(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第八章電子教案(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第八章電子教案PAGE17PAGE8第頁(yè)(本科）現(xiàn)代推銷學(xué)第八章電子教案教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：理解顧客異議的定義、分類與成因，并正確對(duì)待顧客異議；深刻理解處理顧客異議的原則和思路；掌握處理顧客異議的方法與技巧。能力目標(biāo)：具有處理顧客異議的能力。素質(zhì)目標(biāo)：能夠根據(jù)實(shí)際情況決定采用何種方法來(lái)處理顧客異議，并將這些方法熟練運(yùn)用于推銷當(dāng)中。教學(xué)重點(diǎn)處理顧客異議的主要方法教學(xué)難點(diǎn)處理顧客異議的技巧教學(xué)手段案例講解、理論教學(xué)、模擬演練教學(xué)學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)注釋第八章處理顧客異議第一節(jié)顧客異議的分類與成因一、顧客異議的概念顧客異議是指在推銷洽談中顧客對(duì)推銷品、推銷人員以及推銷方式和交易條件產(chǎn)生懷疑、抱怨，提出否定或反面意見(jiàn)。在實(shí)際推銷過(guò)程中，推銷人員會(huì)經(jīng)常遇到“對(duì)不起，我很忙”“這個(gè)事情我做不了主”“對(duì)不起，我沒(méi)興趣”“價(jià)格太貴了”等顧客設(shè)置的成交障礙，這些就是推銷過(guò)程中常見(jiàn)的顧客異議。二、顧客異議的分類（一）按顧客異議的性質(zhì)劃分1.真實(shí)異議真實(shí)異議是指顧客確實(shí)有心接受推銷，但從自己的利益出發(fā)對(duì)推銷品或成交條件提出質(zhì)疑和探討。2.虛假異議顧客并非真正是對(duì)推銷品不滿意，而是為了拒絕購(gòu)買，故意編造各種反對(duì)的意見(jiàn)和看法，是顧客對(duì)推銷活動(dòng)的一種虛假反應(yīng)。3.偏見(jiàn)或成見(jiàn)偏見(jiàn)或成見(jiàn)是指顧客不聽(tīng)推銷人員的解釋和建議，從主觀意愿出發(fā)，提出缺乏事實(shí)根據(jù)或者不合理的意見(jiàn)。（二）按顧客異議指向的客體劃分1.價(jià)格異議價(jià)格異議是指顧客認(rèn)為商品的價(jià)格過(guò)高或過(guò)低而產(chǎn)生的異議。2.需求異議需求異議是指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對(duì)意見(jiàn)。它往往是在推銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。3.產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是顧客對(duì)推銷品的使用價(jià)值、質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、品牌、包裝等方面提出的異議。4.企業(yè)異議企業(yè)異議往往和產(chǎn)品異議有一定的聯(lián)系，有時(shí)由于對(duì)產(chǎn)品的偏見(jiàn)還會(huì)影響到對(duì)企業(yè)的看法。5.推銷人員異議推銷人員異議是顧客針對(duì)某些特定的推銷人員提出的反對(duì)意見(jiàn)。這可能是由于推銷人員本身的問(wèn)題造成的。6.貨源異議貨源異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的推銷人員購(gòu)買產(chǎn)品的一種反對(duì)意見(jiàn)。7.服務(wù)異議服務(wù)異議是顧客對(duì)推銷品交易附帶承諾的售前、售中、售后服務(wù)的異議，如對(duì)服務(wù)方式方法、服務(wù)延續(xù)時(shí)間、服務(wù)延伸程度、服務(wù)實(shí)現(xiàn)的保證措施等多方面的意見(jiàn)。（三）按異議產(chǎn)生的主體劃分1.購(gòu)買時(shí)間異議購(gòu)買時(shí)間異議是顧客有意拖延購(gòu)買而提出的反對(duì)意見(jiàn)。購(gòu)買時(shí)間異議一般有三種可能性。2.權(quán)力異議在業(yè)務(wù)洽談中，有時(shí)顧客會(huì)拿出“訂貨的事我無(wú)權(quán)決定”“我做不了主”等理由來(lái)拖延或者拒絕購(gòu)買。3.財(cái)力異議財(cái)力異議也稱為支付能力異議，即顧客自認(rèn)為無(wú)錢購(gòu)買推銷品而產(chǎn)生的異議。