成本實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化。但是，在信息不對稱的條件下，這種策略對客戶是否有效，其結(jié)果是不確定的。首先，企業(yè)在爭取保留20％高價值客戶的時候，面臨著競爭企業(yè)的強(qiáng)烈地爭奪，因?yàn)橛袃r值的客戶對于競爭對手而言，同樣是有價值的。在激烈的市場競爭環(huán)境中，為了爭奪這些有價值的客戶，企業(yè)必須投入比一般的客戶更高的保持成本。而對于有獨(dú)立感覺和行為能力的客戶，在比較了互相競爭企業(yè)之間的各種條件后，即便不做出“叛逃”的選擇，也可能部分地購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，這些所謂的高價值客戶給企業(yè)帶來的收益是不確定的。其次，如果忽視80％普通的客戶，企業(yè)會面臨著大量客戶的流失。因?yàn)榭蛻羧绻杏X受到了不公平的待遇，會產(chǎn)生不滿意的感覺進(jìn)而做出“叛逃”行為，企業(yè)在應(yīng)對爭奪“高價值客戶”的同時，又要面臨普通客戶的流失，這是企業(yè)不愿看到的結(jié)果。再者，如果企業(yè)過分專注于所謂的高價值客戶，滿足其各種要求以取悅客戶，往往會忽略維系客戶關(guān)系的成本，容易造成“營銷近視”，無法協(xié)調(diào)客戶平均終身價值與單位互動價值潛力這兩者之間的關(guān)系?？梢?，海爾CRM范圍有很大的局限性，只是管理數(shù)據(jù)庫中有價值的客戶而不是整個市場上有價值的客戶。4海爾集團(tuán)CRM的改進(jìn)策略同產(chǎn)品市場一樣，企業(yè)客戶關(guān)系也是處于持續(xù)變化之中，如何維持好這種企業(yè)同客戶之間的關(guān)系，就需要企業(yè)在對各種問題充分認(rèn)識、分析的基礎(chǔ)之上，及時做出相應(yīng)的改進(jìn)方案。針對海爾集團(tuán)CRM在實(shí)施過程中存在的不足之處，本章節(jié)對海爾CRM提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)策略：4.1平衡新、老客戶價值認(rèn)知任何客戶都是有生命周期的，現(xiàn)有的客戶不可能永遠(yuǎn)是企業(yè)的客戶，在某種程度上可以說客戶流失是不可避免的，這自然也成為企業(yè)不斷尋求新客戶的一個重要原因。但是客戶流失速度不是不可以控制的，如果企業(yè)盲目尋求新客戶，忽略老客戶，這只會加快老客戶的流失速度，甚至讓企業(yè)從新客戶那里得到的利益低于因?yàn)槔峡蛻袅魇Ф鴵p失的價值。這種得不償失的做法，往往讓企業(yè)的營銷人員追悔莫及。所以在企業(yè)尋求客戶資源的過程中，一定要平衡對新、老客戶價值認(rèn)知。這就要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，從發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，不斷從市場中發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，同時盡力保留企業(yè)有價值的老客戶。吸引和保留有價值的客戶都是非常重要的，如果片面重視保留現(xiàn)在有價值的客戶而忽略發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶，企業(yè)是不可能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展的；如果片面重視發(fā)現(xiàn)和吸引有價值的新客戶而忽略保留現(xiàn)在有價值的老客戶，則有可能使企業(yè)獲取新客戶速度低于老客戶遺失速度，讓企業(yè)出現(xiàn)客戶資源原來越少的現(xiàn)象。在客戶被市場推廣人員重復(fù)拜訪的問題上，則建議海爾集團(tuán)改進(jìn)現(xiàn)有CRM系統(tǒng)。在CRM系統(tǒng)中植入現(xiàn)有客戶檢索功能模塊，即企業(yè)的市場推廣人員準(zhǔn)備拜訪一位客戶之前，首先可以在公司CRM系統(tǒng)中進(jìn)行檢索，看這位客戶是否已被其他業(yè)務(wù)人員拜訪過，是否和公司發(fā)生有業(yè)務(wù)關(guān)系。如果有，則進(jìn)行下一位目標(biāo)客戶的拜訪工作；如果沒有，則與該客戶建立“一對一”業(yè)務(wù)關(guān)系，并輸入系統(tǒng)，至于是否為公司贏得該客戶，待拜訪結(jié)束后再輸入系統(tǒng)，以備其他業(yè)務(wù)人員檢索查看。這種改進(jìn)策略不僅縮短了銷售周期，為公司節(jié)約了財力和物力，而且為公司更好地提供了業(yè)務(wù)人員的績效獎評標(biāo)準(zhǔn)。4.2加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)1．培育“以客戶為中心”的企業(yè)文化隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念發(fā)生改變，市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，使得客戶逐漸成為企業(yè)生存、發(fā)展的保證。失去客戶就意味著企業(yè)失去了生存的源泉，相反保留住客戶進(jìn)而獲得忠誠客戶，則將會為企業(yè)帶來長期持久的效益。海爾集團(tuán)應(yīng)加緊步伐提高客戶服務(wù)水平、提升企業(yè)形象，當(dāng)然這需要從多方面做起，比如，制定規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立獎懲機(jī)制，提高員工素質(zhì)低，增強(qiáng)客戶服務(wù)意識。最主要的是，企業(yè)中的所有部門須保持良好的交流溝通，形成“以客戶為中心”的協(xié)同合作關(guān)系，以體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的優(yōu)勢。2．