調(diào)整和變革中的中國文化產(chǎn)業(yè)

改革開放30年來，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了許多引人注目的新的因素，這些新因素使文化產(chǎn)業(yè)面臨深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整和變革。本文以新興文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，就其中若干方面進(jìn)行論述。一高新技術(shù)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要?jiǎng)恿W(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)不僅帶來新興文化產(chǎn)業(yè)的興起，也被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α０l(fā)展數(shù)字電視[1]、拓展付費(fèi)電視收入等新業(yè)務(wù)，是世界各國有線網(wǎng)絡(luò)公司未來增加收入的重要途徑。目前，美國的數(shù)字有線電視服務(wù)服務(wù)用戶已超過2300萬戶。日本把有線電視的數(shù)字化、光纜化、寬帶化，作為2010年要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。我國數(shù)字電視同樣快速發(fā)展。我國數(shù)字有線電視用戶2002年只有9萬戶。2007年3月，我國數(shù)字有線電視用戶達(dá)到了1266萬戶。我國計(jì)劃于2008年全面推廣移動(dòng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)和高清晰度電視業(yè)務(wù)，并于2015～2020年關(guān)閉模擬電視。[2]我國數(shù)字電影發(fā)展快捷。中影與美國第一空間公司已正式成立合資公司，致力于專業(yè)數(shù)字影院建設(shè)。2005年4月，中影數(shù)字院線銀幕達(dá)到了166塊，成為全球最大的數(shù)字院線公司。2006年中影公司數(shù)字院線公司發(fā)行中外數(shù)字版影片41部，當(dāng)年票房收入1.24億元。2007年9月，共青團(tuán)中央啟動(dòng)了“二十一世紀(jì)校園數(shù)字電影院線”計(jì)劃，計(jì)劃在3年內(nèi)使數(shù)字電影院線進(jìn)駐全國千所大學(xué)。屆時(shí)，高校學(xué)生在校園能以每部3～8元錢的價(jià)格看到數(shù)字電影。數(shù)字技術(shù)同樣對(duì)電視業(yè)產(chǎn)生深刻影響。由國家廣電總局組織的數(shù)字電影流動(dòng)放映系統(tǒng)從2005年開始試點(diǎn)，到2006年有2000余套流動(dòng)放映設(shè)備通過政府采購分批投入試點(diǎn)省、市運(yùn)行。截至2006年，該系統(tǒng)已發(fā)行影片337部，2812個(gè)基層放映點(diǎn)放映影片超過36萬場。2007年初，國家廣電總局頒布了《“十一五”時(shí)期廣播影視科技發(fā)展規(guī)劃》，提出要加快電影數(shù)字化進(jìn)程，不斷提高數(shù)字立體聲影片的數(shù)量與質(zhì)量，逐步實(shí)現(xiàn)電影聲音從模擬向數(shù)字的過渡，爭取到2010年，使我國專業(yè)化數(shù)字影院的銀幕數(shù)量超過1000塊，我國數(shù)字立體聲影片達(dá)到年產(chǎn)量的60%以上。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)后，給我國音樂產(chǎn)業(yè)注入了新的生機(jī)。近年來，國際唱片業(yè)一直處于萎縮狀態(tài)。國際唱片工業(yè)聯(lián)合會(huì)的2004年全球唱片業(yè)年報(bào)顯示，全球音樂產(chǎn)品銷售額已從1999年的約400億美元降至2004年的320億美元，互聯(lián)網(wǎng)上的盜版音樂文件共享使唱片業(yè)每年失去24億美元銷售額。在我國，由于盜版和新媒體的雙重壓力，中國唱片業(yè)同樣舉步維艱。彩鈴業(yè)務(wù)的開發(fā)為我國唱片業(yè)的發(fā)展注入了生機(jī)。2003年5月，中國移動(dòng)率先推出彩鈴業(yè)務(wù)，僅到2004年中，全國個(gè)性化彩鈴用戶注冊(cè)數(shù)就達(dá)到2200萬個(gè)，彩鈴業(yè)務(wù)迅速形成規(guī)模效應(yīng)，如圖1所示。圖12003～2009年彩/回鈴市場規(guī)模及前景互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)也顯示出良好的前景。2005年，我國互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)營業(yè)收入與上年相比，增幅達(dá)112.5%，2007年增幅為132%，如圖2所示。圖22005～2008年我國互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)營業(yè)收入規(guī)模和增長預(yù)測唱片業(yè)、中國原創(chuàng)音樂正在與網(wǎng)絡(luò)、無線下載融合并形成可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而3G的到來和手機(jī)音樂播放功能的不斷加強(qiáng)則預(yù)示著未來更大的市場前景。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用給新聞出版產(chǎn)業(yè)帶來深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)圖書出版作為一個(gè)新興的出版行業(yè)其發(fā)展?jié)摿θ找骘@現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫出版、游戲出版、教育出版、音像出版、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)出版、電子圖書出版、網(wǎng)絡(luò)博客出版等都呈現(xiàn)出良好發(fā)展的勢頭。2002年，我國大陸互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)產(chǎn)值接近16億元，2003年為24億元，2004年為35億元。