2014年“輕公益”的來臨“冰桶挑戰(zhàn)賽”宣告公益進(jìn)入2.0時(shí)代

一“冰桶挑戰(zhàn)賽”席卷全球2014年7月4日，從新西蘭發(fā)軔的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，攪動(dòng)了美國(guó)的企業(yè)界、科技界、體育圈、娛樂圈等，然后又蔓延到世界各國(guó)，成為這個(gè)夏天最火熱的全球性事件?！氨疤魬?zhàn)”的游戲規(guī)則是，參加者需要將一桶冰水倒在自己頭上，并且將整個(gè)過程拍成視頻上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。參加者完成挑戰(zhàn)的同時(shí)，另可最多點(diǎn)名三人要求其效仿此行為；被點(diǎn)名者須于24小時(shí)內(nèi)，選擇接受“挑戰(zhàn)”，否則要向慈善團(tuán)體捐款100美元。捐款的話，在美國(guó)是向罕見病ALS（Amyotrophiclateralsclerosis，肌萎縮側(cè)索硬化癥，俗稱漸凍人癥）公益協(xié)會(huì)捐款。肌萎縮側(cè)索硬化癥（ALS）也叫運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元?。∕ND），后一名稱英國(guó)常用，法國(guó)又叫夏科（Charcot）病，而美國(guó)也稱盧伽雷氏（LouGehrig）病。我國(guó)通常將肌萎縮側(cè)索硬化癥和運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元病混用。它是上運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元和下運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元損傷之后，導(dǎo)致包括球部（所謂球部，指的是延髓支配的這部分肌肉）、四肢、軀干、胸腹部的肌肉逐漸無力和萎縮?；疾÷蕿?～9/100000，遺傳方式是常染色體顯性、常染色體隱性。也有業(yè)界人士認(rèn)為ALS嚴(yán)格意義上不算是罕見病。2014年8月18日，冰桶挑戰(zhàn)賽活動(dòng)蔓延至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，雷軍、周鴻祎等多名科技界大佬被點(diǎn)名參與了這一活動(dòng)，而后也蔓延到了娛樂、體育等圈子，劉德華、周杰倫、姚明、林丹等極具號(hào)召力的公眾人物也紛紛加入。8月20日一早，南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光接到了雷勵(lì)中國(guó)創(chuàng)始人陸豐的點(diǎn)名，受邀參加“冰桶挑戰(zhàn)賽”，標(biāo)志著中國(guó)公益圈人士正式加入這次公益“嘉年華”，隨后涂猛、鄧飛等公益界知名人士也紛紛加入“濕身”行列。二“冰桶挑戰(zhàn)賽”的中國(guó)化“冰桶挑戰(zhàn)賽”進(jìn)入中國(guó)以后，基于國(guó)內(nèi)的公益環(huán)境，捐贈(zèng)對(duì)象從ALS癥患者轉(zhuǎn)換成了ALS癥等罕見病群體，服務(wù)于各類罕見病群體的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心成為這次活動(dòng)的主要捐贈(zèng)對(duì)象。這在很大程度上是因?yàn)榻邮芰硕砹_斯互聯(lián)網(wǎng)投資公司DSTGlobal的CEO尤里·米爾納（YuriMilner）點(diǎn)名雷軍的一條微博。作為嚴(yán)格意義上的首個(gè)受邀參與“冰桶挑戰(zhàn)賽”的中國(guó)知名人士，8月18日雷軍在接受了挑戰(zhàn)之后，向美國(guó)ALS協(xié)會(huì)捐款100美元，同時(shí)向中國(guó)“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項(xiàng)目捐款1萬元。于是，就把“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”帶進(jìn)了人們的視野?！按赏尥蕖薄晒遣蝗Y，又稱脆骨病，是一種罕見遺傳性骨疾病，發(fā)病概率在萬分之一到一萬五千分之一之間，發(fā)病男女的比例大致相同，中國(guó)大概有十萬人?