市場營銷(大學的課件)第一章市場營銷介紹

教學內容:

市場與市場營銷概念及相關概念市場營銷學產生與發(fā)展

市場營銷學研究對象、意義和方法教學目標:

了解營銷學的產生,掌握營銷學核心概念教學要求:

準確理解現代市場營銷的含義;第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念（一）市場的概念一般概念:商品交換的場所和商品交換關系的總和。營銷學中概念：市場由那些具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種欲望的全部顧客所構成.

即:潛在的或現實的買者的需求總和。市場構成的要素市場（顧客）=購買者+購買力+購買欲望問題1:香港為何能成為亞太旅游中心?商品經濟高度發(fā)達亞太交通樞紐文化事業(yè)的繁榮服務業(yè)發(fā)達東西方文化交匯之地問題2：香港迪士尼建設與經營為何舉步維堅？（二）市場的功能交換功能供給功能價值實現功能反饋功能調節(jié)功能便利功能二、市場營銷的含義

本書定義（菲利普.科特勒定義)：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。定義理解要點：（1）市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望（2）市場營銷的核心是交換（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足需要的程度和交換過程管理的水平。1985年美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是(個人和組織)對產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。<汽車營銷>教材定義：是個人和集體(組織)通過創(chuàng)造、提供出售,并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

