新產(chǎn)品推廣的營銷策略

一、全新產(chǎn)品的推廣策略

全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個。

1.價格策略

新產(chǎn)品推廣的第一步是定價。新產(chǎn)品在進入市場時，由于前期的市

場投入包括研發(fā)、廣告、促銷費用較高，因此定價往往較高。而如

果產(chǎn)品推廣不成功，企業(yè)就會損失掉一個產(chǎn)品，就會有1500萬至

500萬的損失。

一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是9個月，也就是一個產(chǎn)品推進市場，

如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時間為9個月。通常，產(chǎn)品在推向

市場前3個月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出

去，企業(yè)就需要進行回收和降價處理，而9個月就是所需要的時間

周期。

在這個周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價對

后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價太低，那么就無法

進入渠道，后期的推廣將無法進行。因此，把握好新產(chǎn)品的價格很

重要。

2.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略指的是對產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應具備哪些功能。制定產(chǎn)品

策略是新產(chǎn)品推廣過程中一個重要的環(huán)節(jié)。

【案例】

Ipone成功的產(chǎn)品定義

隨著芯片的開展，諾基亞、摩托諾拉將手機的開展定義為越小越

好。而喬布斯

否認了這一觀點，將手機的眾多功能組合起來，推出了ipone,改

變了人們關(guān)于手機的觀念。

上面案例中，喬布斯正因為給了ipone一個好的產(chǎn)品策略，最終實

現(xiàn)了ipone的成功。

3.渠道策略

新產(chǎn)品的渠道策略表達在產(chǎn)品開展的三個時期，且策略各有不同。

推廣期

新產(chǎn)品在推向市場時，渠道布局是渠道策略的一個階段。

在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、、經(jīng)驗等限制，工作不可能全面

鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場或者

去一二線的市場推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種

方式。

在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴展沒有做好，那么產(chǎn)

品就可能停留為局域品牌。在我國，地級以上的城市有300多個，

如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。

成長期

產(chǎn)品進入增長期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗，因此可以復制成

功經(jīng)驗，去更多地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時應采取渠道下沉的策

略。

根據(jù)麥肯錫公司做的市場調(diào)查，中國的三、四線城市共有700多

個，其市場容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場，也最

多取得40%的市場份額。由此可見，布局的方式非常重要。

一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣

店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營復雜、標準化操作流程難以復制，經(jīng)銷

商開展的速度遠快于專賣店。

比方，肯德基在進入中國的前17年，才開展到1000家店，而之后

的6年，又開展了2000家店?？梢姡瑯藴蔬B鎖店的復制速度在前期

非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時，要考慮好切入

的方式。加盟連鎖店如果復制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品

質(zhì)量和形象都會受到影響，產(chǎn)品很快會進入期。

通常，連鎖經(jīng)營適合一些特殊的產(chǎn)品。比方，肯德基屬于快餐類產(chǎn)

品，適合用連鎖專賣的方式復制。同樣，服裝品牌.、鞋帽品牌.、運

動品牌都適合用這種連鎖復制的方式。但需注意的是，很多消費品

特別是快速消費品，如果連鎖經(jīng)營就會制約其開展，因此，在連鎖

經(jīng)營困難較大的情況下，就應采取渠道下沉的方法。但同時由于受

眾多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比擬緩慢，甚至還會造

成在選址失誤、盈利缺乏的情況下收縮店面，所以，這也就要求了

企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指將渠道進行分級管理，是最快速、最簡單的復制方

法，適合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多

產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不劇烈，消費者的要求也不高，

很低的投入就可以取得很高的回報率。

因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下

沉應該在產(chǎn)品生命周期的第二個周期去做，一方面可以擴大市場穩(wěn)

