/首屆“策多多杯”大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐大賽營(yíng)銷(xiāo)案例和其正涼茶――校園營(yíng)銷(xiāo)方案參賽學(xué)校:北京理工大學(xué)珠海學(xué)院團(tuán)隊(duì)名稱：樂(lè)在其中團(tuán)隊(duì)成員姓名專(zhuān)業(yè)及年級(jí)聯(lián)系電話隊(duì)長(zhǎng)林勉０7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成員陳國(guó)行０8國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易成員曾穎莉08工業(yè)設(shè)計(jì)成員熊捷08國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易成員楊揚(yáng)0８機(jī)械電子工程摘要在飲料市場(chǎng)里，涼茶已經(jīng)成為一個(gè)大品類(lèi)，它與水、可樂(lè)、果汁、茶等并駕齊驅(qū)，且在成長(zhǎng)趨勢(shì)上，其規(guī)模甚至有超過(guò)可樂(lè)的可能。本文介紹了和其正涼茶產(chǎn)品策劃的背景、愿景以及產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容梗概。主要介紹產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品定位說(shuō)明、完整產(chǎn)品說(shuō)明、校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案以及我們的團(tuán)隊(duì)介紹等.系統(tǒng)闡述了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)中國(guó)消費(fèi)者健康觀念的改變以及涼茶產(chǎn)品涌現(xiàn)的分析。另外，還分析了營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)我們產(chǎn)品如何選擇合適的定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入研究.最后是我們針對(duì)和其正涼茶校園營(yíng)銷(xiāo)所設(shè)計(jì)的一些校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目錄TＯC＼ｏ＂1－３”\ｈ\ｚ\uHＹPEＲＬＩNK\l”_Tｏc261641４07"摘要?1HＹPERLINK＼l”_Toc2616４1408＂一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1_Toｃ261641410”（二)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè) 2HYPERLＩNK＼l"_Toc2６1641411"二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?4ＨYPERLIＮＫ（三)和其正企業(yè)分析?8ＨYPERLIＮK\ｌ"_Tｏc２6１641４１5"三、消費(fèi)者行為分析?8ＨYＰERLINＫ（三)影響消費(fèi)者行為的主要因素 15HYPＥＲLINK\l"＿Ｔoc26１6414１9＂四、產(chǎn)品定位說(shuō)明 17ＨYPEＲＬＩNK＼l＂＿Ｔoｃ２61６41４20”（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明?１7HYPEＲLINK\l"_Toc2６1641421＂(二）產(chǎn)品特色 18HYＰERLＩNK\l”＿Ｔoc2616４１42２"五、完整產(chǎn)品說(shuō)明 １8ＨYPEＲＬＩNＫ（二)產(chǎn)品宣傳組合?19ＨYPERLINＫ(三）校園營(yíng)銷(xiāo)策略定位?20ＨYPERLＩNK＼l"_Ｔoc２６1６414２6"六、校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案?26HYPEＲLINK\ｌ"_Toc26１64142７”(一）校園促銷(xiāo)——舉行“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕钚≈R(shí)推廣?26HＹＰERLＩNＫ\l”＿Toc26１6４１４28＂(二）校園促銷(xiāo)-—?jiǎng)勇?tīng)聲音,由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開(kāi)始?27HＹPEＲLＩＮK＼l”＿Toc26164142９"（三）贊助大型校園活動(dòng)——“聲如夏花”0６屆告別演唱會(huì)(北理工） 28ＨYPERLＩNK\ｌ”＿Toｃ2６1６４1４30”（四）校園周邊活動(dòng)—-和其正約你一起世界杯 ２9HYＰERＬIＮＫ＼l"_Toｃ2616４１431＂（五）其他校園活動(dòng) 30HYPＥRＬＩNK\l”＿Toc2６164１432"七.團(tuán)隊(duì)介紹 31HYＰＥRLＩNK\l”_Ｔoｃ２61641433”八．附錄?31HYPERLINK\ｌ＂_Toc2６1６4143４”（一）大學(xué)校園涼茶飲料市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 31HYＰERLINＫ\l”_Toc2６１641４35"(二)大學(xué)校園涼茶市場(chǎng)訪談提綱 3２HYPERLINK\ｌ＂_Ｔoc26164143６＂(三）“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕钚≈R(shí)推廣具體內(nèi)容 34HYPERLＩNK＼ｌ"＿Toc2616４1437”(四)如何科學(xué)用嗓 3６ＨYＰEＲＬＩＮＫ\l＂_Ｔoc261６414３8”(五）和其正涼茶意見(jiàn)反饋調(diào)查問(wèn)卷?３6背景：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，飲料已經(jīng)成為人們?nèi)粘５纳畋匦杵贰６陙?lái)，我國(guó)除了發(fā)展經(jīng)濟(jì),文明程度同樣得到很大提高。越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注健康和保健，尤其是在飲食方面.因此，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)飲料品種的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化,關(guān)注健康”成飲料市場(chǎng)流行風(fēng)。２０09年的金融風(fēng)暴以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀,對(duì)消費(fèi)者的影響也是多層面的，人們承受比以往更多的生存壓力,火氣也易一觸即發(fā)。世界衛(wèi)生組織曾發(fā)出警告稱，此次的金融危機(jī)造成很多人失業(yè)甚至返貧，焦慮的心態(tài)也很容易引發(fā)身心精神健康問(wèn)題。因此在家庭消費(fèi)和街頭即飲市場(chǎng)，“關(guān)注健康"的消費(fèi)需求正成為流行趨勢(shì).??時(shí)下各大飲料品牌都在高舉“健康牌"推廣自己的飲料產(chǎn)品，就連酸梅湯等產(chǎn)品也紛紛喊出“預(yù)防上火”的口號(hào)，加入涼茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。有的品牌還聘請(qǐng)明星做形象代言人，有的品牌推出“買(mǎi)一贈(zèng)一"等促銷(xiāo)活動(dòng)，今年涼茶飲料市場(chǎng)發(fā)生的種種變化，很可能使涼茶飲料在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而且可能左右今年飲料市場(chǎng)的流行趨勢(shì).在金融危機(jī)的大背景下，廣東地區(qū)的涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)了“土豆效應(yīng)”：在收入預(yù)期明顯下滑的情況下,特定商品銷(xiāo)售量不降反增。就涼茶來(lái)說(shuō),涼茶屬于日常消費(fèi)品的消費(fèi),在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們將會(huì)更注重生活必需品的消費(fèi)，同時(shí)涼茶符合飲料健康化發(fā)展趨勢(shì)，這也是廣東涼茶市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的原因.一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素?涼茶，是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。據(jù)醫(yī)藥專(zhuān)家介紹,涼茶涼而不寒,清熱而不傷脾胃,沒(méi)有肝腎毒性,四季皆宜,無(wú)病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，＂秋冬防秋燥、春夏去暑濕".作為近幾年來(lái)新興的一個(gè)飲料品種,涼茶飲料無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，涼茶飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)不斷增加,新廠家不斷涌現(xiàn)，老牌食品和飲料廠商，甚至日化企業(yè)也因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加入涼茶飲料市場(chǎng).雖然市場(chǎng)品牌和品種眾多,各品牌的廣告力度也都很大，年銷(xiāo)售額高達(dá)上千億元，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者――王老吉已成為家喻戶曉的品牌企業(yè),但因涼茶飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入飲料市場(chǎng)的,目前仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間?？梢?jiàn)，在涼茶市場(chǎng)中，把握了市場(chǎng)定位的，是占領(lǐng)了市場(chǎng)必不可少的一部分。因此做好市場(chǎng)細(xì)分，把握住自己的定位,才能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額.宏觀環(huán)境分析(PＥSTEL分析）政策:由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》于200８年1２月1日起實(shí)施。