市場營銷的概念通俗表述企業(yè)在現代社會經濟條件下,遵循現代營銷理念,以市場為對象,以等價交換為原則,以系統(tǒng)市場營銷活動為手段,積極主動創(chuàng)造交換機會,以通過滿足消費者需要實現自己贏利目的為宗旨的一系列經營活動的總稱.2.經典市場營銷舉例：英國航空公司的一架波音747客機在東京起飛前，因機械故障不得不向已購買機票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號班機將推遲20小時才能起飛，請乘客換乘其他航班。隨后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯獨一名叫大竹秀子的日本乘客對008號班機“情有獨鐘”，非008號班機不坐．在此情況下，008號班機在排除故障后，擁有353個座位的008號班機載著大竹秀子一人,開始了從東京到倫敦13000公里、13小時的飛行。大竹秀子被請到頭等艙，6部電影、精美食品，15位服務員與6位機組人員熱情地為她服務。一時間，英國航空公司“顧客至上”的經營經理念經報道后，成為航空界的美談。千千萬萬個乘客為之贊嘆，并視能有機會乘坐該航班而自豪。3.對市場營銷概念的區(qū)分與理解1.市場營銷不是推銷2.市場營銷是一系列活動的總稱市場營銷四大步驟：市場調研設計生產適銷產品設計管理渠道和促銷售后服務舉例：汽車市場營銷3.市場營銷觀念是一種以顧客需要為導向的經營哲學4.市場營銷有許多經典口號:顧客是上帝,顧客永遠是正確的愛你的顧客而不是你的產品案例1：荒島賣鞋案例2：日本見聞三、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品、效用價值、成本和滿意交換、交易營銷者需要、欲望和需求需要：沒有得到基本滿足物時的心理緊張狀況。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬克思把人的需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現需要。欲望：想得到基本滿足物的愿望需求：有貨幣支付能力的欲望。商品、服務商品（產品）：指實物產品，能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。產品形式：實物、服務、人、活動、場所、思想。服務：一種無形產品，通過提供勞務或利益滿足顧客需要。交換、交易獲得產品的方式：自行生產、強行取得、乞討、交換交換：提供某種東西作為回報而獲得自己所需所欲之物的過程。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認為有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的。交易：交換的單元；具體的交換行為。價值、成本與滿意顧客總價值：顧客在購買和使用產品過程中可以獲得的一組利益。包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買和使用產品過程總所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本滿意：當物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)。第二節(jié)市場營銷學的產生和發(fā)展一、市場營銷學把市場營銷學看成一種為消費者服務的理論強調市場營銷學是對社會現象的一種認識認為市場營銷學是研究通過一定的銷售渠道把生產同市場聯系起來的過程。二、市場營銷學的產生發(fā)展萌芽階段：20世紀以前形成階段：20世紀初成長階段：20世紀20——40年代發(fā)展階段：二戰(zhàn)后——50年代現代化階段：20世紀60——70年代市場營銷的創(chuàng)革階段：70年代以后另外學說：20世紀50年代是營銷學的金色年代20世紀60年代是營銷學金色高漲的年代20世紀70年代是營銷學動蕩不定的年代20世紀80年代是營銷學滯緩發(fā)展的年代20世紀90年代是營銷學動蕩快變的年代四、市場營銷學在我國的發(fā)展引進階段：1980年傳播階段：1984年月1月研究、形成和發(fā)展階段：從1987年起全面發(fā)展和深化階段：從1991年3月起第三節(jié)市場營銷學的研究對象一.市場營銷學的研究對象專門研究市場營銷活動過程及其規(guī)律的科學。市場營銷學的學科性質營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代理論基礎上的應用科學特點：動態(tài)性、實用性、系統(tǒng)性、預見性二、市場營銷學的結構體系和主要內容市場營銷學的結構體系：營銷原理營銷實務營銷管理及基礎工作市場營銷學的研究的主要內容：第四節(jié)學習研究市場營銷學的意義和方法一、學習研究市場營銷學的意義二、研究方法（一）西方營銷學研究方法傳統(tǒng)研究法：產品研究法歷史研究法系統(tǒng)研究法管理研究法（二）我國市場營銷學研究方法第二章市場營銷觀念教學內容：市場營銷觀念發(fā)展、現代市場營銷觀念的確立、顧客滿意與顧客價值。教學目標：了解掌握各種市場營銷觀念教學要求：區(qū)分各種市場營銷觀念第一節(jié)市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的的概念二、市場營銷觀念的形成和發(fā)展（一）西方市場營銷觀念的發(fā)展生產觀念：顧客總是喜歡那些隨處買得到和買得起的產品。企業(yè)的主要任務一是擴大生產規(guī)模，提高生產效率，降低生產成本，效率，從而降低產品價格。二是建立完善的分銷網絡，提高分銷的效率，方便顧客購買。產品觀念：顧客總是喜歡那些高質量，款式新，有特色的產品。酒香不怕巷子深，一招鮮，吃遍天。營銷近視癥。推銷觀念：顧客都有購買惰性，若不加以刺激，就不會足量購買。市場營銷觀念：發(fā)現顧客需要，滿足顧客需要。顧客永遠是對的。當與顧客發(fā)生沖突時，請參照第一條執(zhí)行。生態(tài)營銷觀念：任何企業(yè)如同生物有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調。社會營銷觀念：企業(yè)在開展經營活動時，不僅要滿足顧客需要，實現企業(yè)目標，而且要注意保護生態(tài)環(huán)境，為實現經濟和社會的可持續(xù)發(fā)展做貢獻。福特汽車的興衰啟示美國汽車大王福特先后于1899年和1901年與他人合伙經營汽車公司，因產品問題經營失敗。1903年，福特汽車公司創(chuàng)立。1907年，福特總結過去經驗實行“薄利多銷”、生意興隆。1908年福特做出明智戰(zhàn)略決策：生產價格低、大眾需要的T型車，獲得巨大成功。1925年，一天生產9109輛T型車，年利潤高達6億美元。20世紀20年代中期，美國經濟交通發(fā)生很大變化，福特汽車開始滯銷，老福特仍然固守他的生產觀念，導致福特汽車公司陷入困境。通用汽車則適應市場需求、不斷創(chuàng)新，迅速超過福特成為美國汽車市場的霸主推銷觀念與營銷觀念比較

出發(fā)點中心方法目標推銷觀念營銷觀念企業(yè)產品推銷與促銷通過銷售獲利目標市場顧客滿意整體營銷通過顧客滿意獲利（二）中國市場營銷觀念的發(fā)展生產觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的最新發(fā)展大市場營銷觀念關系市場營銷觀念綠色市場營銷觀念文化營銷觀念整合營銷傳播觀念第二節(jié)現代市場營銷觀念的確立一、新舊市場營銷觀念觀念的區(qū)別營銷活動重點不同營銷活動程序不同營銷活動的手段不同營銷活動的目標不同二、現代市場營銷觀念的確立第三節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值

一、顧客滿意——現代市場營銷的基本精神滿意：當物有所值或物超所值時，人的心理狀態(tài)二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義顧客購買總價值:產品價值服務價值人員價值形象價值顧客購買總成本:貨幣成本時間成本體力成本精力成本問題討論：2002年我國飯店業(yè)曾爆發(fā)過一場爭論-----------

酒店能否拒絕客人自帶酒水?

