網絡營銷第一章第1章學習要點網絡營銷的階段特征及發(fā)展趨勢網絡營銷研究的層次網絡營銷的人體結構模型網絡營銷的職能體系網絡營銷的信息傳遞原則網絡營銷的顧客價值網絡營銷的內容體系網絡營銷教學實踐建議網絡營銷的階段特征及發(fā)展趨勢關于網絡營銷，我們應該知道的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)上網用戶數(shù)量、結構特征及地理分布互聯(lián)網資源數(shù)量及分布，如網站數(shù)量、域名數(shù)量等用戶常用的互聯(lián)網服務及使用比例用戶對當前互聯(lián)網熱點的應用狀況及發(fā)展趨勢等。數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網絡信息中心CNNIC（）自1997年開始每半年發(fā)布一次最新數(shù)據(jù)發(fā)布時間：每年1月中旬發(fā)布上年度調查統(tǒng)計報告每年7月中旬發(fā)布當年上半年統(tǒng)計報告CNNIC的最新調查數(shù)據(jù)截止到年月底，我國上網人口數(shù)量是：

億人互聯(lián)網站的數(shù)量是：

萬個手機上網用戶數(shù)量：

億人用戶最常用的互聯(lián)網服務（前10位）是：說明：《網絡營銷基礎與實踐》第4版內容中是2012年年底的調查數(shù)據(jù)當前中國互聯(lián)網發(fā)展的幾個特征上網人口接近總人口的一半，增長率開始減慢；網站數(shù)量仍在持續(xù)增長中；常用的互聯(lián)網服務包括即時信息、搜索引擎、網絡音樂、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、社交網站、網上購物等；電子郵件的使用率在下降；手機上網用戶快速增長，已超過PC上網用戶數(shù)量（兩者有重合）；手機上網時間、手機應用增長迅速。互聯(lián)網發(fā)展史上的標志性事件1971：電子郵件1993：搜索引擎1994：網絡廣告1995：網上商店（亞馬遜）1996年10月的yahoo網站首頁：來源：

第一個利用互聯(lián)網網絡賺錢的人時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元的上網通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。律師事件與網絡營銷誕生律師事件的推論：互聯(lián)網具有營銷價值－網絡營銷思想萌芽通過互聯(lián)網賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網絡營銷原則維護互聯(lián)網營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網絡營銷，反對不正當行為。網絡營銷誕生的標志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網絡廣告討論：應該怎樣利用互聯(lián)網賺錢？個人有哪些主要的網絡賺錢方式？企業(yè)的網絡賺錢方式有哪些？中國最賺錢的互聯(lián)網公司有哪些？網絡營銷課程中涉及到哪些相關內容？學習網絡營銷過程中是否可以嘗試網絡賺錢？中國互聯(lián)網與網絡營銷發(fā)展歷程1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網開通1997年10月底，上網人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；1997年，中國網絡營銷誕生。中國互聯(lián)網“史前”探索：1995，馬云的中國黃頁（）1995，張樹新的瀛海威時空來源中國網絡營銷發(fā)展階段傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（1997—2000年）發(fā)展應用階段（2001—2003年）市場形成和發(fā)展階段（2004－2008年）網絡營銷社會化轉變階段（2009－2013年）2013年之后？中國網絡營銷傳奇階段（1997之前）“山東農民網上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網絡營銷特點：網絡營銷概念和方法不明確是否產生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網幾乎一無所知中國網絡營銷的萌芽（1997-2000）2000年底，上網人數(shù)2250萬人，www網站數(shù)量265405個；1997年網絡營銷相關部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，ChinaByte網站上出現(xiàn)第一個商業(yè)性網絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內首家專業(yè)的網絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網絡雜志2000年前的其他重要事件電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生企業(yè)網站建設從神話向現(xiàn)實萬網、新網、中國頻道等網絡營銷基礎服務商搜索引擎對網絡營銷的貢獻1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，2000年Google中文網站開通。2000年上半年互聯(lián)網泡沫破裂刺激網絡營銷應用1999年1月的搜狐網站首頁：來源：