；颊咭装l(fā)骨折，輕微的碰撞，不小心摔跤、磕碰，嚴(yán)重者甚至打個(gè)噴嚏、踢個(gè)被子，這些在常人看來最普通不過的生活行為，都可能造成患者骨折?！氨疤魬?zhàn)賽”實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)有別于其他國(guó)家的中國(guó)化特征：一是捐贈(zèng)對(duì)象主要為瓷娃娃，二是被點(diǎn)名者在接受挑戰(zhàn)的同時(shí)，也會(huì)捐款，既避免了參與者遭到公眾指責(zé)，又能動(dòng)員更多捐款，為罕見病捐款做出貢獻(xiàn)?！氨疤魬?zhàn)”專項(xiàng)捐款金額截止到2014年8月30日24時(shí)，總計(jì)為人民幣8146258.19元，不到半個(gè)月的時(shí)間里，就獲得了800多萬元捐款，這是罕見病捐贈(zèng)前所未有的新紀(jì)錄。冰桶挑戰(zhàn)賽活動(dòng)不管在世界其他國(guó)家還是在中國(guó)，其意義與價(jià)值都為各界所稱道，它成功地激發(fā)了公眾對(duì)罕見病的關(guān)注熱情，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的公益激情，成為一個(gè)標(biāo)志性的公益大事件。盡管這一過程中，也發(fā)生了一些對(duì)浪費(fèi)水、作秀等問題的質(zhì)疑，但這些質(zhì)疑本身并沒有太多的理性含量，更無法削弱活動(dòng)本身的巨大意義。作為被點(diǎn)名參與挑戰(zhàn)的中國(guó)公益第一人，徐永光對(duì)此評(píng)價(jià)同樣極高，他說：“我認(rèn)為可以用四個(gè)‘很’字來概括這項(xiàng)活動(dòng)，即很公益、很快樂、很接地氣、很正能量。在中國(guó)，NGO組織的發(fā)展一直很弱，而冰桶挑戰(zhàn)這樣一個(gè)爆炸性的傳播模式，對(duì)中國(guó)NGO基金會(huì)也是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”而從整個(gè)公益界層面來看，其意義正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員楊團(tuán)的評(píng)價(jià)：這標(biāo)志著“公益2.0時(shí)代到了”。而這個(gè)“公益2.0時(shí)代”在表現(xiàn)形態(tài)上，可以概述為“輕公益”的到來，以冰桶挑戰(zhàn)賽為基本的案例，呈現(xiàn)出“輕便”“輕松”“年輕”等“輕”的特質(zhì)。相對(duì)于1.0時(shí)代的公益，尤其以2008年汶川地震為重要標(biāo)志，呈現(xiàn)更多的是“重公益”色彩濃重的特質(zhì)——悲情、大愛、道德感召等，在眾志成城式的全民動(dòng)員下的公益界爆發(fā)出驚人的力量，但這種突發(fā)式的大事件驅(qū)動(dòng)的公益，也存在著諸如“道德綁架”等這樣那樣的問題。六年過去了，在這個(gè)起點(diǎn)上，中國(guó)公益的進(jìn)步可用飛速來形容，微公益、互聯(lián)網(wǎng)公益、人人公益等新名詞產(chǎn)生，社會(huì)企業(yè)、公益創(chuàng)投、公益信托等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都為公益的多元化發(fā)展提供了新思路和新可能。但從更廣泛的趨勢(shì)上看，以冰桶挑戰(zhàn)賽為標(biāo)志，最明顯的特質(zhì)是“輕公益”的異軍突起。三冰桶挑戰(zhàn)的輕公益特征之一：輕便截至2014年8月30日，“冰桶挑戰(zhàn)”專項(xiàng)捐款金額總計(jì)為8146258.19元，其中新浪微公益籌款7284981.00元，直接向北京瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心賬戶捐贈(zèng)288330.80元，直接向中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金捐贈(zèng)1000.00元，支付寶錢包愛心捐贈(zèng)通道獲捐423458.83元，百度錢包愛心捐贈(zèng)通道獲捐148487.56元。數(shù)據(jù)的背后是捐贈(zèng)渠道多樣化的勝利，微博樂捐、支付寶的錢包等，在各個(gè)公益活動(dòng)中都成為不可或缺的仰賴工具?