開瓶費是否應該收取?第三章市場營銷環(huán)境系統(tǒng)教學內容:

營銷環(huán)境對企業(yè)折影響;微觀環(huán)境;宏觀環(huán)境教學目標:

明確營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性;掌握微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境構成;教學要求:

了解營銷策略如何適應外部環(huán)境及其變化的趨勢與特點第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)一、市場營銷系統(tǒng)的概念

市場營銷組織（賣主）目標顧客（買主）

產品（勞務）

貨幣

信息溝通

信息反饋

簡單的市場營銷系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義和構成因素供應商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經濟

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境(microenvironment)。企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境二、對市場營銷環(huán)境研究的重要意義第三節(jié)企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)內部：高層管理，營銷，制造，財務，會計，研究開發(fā)，采購。供應者:中間商:物流公司，營銷服務機構，財務中介機構。顧客：消費者市場，生產者市場，中間商市場，非營利組織市場，國際市場。競爭者：愿望競爭者，屬類競爭者，產品形式競爭者，品牌競爭性。公眾：融資公眾，媒介公眾，政府公眾，民間公眾，地方(社區(qū))公眾，一般公眾，內部公眾第四節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境：人口數量；人口結構教育水平家庭類型變化人口地理分布二、經濟環(huán)境國民經濟發(fā)展狀況消費者收入消費者儲蓄和信貸消費結構的變化二、自然環(huán)境自然氣候條件資源條件生態(tài)系統(tǒng)；新加坡---花園城市3種趨勢:某些資源即將短缺能源成本日益提高環(huán)境污染日益嚴重問題討論問題1:目前汽車用的能源有哪些類型?問題2:當前城市交通應如何構建?(當前城市交通應優(yōu)先發(fā)展哪種形式?)

地鐵?輕軌?汽車公交?私家車?四、科技環(huán)境技術變革的步子加快科技研究和開發(fā)的預算提高革新的法規(guī)日益增多另：科技給企業(yè)帶來機會，也帶來威脅科技為企業(yè)經營管理提供有力保障科技變革創(chuàng)造出許多新的營銷方式五、政治法律環(huán)境政治體制及其經濟管理體制政府方針國家法律我國的政治制度及法律體系政治制度：中國共產黨領導的，多黨合作的制度；最高權力機關—全國人民代表大會；最高行政機關—國務院；最高決策機構—中共中央。法律體系：憲法，刑法，刑事訴訟法，民法，民事訴訟法，經濟法。經濟法：合同法；專利法；廣告法；商標法；會計法；統(tǒng)計法；商業(yè)銀行法；稅收管理法；外商投資企業(yè)管理法；對外經濟貿易合作法；反不正當競爭法；價格管理法；食品衛(wèi)生法；質量管理法；礦產資源法；水資源法；防沙治沙法；草原法；商品檢疫檢驗法；消費者權益保障法；公司法；證券法；勞動法六、社會文化環(huán)境文化教育價值觀念和審美觀念風俗習慣宗教信仰第五節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法一、市場機會矩陣分析1234

潛在吸引力

成功可能性大小大小二、市場營銷環(huán)境威脅分析1234

影響程度

出現概率

大小

高低三、綜合評析理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務

機會水平

高低

威脅水平

低高第五章市場營銷戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征（一）戰(zhàn)略的概念沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。

——

一位管理大師的形象比喻

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術和科學。在經營管理中，指企業(yè)為了實現長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。（二）戰(zhàn)略的特點全局性；長遠性；抗爭性；綱領性；（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題；評估問題的重要性；分析問題；提出與問題相關的戰(zhàn)略；發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略世界著名公司的企業(yè)使命IBM公司：適應企業(yè)界解決問題的需要美國電報公司：提供快速有效地通訊能力殼牌石油公司：滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學公司：解決世界上的饑餓問題。四川長虹：以產業(yè)報國，以民族昌盛為己任。波士頓矩陣法明星問號奶牛瘦狗6