經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期正值中國(guó)涼茶飲料行業(yè)的大發(fā)展時(shí)代，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。社會(huì)：年輕人、都市人生活壓力增大,對(duì)健康的重視程度增強(qiáng)。技術(shù):食品灌裝機(jī)械設(shè)備功能呈多樣化趨勢(shì)。飲料瓶口密封新型設(shè)計(jì)防污染。功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段。環(huán)境：嶺南氣候、水土特性較為潮濕，涼茶是在預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo),以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料。法律:20１0年今年３月衛(wèi)生部發(fā)布公告,正式批準(zhǔn)涼茶常用藥材夏枯草、布渣葉、雞蛋花可作為涼茶飲料原料使用.衛(wèi)生部的“正名”為涼茶行業(yè)發(fā)展掃除了一大障礙。（二)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè) １、國(guó)際需求分析涼茶飲料屬于中國(guó)自己的飲料,是一個(gè)新興的飲料品種，2００８年，涼茶巨頭王老吉遠(yuǎn)銷(xiāo)５0多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并在全球１０個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)營(yíng)公司，涼茶已經(jīng)成為食品產(chǎn)業(yè)主要利潤(rùn)和稅收貢獻(xiàn)點(diǎn)之一。但是，在國(guó)際市場(chǎng)中，涼茶還沒(méi)有真正的還推廣開(kāi)來(lái)。2、國(guó)內(nèi)需求分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平在逐步提高，消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性變化,對(duì)飲料的需求開(kāi)始從嗜好型飲料向功能型飲料轉(zhuǎn)變，涼茶飲料就非常符合人們的這種消費(fèi)趨向,加上涼茶健康飲料的理念的迅速傳播,使得涼茶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間廣闊,并被預(yù)言為“有望成為國(guó)內(nèi)唯一與可口可樂(lè)相抗衡的民族飲料產(chǎn)業(yè)”。我國(guó)有13億人口，又是世界上最大、發(fā)展最快的消費(fèi)市場(chǎng)，因此我國(guó)的涼茶市場(chǎng)前景非常廣闊.目前，我國(guó)人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/５,是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/2４。有數(shù)據(jù)表示，我國(guó)有75％的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。有17％的消費(fèi)者每月飲用8罐以上,也就是每周多于兩罐,甚至有8％的消費(fèi)者是幾乎每天飲用.需要指出的是,來(lái)自南方地區(qū)的調(diào)查者消費(fèi)頻率明顯要比北方地區(qū)的消費(fèi)頻率高，這就表明，南方市場(chǎng)對(duì)于涼茶的重度消費(fèi)趨勢(shì)明顯，而北方市場(chǎng)則有較大潛力進(jìn)一步拓展。從2002年至２006年涼茶銷(xiāo)售量年平均增長(zhǎng)都在15%，成為了食品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是涼茶被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，2006年涼茶銷(xiāo)售達(dá)到近４00萬(wàn)噸，已超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸的銷(xiāo)量.于此同時(shí)，來(lái)自中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2009年,面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的諸多不利因素，飲料企業(yè)大膽決策,擴(kuò)張產(chǎn)能，飲料產(chǎn)量大幅飆升，飲料產(chǎn)量超過(guò)８０00萬(wàn)噸,增幅達(dá)到26.05％，創(chuàng)近五年的新高，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。涼茶飲料業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 今明兩年,涼茶預(yù)計(jì)會(huì)外銷(xiāo)到8０多個(gè)國(guó)家，這已經(jīng)不僅僅是涼茶產(chǎn)品本身的滲透，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球的開(kāi)花結(jié)果。預(yù)計(jì)明年涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1200萬(wàn)噸，同時(shí),涼茶鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬(wàn)家，成為全球最大的飲料品類(lèi)產(chǎn)業(yè)。廣東大概有近千個(gè)涼茶品牌，其中在廣州就有上百個(gè)，包含批量生產(chǎn)涼茶顆粒的藥廠和生產(chǎn)罐裝飲料的企業(yè)，但真正靠涼茶盈利的企業(yè)鳳毛麟角。事實(shí)上,除了領(lǐng)頭羊之外，２０08年整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。在罐裝涼茶市場(chǎng)，王老吉占據(jù)了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng),可惜最后都是無(wú)功而返。行業(yè)問(wèn)題主要表現(xiàn)在一下方面：1、涼茶行業(yè)前景很好，但競(jìng)爭(zhēng)激烈 涼茶被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，２０06年涼茶銷(xiāo)售達(dá)到近400萬(wàn)噸，已超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸的銷(xiāo)量。目前，國(guó)際飲料巨頭準(zhǔn)備緊盯涼茶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌也想在涼茶這個(gè)市場(chǎng)中份一杯羹,2年—３年內(nèi)涼茶市場(chǎng)將出現(xiàn)洗牌，強(qiáng)勢(shì)資本支撐下的品牌才可能繼續(xù)生存下來(lái)。2、產(chǎn)品定位模糊，未能真正找到王老吉的對(duì)立面涼茶作為一種老少咸宜、大眾普及的保健型飲料,在廣東、廣西等南方地區(qū)是家喻戶曉的.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式.向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。調(diào)查表示，消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火",如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒"在全國(guó)廣為普及,“上火"、“去火”的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉突破了地域品牌的局限。同樣的，其他的品牌進(jìn)行涼茶產(chǎn)品定位時(shí)，也沒(méi)能突破王老吉的“上火"、“去火”的涼茶定位,因此，很難找到一個(gè)與王老吉相抗衡的著力點(diǎn)。3、重銷(xiāo)售、輕市場(chǎng)，品牌運(yùn)作混亂4、經(jīng)營(yíng)管理粗放，對(duì)市場(chǎng)期望值過(guò)高二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析涼茶市場(chǎng)蛋糕有１0０多億的市場(chǎng)容量,猶如嬌嫩欲滴的草莓，誘惑是巨大的，誰(shuí)見(jiàn)都想咬上一口,而對(duì)于以涼茶正統(tǒng)發(fā)源地自居的眾多華南藥企，擁有申遺的涼茶資源和專(zhuān)業(yè)科研技術(shù),順勢(shì)進(jìn)入飲料行業(yè)成為必然的選擇.因此，縱觀2003年－２０08年的涼茶飲料品牌不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企足跡，三九集團(tuán)（維士下火王）、廣藥集團(tuán)（王老吉盒裝、潘高壽、星群夏桑菊、和黃白云山）、香雪制藥（上清飲）、念慈庵（念慈潤(rùn)）以及春和堂、鄧?yán)?、黃振龍涼茶等醫(yī)藥背景企業(yè)都先后加入了涼茶淘金大軍，舉刀意欲在100多億的涼茶蛋糕中橫切一塊。但是，藥企經(jīng)營(yíng)涼茶的結(jié)果卻是魂斷三片罐。另外，像王老吉這樣的罐裝涼茶,才是涼茶行業(yè)的巨頭.?１、存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量?一支是國(guó)內(nèi)涼茶巨頭王老吉，從單槍匹馬闖“江湖”,到如今擁有年銷(xiāo)售額上百億，以一句“怕上火，喝王老吉”贏得眾多消費(fèi)者的心;一支是醫(yī)藥企業(yè)或者以中醫(yī)技術(shù)為投資背景的廣系藥企，制藥的北京,讓他們?cè)谙M(fèi)者心中具有一定威望；一支是像和其正這樣的國(guó)內(nèi)食品巨頭進(jìn)軍飲料市場(chǎng)等。?2、兩個(gè)種類(lèi)的博弈?一種是以罐裝飲料出售的,類(lèi)似功能飲料型的涼茶，如王老吉,和其正等；一種是以涼茶店鋪銷(xiāo)售為主的，這一類(lèi)涼茶以黃志強(qiáng)平安堂涼茶（十大涼茶品牌,始創(chuàng)于19５１，黃振龍長(zhǎng)子黃志強(qiáng)經(jīng)營(yíng)）例。3、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多 涼茶飲料市場(chǎng)品牌有幾百個(gè)，但產(chǎn)品差異化程度較低,新廠家不斷涌現(xiàn)，很多食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加入涼茶生產(chǎn)行業(yè).雖然品牌眾多,品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,但因涼茶飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的,目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段,還有很大的發(fā)展空間,從市場(chǎng)份額來(lái)看，目前還沒(méi)有一個(gè)品牌涼茶能與涼茶巨頭王老吉抗衡。