；ヂ?lián)網(wǎng)公益在輕公益發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。這里輕，是輕便，是借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們參與公益完全可以做到舉手之勞，綁定一張銀行卡，通過幾個(gè)按鍵就可以輕松地完成捐款、募捐或發(fā)起項(xiàng)目。尤其是，當(dāng)下如火如荼發(fā)展的騰訊公益，其日捐、月捐還有一起捐，成就了“小而美”的公益項(xiàng)目成批地出現(xiàn)。公益與互聯(lián)網(wǎng)眾籌緊密結(jié)合，讓公益實(shí)現(xiàn)了真正的無門檻，人人可公益，公益也就輕便起來。輕便還體現(xiàn)在公益實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的O2O，公眾與公益之間的界限被打破，公眾可以直接以各種形式參與公益，而不再像原來那樣，只能通過某些特定的中介，或者說是被捐款，才能繞著彎與公益發(fā)生關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕便地捐款，還可以更輕便地通過互聯(lián)網(wǎng)獲得項(xiàng)目的詳細(xì)進(jìn)展情況，尤其可以實(shí)時(shí)監(jiān)督其財(cái)務(wù)透明，公眾可以直達(dá)公益項(xiàng)目本身，公益項(xiàng)目可以直接與公眾互聯(lián)。公益與公共社會(huì)各界之間也物聯(lián)起來，物物相連，萬物萬聯(lián)，業(yè)界、國(guó)界都被輕易跨過，公益在聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了輕便抵達(dá)，能夠整合各界的資源，集全社會(huì)之力，打造更好的公益。這也是冰桶挑戰(zhàn)之所以能夠迅速風(fēng)靡全球的一個(gè)根本原因。四冰桶挑戰(zhàn)的輕公益特征之二：輕松冰桶挑戰(zhàn)賽以互動(dòng)性極強(qiáng)的點(diǎn)名方式開展，是借鑒了長(zhǎng)期以來互聯(lián)網(wǎng)文化中的點(diǎn)名游戲。這使其很容易在某一個(gè)特定的圈子內(nèi)形成一種受矚目的風(fēng)潮，互動(dòng)性很強(qiáng)。點(diǎn)名游戲這種模式，是社會(huì)資源中人際關(guān)系的體現(xiàn)，被點(diǎn)名者往往能夠獲得很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)感、中心感，沒有被點(diǎn)名者反而會(huì)失落，因此點(diǎn)名游戲成為互聯(lián)網(wǎng)生存的強(qiáng)紐帶，很容易受到關(guān)注。另外，規(guī)則規(guī)定需要接受挑戰(zhàn)者必須在互聯(lián)網(wǎng)上公布挑戰(zhàn)視頻，讓自己成為關(guān)注的焦點(diǎn)，展示自己，成為這個(gè)自拍風(fēng)行時(shí)代最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式。互聯(lián)網(wǎng)、娛樂圈、體育界等公眾號(hào)召力強(qiáng)大的人士參與及其病毒式擴(kuò)散，制造了一個(gè)又一個(gè)娛樂話題，讓活動(dòng)具有凱文·凱利所謂的“失控”特質(zhì)，能夠在短時(shí)間席卷全球。此外，在隨后也出現(xiàn)了一些復(fù)制冰桶挑戰(zhàn)的活動(dòng)，如饑餓挑戰(zhàn)。中國(guó)扶貧基金會(huì)在2014年世界糧食日發(fā)起了這項(xiàng)活動(dòng)，要求參與者在10月16日20時(shí)至17日20時(shí)持續(xù)24小時(shí)體驗(yàn)饑餓的感受，以此表達(dá)對(duì)中國(guó)乃至全世界饑餓人群和貧困弱勢(shì)人群的關(guān)注。體驗(yàn)者在這24小時(shí)中，需要不斷地在朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享自己的體驗(yàn)，也可以點(diǎn)名邀請(qǐng)自己的三個(gè)朋友參與。當(dāng)然，每個(gè)人可以視自身的身體靈活變通，可以在中途放棄。饑餓挑戰(zhàn)在啟動(dòng)過程中，還有統(tǒng)一的微信頭像設(shè)計(jì)，哪怕不參與饑餓的過程，也可以為饑餓挑戰(zhàn)做代言者。