1999年11月的雅寶網站首頁（國內最早的網上拍賣網站）：來源：

本書作者1998年用FrontPage制作的個人網站首頁（截屏為1999年11月）：來源：

中國網絡營銷發(fā)展應用階段（2001—2003）2001－2003年，中國網絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段；網絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網站建設發(fā)展迅速網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網上銷售環(huán)境日趨成熟2004年之后的中國網絡營銷企業(yè)網站數(shù)量緩慢增長網站建設專業(yè)水平有待提高；網絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長新型網絡營銷服務不斷出現(xiàn)；企業(yè)網絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產業(yè)化趨勢；更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會；網絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網絡營銷概念和方法受到關注。網絡營銷服務的發(fā)展階段（2004－2008）企業(yè)網站數(shù)量緩慢增長網站建設專業(yè)水平有待提高2005年底中國WWW網站數(shù)量為69.4萬個，其中企業(yè)網站占60.4%

網絡營銷服務市場快速增長新型網絡營銷服務不斷出現(xiàn)企業(yè)需求完整的網站推廣整體方案網站優(yōu)化思想和方法誕生（本書第2版首次介紹）企業(yè)網絡營銷的認識和需求層次提升

搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產業(yè)化趨勢更多有價值的網絡資源為企業(yè)網絡營銷提供了新的機會

網絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存

WEB2.0等新型網絡營銷概念和方法受到關注

網絡營銷社會化階段（2009－2013）網絡營銷開始向全員網絡營銷發(fā)展

《網絡營銷基礎與實踐》第3版提到全員網絡營銷的概念第4版第7章首次系統(tǒng)描述全員網絡營銷WEB2.0營銷深化及更多新型網絡營銷平臺

社會化媒體網絡營銷蓬勃興起

網絡營銷與網上銷售的結合日益緊密

B2B等傳統(tǒng)網絡營銷模式影響力降低手機上網及移動網絡營銷的重要性增加

網絡營銷發(fā)展趨勢（2013之后）網絡營銷將從封閉式向開放式轉變

從技術思維、運營思維到社會化思維模式從企業(yè)網站為核心到多平臺的綜合利用

網絡營銷不僅要關注企業(yè)官方信息源的運營，還要充分利用外部信息源的傳遞行業(yè)內企業(yè)網絡營銷競爭加劇競爭策略成為網絡營銷的基本內容傳統(tǒng)網絡營銷方法不斷調整適應互聯(lián)網環(huán)境發(fā)展

如何應對網絡營銷的社會化現(xiàn)象？網絡營銷如何適應移動互聯(lián)網？參考:《網絡營銷競爭策略》網絡營銷發(fā)展的階段特征反映了什么？每一種大眾化互聯(lián)網服務的出現(xiàn)，都會在網絡營銷中得到廣泛應用從Email、BBS、聊天室、論壇、分類目錄到B2B平臺、博客、WIKI、微博、微信……網絡營銷價值也是這些互聯(lián)網服務受到關注的主要因素之一每個階段有不同的網絡營銷熱點方法，無論互聯(lián)網工具如何發(fā)展變化，網絡營銷的基本原則和規(guī)律是相對穩(wěn)定的，即：以適當?shù)姆绞较驖撛谟脩魝鬟f有價值的信息。無論許可Email、搜索引擎、微博還是微信營銷都是同樣的道理；顧客價值是網絡營銷的最高指導原則——本書的觀點。說明：《網絡營銷基礎與實踐》第四版正文之外的補充觀點，僅供參考。網絡營銷的定義網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。注：《網絡營銷基礎與實踐》第1版（2002.1）首次提出這一概念。關于網絡營銷定義的理解網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷不等于網上銷售網絡營銷不等于電子商務網絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網絡營銷是對網上經營環(huán)境的營造網絡營銷概念相關討論在學習本課程之前，你是否聽說過網絡營銷的概念？你當值對網絡營銷是如何理解的？除了企業(yè)之外，個人、政府、高校、非盈利機構等是否也需要網絡營銷？“這個產品”不適合網絡營銷，這種說法正確嗎？試舉一些“不適合網絡營銷”的產品例子。網絡營銷的研究層次網絡營銷的職能體系網絡營銷的信息傳遞網絡營銷的顧客價值Ⅰ戰(zhàn)術層Ⅱ策略層Ⅲ戰(zhàn)略層網絡營銷研究三個層次的關系《網絡營銷基礎與實踐》第4版首次提出：網絡營銷體系的人體結構模型網絡營銷的八項基本職能網絡品牌網站推廣信息發(fā)布銷售促進網上銷售網上調研顧客關系顧客服務《網絡營銷基礎與實踐》第1版（2002.1）首次提出的網絡營銷經典理論之一。網絡營銷八項職能關系圖網絡營銷職能與網絡營銷方法的關系網絡營銷的職能通過各種網絡營銷方法來實現(xiàn)；同一職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用；同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能；網絡營銷職能與方法之間并非一一對應關系。