定增長，另一方面可以將延長產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增

長率到達70%,原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。

成熟期

產(chǎn)品進入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。

通常，一個單品在市場的占有率超過24.5%,就處于壟斷地位。在

此根底上，如果想繼續(xù)提高市場占有率，就會降低邊際效益。因為

初期投入增加時，產(chǎn)品銷售額就會增加，市場占有率也會跟著增

加，但市場占有率到達一定高度時一，即使加大投入，繼續(xù)提高也非

常困難。

因此，在產(chǎn)品進入成熟期后，要想再延長產(chǎn)品的生命周期，增加市

場占有率，主要的渠道策略有以下幾個：

第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當一個單品在市場的占有率已經(jīng)到達

一個頂端時，企業(yè)可以通過建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提

高市場占有率。

【案例】

寶潔公司的渠道策略

寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場后，并沒有將所所有精

力放在繼續(xù)

加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙

宣等系列洗發(fā)水。

機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公

司。四種洗發(fā)水的市場占有率加起來超過了70%,這是單品遠遠無

法做到的。

上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競爭策略，讓綜合市

場占有率到達70%,創(chuàng)造了奇跡。

第二，分渠道操作。對于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加

渠道的多樣化，來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長產(chǎn)品生命周期。

【案例】

王老吉的分渠道策略

王老吉雖然只是一個單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操

作上做得非

常出色。

在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨的渠道去做；然

后將超市渠

道也作為單獨的'渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進行細分，讓

人們感覺王老吉無處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長了產(chǎn)

品的生命周期。

上面案例中，王老吉正是因為善于運用分渠道操作，最終實現(xiàn)了產(chǎn)

品生命周期的延長。一般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品

只有四到五個，及時做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對很多一

流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。

第三，海外擴張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，

但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢，那么企業(yè)可以選擇向海外

擴張，因為很多產(chǎn)品在海外有著空白的市場或大的市場空間。如著

名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國

際化是市場開展的規(guī)律。

4.促銷策略

促銷策略對于推廣新品至關(guān)重要。

推廣期

再好的新品推向市場，如果沒有消費者知道，也會面臨退貨的危

險。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費者拉動，即讓消費者

對產(chǎn)品有所認知，并讓一局部消費者進入消費群體拉動消費。所

以，這一階段產(chǎn)品的定價非常重要。

如果在推廣初期，企業(yè)就運用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了

跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極

大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應盡量少用渠道政策，把促銷集

中在消費者身上，注重消費者拉動。

增長期

增長期要進行渠道下沉，這時就要兼顧消費者政策和渠道政策。

渠道下沉的過程就是渠道擴容的過程。在增長期，市場上已有不少

跟進的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，

選擇這個產(chǎn)品。

消費者的促銷策略就是讓更多人體驗產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在

增長期，消費者的促銷的力度應比推廣期小。

成熟期

成熟期應盡量少用促銷政策。

產(chǎn)品進入成熟期，價格開始走低，此時產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣

迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時再進

行過多的促銷活動，會讓產(chǎn)品價格繼續(xù)走低，直至沒有彈性，市場

份額也可能因此被競爭對手奪走，最后導致快速進入期。

當產(chǎn)品進入期后，企業(yè)就應盡量不去用促銷策略。在期，每用一

次促銷策略都會加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)

應把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長和成熟期。

二、簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略

對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和

該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。

1.跟隨產(chǎn)品

價格策略

簡單跟隨產(chǎn)品的價格應該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價格低。

由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場培育周期，簡單跟隨產(chǎn)品要想有市場競爭

力，必須在價格上取勝。

渠道策略

簡單跟隨產(chǎn)品應在推廣期的后期跟進。

推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時跟進，就

可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強大的渠道和網(wǎng)絡快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品

進入下沉后再跟進，競爭就會白熱化。

2.原創(chuàng)產(chǎn)品

價格策略

對于原創(chuàng)產(chǎn)品來說，當被其他產(chǎn)品跟進時，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進行價