相對市場占有率

市場增長率

高10%低

高低1X通用電器公司法123456789

市場吸引力

大中小

業(yè)務優(yōu)勢

強中弱124689四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)增長戰(zhàn)略的類型密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透型市場開發(fā)型產品開發(fā)型后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化水平多角化綜合多角化第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略經營任務分析：需求；顧客；產品或技術；戰(zhàn)略環(huán)境分析：主體環(huán)境；一般環(huán)境；地理環(huán)境；戰(zhàn)略條件分析：市場營銷能力；財務能力；生產能力；組織能力戰(zhàn)略目標選擇：層次化；一致性；戰(zhàn)略思想選擇：成本領先；差別化，重點集中或聚焦；形成經營戰(zhàn)略計劃第四節(jié)競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭與競爭者識別（一）競爭的內涵（二）競爭者識別1、現代競爭觀念與競爭者識別2、業(yè)務范圍導向與竟爭者識別產品導向與竟爭者識別技術導向與竟爭者識別需要導向與竟爭者識別顧客導向和多元化導向（三）競爭者評估

1、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者類型：主型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型評估競爭者步驟：收集信息分析評價定點超越2、評估競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者二、企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇（一）市場領先者戰(zhàn)略1、擴大總需求開發(fā)新用戶：尋找新用途增加使用量2、保護市場份額（1）陣地防御（2）側翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機動防御（6）收縮防御3、擴大市場份額（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標責任制與竟爭對手1、攻擊市場領導者2、攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足公司（攻擊實力相同者）3、攻擊弱小企業(yè)二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進攻2、側翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5、游擊進攻（三）市場追隨者競爭戰(zhàn)略

1、市場追隨者競爭戰(zhàn)略的特點2、市場追隨者競爭戰(zhàn)略類型緊密跟隨保持一段距離的跟隨有選擇的跟隨

（四）市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者含義與特征2、市場利基者戰(zhàn)略選擇第五節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷活動的管理的一般過程分析市場機會決定市場市場進入決策發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略實施市場營銷活動二、發(fā)展營銷組合（一）市場營銷組合內涵（二）市場營銷組合的特點：可控性；動態(tài)性；復合性；整體性。第六章消費市場分析教學內容:教學目標:教學要求:第一節(jié)消費者需求研究的基本理論一、研究消費者需求的意義二、研究消費者需求的基本理論恩格思的“消費需求階段論”生存資料享受資料發(fā)展資料馬斯洛的需求層次論：生理上的需求安全需求社交需求尊重需求自我實現的需求研究消費者需求的基本理論（續(xù)）

宇野正雄的消費結構三階段論：第一階段是滿足基本生活需要第二階段是充實基本生活內容的質量第一階段是充實余暇生活內容的質第二節(jié)消費者需求的特征消費需求的多樣性；消費需求的發(fā)展性消費需求的伸縮性；消費需求的層次性；消費需求的時代性；消費需求的可誘導性；消費需求的聯系性、配套性和代替性消費需求的季節(jié)性和時間性（二）生產資料市場消費需求的特征1、工業(yè)生產資料市場消費需求的主要特征購買者少；購買數量多；供需雙方關系密切；地理位置集中；派生需求；需求彈性??；需求波動大；專業(yè)人員采購；影響購買的人多；直接采購；互惠購買；租賃。2、農業(yè)生產資料市場消費需求的主要特征明顯的地域性明顯的專業(yè)性明顯的季節(jié)性第三節(jié)消費者購買研究一、消費者購買動機（一）消費者購買動機的概念（二）消費者購買動機的主要特征動機中包括能力和導向兩個重要部分動機有公開與隱藏之分由減少緊張的需求所引發(fā)的動機受內外力量所影響引起的動機具有效價動機消費者購買動機反映購買者個人的差異消費者購買動機由需要層次指導（三）消費者購買動機的種類