[3]到2006年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入逼近200億元，其中，手機(jī)出版所占的比例最高，僅手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫的收入就達(dá)80億元。[4]數(shù)字技術(shù)也被普遍應(yīng)用于演出業(yè)，極大地豐富了舞臺(tái)藝術(shù)的表現(xiàn)手段和藝術(shù)魅力。大型山水實(shí)景劇《印象劉三姐》、《印象西湖》，多媒體夢(mèng)幻劇《時(shí)空之旅》等，都大量運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用所形成的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)代最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。2003年，美國《時(shí)代周刊》認(rèn)為，2015年前后，世界將進(jìn)入數(shù)字娛樂信息時(shí)代，數(shù)字娛樂在美國國內(nèi)生產(chǎn)總值中將占一半的份額，新技術(shù)、新產(chǎn)品將使數(shù)字娛樂全面超越傳統(tǒng)娛樂方式。我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同樣有良好的發(fā)展前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已由2001年的39億元，發(fā)展到2005年的849.3億元，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到2874.4億元，如圖3所示。圖32001～2005年我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模各地方政府十分重視扶持?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。北京市成立的六個(gè)中心和基地，都與數(shù)字內(nèi)容相關(guān)，上海先后成立了由市信息服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字內(nèi)容工作委員會(huì)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，成都市成立了由15家政府部門組成的“數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組”，上述機(jī)構(gòu)都旨在推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。李長春同志在2006年初召開的全國文化體制改革工作會(huì)議上指出：“世界高新技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用，為加快我國文化發(fā)展，形成新的文化創(chuàng)造力提供了極好機(jī)遇?！?006年印發(fā)的《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，推動(dòng)文化與科技的融合，豐富表現(xiàn)形式，拓展傳播方式”。2007年，胡錦濤同志在黨的十七大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系”。可以預(yù)計(jì)，以信息產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，將成為促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力的主要方向。二走向融合的媒體產(chǎn)業(yè)隨著寬帶和移動(dòng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，新媒體與傳統(tǒng)媒體既相互競爭又相互滲透，此前涇渭分明的行業(yè)分工日趨模糊，媒體融合成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)。其一，傳統(tǒng)媒體積極向新媒體進(jìn)軍。早在1995年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮開始在國內(nèi)涌動(dòng)的時(shí)候，廣州日?qǐng)?bào)等一些媒體就開始建立自己的新聞網(wǎng)站。進(jìn)入21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐大大加快。2005～2006年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼推出i-news（手機(jī)報(bào)）、i-mook（電子雜志）、i-paper（電子報(bào)）、i-street（公共新聞視頻），實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從發(fā)行終端切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出衛(wèi)星報(bào)，目前，《天津日?qǐng)?bào)》在39個(gè)國家可與《今日美國》等報(bào)紙同步落地，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)谌虍?dāng)天發(fā)行、即時(shí)閱讀。[5]2006年1月，投資上億元的南方報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目奧一網(wǎng)（）正式上線測試，該項(xiàng)目被認(rèn)為是國內(nèi)39個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)中最大的新媒體布局項(xiàng)目。其二，傳統(tǒng)媒體與電信和知名網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合。廣州日?qǐng)?bào)聯(lián)合廣東移動(dòng)推出了手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)。目前已推出了彩信版、WAP版、短信版和IVR語音版全防偽的手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)品，每天為讀者提供及時(shí)的新聞資訊和全方位的生活信息。