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌上市時(shí)間產(chǎn)品規(guī)格０８年預(yù)測(cè)/萬(wàn)箱贏利情況加多寶王老吉１9９4年CAN310１１5９0萬(wàn)箱３0－35億／年王老吉盒裝19９3年LET2５0３570萬(wàn)箱1。７5億/年維士下火王2004年ＣAN３10PET5０040萬(wàn)箱／年盈利春和堂２003年CＡN3１033．６萬(wàn)箱虧損潘高壽涼茶2０06年CAＮ31０、ＬET２5０63.6萬(wàn)箱虧損上清飲２0０7年CAN31087。6萬(wàn)箱虧損夏桑菊２007年ＣＡN3103５萬(wàn)箱虧損白云山２006年CＡN310PET50027。6萬(wàn)箱虧損鄧?yán)蠜霾?005年CＡN３１０專(zhuān)營(yíng)涼茶鋪黃振龍涼茶2０02年CＡN31０散裝專(zhuān)營(yíng)涼茶鋪?就以上10家涼茶企業(yè)來(lái)說(shuō),除了王老吉之外,能盈利的也就是下火王了，從收縮經(jīng)營(yíng)范圍,成立經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，采取相對(duì)保守的品牌歸屬權(quán)轉(zhuǎn)讓模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，此種經(jīng)營(yíng)模式，讓下火王品牌得以維系，并在2006年起獲得贏利。只是過(guò)于保守的操作手法頗受業(yè)界爭(zhēng)議和詬病.春和堂的落日余輝，上清飲的流血作戰(zhàn),潘高壽的斷指之恨，夏桑菊的困獸猶斗……這一切的一切，都說(shuō)明一點(diǎn),涼茶市場(chǎng)，不是一個(gè)單純的市場(chǎng)。?縱觀康師傅、統(tǒng)一、兩樂(lè)等飲料巨頭,他們每年花費(fèi)上千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)AC尼爾森的零研資料，與華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，并在公司內(nèi)部設(shè)有專(zhuān)門(mén)的市調(diào),市場(chǎng)信息詳盡而完整，對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)動(dòng)態(tài)了如指掌。對(duì)于新品類(lèi)上市慎之又慎，他們往往會(huì)先對(duì)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等做綜合的分析，深入研究之后才做出決定，他們有著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理平臺(tái)，對(duì)新產(chǎn)品的切入可謂準(zhǔn)確有力。但是,到目前為止，除了可口可樂(lè)采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的做法,以‘草本+綠茶’的健康理念推出“茶研工坊”草本綠茶，進(jìn)入已經(jīng)成熟的綠茶市場(chǎng)外，其它行業(yè)巨頭未見(jiàn)任何動(dòng)靜,倒反是沒(méi)有任何飲料操作經(jīng)驗(yàn)、渠道的制藥企業(yè)猶如敢死隊(duì)一樣前撲后續(xù),一撥接著一撥，死得極其壯觀壯烈.針對(duì)涼茶這個(gè)大蛋糕，難道行業(yè)翹楚都不垂涎，可事實(shí)是大型專(zhuān)業(yè)飲料品牌都在觀望卻不輕易進(jìn)入，就是達(dá)能樂(lè)百氏２006年貿(mào)然涉入,首批委托維爾樂(lè)生產(chǎn)了10萬(wàn)箱ＣＡＮ3１0，低價(jià)清空后,曇花一現(xiàn)也馬上撤出了這個(gè)市場(chǎng)，其中奧妙耐人尋味.?無(wú)可否認(rèn),這一兩年有技術(shù)和資金實(shí)力的藥企進(jìn)入涼茶行業(yè),提高了行業(yè)素質(zhì)，對(duì)行業(yè)品質(zhì)起到了促進(jìn)作用，同時(shí)使該行業(yè)的的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。但是，抱著“激情”、“投機(jī)"的心態(tài)做涼茶，只知道羅列自己的優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)市場(chǎng)、對(duì)終端的研究往往不夠理智.飲料行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)入成本與三年前相比，運(yùn)營(yíng)成本增加超過(guò)5倍,在此可用“慘烈"兩個(gè)字來(lái)詮釋高涼茶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，因此,不理智的行為往往讓企業(yè)陷入困境，甚至破產(chǎn)。所以,國(guó)際大品牌飲料企業(yè)的遠(yuǎn)慮值得頭腦發(fā)脹的藥企深思.（三）和其正企業(yè)分析內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)因素(S)劣勢(shì)因素(W）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)始終如一，涼茶口感較純正。有罐裝、瓶裝兩種包裝。渠道策略：宣傳鋪貨借勢(shì)，直推全國(guó)。不走區(qū)域走全國(guó)的策略，讓其一舉成為涼茶行業(yè)的翹楚。促銷(xiāo)策略：目前推出“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶”活動(dòng)。價(jià)格策略：走低價(jià)親民路線,更有“瓶裝更盡興”優(yōu)惠。之前有過(guò)消費(fèi)者起訴事件。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)不夠健全,無(wú)法滿足需求。和其他涼茶品牌沒(méi)有顯著差異。沒(méi)有突出的消費(fèi)者的口碑.外部環(huán)境因素機(jī)會(huì)因素(O)威脅因素(T)涼茶行業(yè)市場(chǎng)巨大，涼茶本土銷(xiāo)量已超過(guò)可樂(lè)本土銷(xiāo)量，并遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。健康生活理念的傳播，消費(fèi)者理性訴求，帶動(dòng)健康消費(fèi)的增長(zhǎng).物流運(yùn)輸、管理系統(tǒng)的完善化，第三方物流、第四方物流供應(yīng)鏈的完備化。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)份額巨大,新加入企業(yè)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略，搶占一定的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額。三、消費(fèi)者行為分析?飲料作為快消品，檢驗(yàn)成敗的標(biāo)準(zhǔn)還需看市場(chǎng)反應(yīng)。當(dāng)前市場(chǎng)上的涼茶產(chǎn)品不勝枚舉,但一直以來(lái)，涼茶“似藥非茶"的區(qū)域特色存在，使其在工業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)程中不可避免地出現(xiàn)了產(chǎn)品形象與訴求概念模糊的局面，直接影響到企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品策略打造的精確性和有效性；而另一方面，涼茶在消費(fèi)者心目中成為了“不上火"的代名詞。(一)近幾年的我國(guó)涼茶市場(chǎng)報(bào)告所顯示出來(lái)的涼茶消費(fèi)特點(diǎn)涼茶區(qū)域特色淡化 涼茶原本屬于嶺南地區(qū)的特色飲品,但隨著王老吉的強(qiáng)勢(shì)崛起,有力地帶動(dòng)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)向全國(guó)各地延伸，一躍成為民族特色飲品。我們從“您知道的涼茶品牌有哪些”這一問(wèn)題中，可以強(qiáng)烈地感受到王老吉凸顯出的強(qiáng)大品牌認(rèn)知度，有98％的調(diào)查者表示熟悉王老吉這一品牌.同時(shí)有53％的調(diào)查者都非常認(rèn)同涼茶的下火功效,這就從側(cè)面印證了涼茶已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)性的飲料品類(lèi)，其市場(chǎng)寬度和空間潛力不容小覷。口感需求日益明顯 涼茶凸出的功效性使其與其他飲料品類(lèi)形成了差異化的訴求區(qū)隔，但隨著涼茶市場(chǎng)的新品日益增多，涼茶的工業(yè)化生產(chǎn)使得產(chǎn)品背景不再局限于嶺南及兩廣地區(qū),飲料化趨勢(shì)明顯。調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明，在“您購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)哪些指標(biāo)最重要"一項(xiàng)中,調(diào)查者對(duì)于口感的選擇比例竟占到了57％之多，甚至高過(guò)對(duì)于品牌度的選擇。這就充分說(shuō)明，當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)涼茶的主流選擇因素是口感為先，同時(shí)有4０%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的涼茶產(chǎn)品味道太甜，對(duì)低糖、無(wú)糖型的產(chǎn)品需求也比較強(qiáng)烈.因此,產(chǎn)品口感應(yīng)成為涼茶企業(yè)推廣新品的首要考慮問(wèn)題。主流價(jià)格帶或可調(diào)整，瓶裝涼茶漸受熱捧?王老吉在涼茶市場(chǎng)上牢牢控制著３．５—4元的價(jià)格區(qū)間,也使得不少跟隨企業(yè)在新品推出后有意識(shí)將價(jià)格與其靠攏。但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場(chǎng)消費(fèi)力下降已在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。調(diào)查表明，新環(huán)境下的傳統(tǒng)主流產(chǎn)品價(jià)格定位在消費(fèi)者心目中接受度非常低,僅有28％的調(diào)查者滿意３元—4元的產(chǎn)品價(jià)格定位,而51％的調(diào)查者傾向于2元—３元的產(chǎn)品價(jià)格定位。同時(shí)，在罐裝之后出現(xiàn)的瓶裝涼茶因其性價(jià)比適宜,消費(fèi)便捷,其消費(fèi)接受度也在逐漸增高,體現(xiàn)出了瓶裝涼茶良好的發(fā)展勢(shì)頭。