4.政策異議政策異議是指顧客對(duì)自己的購(gòu)買行為是否符合有關(guān)政策的規(guī)定而有所擔(dān)憂進(jìn)而提出的一種異議，也稱為責(zé)任異議。三、顧客異議的成因（一）顧客方面的原因顧客方面的原因包括以下幾點(diǎn)。1.顧客的購(gòu)買偏見(jiàn)與成見(jiàn)2.顧客的自我保護(hù)3.顧客的決策權(quán)有限4.顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己對(duì)產(chǎn)品的需要5.顧客缺乏產(chǎn)品知識(shí)6.顧客的情緒不佳7.顧客缺乏足夠的購(gòu)買力8.顧客已經(jīng)有比較固定的采購(gòu)渠道（二）推銷人員方面的原因顧客的異議可能是由于推銷人員素質(zhì)低、能力差造成的。（三）企業(yè)方面的原因在推銷洽談中，顧客的異議有時(shí)還會(huì)來(lái)源于企業(yè)。（四）推銷品方面的原因推銷品自身的問(wèn)題致使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生異議的原因也有很多，大致可歸納為以下幾方面。1.推銷品的質(zhì)量推銷品的質(zhì)量包括：推銷品的性能（適用性、有效性、可靠性、方便性等）、規(guī)格、顏色、型號(hào)、外觀包裝等。2.推銷品的價(jià)格顧客產(chǎn)生價(jià)格異議的原因主要有：顧客主觀上認(rèn)為推銷品價(jià)格太高，物非所值；顧客希望通過(guò)價(jià)格異議達(dá)到其他目的；顧客無(wú)購(gòu)買能力；等等。要解決價(jià)格異議，推銷人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握豐富的商品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和一定的推銷技巧，提高自身的業(yè)務(wù)能力。3.推銷品的品牌及包裝無(wú)論是品牌還是包裝，它們都是商品的有機(jī)組成部分。如果顧客對(duì)它們有什么不滿，也可能引起顧客的異議。4.推銷品的銷售服務(wù)推銷品的銷售服務(wù)包括商品的售前、售中和售后服務(wù)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客對(duì)銷售服務(wù)的要求越來(lái)越高。第二節(jié)處理顧客異議的原則與策略一、處理顧客異議的原則顧客異議的產(chǎn)生是產(chǎn)品推銷過(guò)程中經(jīng)常發(fā)生的事情，推銷人員只有正視顧客異議，以最大的耐心和熱情傾聽(tīng)顧客異議并認(rèn)真分析顧客異議產(chǎn)生的原因，才能夠采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)顧客異議進(jìn)行消除和轉(zhuǎn)化，最終促成交易。認(rèn)真聽(tīng)取和處理顧客異議，是改進(jìn)推銷工作、提高企業(yè)信譽(yù)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效途徑。處理好顧客的異議，要遵守以下原則。（一）尊重顧客異議原則提出異議是顧客的權(quán)利，顧客都希望自己的意見(jiàn)能夠被尊重而非輕視。（二）客觀對(duì)待顧客異議原則顧客既然提出異議，一定有他的理由。所以，對(duì)持有異議的顧客，要尊重、理解、體諒，并找出異議的真正原因，然后幫助他、說(shuō)服他。（三）顧客至上、永不爭(zhēng)辯原則在推銷洽談過(guò)程中，推銷人員應(yīng)避免與顧客爭(zhēng)論，更不允許爭(zhēng)吵。滿足顧客受尊重的需要是顧客愿意接受推銷的心理基礎(chǔ)，很難想象感情和自尊受到傷害的顧客還有興致購(gòu)買商品。（四）及時(shí)處理原則如果顧客異議是推銷人員必須答復(fù)的，而且能夠給消費(fèi)者一個(gè)圓滿的答復(fù)的，應(yīng)立即處理，及時(shí)化解顧客疑慮；如果推銷人員不知如何回答或者顧客情緒激動(dòng)，則不一定立即答復(fù)，可以策略性地轉(zhuǎn)移顧客的注意力，比如對(duì)顧客表示同情，或者了解一下異議有關(guān)的細(xì)節(jié)，并告訴顧客會(huì)盡快向公司反映情況。（五）顧客受益原則顧客之所以會(huì)產(chǎn)生異議，主要是由于對(duì)交換中所要付出的價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)顧慮和購(gòu)買對(duì)象有不完善之處。二、處理顧客異議的策略在推銷洽談過(guò)程中，顧客異議是不能避免的。只有成功地處理各類顧客異議，才能有效地促成交易。