2006年12月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪公司宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺(tái)，在新聞內(nèi)容、市場經(jīng)營和資本運(yùn)作等領(lǐng)域開展全方位的合作。其三，新媒體向傳統(tǒng)媒體滲透。2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的網(wǎng)站中，大洋網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大江網(wǎng)、天極網(wǎng)成為最早加盟的成員。在目前紙質(zhì)報(bào)業(yè)市場趨于飽和的狀況下，利用網(wǎng)絡(luò)尋求新的價(jià)值和突破成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的共識(shí)。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的趨勢同樣引人注目。早在20世紀(jì)90年代中期，從中央電視臺(tái)到全國省級(jí)電視臺(tái)都陸續(xù)推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。進(jìn)入21世紀(jì)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的步伐加快。從2005年開始，上海文廣、央視、南廣傳媒集團(tuán)先后獲得在全國范圍內(nèi)經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)的電視臺(tái)許可權(quán)，開始涉足新媒體業(yè)務(wù)。2006年10月成立的全國電視臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟”以CCTV.com為平臺(tái)，集成全國電視臺(tái)及其他機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目資源，以提升各電視臺(tái)影響力和各傳統(tǒng)媒體子網(wǎng)站訪問量，以期占領(lǐng)新興傳播陣地。三多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。隨著科技進(jìn)步和文化產(chǎn)業(yè)自身的不斷發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)逐步形成了多種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，顯示了蓬勃的活力。橫向產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)之所以具有巨大影響力，很大程度上得益于其形成了覆蓋廣泛的橫向產(chǎn)業(yè)鏈。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2007年1月發(fā)布的《INTERNETGUIDE2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)招聘、電子郵件、游戲資訊、音樂服務(wù)、視頻點(diǎn)播/直播市場、網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)字雜志等10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分類熱點(diǎn)領(lǐng)域中，2006年的增長率大都超過了30%?？v向產(chǎn)業(yè)鏈。一些文化行業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。以電影產(chǎn)業(yè)為例。從2003年開始，電影業(yè)開始恢復(fù)性的增長，到2007年電影產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的330部，票房收入達(dá)到36億元。電影業(yè)的繁榮其背后是院線建設(shè)的跟進(jìn)。影院是電影市場的起點(diǎn)。民營與海外資本參與影院改造，建設(shè)的熱情持續(xù)升溫，使現(xiàn)代化多廳影院不斷增長，數(shù)字影院及院線建設(shè)不斷加快。截至2006年底，我國院線數(shù)約有1300家左右，銀幕數(shù)約3000塊，[6]這些都為中國電影市場容量的擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。電影制作基地建設(shè)也有了良好的開端。位于北京懷柔區(qū)的總投資近10億元的中影集團(tuán)公司電影數(shù)字制作基地建設(shè)已初具規(guī)模，橫店影視基地等一批影視基地也為影視制作提供了良好的條件。產(chǎn)業(yè)鏈的形成，也促進(jìn)了我國藝術(shù)品市場的活躍。在一些大中城市，各類藝術(shù)展此起彼伏、畫廊日趨增多，藝術(shù)品拍賣活動(dòng)遍及許多賓館、演藝場所。此外，國際藝術(shù)品市場對(duì)我國藝術(shù)品市場的繁榮也起到了推波助瀾的作用。所有這些都促進(jìn)了藝術(shù)品市場產(chǎn)業(yè)鏈的逐步形成，為藝術(shù)品生產(chǎn)提供了適宜的土壤。以藝術(shù)品拍賣公司為例，2007年，我國114家藝術(shù)品拍賣公司舉行了771場（次）藝術(shù)品拍賣會(huì)，成交總額達(dá)219.49億元，為歷史最好成績。深圳大芬畫家村則成功地建立了我國繪畫生產(chǎn)與國際藝術(shù)品消費(fèi)市場的連接，形成了具有特色的產(chǎn)供銷模式。目前，大芬村畫家村參與以繪畫為主的藝術(shù)仿制品制作、銷售、經(jīng)營等的人員已有2萬多人，2006年年產(chǎn)值達(dá)2億多元。復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈。2005年湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，就是以復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈營銷節(jié)目的成功例證。