生理動機心理動機經濟動機政治動機美學動機邏輯動機倫理學動機宗教動機文化動機社會學動機二、消費者購買行為（一）消費者購買行為的概念1、從經濟學角度分析2、從社會學角度分析3、從心理學角度分析（二）消費者購買行為分析消費者在何時購買消費者在何地購買消費者如何購買誰擔任購買角色發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。（三）消費者購買行為的類型1、按購買目標的確定程度分類完全確定型半確定型不確定型2、按購買態(tài)度與要求分類習慣型、慎重型、價格型、沖動型、情感型、疑慮型3、按購買現場的情感瓜分類沉穩(wěn)型、溫順型、健談型、反感型、傲慢型三、消費者購買過程.產生需求收集資料估價行為購買決策買后感受四、影響消費者購買行為的主要因素經濟因素商品功能價格商品訂價社會因素文化社會階層相關群體家庭狀況心理因素個性態(tài)度感覺自我概念后天經驗第七章目標市場營銷戰(zhàn)略教學內容:教學目標:教學要求:第一節(jié)市場細分概述一、市場細分概念二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)分析、發(fā)現新的市場機會；2、有利于集中使用企業(yè)資源、增強企業(yè)的競爭能力。3、有利于制定和調整市場營銷組合策略；三、市場細分的的客觀依據首先在于市場的差異性其次在于市場的相似性四、市場細分的原則：差異性可衡量性；可進入性；效益性；穩(wěn)定性第二節(jié)市場細分的標準和方法一、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準：1、地理環(huán)境；2、人口狀況；3、消費心理；4、購買行為。（二）產業(yè)市場細分的依據：最終用戶；用戶規(guī)模；地理位置；二、市場細分的程序確定企業(yè)的市場范圍確定市場細分的標準選擇市場細分的方法進行細分市場確定細分市場名稱描述細分市場的概貌確定本企業(yè)開發(fā)的細分市場確定企業(yè)的的營銷組合開發(fā)市場三、市場細分的方法完全細分一元細分多元細分1、圖上作業(yè)法2、表上作業(yè)法3、三維坐標法第三節(jié)目標市場選擇策略一、目標市場的概念二、目標市場的選擇市場規(guī)模和增長潛力市場吸引力市場特征與企業(yè)優(yōu)勢三、目標市場選擇的類型1、市場集中化；2、產品專業(yè)化；3、市場專業(yè)化；4、選擇專業(yè)化5、整體市場產品市場集中化產品1產品2產品3市場1********************************************************市場2市場3產品專業(yè)化產品1產品2產品3市場1******************************************市場2******************************************市場3******************************************市場專業(yè)化產品1產品2產品3市場1市場2******************************************************************************************************************************市場3整體市場產品1產品2產品3市場1************************************************************************************************************************************************市場2************************************************************************************************************************************************市場3************************************************************************************************************************************************四、目標市場營銷組合策略（一）無差異營銷戰(zhàn)略---用一種營銷組合面對整個市場；（二）差異性營銷戰(zhàn)略---用不同的營銷組合面對不同的細分市場；（三）集中性營銷戰(zhàn)略---用一種營銷組合面對少數細分市場五、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)的實力；2、產品同質性；3、產品所處的生命周期的階段；4、市場的類同性；5、競爭者的戰(zhàn)略。第四節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。二、市場定位的步驟1.調查研究影響市場定位的因素企業(yè)競爭者競爭對手定位目標顧客對產品或服務評價因素目標市場的競爭優(yōu)勢2.選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略3.準確地傳播企業(yè)定位觀念三、目標市場定位的操作方法（一）描繪目標市場現狀圖

低價高價低檔

高檔1423丙甲乙目標市場定位的操作方法（續(xù)）（二）確定目標市場中競爭者的位置（三）初步定位（四）正式定位四、市場定位的策略填空補缺式針鋒相對式另辟蹊徑式第八章市場營銷組織、計劃及控制一、市場營銷組織部門的演變過程單純的推銷部門具有輔助職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷企業(yè)二、市場營銷部門組織形式職能型組織地區(qū)型組織產品管理型組織市場管理型組織產品/市場管理型組織三、市場營銷組織設置的一般原則整體協(xié)調和主導的一般原則精減以及適當的管理跨主與層次原則有效性原則第二節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的形式和內容摘要背景與現狀分析目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術損益預測控制二、市場營銷計劃的實施和問題（一）市場營銷計劃的實施制定行動方案調整組織結構形成規(guī)章制度協(xié)調各種關系（二）市場營銷計劃實施中的問題計劃脫離實際長期目標和短期目標相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體、明確的行動方案第三節(jié)市場營銷控制