還有微笑挑戰(zhàn)。2014年11月27日，“微笑挑戰(zhàn)”開始在朋友圈發(fā)酵，號(hào)召大家“左邊放上點(diǎn)你的人的照片，右邊放上自己的照片，點(diǎn)十個(gè)人繼續(xù)傳遞微笑”。這項(xiàng)活動(dòng)在28日開始清晰地呈現(xiàn)出背后的公益目的。28日下午，北京嫣然天使基金發(fā)起人李亞鵬發(fā)布微博，接受了因?yàn)閵蕵冯娨暪?jié)目《爸爸去哪兒》而受全國(guó)觀眾喜歡的多多的點(diǎn)名，多多是著名演員黃磊的女兒。李亞鵬除了點(diǎn)名劉嘉玲、楊坤等明星參與外，還在微博后面附了一個(gè)叫“多多小特齊上陣呼喚愛心送禮物”的公益項(xiàng)目捐款鏈接。這些活動(dòng)，都延承了冰桶挑戰(zhàn)的精髓，將輕松的娛樂化、游戲化作為活動(dòng)的運(yùn)作模式，采用點(diǎn)名、名人等病毒式的公益?zhèn)鞑シ椒?，將活?dòng)的社會(huì)效應(yīng)最大化地提升。雖然每項(xiàng)活動(dòng)本身是不輕松的，但形式上是輕松的，具有極強(qiáng)的體驗(yàn)性，這是輕公益的一個(gè)重要特征。雖然這幾個(gè)復(fù)制冰桶挑戰(zhàn)的公益活動(dòng)并沒有取得相同的效應(yīng)，但這種輕公益的理念和操作方式，已經(jīng)成功地啟發(fā)了中國(guó)公益，能夠不斷地推陳出新，以輕松快樂的方式玩出新花樣，玩出新公益。五冰桶挑戰(zhàn)的輕公益特征之三：年輕冰桶挑戰(zhàn)呈現(xiàn)出的輕公益特征，就在其輕便與輕松的基礎(chǔ)上，讓年輕人有著天然的參與和圍觀激情。公益越來越成為生活方式，越來越多的公益創(chuàng)新能夠吸引更多的年輕人參與其中。其實(shí)從1.0公益時(shí)代開始，汶川地震中的80后一代就一舉扭轉(zhuǎn)了社會(huì)將這個(gè)群體稱為“垮掉的一代”的各種偏見。如今的2.0公益時(shí)代，已經(jīng)成為90后這群“互聯(lián)網(wǎng)土著”的時(shí)代。除了參與者，公益從業(yè)者主體已經(jīng)是80后、90后，這樣的青年群體，對(duì)于新鮮的、好玩的、有創(chuàng)意的公益活動(dòng)有著天然的親近感和渴望，他們不愿在窠臼中徘徊，熱衷于擁抱新技術(shù)，敢于嘗試敢于挑戰(zhàn)。在冰桶挑戰(zhàn)賽中，瓷娃娃關(guān)愛中心的團(tuán)隊(duì)，基本上都是由80后組成的，而籌款渠道最多的新浪微公益團(tuán)隊(duì)，也幾乎都是由80后組成的?？偨Y(jié)：“冰桶挑戰(zhàn)賽”下輕公益將成為大勢(shì)冰桶挑戰(zhàn)賽雖然形式上只是一場(chǎng)游戲、一次娛樂，但其牢牢捆綁與倡導(dǎo)的是對(duì)罕見病的關(guān)注，正是通過冰桶挑戰(zhàn)賽，全社會(huì)才真正“看見”了被忽視的各種罕見病。從罕見到看見，這并不是一件能夠輕松達(dá)成的事業(yè)。所以，從這個(gè)角度看，冰桶挑戰(zhàn)是中國(guó)公益界一次極具標(biāo)桿性的事件，也給予了我們深刻的思考。首先，從活動(dòng)本身的啟示——我們?cè)撊绾瓮苿?dòng)更多的公益創(chuàng)新，讓更廣泛的民眾參與公益，并快樂公益，最后讓公益成為一種生活方式？不要害怕炒作、娛樂化，更不要高舉道德大棒，因?yàn)橹袊?guó)公益已經(jīng)進(jìn)入大眾公益階段，創(chuàng)新，好玩，讓公益從一味的苦情催淚中，實(shí)現(xiàn)快樂公益，才能激發(fā)更多公眾的公益參與熱情。其次，中國(guó)公益界應(yīng)該迎接互聯(lián)網(wǎng)新公益競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，從傳統(tǒng)形態(tài)的公益轉(zhuǎn)型，學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)為公益服務(wù)，實(shí)現(xiàn)便利快速的籌款、聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)中國(guó)公益事業(yè)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)新公益要求掌握公益?zhèn)鞑フZ言，善于抓住瞬息萬變的機(jī)遇，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，