4、涼茶消費(fèi)者呈年輕化?另外，在一項(xiàng)有關(guān)涼茶消費(fèi)者年齡段的問(wèn)題中，有７１％以上的調(diào)查者是處于18—30歲的年輕消費(fèi)者，他們既是飲料消費(fèi)的主體人群，也是富于嘗試新品的消費(fèi)者。因此，針對(duì)此類(lèi)數(shù)目巨大的目標(biāo)消費(fèi)群，涼茶的飲料化定位應(yīng)在更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣上下功夫.重度消費(fèi)區(qū)域特征明顯 調(diào)查表明，有７5%的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。有17%的消費(fèi)者每月飲用８罐以上，也就是每周多于兩罐,甚至有8％的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。需要指出的是，來(lái)自南方地區(qū)的調(diào)查者消費(fèi)頻率明顯要比北方地區(qū)的消費(fèi)頻率高，這就表明，南方市場(chǎng)對(duì)于涼茶的重度消費(fèi)趨勢(shì)明顯，而北方市場(chǎng)則有較大潛力進(jìn)一步拓展。涼茶企業(yè)應(yīng)北伐還是南駐，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，量力而行。（二）校園涼茶消費(fèi)調(diào)查此次問(wèn)卷調(diào)查主要分為兩種形式進(jìn)行：針對(duì)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和針對(duì)零售商家的訪談。１、學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查(問(wèn)卷見(jiàn)附錄一）通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，我們可以得出一下一些結(jié)論：(１）平時(shí)有喝涼茶的習(xí)慣嗎受訪的學(xué)生中,有65．7％的人表示偶爾會(huì)喝涼茶，經(jīng)常喝的也有21.6%，沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣的僅有1２．7％。(２）地區(qū)涼茶消費(fèi)的關(guān)系從表中我們不難看出,涼茶消費(fèi)，在兩個(gè)地區(qū)的比重明顯比在除兩廣地區(qū)外的其他地區(qū)更大，涼茶銷(xiāo)售在兩廣地區(qū)明顯更有市場(chǎng)。（3)你知道涼茶的那些功效［多選題］大多數(shù)人表示，知道涼茶有降火的功效，同時(shí),清咽潤(rùn)喉功效的，也不在少數(shù)，有74.５％，而對(duì)于“補(bǔ)元?dú)?這個(gè)較為新奇的提法是，知道的同學(xué)還是比較少。（４）地區(qū)和功效的關(guān)系在南方地區(qū),人們的認(rèn)知基本相同，知道涼茶有降火、清咽潤(rùn)喉、補(bǔ)元?dú)馍踔疗渌πУ娜?，比例差不多；而?duì)于北方的同學(xué)來(lái)說(shuō),涼茶的功效，基本上只知道“降火”這個(gè)功效。（5)通常什么情況下會(huì)選擇涼茶[多選題］如廣告所宣傳的那樣,涼茶,就是一個(gè)降火、祛火的飲料,所以,在說(shuō)到什么情況下選擇涼茶時(shí)，大多數(shù)人第一反應(yīng)，都是“上火時(shí)”。另外,熬夜、聚餐、口渴、野餐,這些也是大家選擇涼茶的一個(gè)因素。（6)你知道的涼茶品牌有那些[多選題]王老吉，一個(gè)家喻戶曉的品牌,而緊隨其后的是和其正涼茶還有黃振龍涼茶.而其他品牌涼茶，都是知名度一般般，知名度在40％左右浮動(dòng)。（５）地區(qū)和品牌關(guān)系王老吉，基本上是一個(gè)在全國(guó)都家喻戶曉的涼茶品牌了,但是其他的品牌可能就在兩廣地區(qū)知名度比較高。但是我們發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查中，和其正品牌,在北方地區(qū)的知名度，和王老吉基本持平，但在南方地區(qū)，卻有著一定差距。(6）在學(xué)校里，一般會(huì)在哪里買(mǎi)涼茶[多選題]涼茶,當(dāng)然在涼茶店買(mǎi)，其次是在超市便利店，靠近宿舍，或者靠近運(yùn)動(dòng)場(chǎng),也是同學(xué)們選擇購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)原因。(7)性別與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的關(guān)系在選擇涼茶店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，男女生的比例基本持平,在３７％左右,而對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、宿舍附近的超市便利店，可能對(duì)男生的購(gòu)買(mǎi)的影響大于女生。(8)你偏向于選擇什么規(guī)格的涼茶［多選題]就調(diào)查結(jié)果來(lái)看,大多數(shù)人對(duì)包裝規(guī)格大小，沒(méi)有太大的要求。(9）性別和包裝規(guī)格大小的關(guān)系就性別和包裝規(guī)格大小來(lái)說(shuō)，只有在鐵罐裝的時(shí)候,男生女生有一點(diǎn)點(diǎn)差異，男生選擇鐵罐為19。４４%，而女生為21.１5％,而其他包裝，男女生對(duì)其要求基本持平。2、校園零售商家訪談(問(wèn)卷見(jiàn)附錄二）通過(guò)對(duì)北理工校園的超市、便利店、食堂等的走訪,和與銷(xiāo)售人員進(jìn)行的訪談，我們得到以下一些信息：(1）在超市、便利店、食堂，每天飲料的銷(xiāo)售額多的有幾千塊甚至上萬(wàn),就算少的,也有幾百塊，天氣的好壞、節(jié)假日,這些都是影響銷(xiāo)售額的重要因素。據(jù)銷(xiāo)售人員反應(yīng),好的天氣運(yùn)動(dòng)的同學(xué)會(huì)增多，運(yùn)動(dòng)后購(gòu)買(mǎi)飲料自然也就多;正常工作日里,同學(xué)們要上學(xué)，在學(xué)校里正常的上課吃飯，對(duì)飲料的需求也就大,而節(jié)假日的時(shí)候，許多人不在學(xué)校，這對(duì)銷(xiāo)售額一個(gè)重要的影響。(2)一般來(lái)說(shuō)，果汁類(lèi)，茶類(lèi)，功能類(lèi)飲料是賣(mài)得比較好的。不過(guò)天氣慢慢變熱，一些涼茶飲料也有比較好的銷(xiāo)售額,而像可口可樂(lè)這一類(lèi)碳酸性飲料銷(xiāo)量沒(méi)有太大改變。(3）學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)間，多在上下課高峰期，或者參加完體育運(yùn)動(dòng)之后，這是購(gòu)買(mǎi)飲料的學(xué)生明顯增多。（4)銷(xiāo)售人員表示，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō),他們都有獨(dú)立的思維方式，校園的一些促銷(xiāo)活動(dòng),廣告等對(duì)他們來(lái)說(shuō)還是比較有用的。產(chǎn)品促銷(xiāo)期間，購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)會(huì)有明顯增加。(5）顯然夏季飲料的銷(xiāo)售量要比冬季好得多。 根據(jù)訪問(wèn)結(jié)果,不難發(fā)現(xiàn),飲料有著相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力,每天巨大的銷(xiāo)售額就是一個(gè)很好的證明。與此同時(shí),果汁飲料、茶飲料、功能飲料,還有涼茶飲料,都是飲料市場(chǎng)的寵兒。在校園，促銷(xiāo)活動(dòng)還是有比較好的效果。但是，在學(xué)校的零售店走訪，也讓我們發(fā)現(xiàn):在學(xué)校（北理工)每一個(gè)買(mǎi)飲料的攤位，都有王老吉涼茶，而恰恰相反，和其正涼茶在學(xué)校缺很難被找到。到目前為止,學(xué)校僅有兩個(gè)地方出售和其正涼茶，且都是近期才上架。雖然和其正涼茶有“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告不明顯或者根本就沒(méi)有出現(xiàn)在零售店，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)和其正涼茶,看到其瓶身廣告，才知道該促銷(xiāo)活動(dòng)，和其正涼茶的促銷(xiāo)沒(méi)有得到很好的效果.(三）影響消費(fèi)者行為的主要因素1、外在因素（1）文化因素影響：A.社會(huì)文化：涼茶飲料以一種“下火，健康”的形象樹(shù)立在民眾心中。Ｂ。地理亞文化:我國(guó)面積遼闊，覆蓋面由熱帶到亞溫帶,嶺南地區(qū)濕熱天氣,造就涼茶文化。C．年齡亞文化：我國(guó)１０歲以下兒童偏向于對(duì)涼茶飲料味道的要求，他們要求像果汁飲料那樣香甜可口，對(duì)“涼茶”有一定抗拒心理.10歲至18青少年對(duì)涼茶飲料普遍持中立態(tài)度。18至30歲的消費(fèi)者更注重涼茶飲料的健康元素,同時(shí)他們也是涼茶市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體.(２)社會(huì)因素影響A．相關(guān)群體影響家庭成員，親朋好友,鄰居同事，促銷(xiāo)人員的推薦;商場(chǎng)對(duì)涼茶飲料的購(gòu)物人流多少。B家庭影響在對(duì)飲食方面的家庭消費(fèi)上，大部分還是處于“妻子支配型”而女性比男性對(duì)涼茶飲料這種健康飲品的青睞度更高。(3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素A．產(chǎn)品因素ａ產(chǎn)品質(zhì)量：保證百分百合格的產(chǎn)品質(zhì)量,讓消費(fèi)者放心。b產(chǎn)品性能：涼茶的功效，比如降火，清咽潤(rùn)喉。ｃ商標(biāo)：品牌名聲越想，對(duì)消費(fèi)者的吸引越大。d包裝：包裝與目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀要一致,并力求突破和新穎，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者的眼球B．促銷(xiāo)因素a廣告:通過(guò)媒體廣告，吸引消費(fèi)者眼球。b推銷(xiāo)ｃ公關(guān):企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，能提升企業(yè)知名度，在公眾心中樹(shù)立自己的品牌形象.d銷(xiāo)售促進(jìn)Ｃ.渠道因素D.價(jià)格因素合適的價(jià)格，讓消費(fèi)者更容易接受,再次購(gòu)買(mǎi)率也會(huì)相應(yīng)提高。小結(jié)：通過(guò)以上的分析,我們的目標(biāo)消費(fèi)人群為：年輕人２、內(nèi)在因素(1)生理因素?