建立企業(yè)與客戶的雙贏模式海爾在產(chǎn)品的銷售中，應(yīng)將重點(diǎn)放在是客戶滿意上，培養(yǎng)與客戶的長期伙伴關(guān)系，提高客戶滿意度，從而獲得忠誠客戶。忠誠客戶會自覺地重復(fù)使用海爾產(chǎn)品，甚至?xí)蔀楹柕牧x務(wù)宣傳員。這既滿足了客戶的需求，又節(jié)約了開發(fā)客戶的成本，增加了利潤。因此，當(dāng)企業(yè)給客戶帶來滿意的服務(wù)時，自身也獲得了利潤，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。3．企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的相關(guān)培訓(xùn)通過開展客戶關(guān)系管理方面的相關(guān)培訓(xùn)，使企業(yè)員工掌握CRM的基本理念，學(xué)會基本的溝通技巧、處理異議的技巧；幫助銷售人員學(xué)會如何掌握客戶的心理狀態(tài)和決策流程，時刻站在客戶的角度想問題，處理客戶最頭痛的問題；讓客服人員學(xué)會如何做好客戶服務(wù)、提高客戶服務(wù)的意識。對CRM內(nèi)容的全面了解，讓企業(yè)員工對企業(yè)本身的管理、市場定位和有價值的客戶、渠道和產(chǎn)品信息進(jìn)行系統(tǒng)的整合，幫助企業(yè)做出正確的策略和決策，最終達(dá)到市場、銷售、服務(wù)一體化，提高企業(yè)的整體管理水平。4.3建立動態(tài)客戶關(guān)系管理模式鑒于客戶具有生命周期，而且企業(yè)與客戶的關(guān)系是不確定的，是隨著市場外部環(huán)境、客戶需求狀態(tài)以及企業(yè)能力等因素的變化而發(fā)生變化的，甚至有時這種關(guān)系是對立的。所以，在企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，需要充分考慮宏微觀市場變化，以及市場的這些變化給客戶需求帶來的相應(yīng)變化，充分認(rèn)識企業(yè)自身的能力水平，隨著諸多的變化來調(diào)整企業(yè)同客戶之間的關(guān)系策略。即要求企業(yè)建立動態(tài)客戶關(guān)系管理模式。動態(tài)客戶關(guān)系管理就是一種獲取客戶、識別有價值的客戶并通過客戶的交易數(shù)據(jù)對其實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略來保持客戶，最終達(dá)到客戶與企業(yè)的利益都最大化的過程。這種過程更加偏向于從營銷管理及經(jīng)營的思想來看待CRM，并且強(qiáng)調(diào)的是在“雙贏”的狀態(tài)下，如何來制定最優(yōu)的營銷組合策略。動態(tài)客戶關(guān)系管理中的“動態(tài)”在這里有三個方面的含義：一是從營銷管理的角度來說，真正的動態(tài)客戶管理系統(tǒng)應(yīng)把注意力集中在營銷策略對客戶資產(chǎn)凈值總的影響上，這樣既可以抓住期望利潤的增長(促銷帶來的影響)及減少（促銷的成本），又可以抓住促銷后的影響，最后還可以理解營銷活動及客戶體驗(yàn)(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷)的累積影響；二是從定量分析的角度來說，是指客戶與公司在決策時不但考慮當(dāng)前的利益，還考慮當(dāng)前決策對未來的影響，是一種多階段決策問題；三是在對客戶關(guān)系管理建模時同時要考慮消費(fèi)者及公司雙方的利益，而不是只考慮單方的利益。在動態(tài)客戶關(guān)系管理情形下，每一個時期公司為每個狀態(tài)的客戶選擇營銷組合策略（定價、溝通、促銷等），而客戶在一個給定的時期決定是否購買，于是就建立起一個多階段重復(fù)博弈模型。客戶的決策受公司營銷活動的影響，并詳細(xì)說明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度而言，客戶的決策（系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率）也是一個隨機(jī)變量，在客戶決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)和公司營銷策略函數(shù)的假設(shè)下，客戶狀態(tài)序列形成了一條馬爾可夫鏈。由于公司有能力選擇控制變量來控制或是部分控制馬爾可夫鏈的轉(zhuǎn)移。所以動態(tài)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，可以近似看成是一條馬爾可夫鏈的控制過程。對于動態(tài)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，關(guān)鍵在于以下幾個方面：一、客戶資料的系統(tǒng)收集實(shí)施客戶關(guān)系管理，需要要對客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集整理，因此企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會等。需要掌握的客戶資料主要包括：客戶背景資料、競爭對手資料、客戶近期項(xiàng)目資料（客戶最近的采購計劃、通過這個項(xiàng)目要解決什么問題、決策人和影響者、采購時間表、采購預(yù)算、采購流程等）及客戶的上下游資料，對于個人消費(fèi)者來說，客戶上下游主要是決策者和最終使用者，對于工業(yè)客戶來說，主要是供應(yīng)商和經(jīng)銷商。二、客戶資料的系統(tǒng)動態(tài)分析對于收集的客戶資料，需要?dú)w類和系統(tǒng)的分析，進(jìn)行基于數(shù)據(jù)庫的動態(tài)分析于挖掘，通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。對“消費(fèi)金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內(nèi)投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)?！