處理顧客異議的基本策略很多，主要有以下幾種。（一）處理價(jià)格異議的策略價(jià)格問(wèn)題是影響推銷的重要因素，它直接關(guān)系到買賣雙方的經(jīng)濟(jì)利益。推銷人員可以采取以下策略來(lái)化解顧客異議。1.強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格策略2.先談價(jià)值，后談價(jià)格策略3.心理策略4.讓步策略推銷人員應(yīng)當(dāng)掌握的讓步原則包括以下幾點(diǎn)：（1）不要做無(wú)意義的讓步，應(yīng)體現(xiàn)出己方的原則和立場(chǎng)。（2）不做損害企業(yè)利益和形象的讓步。（3）以退為進(jìn)，在讓步時(shí)提出某些附加條件，減緩讓步的速度。（4）讓步要恰到好處，一次讓步幅度不能過(guò)大，讓步頻率也不宜太快。（二）處理貨源異議的策略許多貨源異議都是由于顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買習(xí)慣造成的，推銷人員在處理這類異議時(shí)可采用以下策略。1.樹(shù)立積極的態(tài)度樹(shù)立積極的態(tài)度就是不要被顧客的貨源異議所打擊，應(yīng)該從顧客的反對(duì)意見(jiàn)中竭盡全力去尋找積極的因素。2.調(diào)查研究，創(chuàng)造機(jī)會(huì)在樹(shù)立了積極的態(tài)度之后，要調(diào)查研究，創(chuàng)造與顧客合作的機(jī)會(huì)。調(diào)查研究要了解以下三方面的情況：（1）顧客對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的滿意程度。（2）顧客是否有新的需求。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)能力如何。3.鍥而不舍，以禮相待通常顧客在有比較穩(wěn)定的供貨單位和有過(guò)接受推銷服務(wù)不如意甚至上當(dāng)受騙的經(jīng)歷時(shí)，對(duì)新接觸的推銷人員懷有較強(qiáng)的戒備心理，由此而產(chǎn)生貨源異議。4.提供例證在解決貨源異議時(shí)，推銷人員為說(shuō)明推銷品是名牌商品、材料優(yōu)異、制作精良、款式新穎等，可出示企業(yè)的資質(zhì)證明、產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)證證書(shū)、獲獎(jiǎng)證書(shū)以及知名企業(yè)的訂貨合同等資料，以消除顧客顧慮，獲得其認(rèn)可。5.強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)受益顧客常常會(huì)提出已有供貨單位，并對(duì)現(xiàn)狀表示滿意，從而拒絕推銷。此時(shí)，推銷人員應(yīng)讓顧客明白，作為一個(gè)企業(yè)，僅具備單一的貨源具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。（三）處理購(gòu)買時(shí)間異議的策略1.良機(jī)激勵(lì)策略2.貨幣時(shí)間價(jià)值策略3.潛在風(fēng)險(xiǎn)策略4.競(jìng)爭(zhēng)誘導(dǎo)策略第三節(jié)處理顧客異議的方法顧客異議產(chǎn)生的原因和表現(xiàn)形式是多種多樣的，而且每一個(gè)具體的異議產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境條件又各不相同。因此，處理顧客異議的方法應(yīng)該而且必須是多種多樣的。一、直接否定法直接否定法又稱反駁處理法。這種方法是推銷人員根據(jù)較明顯的事實(shí)與充分的理由直接否定顧客異議的方法。二、間接否定法間接否定法也稱回避處理法或轉(zhuǎn)折處理法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來(lái)間接否定顧客異議的一種方法。三、轉(zhuǎn)化法轉(zhuǎn)化法是推銷人員直接利用顧客異議中有利于推銷成功的因素，并對(duì)此加工處理，轉(zhuǎn)化為自己觀點(diǎn)的一部分去消除顧客異議，說(shuō)服其接受推銷。所以，推銷人員在使用轉(zhuǎn)化法時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：（1）要盡量真誠(chéng)地響應(yīng)顧客異議。（2）必須認(rèn)真分析與區(qū)別對(duì)待顧客異議。四、補(bǔ)償法1.