現(xiàn)代廣告學(xué)創(chuàng)意藝術(shù)第一頁，共二十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告媒體的組合技巧選擇廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)擇用媒體的評估指標(biāo)經(jīng)典傳播理論的廣告啟示第二頁，共二十六頁，2022年，8月28日一、選擇廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)媒體的傳播特性比較報紙、雜志、廣播、電視等常用傳播媒體之間的傳播特性；媒體的效用性媒體的效用性即指媒體的傳播功能；常用傳播媒體的作用機制是存在著差異的；媒體的投資效應(yīng)絕對廣告費用：購買媒體所需要的絕對費用；相對廣告費用：一般指千人成本（CPM），即廣告影響1000人所需要的廣告費用。第三頁，共二十六頁，2022年，8月28日一、選擇廣告媒體的標(biāo)準(zhǔn)媒體的符號機制定義：媒體表達信息的模式、媒體的傳真程度思考電視媒體和印刷媒體的符號機制特點？媒體的屬性與地位媒體的社會地位越高，其權(quán)威性就越高，輻射面就越廣，對公眾的影響就越大；媒體的受眾指標(biāo)媒體受眾的數(shù)量和特性媒體的覆蓋面競爭者的媒體策略公眾的媒體習(xí)慣第四頁，共二十六頁，2022年，8月28日二、擇用媒體的評估指標(biāo)媒體的針對指數(shù)媒體與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)、覆蓋率視聽率到達率有效到達率（有效暴露頻度）毛評點視聽眾暴露度（總接觸人次）頻度頻度五等分配第五頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示拉斯韋爾5W模式內(nèi)容：傳播行為應(yīng)回答5個問題：誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、向誰傳播、效果如何；傳播學(xué)的研究內(nèi)容相應(yīng)分5個方面：控制分析、內(nèi)容分析、媒體分析、對象分析和效果分析；策劃廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，應(yīng)全面分析傳播活動的要素，針對傳播者與受傳者的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，謀取良好的傳播效果。第六頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示把關(guān)人理論把關(guān)人的定義：在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能采取疏導(dǎo)和抑制行為的關(guān)鍵人物。理論內(nèi)容：在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮極其重要的樞紐作用，它選擇不同的傳播行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。啟示：策劃廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，應(yīng)重視新聞價值問題的研究，積極開展具有社會意義的傳播活動，爭取把關(guān)人的支持。第七頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示公眾選擇3S理論理論內(nèi)容：公眾接收信息時具有選擇性傾向，是一個自我選擇過程，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶；啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，?yīng)重視研究公眾的需要，組織傳播信息時積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個性、需要選擇傳播內(nèi)容。第八頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示兩級傳播模式拉扎斯菲爾德提出兩級傳播的假設(shè)：觀念先從廣播和報紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，認(rèn)為信息傳遞按照“媒體—意見領(lǐng)袖—普通受眾”的模式進行。在傳播中，意見領(lǐng)袖屬于消息靈通人士或權(quán)威專家，具有極其重要的作用，影響著其他人的態(tài)度；啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，?yīng)該高度重視意見領(lǐng)袖的作用，借助意見領(lǐng)袖的傳播力量強化企業(yè)的影響力。第九頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示議題設(shè)置論麥庫姆斯等人提出，大眾傳播對某些議題的強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度成正比；啟示：在廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)重視策劃新聞事件，使企業(yè)及其商品與服務(wù)項目成為報道的熱點，成為公眾的議題，成為輿論關(guān)注的對象，創(chuàng)造出轟動效應(yīng)。第十頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、經(jīng)典傳播理論的廣告啟示雙向?qū)ΨQ模式卡特李普和森特主張傳播應(yīng)把公眾利益與組織利益置于同等重要地位，推行雙向傳播溝通戰(zhàn)略?；舴蛱m說服模式卡爾·霍夫蘭指出態(tài)度的改變主要取決于三個方面：說服者的條件、說服的方式、問題的排列技巧。