如何體現(xiàn)網絡營銷職能與方法的關系兩個層面：方法體系及實踐應用體系本書第二部分，網絡營銷的方法體系，以網絡營銷方法為主線來體現(xiàn)各種網絡營銷的職能的實現(xiàn)手段本書第三部分，網絡營銷實踐與管理，集中介紹了網絡營銷八項職能的實現(xiàn)手段，是對網絡營銷基本方法的綜合應用網絡營銷的信息傳遞及一般原則信息論：通訊系統(tǒng)的模型網絡營銷信息傳遞模型網絡營銷信息傳遞交互性的實質網絡營銷信息傳遞的一般原則網絡營銷信息傳遞原則與網絡營銷策略“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網絡營銷信息傳遞模型《網絡營銷基礎與實踐》第2版（2004.10）首次提出的網絡營銷經典理論。網絡營銷信息傳遞模型的基本要素網絡營銷信息源網絡營銷信息的載體和傳遞渠道網絡營銷信息接收渠道網絡營銷信息接收者噪聲和屏障網絡營銷信息傳遞的特點信息傳遞效率效率高信息傳遞方式信息傳遞渠道信息傳遞方向信息傳遞噪聲多種方式多種渠道雙向交互傳遞屏障網絡營銷交互性的實質交互營銷的特征：用戶可以主動、實時參與到營銷活動之中。交互性的實質：企業(yè)更容易向用戶傳遞網絡營銷信息；用戶也可以更方便地獲取有效的信息。討論：網絡求職中的信息交互學習了網絡營銷信息傳遞原理，如何應用于就業(yè)求職？如何讓信息接受者反饋信息（交互）？如何構建自己的網絡信息源？如何建立網絡信息傳遞渠道？如何讓用人單位主動找到你？網絡營銷信息傳遞的五項原則提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性《網絡營銷基礎與實踐》第2版（2004.10）首次提出網絡營銷信息傳遞原則。網絡營銷傳遞模型的指導意義網絡營銷信息傳遞模型體現(xiàn)了網絡營銷實踐應用的基本模式和一般規(guī)律網絡營銷信息傳遞的原則系統(tǒng)地總結了網絡營銷策略的一般指導思想為網絡營銷實踐應用提供理論依據(jù)網絡信息交互性:強網絡信息傳遞渠道:多網絡信息傳遞途徑:短網絡營銷傳遞原則的應用舉例信息傳遞有效性:穩(wěn)

網絡營銷信息源:全企業(yè)官網信息源全面完整企業(yè)信息的搜索引擎可見度企業(yè)官網信息發(fā)布、官方博客發(fā)布、官微發(fā)布、百科詞條等重要信息在網站首頁展示，站內三次點擊可達到任何頁面實時在線顧客服務，企業(yè)微博及微信的廣泛應用網頁下載速度快，企業(yè)網站改版前后網頁URL的一致性關于網絡營銷基本思想的總結簡單來說，網絡營銷就是利用有效的網絡手段向用戶傳遞有價值的網絡營銷信息。一般網絡營銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網絡營銷信息傳遞是網絡營銷主要內容，但并不是全部內容；網絡營銷的最高原則是實現(xiàn)顧客價值?！毒W絡營銷基礎與實踐》第4版的內容體系理解概念參與實踐產生興趣發(fā)現(xiàn)價值ⅣⅢⅡⅠ通過書本、網站了解專業(yè)術語從寫好一篇博客一封郵件開始怎樣才能有興趣：好玩、有用、溝通、收益。試試……獲得他人認可網絡營銷學習建議：四個階段網絡營銷實踐建議實踐性及可操作性是網絡營銷的基本特征；網絡營銷學習離不開實踐操作；如何在有限的時間內安排豐富的、有趣的實踐活動？網絡營銷能力秀！網絡營銷能力秀簡介：目的及時間活動目的：與網絡營銷課程銜接的實踐內容，可將學生的實踐結果（AR值）作為實踐課程的參考考核指標；真實的網絡營銷實踐項目，全國大學生同臺競技、相互分享和交流，增加學習的趣味性和成就感；溝通教學與企業(yè)的渠道，提升學生網絡營銷實踐應用能力，增加就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的競爭力?；顒訒r間：每個學期舉辦一屆，每屆3個月春季活動：大約3月15日-6月15日秋季活動：大約9月20日-12月20日注：從2009年開始，到2013年6月已成功舉辦9屆，超過5000所院校的6萬多學生參加過網絡營銷能力秀活動。2009年首屆網絡營銷能力秀回顧：學生感言華北科技學院徐文靜：營銷比賽給了我們一個成功的跳板大學生網絡營銷能力秀確實鍛煉了我們大學生的實踐能力，給我們提供了一個很好的實習平臺，同時也給了我們一個成功的跳板。新余高等?？茖W校陳軍：再續(xù)訂單輝煌7萬元訂單成交2009大學生網絡營銷秀比賽，我的個人訂單成績由12萬元達到約20萬元，是大賽組委會給我這次展示自我機會，讓我學以致用，直接站到了企業(yè)面前！中國計量學院吳小燕：回味能力秀的時光，我是幸福的大學生網絡營銷能力秀，我參加的比賽中時間最長的一次。兩個多月，為了我們共同的目標而奮斗。我們是真正志同道合的孩子，我們不再選擇安逸，喜歡在這個盛夏里灑下汗水，一起去金色的秋天收獲。四川師大張嘉瑜：比賽的收獲