由于消費(fèi)者的年齡、性格、體征、健康狀況呵嗜好等生理特征各有千秋，故此,這決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造、包裝、口味、功能等的需求與期望值的不同。A。目標(biāo)用戶:我們的涼茶飲料市場(chǎng)主要涉及的領(lǐng)域是18－３0歲的年輕人。年輕人:ａ追求個(gè)性化，用于嘗試和創(chuàng)新。b有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),人生閱歷.c對(duì)健康有一定了解，開(kāi)始追求健康生活。(2)心理因素知覺(jué):是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映,它是影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要心理因素。知覺(jué)的性質(zhì)不同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)理也不同。知覺(jué)的整體性與選擇性相結(jié)合，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為.動(dòng)機(jī)：據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要.生理需要和安全需要作為低級(jí)需要，是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。（3）行為因素?目標(biāo)用戶在經(jīng)過(guò)感知與認(rèn)知我們的涼茶品牌后，進(jìn)一步了解了我們的產(chǎn)品。從認(rèn)識(shí)品牌信念-評(píng)估品牌—購(gòu)買(mǎi)意向，層層遞進(jìn),進(jìn)而影響身邊的消費(fèi)群體。四、產(chǎn)品定位說(shuō)明(一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明?和其正涼茶目標(biāo)定位為大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)飲料，所以有了“瓶裝更實(shí)惠”和“瓶裝更盡興”。在餐飲場(chǎng)所,比王老吉更便宜、更實(shí)惠;針對(duì)家庭消費(fèi)，和其正攜帶方便不浪費(fèi)。以前的“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻保?008年，和其正進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”，包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。顏色仍以紅色為主色。和其正在不斷反思自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略。在區(qū)域開(kāi)發(fā)上,和其正避開(kāi)王老吉的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),重點(diǎn)加大對(duì)王老吉弱勢(shì)市場(chǎng)的進(jìn)攻，目前已在山東、湖北、四川等地形成了一定的規(guī)模。北方市場(chǎng)可以說(shuō)是和其正的重點(diǎn)市場(chǎng)，雖然消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，但是仍有可為空間。和其正首先推出“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻?其重點(diǎn)是出于中醫(yī)的平衡、調(diào)和的原理,中醫(yī)的最高境界就是中和。和其正的“清火氣”與王老吉“怕上火”相同和,這是秉承涼茶品類(lèi)的共同特性與優(yōu)勢(shì)，但和其正的“養(yǎng)元?dú)狻迸c王老吉“不同”,這正是和其正不同凡響和超拔精妙之處。還有一句“中國(guó)涼茶和其正"，這是一個(gè)大的定位,我們做的不是廣東的涼茶，而是中式的、更適合中國(guó)人的涼茶。這個(gè)占位顯然更大氣,搶占了一個(gè)制高點(diǎn)。品牌代言人選用陳道明，看中的就是陳道明“善養(yǎng)浩然之氣”，要的就是那種清明內(nèi)斂的氣場(chǎng)與力道，那種氣定神閑、不浮不躁的超穩(wěn)定力,那種“內(nèi)圣外王”的底蘊(yùn)和信任感,那種“高度決定廣度”的主流影響力和感召力。（二）產(chǎn)品特色1、涼茶飲料:清火氣、養(yǎng)元?dú)猓?、定位為大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)飲料３、中國(guó)涼茶和其正,做中國(guó)人的涼茶五、完整產(chǎn)品說(shuō)明（一）產(chǎn)品的定義,定價(jià)及宣傳訴求1、產(chǎn)品定義 和其正涼茶，中國(guó)涼茶和其正,做中國(guó)的涼茶。2、定價(jià)策略影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多。在這里，和其正公司保證價(jià)格高于成本的前提下,這里主要考慮Comｐeｔitors(競(jìng)爭(zhēng)者）和Ｃustoｍeｒs(消費(fèi)者)兩個(gè)因素。結(jié)合的混合定價(jià)策略:6０0MＬ產(chǎn)品的定價(jià)為：4元左右產(chǎn)品處在生命周期的不同階段(導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期,衰退期)，其相關(guān)成本、購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性和競(jìng)爭(zhēng)者的行為都會(huì)發(fā)生變化。因此,我們采用不同的定價(jià)策略對(duì)待每個(gè)階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售。3、產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)A．清火氣，養(yǎng)元?dú)狻?這一句說(shuō)出了涼茶的功效,除了許多涼茶都有的一個(gè)“清火氣”的功效之外，更加入了一個(gè)新的概念——補(bǔ)元?dú)?。B。中國(guó)涼茶和其正.?和其正,做中國(guó)的涼茶,而不再只是一個(gè)廣東涼茶。企業(yè)站在一個(gè)新的高度，告訴世人涼茶是一個(gè)中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。C.瓶裝更盡興?針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一個(gè)廣告詞,和其正主打大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi),讓人覺(jué)得物有所值.4、產(chǎn)品包裝根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位,和其正主打膠瓶裝，紅色外觀，讓人一看就想到?jīng)霾?（二)產(chǎn)品宣傳組合和其正分為三個(gè)期來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行轟炸式的宣傳.讓產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)并且占據(jù)有利地位.１、引導(dǎo)期通過(guò)廣告信息密集的轟炸的方式,吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹(shù)立品牌的形象,擠入市場(chǎng)。2、生長(zhǎng)期這一階段為廣告緩沖持平期,主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng).并由點(diǎn)帶面,吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。３、補(bǔ)充期提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié),以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)加盟品牌的信心. 進(jìn)行一些慈善公益性活動(dòng)，為公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象。(三）校園營(yíng)銷(xiāo)策略定位 根據(jù)目前我們對(duì)校園市場(chǎng)的調(diào)查走訪,我們發(fā)現(xiàn)，和其正在校園內(nèi)并沒(méi)有真正的推廣開(kāi)來(lái)。大部分學(xué)生都知道和其正這個(gè)涼茶品牌，但卻很難在校園里看到飲用和其正品牌涼茶的人。所以,針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們有以下的校園營(yíng)銷(xiāo)方案。1、營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃產(chǎn)品按生命周期可分為:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段,并針對(duì)不同階段的特點(diǎn)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，根據(jù)和其正涼茶的具體情況，我們針對(duì)校園成長(zhǎng)期，做一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案。2、營(yíng)銷(xiāo)策略 據(jù)調(diào)查，涼茶，消費(fèi)者對(duì)其不已經(jīng)熟悉，涼茶市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)很快，吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇.許多學(xué)生都知道和其正涼茶，但卻比較少人購(gòu)買(mǎi)。主要原因就是品牌因素。先入為主，讓很多人愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的王老吉，也沒(méi)有選擇價(jià)格實(shí)惠的和其正。同時(shí),也是因?yàn)樗麄儗?duì)和其正這個(gè)品牌不是很了解。所以，在學(xué)校里做涼茶，要讓學(xué)生都知道這個(gè)品牌，了解這個(gè)品牌. 滲透校園市場(chǎng)，要求企業(yè)提高品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌形象，我們可以借助很多途徑，比如說(shuō)一些校園活動(dòng)的贊助,在學(xué)校里面做促銷(xiāo)等。（1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱：和其正?按產(chǎn)品用途分類(lèi)：消費(fèi)品?