補(bǔ)償法的優(yōu)點(diǎn)（1）推銷人員并不反駁和否定顧客異議，相反給予肯定和補(bǔ)償，有利于建立和維護(hù)購(gòu)銷雙方的友好關(guān)系。（2）實(shí)事求是地承認(rèn)缺點(diǎn)，提示優(yōu)點(diǎn)，可以讓顧客認(rèn)為推銷人員的態(tài)度客觀，可以信賴，便于推銷人員全面介紹推銷品，突出推銷品的優(yōu)點(diǎn)，從而直接促成交易。2.補(bǔ)償法的缺點(diǎn)（1）推銷人員肯定了顧客異議，顧客往往會(huì)認(rèn)為推銷人員無(wú)法處理有關(guān)問(wèn)題，從而削弱了購(gòu)買信心。（2）推銷人員對(duì)顧客異議的肯定，可能引起顧客更多的異議，增加推銷勸說(shuō)的難度。（3）可能會(huì)拖延推銷時(shí)間，降低推銷效率。3.使用補(bǔ)償法的注意事項(xiàng)（1）使用補(bǔ)償法的前提是顧客得到補(bǔ)償?shù)睦嬉笥诋愖h涉及問(wèn)題所造成的損失，否則得不償失的結(jié)果反而會(huì)動(dòng)搖顧客的購(gòu)買決心。（2）推銷人員承認(rèn)與肯定的顧客異議必須是真實(shí)而有效的，最好是單一的有效異議，并對(duì)已經(jīng)承認(rèn)的顧客異議，及時(shí)提出推銷品及其成交條件的有關(guān)優(yōu)點(diǎn)和利益給予補(bǔ)償。（3）在勸說(shuō)中，應(yīng)淡化顧客異議，強(qiáng)化符合顧客主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)的推銷品的優(yōu)點(diǎn)，使顧客認(rèn)為異議得到了補(bǔ)償。五、詢問(wèn)法詢問(wèn)法也叫反問(wèn)處理法，是指推銷人員通過(guò)對(duì)顧客異議提出疑問(wèn)來(lái)處理顧客異議的一種方法。在實(shí)際銷售過(guò)程中，有些顧客的異議僅僅是顧客為了拒絕購(gòu)買而信手拈來(lái)的一個(gè)借口，不一定與顧客的真實(shí)想法完全一致。1.詢問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)詢問(wèn)法是一種最有效的化解顧客異議的方法，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）運(yùn)用詢問(wèn)法時(shí)，通常問(wèn)一句“為什么”，可使顧客更深入地思考，并幫助推銷人員了解顧客真正關(guān)心的是什么，也能顯示出顧客真正拒絕購(gòu)買的原因。（2）詢問(wèn)法能引導(dǎo)顧客自己回答自己提出的各種異議，不得不放棄借口。（3）詢問(wèn)法能幫助推銷人員針對(duì)顧客異議有時(shí)間進(jìn)行思考、分析、判斷，采取有的放矢的推銷策略。（4）如果詢問(wèn)法運(yùn)用得好，必然帶有請(qǐng)教的含義，既可以使顧客提供信息，又有助于營(yíng)造良好的洽談氣氛，有利于成交。（5）通過(guò)詢問(wèn)，推銷人員可以進(jìn)一步了解顧客，獲得更多的顧客信息，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。（6）詢問(wèn)法使推銷人員從被動(dòng)聽(tīng)顧客申訴異議轉(zhuǎn)為主動(dòng)地提出問(wèn)題與顧客共同探討。2.詢問(wèn)法的缺點(diǎn)詢問(wèn)法用于化解顧客異議也有一定的局限性，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）有時(shí)，顧客也不可能完全說(shuō)清楚異議的真實(shí)根源，推銷人員也沒(méi)有必要，或者說(shuō)不可能完全了解顧客異議的真實(shí)根源。（2）推銷人員若對(duì)顧客的異議一再追問(wèn)，有可能破壞推銷氣氛。（3）當(dāng)顧客本來(lái)就存在不少異議時(shí)，在推銷人員的追問(wèn)下，又會(huì)引發(fā)新的異議，就會(huì)造成對(duì)推銷不利的局面。（4）顧客有異議時(shí)，都希望得到推銷人員的直接答復(fù)，或者得到明確的澄清。3.使用詢問(wèn)法的注意事項(xiàng)運(yùn)用詢問(wèn)法化解顧客異議時(shí)，推銷人員應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）推銷人員追問(wèn)顧客時(shí)應(yīng)適可而止，不能刨根問(wèn)底。（2）運(yùn)用詢問(wèn)法時(shí)，推銷人員應(yīng)講究推銷禮儀，避免直接冒犯顧客。（3）在追問(wèn)顧客時(shí)，應(yīng)直接針對(duì)有關(guān)的顧客異議，而不能詢問(wèn)其他的無(wú)關(guān)問(wèn)題，以免無(wú)事生非，弄出更多的有