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CaseStudy：LeftBankCafé

原創(chuàng)：Ogilvy&Mather(臺灣)

整理：喬同舟品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!Background_背景為什么會誕生左岸咖啡館這個品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象?！敖y(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!Background_背景為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價的咖啡還是低價的豆奶-價錢總是10或15元新臺幣。罐裝飲料則賣20元。市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!Place_產(chǎn)品放置這個沒有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。但是我們把這看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!Product_產(chǎn)品

在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價呢？我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡。因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。

品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!空中廚房?來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。日式高級咖啡館?來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。唐寧街10號?這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。BrandConcept_品牌概念品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!TargetGroup_目標(biāo)消費群

用TetraPak包裝的咖啡只賣15元，誰會最愿意付25元買一杯咖啡？新飲品在推出三個月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子(僅有好奇心并不能克服高價的門檻)?品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!ConsumerInsight_洞察消費者她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳、成人品味，在她們精神上形成一種新的感覺。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的滿足Solitudeisnotloneliness獨處不是寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative藝術(shù)氣氛、沉思品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee

不僅是賣咖啡

如果我們的品牌是咖啡館，那么它不應(yīng)僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!TheRelationshipWiththeBrand

品牌寫真左岸咖啡館有能力刺激消費者在他們的想象里產(chǎn)生一種真實、強烈的反應(yīng)。左岸咖啡館和消費者的關(guān)系就象一本喜愛的書，一冊游記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!BuildingtheFrenchCafé_品牌塑造電視廣告是一個女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!TheBrand_品牌(評估)調(diào)查顯示：左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增加15%。.lecafe..tw/

品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!TheProcessofChangingthePriceFromNT$15toNT$25

從15元變成25元的過程SpecialhouseblendFrenchliteraryCaféCoffeeFresh/soldonconsignment24+122+219+315+4NT$15NT$25招牌咖啡法國文學(xué)咖啡館咖啡寄售品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!FiveTipsToBuildABrandFromScratch

從無到有建立品牌五個秘訣3. Thinkbeyondpricetowhatcreates‘value’inpeople’sminds 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”4. Connectproductbenefitwithbrandpersonality/imagewithconsumerneeds/beliefs 將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。5. Expandyourbrandpropositionbeyondadvertising. 把您的品牌主題超越廣告品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!Package_包裝品牌的故事從一個塑料杯開始。我們開發(fā)了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!Price_價格所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？我們自問一連串相關(guān)問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!BrandConcept_品牌概念什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!BrandConcept_品牌概念左岸咖啡館?這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。明顯地人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!TargetGroup_目標(biāo)消費群我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠實、多愁善感，喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟。她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!Tone&Manner_氣氛及風(fēng)格她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，能喚起城市人的感覺。雖然左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!CreativeBrief_創(chuàng)意簡報“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告,假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”不僅是賣咖啡!品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!TheRoleofAdvertising_廣告的角色廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館--一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!TheRelationshipWiththeBrand

品牌寫真好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅，但在這忙碌現(xiàn)實的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松--簡單地滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!BuildingtheFrenchCafé_品牌塑造

在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標(biāo)致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!BetterQuestions_基本思考

飲料在什么情況下會被認(rèn)為好？寄售什么飲料最值錢？從哪里來的寄賣品最高級？在這里什么飲料最貴？品牌策劃案例左岸咖啡館共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!FiveTipsToBuildABrandFromScratch

從無到有建立品牌五個秘訣1. Ensureyourbra