按產(chǎn)品生命周期劃分：處于成長(zhǎng)期?學(xué)生對(duì)涼茶規(guī)格大小，沒(méi)有太多要求，紙盒裝,鐵罐裝還是膠瓶裝對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的差別,所以在這方面,和其正涼茶擁有兩個(gè)規(guī)格的包裝，有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 涼茶的功效是學(xué)生選擇涼茶的一個(gè)重要因素。降火的功效是眾所周知的，但我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),有７0%多的人還知道另外一個(gè)功效——清咽潤(rùn)喉。?清咽潤(rùn)喉的功效,許多涼茶都有，但是卻很少?zèng)霾枞バ麄鬟@個(gè)功效.因此，我們想通過(guò)宣傳和其正涼茶清咽潤(rùn)喉的功效，來(lái)占領(lǐng)這個(gè)涼茶市場(chǎng)目前該功效的空白。聲音,對(duì)一個(gè)唱歌的人來(lái)說(shuō)是很重要。因此，清咽潤(rùn)喉,養(yǎng)嗓護(hù)嗓是每一個(gè)唱歌的人都重視的一點(diǎn)。我們可以利用學(xué)校里較有名氣校園歌手,為和其正涼茶代言,宣傳這個(gè)清咽潤(rùn)喉，養(yǎng)嗓護(hù)嗓的功效.?而和其正推的另外一個(gè)功效“補(bǔ)元?dú)?,卻只有20％左右的人知道。何為“養(yǎng)元?dú)?“補(bǔ)元?dú)??許多人都不清楚,因此，我們要將這個(gè)養(yǎng)生理念傳達(dá)出來(lái)，告訴消費(fèi)者,何為“養(yǎng)元?dú)狻薄把a(bǔ)元?dú)狻?。我們可以通過(guò)健康小冊(cè)子的制作、派發(fā)，來(lái)傳達(dá)這個(gè)理念。（2)價(jià)格策略 和其正涼茶走的是親民價(jià)格路線，較容易被學(xué)生接受。??調(diào)查顯示,學(xué)生認(rèn)為可接受的價(jià)格范圍,在2。5－3.5元間。和其正涼茶有310mｌ和６00mｌ兩種包裝,310ml的價(jià)格在2元左右，而６0０ml裝的價(jià)格在4元左右，近期推出的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng),再來(lái)一瓶"活動(dòng)，使價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯。(3）渠道策略在學(xué)校,同學(xué)們一般都是從零售商那里購(gòu)買(mǎi)到?jīng)霾?。而說(shuō)到?jīng)霾鑿哪睦镔?gòu)買(mǎi)這個(gè)問(wèn)題,調(diào)查表示:大多數(shù)同學(xué)會(huì)從涼茶店購(gòu)買(mǎi)涼茶,也有從超市、便利店購(gòu)買(mǎi)的等。 結(jié)合我們對(duì)學(xué)校各零售商店的走訪，我們發(fā)現(xiàn),和其正涼茶在北理工,目前只有兩家店出售,且都比較靠近運(yùn)動(dòng)場(chǎng),而王老吉涼茶，在學(xué)校的所有零售店，都可以找到。我們了解到，運(yùn)動(dòng)完之后，同學(xué)們通常會(huì)選擇規(guī)格比較大的飲料進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。結(jié)合這些,我們有這樣的建議：A.在學(xué)校的超市、便利店等每個(gè)零售點(diǎn)銷(xiāo)售?正如當(dāng)初和其正宣傳鋪貨借勢(shì),直推全國(guó)的氣勢(shì)那樣,借機(jī)在校園里形成一定效應(yīng)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多新生品牌為了避免與強(qiáng)勢(shì)全國(guó)性品牌正面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此慣性地以區(qū)域市場(chǎng)作為自己品牌的發(fā)起點(diǎn)。涼茶因?yàn)榕d起于東南沿海一帶,如“王老吉”就先以廣東作為品牌市場(chǎng)的發(fā)起點(diǎn)，由此再來(lái)推向全國(guó)。而其余的后進(jìn)者也同樣如此.但是和其正并沒(méi)有走“尋常路”,而是獨(dú)辟蹊徑地如洪水猛獸般一舉在全國(guó)進(jìn)行大肆鋪貨,產(chǎn)品宣傳的借勢(shì)，以及不走區(qū)域走全國(guó)的策略，讓其一舉成為涼茶行業(yè)的翹楚。同樣的，在校園營(yíng)銷(xiāo)中，我們也可以走同樣的道路。大學(xué)生是一個(gè)好奇心強(qiáng),追求新穎、時(shí)尚，體現(xiàn)個(gè)性的群體,品牌大規(guī)模入侵校園，肯定能引起他們好奇心理,從而讓他們對(duì)品牌去進(jìn)行一定的接觸.Ｂ.涼茶店銷(xiāo)售?一般來(lái)說(shuō),涼茶店銷(xiāo)售的都是自制涼茶,而非像和其正這樣的涼茶飲料。據(jù)調(diào)查，有6１.8％的人會(huì)選擇涼茶店購(gòu)買(mǎi)涼茶。因此,我們可以嘗試著在涼茶店銷(xiāo)售涼茶飲料。像黃振龍涼茶,鄭老涼茶，都是靠涼茶店起家的，他們擁有幾十年甚至上百年的制作涼茶經(jīng)驗(yàn)，特別在兩廣地區(qū),他們有著忠實(shí)的客戶群。但由于現(xiàn)代人的生活習(xí)慣的改變，這種“苦口良藥”的涼茶,已經(jīng)不在是市場(chǎng)主流，替代他們的是像和其正這樣口感較好的涼茶飲料.在涼茶店賣(mài)涼茶飲料，利用的就是涼茶店這種“老字號(hào)”的人氣,再加上涼茶飲料這種有同樣功能卻又有“新口感”的物品,就變成了一個(gè)涼茶飲料銷(xiāo)售的創(chuàng)新。C。食堂銷(xiāo)售?食堂,是每天學(xué)生進(jìn)出密度最大的地方。在這里銷(xiāo)售涼茶飲料有一個(gè)好處,受眾面廣.同時(shí)，食堂里也有一些燒烤攤位之類(lèi)的,食物比較熱氣，在食堂銷(xiāo)售涼茶飲料，或者是和燒烤食堂里燒烤攤檔的合作,在攤檔那里賣(mài)涼茶,滿足同學(xué)們吃了熱氣東西不上火需求。D.自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷(xiāo)售 目前,我們最近?？吹降淖詣?dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)莫過(guò)于是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的了。在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有太多企業(yè)擁有自己的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī). 自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)在學(xué)校目前一般都會(huì)出現(xiàn)在教學(xué)樓,因?yàn)榻虒W(xué)樓離超市、食堂等有飲料銷(xiāo)售的地方有一定距離。所以,我們可以在教學(xué)樓（其他學(xué)院院樓）設(shè)立品牌的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，這樣既提高了和其正品牌的知名度,把品牌定位到和可口、百事同一高度，同時(shí),販?zhǔn)蹤C(jī)又可以除了銷(xiāo)售和其正涼茶外，還可以有達(dá)利集團(tuán)的其他食品，比如優(yōu)先乳、酸梅綠茶、可比克署片等。目前，校園自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)只是銷(xiāo)售飲料類(lèi)，還沒(méi)有銷(xiāo)售其他食品。這樣的創(chuàng)新可以吸引大學(xué)生眼球，建立一定品牌效應(yīng)。E.宿舍管理員銷(xiāo)售 許多同學(xué)如果準(zhǔn)備熬夜做作業(yè)、看電視、玩電腦的話,他們都會(huì)習(xí)慣性的準(zhǔn)備一些飲料零食。但是有時(shí)候，一些同學(xué)不愿意走去離宿舍還有一段距離外的超市、便利店購(gòu)買(mǎi)食物。如果在宿管那里就可以購(gòu)買(mǎi)到食物，還是可以下火的涼茶，還有一些可以充饑的零食,那么既會(huì)給同學(xué)提供方便,還能促進(jìn)涼茶銷(xiāo)量。F。校園周邊小吃攤燒烤攤許多大學(xué)校園周邊都有小吃攤或燒烤攤檔,每到晚上,這些攤檔都生意相當(dāng)紅火。這些攤檔的食物多以上火的食品的為主，所以涼茶類(lèi)飲料有比較好的市場(chǎng)。(4）促銷(xiāo)策略A。品牌的校園廣告宣傳。 廣告是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的“潤(rùn)滑劑”，借助各種媒體傳遞信息,促進(jìn)銷(xiāo)售；引導(dǎo)消費(fèi),創(chuàng)造需求；樹(shù)立品牌形象,提高企業(yè)知名度；同時(shí)，優(yōu)秀的廣告還可以美化生活，陶冶情操。 在學(xué)校，做廣告，可以是商業(yè)性的廣告，也可以是帶有公共服務(wù)性的廣告.?商業(yè)性廣告:ａ.直接對(duì)和其正涼茶進(jìn)行宣傳，利用包裝廣告(瓶身廣告)、海報(bào)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。b。結(jié)合和其正涼茶近期推出的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶”宣傳活動(dòng)海報(bào)廣告:在有和其正涼茶銷(xiāo)售的零售點(diǎn)的顯眼位置粘貼和其正涼茶“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶”活動(dòng)海報(bào),以吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)銷(xiāo)量。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在大學(xué)校園生活是一個(gè)必不可少的平臺(tái)。許多校園比賽、活動(dòng)宣傳，都從這里開(kāi)始。因此，校園網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)產(chǎn)品宣傳必不可少的渠道.和其正涼茶,可以從校園論壇這些入手，宣傳這個(gè)品牌。比如在校園論壇上有植入ＦLASH廣告，休閑小游戲.同樣，也可以在學(xué)生使用頻率較大的網(wǎng)站，比如騰訊、人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等上面做一些廣告. 公共服務(wù)性廣告：a．贊助宣傳公益活動(dòng)b．舉辦一些小知識(shí)的推廣c．贊助一些校園活動(dòng)等。B。零售點(diǎn)銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)。通過(guò)調(diào)查我們了解到,周?chē)说耐扑]，對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)是有很大影響作用的.