一、年度計劃控制銷售分析市場占有率分析市場營銷費用率分析市場營銷控制（續(xù)）二、盈利控制盈利能力分析最佳高速措施的選擇三、效率控制銷售人員效率廣告效率促銷效率分銷效率四、戰(zhàn)略控制第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷環(huán)境審計（一）宏觀環(huán)境審計（二）微觀環(huán)境審計二、市場營銷戰(zhàn)略審計（一）市場營銷目標方面（二）市場機會方面（三）競爭者與競爭方面（四）內部資源方面（五）企業(yè)實力和弱點方面市場營銷審計（續(xù)）三、市場營銷組織審計四、市場營銷系統(tǒng)審計五、市場營銷年度計劃審計六、市場營銷盈利水平審計第九章產品營銷策略掌握產品整體概念，明確整體產品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。重點:1.產品整體概念---整體營銷

2.新產品的開發(fā)---企業(yè)竟爭力源泉之一難點：1、產品整體概念

2、新產品的市場擴散問題引導案例：資生堂的產品日本著名的化妝品公司資生堂（shiseido)，

1872年曾是一家生產牙膏的藥物公司。1897年，資生堂進軍美容行業(yè)。當日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂已推出了7種不同顏色的粉餅。1959年，資生堂開始生產男用化妝品。到1997年，資生堂已成為繼歐萊雅、寶潔、聯合利華之后的世界第四大化妝品公司。第一節(jié)營銷產品整體概念一、產品概念（一）傳統(tǒng)產品概念產品是用來交換的勞動產品，是使用價值和價值的統(tǒng)一體。（二）營銷產品整體概念產品整體概念（5層次說）：1、核心產品：向顧客提供的產品的基本效用或利益。2、形式產品：核心產品借以實現的形式3、期望產品：購買者購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。4、延伸產品：顧客購買產品時附帶獲得的各種利益的總和。5、潛在產品：現有產品可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。產品整體概念（3層次說）1、核心產品--向顧客提供的產品的基本效用或利益。2、形式產品--核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。它包括質量、品種、款式、包裝、品牌。3、附加產品—人們隨同產品購買而獲得的額外利益。如送貨，安裝，培訓，技術咨詢，維修，承諾保證，信貸等。課堂討論：酒店拒絕客人自帶“酒水”是否合理？二、產品因素（一）產品構成因素質量體積容差標準測量單位式樣直感包裝品牌和商標產品使用手冊和保證交貨期信用服務（二）產品因素組合產品因素組合首先要保證使用價值和審美價值的統(tǒng)一產品因素組合還應使產品具有特色讓消費者產生偏愛第三節(jié)產品市場壽命周期理論與策略一、產品市場壽命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，由需求與技術的生命周期決定。需要說明：（一）產品市場壽命和產品使用壽命不是同一個概念（二）不同產品在不同市場條件下，市場壽命周期的表現形式不同（三）產品的品類、品種、品牌不同，其市場壽命周期不同營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。二、產品生命周期各階段的特征與營銷策略導入期的特點與營銷策略；成長期的特點與營銷策略；成熟期的特點及營銷策略；衰退期的特點及營銷策略。導入期的特點與營銷策略導入期的特點與營銷策略緩慢撇脂策略-----高價低促銷快速撇脂策略-----高價高促銷緩慢滲透策略-----低價低促銷快速滲透策略-----低價高促銷產品導入期：把握一個“準”字成長期的特點與營銷策略產品的成長期：把握一個“好”字1、提高產品質量，增加產品品種2、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產品形象從宣傳產品品牌轉為勸說顧客購買3、重新評價渠道，增加新的分銷渠道4、適當降價以吸引對價格敏感的購買者成熟期的特點及營銷策略產品的成熟期：把握一個“爭”字1、市場改良：爭奪競爭者的顧客；進入新的細分市場；轉變非使用人2、產品改良：提高質量、增加功能、改進特色、增加產品的用量3、市場營銷組合改良衰退期的特點及營銷策略產品的衰退期：把握一個“轉”字持續(xù)營銷策略集中營銷策略榨取營銷策略轉移營銷策略課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？三、產品市場壽命周期再循環(huán)和延長市場壽命周期的辦法增加使用量變化使用，尋找新顧客開拓新市場發(fā)展產品的新用途第三節(jié)產品組合理論與策略一、產品組合的概念產品組合產品線產品項目產品組合的廣度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的關聯度二、產品組合策略（一）產品線的擴大與簡約化策略產品線的擴大策略產品線的簡約化策略（二）產品線的檔次化策略1、高檔產品的策略2、低檔產品的策略（三）產品細分化和差異化策略產品細分化策略產品差異化策略第四節(jié)新產品開發(fā)理論與策略一、新產品的概念和分類產品只要在功能形態(tài)上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產品新產品種類劃分全新產品換代新產品改良新產品仿制新產品品牌新產品課堂討論是否新出現的產品就是新產品？

