消費者的感情感情是如此重要，因為假如我們沒有感情，那么其他的一切都不重要了。沒有感情的生物沒有理由生存，同樣也沒有理由自殺。感情就是生活的內(nèi)容……感情是聯(lián)系我們和他人的重要紐帶和黏合劑……客觀地說，感情之所以重要，是因為假如不感情的棱鏡來視察，人類的很多行為都是不理智的。心情心理學中的幾個相關術語AffectEmotionFeelingSentimentMood什么是心情關于心情本質的爭論柏拉圖：心情是狂亂的、無法限制的、與理性相對抗的力氣亞里士多德：第一個提出心情機能主義理論的人，他的思想可以被看作是一種心情的認知理論。他的貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：提出了心情與行為有關的觀點心情是我們?nèi)绾握f明世界的反應達爾文：心情的生理分析之父認為心情只是一種行為模式，是對外部環(huán)境刺激的反應。James繼承了達爾文的生物學方法，認為心情只是對身體變更的體驗。什么是心情作為體驗的心情：消費者行為探討領域關注的重點指由于對一些真實或想像的事務、行為或品質的高度確定或否定的評價而引起的各種精神狀態(tài)和身體過程。心情的成分心情涉及身體的變更心情是行動的準備階段，它影響實際的行為心情涉及有意識的體驗，是我們感受到的東西有一種觀點：心情就是體驗（feelings）心情包含了認知成分，涉及對外部事物的評價James的例子：遇到狗熊心情涉及身體的變更——心情的表達表情和與之關系最緊密的心情表情可能的心情表情可能的心情臉紅慚愧、羞怯尖叫、出汗苦痛身體接觸友愛感毛發(fā)直立膽怯 、生氣緊握拳頭生氣聳肩聽從哭泣哀痛噓聲褻瀆皺眉生氣、挫折顫抖膽怯 、擔憂笑興奮心情的認知成分認知評價作用于心情并涉及對心情的說明對事務或事物評價的依據(jù)或標準產(chǎn)品的技術標準經(jīng)濟/犧牲標準：顧客成本遵從性標準：如買結婚禮物等送禮行為中所產(chǎn)生的心情自我標準：如價值觀對事務的評價與個體的目標和關切的主要對象有關是否存在相關的目標是否與目標一樣自我涉入程度什么是心情心情與心境（mood）的關系心境：持續(xù)時間較長的心情體驗（幾小時—幾個月），它是心情情節(jié)（emotionalepisodes）的一種背景狀態(tài)，無特定指向（無緣由的生氣、郁悶）心情的普遍性與跨文化的差異性普遍性從前事務的普遍性（如一位重要的他人去逝）普遍性信號（如面部表情）差異性如對色調、他人舉止、數(shù)字等的不同心情性反應營銷者為什么要理解和影響消費者的心情主動的心情本身是消費者趨向的一種滿足心情（包括心境）影響消費者的廣告、品牌、企業(yè)行為等的評價心情影響消費者的購買行為心情滲透在完全的決策過程之中有些購買僅僅依靠于消費者的心情作用如何影響消費者的心情通過感官刺激影響消費者的心情“情感營銷”策略通過感官刺激影響消費者的心情視覺刺激嗅覺刺激聽覺刺激觸覺刺激味覺刺激感官刺激激發(fā)心情反應來自外部環(huán)境的感覺信息（如在收音機里聽到一首歌曲），假如收音機的歌曲能勾起某個年輕人對第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會女孩身上香水的氣味，或是她的發(fā)絲滑過他臉蛋的感覺，這種外部感覺信息就能引發(fā)內(nèi)部心情體驗。這種被再次憶起的過去曾經(jīng)發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對感覺信息產(chǎn)生的一種嶄新的、想象性體驗的反應結果。視覺刺激與心情反應產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳設展示等的設計，都必需重視覺因素的處理。色調在完成視覺刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色調將激發(fā)不同的感情反應。形態(tài)、光線、空間、結構、大小、人員等也都是重要的影響視覺因素：如建筑對審美情感的激發(fā)等。嗅覺刺激與心情反應嗅覺刺激的作用：如氣味可使人的心情激烈，也可使心情緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對嗅覺刺激的反應往往與早期的經(jīng)驗有關：如對嬰兒粉型香味的寵愛。營銷含義在某些狀況下，將產(chǎn)品定位于香料市場可能是可行的：如莫頓鹽業(yè)。香味刺激可以用來作為實現(xiàn)產(chǎn)品位或促進銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人開心的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提示購買的作用。聽覺刺激與心情反應聽覺刺激的作用：如雷鳴聲可能會使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺（如熱帶雨林咖啡屋的雷鳴聲）；一首歌曲可能會使人再現(xiàn)過去某種恒久無法忘懷的華蜜時間。有兩項探討對營銷具有重要啟發(fā)意義背景音樂對心情的作用：如Muzak公司生產(chǎn)的功能音樂。語音速度對聽眾的認知和看法的影響：如時間壓縮（timecompression）技巧在廣告中的運用。觸覺刺激與心情反應觸覺刺激的作用可以用來促進產(chǎn)品的銷售，如賓館和超市場的試驗。觸覺信息可以形成確定的象征意義在購買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費者往往通過觸覺信息來推斷它的質量和檔次。織物像絲一般的光滑感覺，將被說明為高檔、豪華。斜紋棉布的質感，一般會被說明為牢固耐用。溫順精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。