選擇人員推銷(xiāo)，這種方法靈活，針對(duì)性強(qiáng),能促進(jìn)及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也是信息的雙性溝通，讓銷(xiāo)售人員了解消費(fèi)者需求,以滿足更大需求。銷(xiāo)售人員推銷(xiāo),我們應(yīng)選擇零售點(diǎn)原有員工作為我們的銷(xiāo)售推銷(xiāo)員.因?yàn)檫@些人有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期從事零售工作,有一定人際關(guān)系,他們?yōu)槲覀儺a(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí),消費(fèi)者不會(huì)存在太大戒備心理。C.設(shè)立自己的銷(xiāo)售專(zhuān)柜或?qū)Ｎ?在零售店里，各類(lèi)飲料令郞滿目，如何去引起消費(fèi)者注意，吸引消費(fèi)者眼球，設(shè)立有自己品牌特色的專(zhuān)柜或者專(zhuān)位，可以讓消費(fèi)者一目了然找到和其正涼茶。位置最好設(shè)置收銀臺(tái)旁邊，因?yàn)轱嬃鲜且环N快速消費(fèi)品，放在收銀臺(tái)旁邊有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).D。廣播臺(tái)健康欄目 校園廣播臺(tái),每天都陪伴在我們身邊。在上下課高峰期人流,都會(huì)有校園廣播，走在校道上都可以聽(tīng)到。我們可以與廣播臺(tái)合作,推出一個(gè)健康話題欄目,有一些“和其正涼茶提醒您……”之類(lèi)的話語(yǔ).通過(guò)這種方式，讓同學(xué)們?cè)诓蛔杂X(jué)中認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌、了解這個(gè)品牌，從而使和其正涼茶品牌在學(xué)生中形成一定品牌影響力。E.校園電影植入性廣告 大學(xué)校園電影蓬勃發(fā)展，校園電影關(guān)注率在學(xué)生中比較高。因此，我們可以選擇在校園電影中一些植入性廣告,潛移默化影響消費(fèi)行為。Ｆ。學(xué)校周邊攤檔菜單制作 利用學(xué)校周邊攤檔一般規(guī)模較小，前期投入較少，使用的一些東西比較簡(jiǎn)陋，但經(jīng)驗(yàn)卻相當(dāng)紅火。我們可以通過(guò)幫助他們把菜單重新制作，做成有和其正涼茶背景或廣告的較為正式的菜單，從而影響消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的行為，也提高品牌知名度.六、校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案處于成長(zhǎng)期的和其正，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感,鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面,吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商.(一）校園促銷(xiāo)——舉行“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕钚≈R(shí)推廣1、活動(dòng)主題?“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕钚≈R(shí)推廣２、活動(dòng)目的?讓老師、同學(xué)們了解和其正涼茶“清火氣養(yǎng)元?dú)狻睆V告詞的內(nèi)涵,同時(shí)提醒大家夏天到了,注意防暑消暑，借此活動(dòng)提高和其正涼茶的品牌知名度,樹(shù)立品牌形象。3、活動(dòng)時(shí)間 2０１0年5月午餐（11：30—13:0０)、晚餐(17：30-17:00)時(shí)間（周一至周五）4、活動(dòng)地點(diǎn) 學(xué)校食堂門(mén)口設(shè)點(diǎn)５、活動(dòng)內(nèi)容?進(jìn)行和其正涼茶“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕钚≈R(shí)推廣宣傳，以向同學(xué)們“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕罱】抵R(shí)游戲問(wèn)答為主?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)有和其正涼茶游戲問(wèn)答、贈(zèng)飲、健康小冊(cè)子派發(fā)及銷(xiāo)售.（１）前50名參與防暑消暑有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答的老師同學(xué)，能說(shuō)出３個(gè)防暑消暑知識(shí)的且正確的，可以獲得和其正涼茶一瓶.(２)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)“清火氣養(yǎng)元?dú)狻狈朗钕罱】抵R(shí)小手冊(cè)（3)和其正涼茶意見(jiàn)反饋調(diào)查6、建議知識(shí)推廣內(nèi)容(見(jiàn)附錄三）（二)校園促銷(xiāo)—-動(dòng)聽(tīng)聲音，由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開(kāi)始１、活動(dòng)主題動(dòng)聽(tīng)聲音，由養(yǎng)嗓護(hù)嗓開(kāi)始2、活動(dòng)目的?讓老師同學(xué)們了解和其正涼茶及涼茶內(nèi)涵和功效，借此活動(dòng)宣傳和其正涼茶的清咽潤(rùn)喉功效，讓老師同學(xué)切實(shí)感受，保護(hù)好嗓子的重要性，同時(shí)引起一定校園反響，提高品牌知名度,樹(shù)立品牌形象。3、活動(dòng)時(shí)間?2０10年5月中旬 午餐（11：30-1３:00)、晚餐(17：30-1７:00）時(shí)間（周一至周五）4、活動(dòng)地點(diǎn) 學(xué)校食堂門(mén)口設(shè)點(diǎn)5、活動(dòng)內(nèi)容?進(jìn)行和其正涼茶“清咽潤(rùn)嗓”養(yǎng)嗓護(hù)嗓活動(dòng)推廣宣傳,以向同學(xué)們宣傳“養(yǎng)嗓護(hù)嗓,科學(xué)用嗓”為主.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有校園歌手和同學(xué)們交流如何科學(xué)用嗓，發(fā)聲,唱歌等.現(xiàn)場(chǎng)有和其正涼茶銷(xiāo)售.6、具體現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)（1）校園歌手教你:如何科學(xué)用嗓(具體方法見(jiàn)附錄四）（2）校園歌手教你如何科學(xué)發(fā)聲：交流發(fā)聲技巧、大家一起做一些發(fā)聲練習(xí)。(3）校園歌手和你交流“如何唱好歌”?讓同學(xué)參與進(jìn)來(lái)，唱一首或者一段歌曲，讓校園歌手對(duì)同學(xué)的演唱進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，交流一下唱歌的技巧,可以注意和提高的地方，和應(yīng)該加強(qiáng)練習(xí)的方法。7、應(yīng)急措施 設(shè)有后備同學(xué)，沒(méi)人參與活動(dòng)時(shí),由我們的同學(xué)帶頭參與活動(dòng)；參與人數(shù)過(guò)多時(shí)，有同學(xué)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。８、備注?校園歌手：要求參加過(guò)學(xué)校級(jí)別以上的比賽并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的同學(xué)，有一定的演唱技巧和豐富的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。(三）贊助大型校園活動(dòng)——“聲如夏花”06屆告別演唱會(huì)（北理工)1、活動(dòng)主題?“聲如夏花”0６屆告別演唱會(huì)2、活動(dòng)目的 承接前面的“養(yǎng)嗓護(hù)嗓”活動(dòng),配合06屆學(xué)生的告別演唱會(huì)，同時(shí)引起一定校園反響，提高品牌知名度，樹(shù)立品牌形象.３、活動(dòng)時(shí)間?20１０年6月4、活動(dòng)地點(diǎn)?學(xué)校足球場(chǎng)5、活動(dòng)內(nèi)容 配合校大學(xué)生藝術(shù)團(tuán),做為該項(xiàng)活動(dòng)的贊助商，提供一定量的資金和物品贊助?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有且僅有和其正涼茶銷(xiāo)售點(diǎn)。6、現(xiàn)場(chǎng)具體互動(dòng)（１）告別演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有和其正涼茶的宣傳物品，如舞臺(tái)幕布、宣傳海報(bào)等。(２）演唱會(huì)助興物品，如充氣棒等,可以由和其正涼茶提供，進(jìn)行宣傳。（3)演唱會(huì)中間穿插有和其正涼茶的宣傳廣告，以及一些互動(dòng)小游戲.參與者可以獲得和其正涼茶提供的禮品(如和其正涼茶一瓶）7、贊助該活動(dòng)優(yōu)勢(shì)分析(１）活動(dòng)切入點(diǎn)符合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn),延伸產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,能夠得到有效的宣傳效果.（２）貼近校園，能夠迅速打開(kāi)校園市場(chǎng),在學(xué)生群體中形成良好的影響。（3）告別演出會(huì)在０6屆學(xué)生會(huì)校答辯時(shí)舉辦，有較大影響力,同時(shí)０6屆畢業(yè)生即將踏入社會(huì)，贊助該活動(dòng)可擴(kuò)大和其正涼茶的影響力.8、備注北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)，是校團(tuán)委直屬學(xué)生組織.它是以具有一定藝術(shù)特長(zhǎng)的學(xué)生為主和一批有一定文藝基礎(chǔ)并熱愛(ài)藝術(shù)的在校大學(xué)生組成的群眾性藝術(shù)團(tuán)體。藝術(shù)團(tuán)由舞蹈團(tuán)、話劇團(tuán)、聲樂(lè)團(tuán)、器樂(lè)團(tuán)、禮儀模特團(tuán)和辦公室、宣傳部、外聯(lián)部組成。就2０0９年,藝術(shù)團(tuán)的同學(xué)就多次參加了校、市、省級(jí)比賽和活動(dòng),并獲嘉獎(jiǎng),同時(shí)，藝術(shù)團(tuán)擁有自己的品牌活動(dòng)，如“聽(tīng)心音樂(lè)會(huì)”“藝起來(lái)吧"晚會(huì)等，在學(xué)校學(xué)生中擁有較高的知名度和好評(píng)。