跋M(fèi)頻率”，即在限定期內(nèi)的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額結(jié)合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費(fèi)頻率與最近一次消費(fèi)結(jié)合起來分析，可以找出流失的客戶。最后一次消費(fèi)是維系客戶的一個重要指標(biāo)，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調(diào)整服務(wù)從而與大客戶保持長期的良性的接觸。三、客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理在動態(tài)客戶關(guān)系管理下，企業(yè)與客戶之間是“雙贏”關(guān)系，是在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上去體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并將這種關(guān)系發(fā)展成為持續(xù)的關(guān)系。對于客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理，一是要鞏固客戶的忠誠度，而且應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營銷管理策略來實(shí)施；二是要用情感維系，企業(yè)與客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關(guān)；三是提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使客戶在更換品牌和供應(yīng)商時感到轉(zhuǎn)移成本太高，原來所獲得的利益會因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失，這樣可以加強(qiáng)客戶的忠誠度；四是實(shí)施差異化營銷，企業(yè)對不同的細(xì)分市場有不同的服務(wù)和營銷策略，提供客戶差異化服務(wù)，從而取得企業(yè)利益的最大化?？傊?，對于客戶關(guān)系的動態(tài)管理，一方面是要從客戶資料中挖掘客戶的潛能和分析客戶的發(fā)展趨勢，激發(fā)潛在購買需求，另一方面是在關(guān)系的管理過程中不僅要增加財務(wù)利益（如頻繁營銷計劃等），還需要增強(qiáng)社交利益（服務(wù)個別化和私有化）和結(jié)構(gòu)性利益（如一些產(chǎn)品與特定的生產(chǎn)線或品牌建立結(jié)構(gòu)性的利益等）。5海爾CRM的實(shí)施對我國中小型企業(yè)的啟示中國中小企業(yè)群體大部分是民營體制，市場化程度更高，面臨著更加嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，在大廠商和最終客戶之間處于相對弱勢的地位。同時中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強(qiáng)，實(shí)施新的管理模式也更快。中小企業(yè)資源部充分，主要表現(xiàn)在資金、技術(shù)、人才等諸多方面。這使得中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢，難以進(jìn)行大規(guī)模市場投入，在客戶選擇時更為被動。同時中國中小企業(yè)缺乏的不僅僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量，不僅僅是硬件，更是軟件。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式和有效方法，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶關(guān)系的解決方案。前面我們已經(jīng)探討過，我國大型企業(yè)的CRM市場已經(jīng)趨于飽和，而中小型企業(yè)用戶的CRM市場才剛剛起步，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實(shí)施CRM提升企業(yè)競爭力。那么，海爾CRM的成功實(shí)施，對我國中小型企業(yè)究竟有什么啟發(fā)意義呢？5.1調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程客戶關(guān)系管理是一件說起來容易做起來難的管理實(shí)踐。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織，開始運(yùn)作以客戶為中心的管理理念，無論如何都是一個挑戰(zhàn)，因?yàn)樗婕暗狡髽I(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)以及業(yè)績評估等各個方面。企業(yè)要徹底改變以生產(chǎn)管理為中心的組織體系，屆時生產(chǎn)產(chǎn)品可能已經(jīng)并不十分重要，企業(yè)組織所要做的最大調(diào)整，就是要改變過去以功能進(jìn)行條塊分割的組織機(jī)構(gòu)，代之以客戶發(fā)展中心為協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)。在新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，客戶發(fā)展中心處于一個非常重要的位置，它向上直接為高層決策者負(fù)責(zé)，并為其提供決策支持，向下垂直領(lǐng)導(dǎo)客戶部和運(yùn)作部，是客戶部和運(yùn)作部的團(tuán)隊(duì)決策和協(xié)調(diào)中心，其職責(zé)是制定企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，保障企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？