不同于以往類似節(jié)目僅僅依靠電視臺(tái)廣告收入作為收入來源的贏利模式，該節(jié)目充分調(diào)動(dòng)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體資源，同時(shí)，最大限度地利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳輸手段，使“超級(jí)女聲”節(jié)目受眾群體得到了極大的拓展，也創(chuàng)造了新的電視贏利模式。目前，復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈在文化產(chǎn)業(yè)的眾多領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。以唱片業(yè)為例。傳統(tǒng)的唱片業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵谱魃a(chǎn)（上游）—復(fù)制生產(chǎn)（中游）—批發(fā)銷售（下游）。隨著新媒體進(jìn)入唱片業(yè)，一種新型產(chǎn)業(yè)鏈開始出現(xiàn)。2006年，中華網(wǎng)、中國移動(dòng)與著名音樂唱片公司百代聯(lián)合，共同推出音樂增值業(yè)務(wù)，利用無線手機(jī)平臺(tái)打造手機(jī)音樂專輯的新模式；中國聯(lián)通集團(tuán)和全球四大唱片公司之一華納音樂合作，在聯(lián)通的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上提供華納的正版音樂的收費(fèi)下載服務(wù)，并提供試聽、發(fā)送、設(shè)置炫鈴等服務(wù)。這種由運(yùn)營商—SP（服務(wù)提供商）—CP（內(nèi)容提供商，如唱片公司）組成的新型產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)唱片業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不同之處在于，減少了唱片產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，降低了營銷成本，保障了版權(quán)利益。百度也在積極地與百代、滾石探討怎樣合法地跨越從免費(fèi)試聽到免費(fèi)下載的鴻溝，以求在數(shù)字音樂上構(gòu)筑新的商業(yè)模式。[7]電影業(yè)也同樣如此。新媒體的介入，使電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈在向復(fù)合型方向發(fā)展，新型產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)雛形。2005年，內(nèi)地第一家只播放正版電影的24小時(shí)在線影院聯(lián)盟“中國網(wǎng)吧院線”開始成功運(yùn)作。同年，國內(nèi)寬頻娛樂綜合門戶網(wǎng)站21CN與影視節(jié)目制片商廣東巨星影業(yè)公司簽署合作協(xié)議，獨(dú)家買斷其所有的電影、電視劇節(jié)目。隨著手機(jī)影像消費(fèi)市場的出現(xiàn)，涉足手機(jī)影像消費(fèi)市場成為許多SP（服務(wù)提供商）的目標(biāo)。樂酷公司、中廣無線等SP先后斥巨資買下《十面埋伏》、《蜘蛛俠2》、《指環(huán)王》、《功夫》等片手機(jī)版權(quán)。隨著3G時(shí)代的來臨，手機(jī)影像消費(fèi)市場將有著良好的前景。[8]產(chǎn)業(yè)鏈狀況決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況和前景。產(chǎn)業(yè)鏈不完整，是我國一些文化行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不佳的重要原因。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之所以難以擺脫困境，主要原因是產(chǎn)業(yè)的上游與下游的脫節(jié)，電視臺(tái)的動(dòng)畫播出費(fèi)大大低于動(dòng)畫制作成本，導(dǎo)致制作環(huán)節(jié)與播映環(huán)節(jié)不匹配，動(dòng)畫制作無利可圖，使國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)難以步入良性發(fā)展。四邊緣與核心之間界限的模糊和淡化其一，邊緣要素向核心要素的轉(zhuǎn)化。文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程，在很大程度上，是我們此前所理解的邊緣要素向核心要素不斷轉(zhuǎn)化的過程。以前，在人們的認(rèn)識(shí)中，科技與經(jīng)濟(jì)緊密相連，與文化相距很遠(yuǎn)，很少有人把科技作為文化生產(chǎn)要素的一部分。因此，我國的網(wǎng)絡(luò)公司最初是被視為科技公司、并遠(yuǎn)離文化管理視野之外的。即使當(dāng)時(shí)一些文化管理者看到了其作為媒體的價(jià)值，也認(rèn)為不過是對(duì)既有媒體的補(bǔ)充，是處于邊緣地位的。有意味的是，恰恰是這種認(rèn)識(shí)上的誤差，成為這些網(wǎng)絡(luò)公司能夠擺脫現(xiàn)有體制束縛、在更大的空間謀求發(fā)展、集聚人才和資金的契機(jī)。這些網(wǎng)絡(luò)公司草創(chuàng)時(shí)期，不僅商業(yè)運(yùn)作方式實(shí)行的是“拿來主義”，商業(yè)運(yùn)作成本也主要是靠國際資本“輸血”支撐。1999～2000年，中華網(wǎng)、新浪、搜狐和網(wǎng)易等眾多網(wǎng)絡(luò)公司相繼在納斯達(dá)克掛牌上市。短短7～8年時(shí)間，就其在公眾中的影響力，這些新興的網(wǎng)絡(luò)公司在傳媒業(yè)已經(jīng)處于與傳統(tǒng)媒體比肩的地位，成為各種傳統(tǒng)媒體爭相與之合作的對(duì)象。2006年11月15日，東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方將在新聞內(nèi)容、市場活動(dòng)等各方面展開廣泛合作。在此后的一年內(nèi)，新浪網(wǎng)將成為東方衛(wèi)視下屬欄目及所有時(shí)尚娛樂類活動(dòng)的獨(dú)家門戶網(wǎng)站，為東方衛(wèi)視提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源。盡管這些網(wǎng)絡(luò)公司屬于新興媒體，但在很多場合這些網(wǎng)絡(luò)公司在媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中已經(jīng)居于中心位置，成為整合傳統(tǒng)媒體的驅(qū)動(dòng)力量。