第十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)現(xiàn)代廣告的宣傳策略信息加工策略媒體宣傳策略活動宣傳策略明星宣傳策略時間編排策略第十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日一、信息加工策略定義：廣告策劃人員根據(jù)廣告目標(biāo)、公眾關(guān)心點和媒體特性，選擇最具市場沖擊力的品牌信息、商品信息和促銷信息，進行廣告宣傳的策略。實質(zhì)：優(yōu)化組合宣傳內(nèi)容廣告宣傳的信息體系企業(yè)名稱與品牌信息、企業(yè)形象與風(fēng)格信息、商品開發(fā)信息、生產(chǎn)管理信息、市場經(jīng)營信息、服務(wù)信息、企業(yè)文化信息、公共關(guān)系信息、促銷活動信息

信息加工策略是廣告宣傳策略的核心第十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日一、信息加工策略廣告信息的處理技巧情感性社會性共享性效用性文化性擬人化新奇化層次化第十四頁，共二十六頁，2022年，8月28日二、媒體宣傳策略定義：根據(jù)媒體性質(zhì)、商品定位、公眾特性、目標(biāo)定位、廣告費用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當(dāng)?shù)男麄髅襟w，組合出最佳的媒體方案，在恰當(dāng)?shù)臅r機推出廣告作品，以期獲得良好宣傳效果的策略。媒體宣傳策略是現(xiàn)代廣告最基本的宣傳策略。第十五頁，共二十六頁，2022年，8月28日二、媒體宣傳策略廣告利用大眾傳播媒體進行宣傳的方式購買媒體使用權(quán)資助品牌性專題新聞節(jié)目策劃新聞事件策劃搭乘傳播現(xiàn)代廣告的媒體策略，在強調(diào)多方位運用大眾傳播的同時，還應(yīng)積極策劃企業(yè)內(nèi)部媒體、戶外媒體、人際媒體、實物媒體等的綜合運用。第十六頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、活動宣傳策略定義：圍繞商品文化和促銷主題，舉辦與傳播信息相關(guān)、能夠吸引公眾積極參與的各種活動，進而傳播商品信息與促銷信息的宣傳策略；特點：活動性、程序性、謀略性、娛樂性、品位性和新聞性第十七頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、活動宣傳策略活動宣傳策略的基本形式生活方式推廣活動體育活動生活情趣活動文化儀式活動游戲娛樂活動商品文化節(jié)活動專題慶典活動第十八頁，共二十六頁，2022年，8月28日三、活動宣傳策略活動宣傳策略的運作規(guī)范主題鮮明形式富有娛樂色彩內(nèi)容富有文化品位巧妙設(shè)計利益刺激方案活動時機恰當(dāng),符合公眾時間心理規(guī)律第十九頁，共二十六頁，2022年，8月28日四、明星宣傳策略明星宣傳策略的作用機制明星宣傳策略之所以能夠創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，其作用機制在于公眾對于明星形象的崇拜；現(xiàn)代公眾對于明星的崇拜是有其深刻心理基礎(chǔ)的。第二十頁，共二十六頁，2022年，8月28日四、明星宣傳策略明星宣傳策略的含義根據(jù)企業(yè)的市場定位、商品的公眾定位、公民的明星崇拜情況等，聘邀合適的體育明星、文藝明星、社會功臣、意見領(lǐng)袖等知名人士，來宣傳企業(yè)、商品的策略；第二十一頁，共二十六頁，2022年，8月28日四、明星宣傳策略明星宣傳策略的宣傳方式聘請明星、名人直接進行廣告宣傳，讓他們以自己的明星形象向公眾推薦商品；利用各種機會，向明星、名人贈送商品，提供服務(wù)，讓他們在使用商品過程中，潛移默化地宣傳商品；利用明星、名人的贊譽詞進行廣告宣傳；在不侵犯肖像權(quán)、名譽權(quán)的前提下，選用酷似某個明星、名人容貌的假明星進行廣告宣傳。第二十二頁，共二十六頁，2022年，8月28日四、明星宣傳策略運用明星宣傳策略的技巧注意公眾的明星崇拜潮流選聘的明星要真正具有沖擊力選聘的明星個人生活形象、語言形象要比較好注意對明星形象進行大眾化處理處理好明星形象與美女形象的關(guān)系宣傳內(nèi)容要具有一定的品位信息內(nèi)容應(yīng)力求貨真價實加強創(chuàng)意、策劃和設(shè)計注意明星形象的宣傳定位強調(diào)特色第二十三頁，共二十六頁，2022年，8月28日五、時間編排策略廣告發(fā)布的時機策略預(yù)備式策略