據(jù)了解，06屆告別演唱會(huì)目前已經(jīng)在籌備階段。此次演唱會(huì)是北理工第一次告別演出會(huì)，目前在學(xué)生中已引起較大反響，學(xué)生反應(yīng)熱烈.（四)校園周邊活動(dòng)--和其正約你一起世界杯1、活動(dòng)主題 和其正約你一起世界杯2、活動(dòng)目的 通過(guò)世界杯拉近品牌和學(xué)生之間距離。20１0年世界杯在南非舉行，比賽一般在北京時(shí)間晚上或者凌晨。熬夜上火,涼茶祛火.結(jié)合世界杯，和其正涼茶與學(xué)生們一起看世界杯,既提高知名度，又具有一定的創(chuàng)新。３、活動(dòng)時(shí)間?２０１0年6月11日－２０１0年7月1１日4、活動(dòng)地點(diǎn)?學(xué)校周邊地區(qū)?５、活動(dòng)內(nèi)容(１）在學(xué)校附近建立一個(gè)和其正涼茶的世界杯“球場(chǎng)”，有大屏幕、座椅等，吸引“球迷”聚集，一起分享世界杯的樂(lè)趣。(２)“球場(chǎng)”門(mén)票為和其正涼茶一瓶。（3）活動(dòng)還設(shè)有買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。６、備注設(shè)有專(zhuān)人維持現(xiàn)場(chǎng)秩序,做好安全工作.（五）其他校園活動(dòng)可選擇贊助獲或舉辦一些校園活動(dòng)，如１、教師運(yùn)動(dòng)會(huì)2、優(yōu)秀教師評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)３、與相關(guān)社團(tuán)合作，舉行關(guān)于涼茶功效的養(yǎng)生講座,席間派發(fā)健康手冊(cè),宣傳產(chǎn)品效用４、校園廣播臺(tái)活動(dòng)――清咽潤(rùn)嗓功效5、贊助一些有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化的比賽，比如書(shū)法大賽七.團(tuán)隊(duì)介紹姓名林勉學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人介紹:北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂(lè)團(tuán)前團(tuán)長(zhǎng)曾獲珠海大學(xué)生藝術(shù)節(jié)校園歌手大賽三等獎(jiǎng)有一定晚會(huì)活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)姓名陳國(guó)行學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專(zhuān)業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易個(gè)人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂(lè)團(tuán)團(tuán)員管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生會(huì)文娛部干事有豐富的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)多次參加校內(nèi)外各種演出比賽姓名曾穎莉?qū)W校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專(zhuān)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)個(gè)人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂(lè)團(tuán)團(tuán)員嘉頓時(shí)時(shí)食-全能達(dá)人爭(zhēng)霸賽全國(guó)前32強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)扎實(shí)，有一定的繪畫(huà)設(shè)計(jì)技術(shù)姓名熊捷學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專(zhuān)業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易個(gè)人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂(lè)團(tuán)團(tuán)員多次參加校內(nèi)外各種演出比賽姓名楊揚(yáng)學(xué)校北京理工大學(xué)珠海學(xué)院專(zhuān)業(yè)機(jī)械電子工程個(gè)人介紹：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)聲樂(lè)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)珠三角澳門(mén)回歸青少年歌手大賽銅獎(jiǎng)珠海信仰名門(mén)杯歌手大賽冠軍八.附錄(一）大學(xué)校園涼茶飲料市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷大學(xué)校園涼茶飲料市場(chǎng)調(diào)查您好！首先感謝您在百忙之中抽出時(shí)間填寫(xiě)本問(wèn)卷。本問(wèn)卷旨在了解校園涼茶飲料消費(fèi)情況，本調(diào)查用于涼茶飲料校園市場(chǎng)分析，填寫(xiě)人要求為在校大學(xué)生。再次謝謝您的參與！性別：男___女___您來(lái)自哪里：A。兩廣地區(qū)? B．南方（除兩廣地區(qū)外） C。北方1.平時(shí)有喝涼茶的習(xí)慣嗎A．經(jīng)常 B.偶爾 C。沒(méi)有２。你知道涼茶的那些功效［多選題］Ａ。降火? B。補(bǔ)元?dú)?C。清咽潤(rùn)喉? D。其它3．通常什么情況下會(huì)選擇涼茶[多選題]Ａ.上火?B?？诳蔆。熬夜?D。聚餐?E。旅游野餐?F．運(yùn)動(dòng)后 Ｇ.其他4．在學(xué)校里,一般會(huì)在哪里買(mǎi)涼茶[多選題]A.運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近的便利店或超市?B。宿舍附近超市 ?C．食堂 Ｄ。涼茶店E.校外 Ｆ.無(wú)所謂5。你選擇涼茶的標(biāo)準(zhǔn)是什么[多選題］A.大小 ?B。價(jià)格 C。口感 ?D.品牌??E．其他6．哪個(gè)因素對(duì)你購(gòu)買(mǎi)涼茶的影響最大Ａ．品牌 ?B．價(jià)格 C．功效（比如下火）?Ｄ．包裝(大小外觀）??E．廣告促銷(xiāo)??F。周?chē)说慕榻B? G．其他7。你從那些途徑了解涼茶信息［多選題］A．廣告促銷(xiāo) ?B.電視??C。報(bào)紙? Ｄ。網(wǎng)絡(luò)? E．周?chē)说耐扑] F。其他8.你知道的涼茶品牌有那些[多選題]A．王老吉 B.和其正 C。徐其修?D。春和堂?E.潘高壽 F.鄭老涼茶?G.上清飲 H。黃振龍?I。其他9。你偏向于選擇什么規(guī)格的涼茶［多選題］A紙盒裝?B鐵罐裝?D膠瓶裝?E無(wú)所謂１0.涼茶對(duì)你來(lái)說(shuō)l理想價(jià)位是［多選題]A.1元以下 B.１元-2.５元 Ｃ。2．５－3。５元D．3。５—５元?E.5元以上（二）大學(xué)校園涼茶市場(chǎng)訪談提綱關(guān)于校園涼茶市場(chǎng)訪談提綱NO．____＿_(dá)＿＿時(shí)間:_＿_(dá)＿_(dá)__＿＿_(dá)__＿＿＿＿_(dá)___＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)___被訪問(wèn)者:____＿_(dá)__＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)______＿＿_(dá)_＿_(dá)_＿訪問(wèn)者:______＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)__________＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)__1、每天飲料的銷(xiāo)售額大概有多少?有些什么影響因素？______＿_(dá)___＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)_____＿_(dá)____＿_(dá)_________＿_(dá)_＿_(dá)_______＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)__＿＿_(dá)___＿＿_(dá)＿_(dá)__________＿_(dá)_______＿_(dá)__＿_(dá)_______＿_(dá)__＿_(dá)_２、一般什么類(lèi)型的飲料比較好賣(mài)?＿_(dá)＿＿＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)_____＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)___＿_(dá)_＿＿＿＿_(dá)___＿_(dá)___＿_(dá)＿＿_(dá)____＿_(dá)____＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)_______＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)_＿＿_(dá)學(xué)生一般什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)比較多?________＿_(dá)_______________________＿＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)______＿_(dá)＿_(dá)___＿＿_(dá)_______＿＿_(dá)__＿_(dá)＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)_________＿_(dá)__＿＿_(dá)_購(gòu)買(mǎi)者一般傾向于哪一種促銷(xiāo)方式?____________＿＿_(dá)_＿_(dá)______＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)____＿_(dá)__＿_(dá)_______＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)__＿_(dá)_________________＿_(dá)___＿_(dá)______＿＿_(dá)___＿_(dá)＿_(dá)__＿_(dá)_＿_(dá)＿季節(jié)影響?___＿_(dá)_______＿_(dá)__________＿_(dá)_______＿_(dá)_＿＿＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)_____＿_(dá)__＿_(dá)____＿＿_(dá)__＿