2006年3月，百度公司推出“泛媒體聯(lián)盟”。盡管一些傳統(tǒng)媒體抱怨，該聯(lián)盟最大獲益者是百度公司，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站所獲有限，是一個(gè)不平等的聯(lián)盟。但許多傳統(tǒng)媒體還是加入該聯(lián)盟，成為其成員。由此可見，新媒體與傳統(tǒng)媒體在媒體業(yè)中邊緣和核心角色的深刻變化。[9]其二，邊緣與核心之間界限趨于模糊。以前，我們把電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行和經(jīng)營（院線）環(huán)節(jié)視為電影產(chǎn)業(yè)的邊緣環(huán)節(jié)，把電影生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)視為核心環(huán)節(jié)。在推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的市場化過程中，我們首先放開的是發(fā)行和院線建設(shè)環(huán)節(jié)，允許民間資本和外資參與經(jīng)營。時(shí)隔幾年，我們又把影視生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)推向市場，允許各種類型的資本參與影視產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作。實(shí)際上，電影業(yè)市場化進(jìn)程的加快，消費(fèi)需求在電影的產(chǎn)業(yè)鏈中越來越居于核心位置，電影生產(chǎn)在很大程度上是根據(jù)消費(fèi)需求、根據(jù)發(fā)行量來決定電影生產(chǎn)的內(nèi)容、投資的大小。即使在一直被視為“喉舌”的出版社、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體，邊緣環(huán)節(jié)和核心環(huán)節(jié)的界限也正在被打破。以前，我們把上述媒體的編輯業(yè)務(wù)視為核心環(huán)節(jié)，認(rèn)為編輯業(yè)務(wù)是必須由國有資本牢牢控制的部分；把廣告、發(fā)行、銷售等視為邊緣環(huán)節(jié)，視為可以允許民間資本和外資參與經(jīng)營的部分。因此，我國的出版、報(bào)紙、刊物等國有文化單位的改制局限在經(jīng)營環(huán)節(jié)，此前上述企業(yè)上市，也只是經(jīng)營性資產(chǎn)部分，其核心的采編業(yè)務(wù)資產(chǎn)被排除在外。但是，媒體企業(yè)一旦進(jìn)入市場，起決定性作用的同樣是市場需求，包括讀者的需求和企業(yè)的需求。市場需求是媒體企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。編輯業(yè)務(wù)在很大程度上必須服務(wù)于市場需求。因此，上述二元結(jié)構(gòu)在實(shí)際運(yùn)行中產(chǎn)生了極大的矛盾，使企業(yè)改制無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2007年上述情況發(fā)生了很大變化。遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境蔀閲鴥?nèi)第一家將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市的出版企業(yè)。報(bào)業(yè)編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市也在付諸實(shí)施。[10]此外，政府機(jī)構(gòu)對(duì)黨報(bào)黨刊一類核心媒體內(nèi)涵的理解也在發(fā)生變化。國家新聞出版總署負(fù)責(zé)人明確表示，黨報(bào)黨刊只包括中央和省一級(jí)，不再包括市縣兩級(jí)。這種變化中也反映出文化管理者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化。五中國文化產(chǎn)品走出去——低端和高端并舉改革開放以來，我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)始終處于國際文化市場的影響之下。隨著我國對(duì)外開放的不斷發(fā)展，國內(nèi)市場與國際市場呈加速融合的趨勢，這對(duì)我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)乃至文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了越來越深刻的影響。國際文化市場狀況，成為我國文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力。與制造業(yè)一樣，改革開放以來，我國文化市場走過了一個(gè)從引進(jìn)國（境）外文化產(chǎn)品到逐步參與國際文化產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。隨著我國文化市場與國際文化市場的聯(lián)系日趨緊密，我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)也越來越融入國際文化生產(chǎn)體系之中。如同眾多的制造業(yè)，目前我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)在國際文化市場體系中，總體上處于低端環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)在：其一，提供低端產(chǎn)品。深圳大芬畫家村就是一個(gè)例子。由于歐美發(fā)達(dá)國家人力成本高，藝術(shù)品仿造業(yè)利潤微薄，因此，發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)品商轉(zhuǎn)而在后發(fā)國家和地區(qū)收購仿制藝術(shù)品。起初，東亞一些國家和地區(qū)承接上述業(yè)務(wù)。隨著這些國家和地區(qū)人力成本的提高，藝術(shù)品仿制業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向中國內(nèi)地。深圳大芬畫家村最初就是由香港藝術(shù)品批發(fā)商建立起來的一個(gè)主要為歐美發(fā)達(dá)國家低端市場提供藝術(shù)消費(fèi)品的集聚地