蛻舨康淖饔檬牵焊鶕?jù)企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，通過各種渠道發(fā)展與客戶之間的互動學(xué)習(xí)關(guān)系，系統(tǒng)化客戶需求，為客戶尋找產(chǎn)品。運(yùn)作部的作用是：組織企業(yè)資源為客戶找到需要的產(chǎn)品，或者自行生產(chǎn)，或者外包，或者外購。以客戶發(fā)展中心為核心，以客戶部和運(yùn)作部為支撐，重新組織企業(yè)，形成靈活、高效的企業(yè)組織管理和生產(chǎn)經(jīng)營是變革的方向?？蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)是企業(yè)對客戶知識的獲取、分析和提煉，而這種客戶知識的系統(tǒng)化過程，如果離開信息通信技術(shù)、計算機(jī)知識將代價高昂，因此客戶關(guān)系管理對企業(yè)的技術(shù)支持提出了更高的要求。任何變革一開始總要首先受到人的抵制，客戶關(guān)系管理的實(shí)施也是同樣，改變?nèi)藛T的觀念和提高人員技能的培訓(xùn)工作成為很重要的一環(huán)，包括員工的培訓(xùn)和客戶的培訓(xùn)。最后，新的管理理念也對企業(yè)和員工的業(yè)績評價，甚至客戶價值的判斷產(chǎn)生重大的影響。通過海爾集團(tuán)實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)踐，我們可以深刻體會到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。我國其他大中型企業(yè)如果要在CRM實(shí)踐中取得了明顯的效果，就必須在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了積極的組織改造探索。5.2CRM與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用談及CRM，必然涉及電子商務(wù)。前些年頗為流行的企業(yè)資源計劃（ERP）在企業(yè)級電子商務(wù)中更為側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的流程建設(shè)，注意力集中在如何使企業(yè)自身運(yùn)轉(zhuǎn)更加有效。但是在企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)后，企業(yè)的收益不僅僅取決于企業(yè)內(nèi)部流程運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，還將取決于企業(yè)將這種效率傳播給由它的供應(yīng)商以及客戶組成的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的能力，即把效率傳播給它的整個供應(yīng)鏈的能力。因此同樣作為企業(yè)級電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管理（SCM）和客戶關(guān)系管理（CRM）也日益受到大家的關(guān)注和重視。當(dāng)今企業(yè)面對電子商務(wù)的發(fā)展，較之以前更加注重和意識到客戶的重要性，紛紛由原來的“產(chǎn)品導(dǎo)向性”企業(yè)實(shí)現(xiàn)向“客戶導(dǎo)向性”企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在這一變化過程中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的作用就顯得尤為突出了。CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理，即是把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。電子商務(wù)應(yīng)用的客戶服務(wù)和支持在CRM系統(tǒng)中起著極為關(guān)鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，向客戶提供個性化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)把客戶服務(wù)與支持和CRM系統(tǒng)中的銷售和營銷功能緊密結(jié)合起來時，就能為企業(yè)贏得客戶、提高效率和拓展市場，使企業(yè)獲得更強(qiáng)的競爭力。在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是海爾的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一個相當(dāng)高的水平。這就是說，我國大中型企業(yè)實(shí)施CRM，必須有較為完善的電子商務(wù)渠道模式為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施提供至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。5.3綜合分析市場環(huán)境，加強(qiáng)客戶資源管理海爾客戶關(guān)系管理的實(shí)施，表明誰掌握了客戶，誰就掌握了企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，意味著更多的銷售機(jī)會，更穩(wěn)定的利潤來源。而海爾在實(shí)施CRM過程中，對市場環(huán)境分析的欠缺，對客戶關(guān)系不確定性分析的欠缺，對我國其他大中型企業(yè)實(shí)施CRM更具有借鑒意義。企業(yè)在準(zhǔn)備實(shí)施客戶關(guān)系管理時，就要充分考慮宏微觀市場變化，以及市場的這些變化給客戶需求帶來的相應(yīng)變化，充分認(rèn)識企業(yè)自身的能