味覺刺激與感情反應味覺刺激的作用：可以幫助消費者形成對某些產(chǎn)品的感覺。產(chǎn)品開發(fā)中的味覺探討：納貝斯克公司在開發(fā)甜點時的做法。“品嘗促銷”的作用：形成感覺和評價；通過閱歷建立產(chǎn)品學問?！扒楦袪I銷”策略情感定位：華潤啤酒的情感定位產(chǎn)品審美化情感“物化”：在產(chǎn)品和包裝的設計中注入情感元素南京一家婚慶公司聯(lián)合廠商推出鴛鴦“婚宴酒”情感廣告雕牌洗衣粉廣告貝爾電話的一則經(jīng)典廣告情感促銷農(nóng)夫山泉贊助北京申奧、農(nóng)夫山泉陽光工程寶時捷香水消費者的認知認知的涵義刺激物的展露與消費者的認知反應消費者購買決策中的認知過程認知的涵義認知是“人們對外部環(huán)境做出反應的各種思維過程和學問結構?！环矫?，認知的很多方面是是有意識的思維過程；另一方面，又有很多過程是無意識的自發(fā)的?！备星榕c認知的關系環(huán)境感情系統(tǒng)認知系統(tǒng)感情反應情感特殊的感覺情緒評價認知反應知識意義信念營銷刺激與消費者的認知反應刺激物的展露選擇性留意選擇性說明選擇性記憶刺激物的展露有效展露的條件刺激物必需被置于人們的感覺實力可以感受的范圍之內(nèi)；刺激量必需達到確定閾限值以上，否則消費者也不行能感受得到；刺激必需達到有效的水平，并且符合消費者的需求和愿望。消費者并不會被動地接受刺激，而可能會盡力避開某些信息，或對某些信息視而不見。刺激物的展露（續(xù)）影響消費者選擇展露的主要因素閱歷警惕性適應強度困難程度重復關聯(lián)性刺激物的展露（續(xù)）為了使展露更加有效，營銷者嘗試了大量方法。完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，使之更具吸引力；通過多種渠道向目標消費者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營銷傳播的潛力；將廣告支配在廣告時段的最前或最終的位置；勸告電臺、電視臺等媒體削減廣告播放時間和數(shù)量；在互聯(lián)網(wǎng)上看廣告或通過電話收聽廣告可以得到酬勞或獎金；以非傳統(tǒng)的方式、地點和位置呈現(xiàn)刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。選擇性留意留意（attention）：消費者的認知實力短暫地集中于特定的刺激。如何吸引消費者的留意（以廣告為例）以創(chuàng)意和表現(xiàn)吸引消費者大版面的廣告：RalphLauren在《名利場》上的廣告。書夾廣告選擇非傳統(tǒng)媒體一些引人留意、受歡迎的廣告為什么不能增加銷量可口可樂：“我寵愛教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亞都空氣凈化器、富亞油漆選擇性說明說明的選擇性影響選擇性說明的因素刺激物本身：如示意。消費者的看法：如海爾與伊萊克斯之“爭”。消費者的學問結構：如SnowPup/Master牌鏟雪機。情境因素：如分銷渠道；在新聞節(jié)目時段插播廣告。選擇性說明（續(xù)）由說明的選擇性產(chǎn)生的幾個須要留意的問題刺激模糊現(xiàn)象：如Benson&Heedges香煙廣告。在什么條件下適用？完形（gestalt）問題：刺激之間的聯(lián)系和一樣性。符號在說明中的作用：以符號引導消費者的說明（如萬寶路香煙廣告）完形心理現(xiàn)象消費者往往將很多表面上看毫無關聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個極有象征意義的整體。20世紀80年頭的雅皮士，購買、消費的商品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、簇新的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很簡潔讓人們推斷他是不是雅皮士。20世紀70年頭倫敦蘇和區(qū)的男同性戀：擁有男性氣味十足的全套行頭——短頭發(fā)，小胡子，方格法蘭絨襯衫，李維牛仔褲，大頭皮鞋。還用配飾物件——如色調明麗的手帕、鑰匙和耳環(huán)——表達明確的性伴侶選擇要求。2002年北京汽車展2002年北京汽車展2002年北京車展2002年日內(nèi)瓦車展萬寶路牛仔廣告萬寶路香煙西部牛仔粗獷個性美國

客體（產(chǎn)品）符號（意象）說明（意義）選擇性記憶記憶的選擇性記憶的過程：一個困難的心理過程，包括復述（Rehearsal）、編碼（Encoding）、儲存（Storage）和提?。≧etrieval）等。復述：保持短時記憶中的信息被激活；將短時記憶中的信息轉移到長時記憶中。編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一樣的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿”等（涉及視覺和語義的雙重編碼）。儲存：以備檢索之用。提?。浩放菩睦砼判颉＿z忘（提取的失?。褐貜痛碳さ谋匾韵M者購買決策中的認知過程環(huán)境解釋過程知識、意義和信念整合過程短時記憶知識意義信念購買和消費行為態(tài)度、意向和決策長時記憶知識意義信念搜尋額外信息情感過程說明過程享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對比享樂性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時的信息搜尋個人來源信息最重要非個人來源信息最重要符號和象征最有效產(chǎn)品信息最有效說明過程（續(xù)）針對不同（消極與主動）信息搜尋行為的營銷策略針對消極搜尋信息的行為針對主動搜尋信息的行為運用重復的廣告常常變更信息內(nèi)容運用電視運用印刷媒體重點在于