比賽快結束的時候，有很多舍不得。有選手問我有什么收獲？有什么想說的？我只想說“比賽中收獲的不僅僅是AR值，還有比賽的快樂”，比賽萬歲！青春萬歲！近期網絡營銷能力秀學生感言（2012年第8期）

滄州師范學院張海燕：懂得了如何為企業(yè)做推廣能力秀，讓我不僅得到了與朋友們在知識上的交流，而且更讓我懂得了我們要為一個企業(yè)做推廣時，推廣步驟是什么，推廣方式有哪些。河南經貿職業(yè)學院宋丹丹：能力秀平臺是媒介喜歡能力秀這個平臺，不只是因為學習之便，還因這是個媒介，我們這些網絡營銷熱衷者云集的地方。在這里，相識了這么多的優(yōu)秀才學之輩，受益匪淺。河南商業(yè)高等?？茖W校申竣利：比賽提高了我的個人綜合素質比賽期間的毅力與堅持、上進與學習、細節(jié)和思考、交流與友情以及攢下的廣泛人脈資源等，以上種種無不提高了我的個人綜合素質。南華工商學院伍虔：能力秀比賽影響我很多我學會了計劃，每天花空余時間寫觀點，寫詞條，做任務，就算早上有課，我還是會早起開電腦拼搏，無論感覺還是態(tài)度上，起碼是充滿正能量的，圍繞著自己的專業(yè)主動地了解得更多。網絡營銷能力秀簡介：證書及獎勵獲獎證書：由中國互聯(lián)網協(xié)會頒發(fā)的“大學生網絡營銷能力秀”獲獎證書每期活動評出5名優(yōu)秀指導教師；每期活動評出學生一等獎3名；每期活動評出學生二等獎10名；每期活動評出學生三等獎50名；實踐證明：所有AR值≧3的學生將獲得網絡營銷實踐證明（電子版）【建議：AR≧3為實踐課程合格指標】其他獎勵及獎品：積分兌換獎品、積分兌換現(xiàn)金、賺取傭金；不定期舉辦的有獎競猜、微博有獎活動；部分支持企業(yè)提供的獎金和獎品等。大學生網絡營銷精英大會通過三個月能力秀實踐取得較好成績的同學，有機會參加網絡營銷能力秀的升級活動——大學生網絡營銷精英大會；三天封閉式網絡營銷理念提升與實戰(zhàn)演練，進一步強化網絡營銷綜合能力；每屆精英大會將評出“大學生網絡營銷十大精英”，造就炙手可熱的網絡營銷人才。網絡營銷精英大會官方網站

首屆大學生網絡營銷十大精英滄州師范學院趙帥華北科技學院叢琳滄州師范學院王維維山東經貿職業(yè)學院王叢叢滄州師范學院謝存想中山大學新華學院林勇成中山大學南方學院吳宇靜廊坊職業(yè)技術學院佘巖滄州師范學院張珂珂滄州師范學院馬歡歡網絡營銷精英大會官網：首屆大學生網絡營銷十大精英誕生中國互聯(lián)網協(xié)會官網：首屆“大學生網絡營銷精英大會”在深圳舉行網絡營銷能力秀簡介：活動流