格策略的調(diào)整。作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢，在消費者

認知上有優(yōu)勢，甚至在市場占有率上也有優(yōu)勢，因此價格應比跟進

產(chǎn)品的價格高。

渠道策略

原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢，就必須進行渠道促銷，讓更多經(jīng)銷

商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長。

三、創(chuàng)新跟隨、改良型產(chǎn)品的推廣策略

創(chuàng)新跟隨、改良型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品

和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進行分析。

1.跟隨產(chǎn)品

價格策略

創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價格應該比原

創(chuàng)產(chǎn)品高。

渠道策略

創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價格取勝，因此就要應付渠道布局的

問題。

所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強大，如

果經(jīng)銷商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略

上進行消費者拉動。

2.原始產(chǎn)品

原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費者拉動，甚至在消費品的策

略上面也應該進行改良，使自己的產(chǎn)品性價比超過跟進產(chǎn)品，否那

么很快就會被跟進產(chǎn)品超越。

四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略

產(chǎn)品二次推廣的難度比擬大。

首先，一個產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷，就意味著該產(chǎn)品的價格曲線

開始走低。

其次，產(chǎn)品在推向市場時會有大量的廣告支持，但是進入增長期的

后期，廣告會減少，促銷也會減少，這時再去局部市場推廣就會面

臨兩個問題：一是公司不會為一、兩個市場的新品投入廣告，因此

空中支持乏力；二是在高價下，無論做經(jīng)銷商布局還是做渠道下

沉，利差空間都很小。

針對難度較大的二次推廣，策略的要點是整合渠道資源。渠道資源

整合得越快越好，要以快取勝。

照明產(chǎn)品市場推廣營銷策略方案xx-01-0523:14|

一、市場綜述：

溫州市位于浙江省東南部，東瀕東海，南與福建省寧德地區(qū)的福

鼎、柘榮、壽寧三縣毗鄰，西及西北部與麗水市的縉云、青田、景

寧三縣相連，北和東北與臺州市的仙居、黃巖、溫嶺、玉環(huán)四縣市

接壤，市內(nèi)有七大建材市場及五大建材超市、四大燈飾城。尤其近

幾年，城市大規(guī)模的開發(fā)和向周邊開展建筑面積，建材需求量也隨

之加大。浙江省有杭州市、寧波市等2個副省級城市，溫州、湖

州、嘉興、紹興、金華、衢州、舟山、臺州、麗水等9個地級市。

全省下設36個縣、22個縣級市和32個市屬城區(qū)。以寧波、溫州、

臺州等市的工業(yè)開發(fā)區(qū)為先導。

二、市場特性：

由于溫州的地理位置十分重要，歷來是商家必爭之地，各大品牌競

爭十分劇烈，市場內(nèi)四大燈飾城，其中：聚光科技是做大型批發(fā)積

散地（主要以流通為主），但也是低檔貨物集散地，同時有大量假

冒產(chǎn)品，所以一般不被品牌產(chǎn)品看好但喜來燈市場對全省及周邊省

市輻射能力很強，有很大影響力；大益電子市場主要是做家居交易

批發(fā)燈飾很少；最為重要的就屬燈飾市場和燈飾市場，其中品牌

批發(fā)大局部集中在，各廠家在的競爭也到達白熱化，所以商家實

力雄厚，網(wǎng)絡寬，有很多廠家辦事處都設在這兩處。

三、市場現(xiàn)狀分析：

雷士、首明、歐亮光電、宏光。

注；①各產(chǎn)品銷售量僅經(jīng)過商家、裝飾公司和水電工口述②雷士屬

品牌的知名度、美譽度高、滲透力強；

浙江首明光電科技，做本行與我們較接近，可以暫時作為一個方向

去學習提高；歐亮光電是戶外的一些也值得去比擬和研究。在此簡

單介紹一個幾個品牌在市場的情況：

雷士：品牌的知名度、美譽度高、滲透力強，而且與設計院、裝飾

公司關(guān)系好，工程量大，而且營銷渠道控制到位，雖然價格體系控

制不是十分好，假冒產(chǎn)品多，但能保證商家利潤，也受到商家的歡

送，屬于燈飾行業(yè)創(chuàng)造標準的企業(yè)。

首明/歐亮：可以暫時作為一個方向去學習提高

宏光：價格十分低廉，質(zhì)量保證，而且市場運作十分靈活，深受商

家的喜歡，也深得消費者喜歡。由其今年以來，開始向品牌化道路

開展，開始大量投放廣告，但是廠家對市場的整體營銷運作不到

位，而且沒有突出產(chǎn)品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門

認可，也得不到大型工程商等認可。

四、我們的現(xiàn)狀：

客觀：1:沒有一個具體系統(tǒng)的方案，工作方向不對，管理不到位

2：思路不清晰，銷售人員對市場不了解，對產(chǎn)品定位盲目

3：沒有專業(yè)的形象，業(yè)務知識不專業(yè)，整體形象，缺少規(guī)劃，要給

消費者的感覺不好

4：價格定位不準確

主觀：1：人員狀態(tài)不行，懶散，工作態(tài)度不佳，缺少對市場的根底

了解

2：缺少自主能力，不肯努力、怕吃苦、任何事都喜歡找借口

3：管理人員和銷售人員形象不統(tǒng)一，4：對整個市場的區(qū)域劃分不

清晰

5：銷售人員對工程業(yè)務盲目，思路不清晰，喜歡把自己做不到的事

情都歸結(jié)在其他方面很少能有人從自己身上找缺乏。6：不善于總結(jié)

經(jīng)驗，在一個地方跌倒兩三次，不善于把控關(guān)系，做事不精細。

五產(chǎn)品定位、價格定位

在目前的浙江燈飾產(chǎn)品中有雷士、歐普、朗能、飛利浦、三雄極

光、距豪、美的、TCL、宏光、啞巴、調(diào)光大師等知名品牌，而我們

歐鵬剛剛上這個工程。在整個市場來說只能處于起步，從客觀層面

上來說沒有品牌效應缺乏知名度，在價格上也沒有一點的優(yōu)勢，特

別是客戶都是直接從廣東拿貨，所以渠道很難建立。所以我們要另

辟途徑以辦公照明為突破點，著重于工程工程，以點帶面，形成一

條完整的供銷鏈，主推辦公照明，首先要廣撒網(wǎng)，把辦公照明推廣

到浙江的知名度和銷售附加值；在目前的浙江燈飾產(chǎn)品中，價格實

惠、款式新穎的中檔燈飾產(chǎn)品仍是市場的主流產(chǎn)品。在價格定位方

面，可根據(jù)燈飾產(chǎn)品種類的不同，大概并逐一的對燈飾市場不同燈

飾產(chǎn)品的價格進行調(diào)查，將其作為參考，并做出最后決定，定出合

理價格。

六、面對全省推廣

其方法有可采取以下幾種：

1、可通過參加全省各地的燈飾博覽會，大力宣傳推廣自己的產(chǎn)

品，在推廣期間通過交流也可獲得更多的招商經(jīng)驗；

2、可選擇網(wǎng)絡招商、短信群發(fā)。也可二者相結(jié)合，通過短信群發(fā)

將最根本的信息、自己的網(wǎng)址以及聯(lián)系方式廣泛傳給潛在的客戶，

如果其中一些人有進一步了解的興趣，他們可以從網(wǎng)站上獲得比擬

詳細的介紹，如果還想進一步了解就可以直接聯(lián)系，進行深層次

的溝通；

3、業(yè)務員，可讓業(yè)務員攜帶宣傳頁到各地的燈飾市場進行宣傳，

尋找潛在客戶；

4、建立樣板店和成熟的銷售模式，并在一些特許加盟交易會上以

及其他場合進行宣傳，進一步形成口碑傳播。

5、隱形渠道

隱形渠道的建立，三個必須：

（1）必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（2）必須提供良好的信用。（3）必

須提供快捷、專業(yè)、全免的效勞。

隱形渠道建立的對象（1）建筑工程公司（2）園林規(guī)劃建筑公司

（3）市政建立