新產品應該具有什么標準？新產品的特征：新產品的特征：1、相對優(yōu)越性；2、適應性；3、簡易性；4、明確性（易溝通性）新產品應該具有本質特征：1、應當比老產品具有相對的優(yōu)越性。功能、品質、材料、方便性等。如空調相對于電風扇，手機相對于固定。2、符合社會進步，為消費者認可與接受。如環(huán)保新產品、綠色食品。二、新產品開發(fā)的要求與程序：（一）新產品開發(fā)的要求要有特色要有市場要有效益新產品開發(fā)的程序：.構思篩選形成新產品概念商業(yè)分析產品試制市場試銷商業(yè)性投產三、新產品研制方法獨立研制引進技術法獨立研制與引進技術法相結合方位（信息）交合法四、新產品開發(fā)趨勢多能化微型化方便化多樣化健美化節(jié)能化綠色化休閑化第五節(jié)產品品牌、商標與包裝策略一、品牌（一）品牌的概念和作用品牌的概念：品牌是用以識別賣者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務相區(qū)別的商業(yè)名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對交付給買主的產品特性、利益和服務的一2、品牌的作用對營銷者的作用：促進銷售，樹立企業(yè)形象；保護品牌所有者的合法權益；約束企業(yè)的不良行為；擴大產品組合；對消費者的益處：便于消費者辨認、識別和選購所需商品；維護消費者的利益；促進產品的改良。世界知名品牌價值(億美元)年份 1999年 2000年可口可樂 838.45 725.37微軟 566.54 701.97IBM 437.81 531.84英特爾 300.21 390.49諾基亞 206.94 385.25通用電器 335.02 381.28福特 331.97 363.68迪斯尼 322.75 335.53（二）品牌的制作易讀易記原則：獨特、新穎、響亮隱喻產品屬性原則啟發(fā)品牌聯想原則符合文化法律原則設計：簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內涵，情意濃重；避免雷同，超越時空（三）品牌策略1、品牌有無策略2、生產者品牌策略與經銷商品牌策略3、統(tǒng)一品牌與個別品牌統(tǒng)一品牌個別品牌二、商標（一）商標的概念和作用1、商標的概念商標：品牌或品牌的一部分經過申請注冊，并獲得批準，即為商標。2、商標的作用保證產品質量促進產品銷售維護產品特色推動產品成名（二）商標的制作

新穎美觀簡明清新獨具特色約束范圍（三）商標策略統(tǒng)一商標不同商標不用商標創(chuàng)新商標三、包裝（一）包裝的概念和作用1、包裝的概念包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動或者指包扎物。2、包裝的作用保護產品；促進銷售；增加利潤；（二）包裝的分類及其要求1、包裝的分類包裝可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內層包裝、中層包裝和外層包裝。2、包裝的要求堅固實用，保護商品造型美觀，圖案生動形象包裝的外形結構要便于銷售、攜帶、使用和保管包裝等級應與產品的價值或質量水平相配合（三）包裝策略類似包裝策略；等級包裝策略；組合包裝策略；再使用包裝策略；附贈禮品包裝策略；（四）包裝和包裝材料的發(fā)展趨勢輕量化少量化薄型化方便化無害化第十章價格營銷策略一、營銷定價的概念從經濟學的觀點看：價格和定價是一門科學從市場營銷的觀點看：定價是一門藝術二、影響定價的因素

（一）營銷產品成本（二）市場狀況的影響市場產品的供求狀況產品需求特性競爭狀態(tài)（三）貨幣價值和流通量的影響（四）國家有關方針政策的影響行政手段立法手段經濟手段第二節(jié)定價目標和步驟

一、企業(yè)定價目標以獲取最大利潤為定價目標；以提高市場占有率為定價目標；以獲均衡收益為定價目標以穩(wěn)定價格為定價目標以適應和避免競爭為定價目標。以樹立企業(yè)形象為定價目標二、企業(yè)定價步驟收集信息、分析預測確定定價目標擬定價格方案優(yōu)選價格方案定價方案的實施和調整第三節(jié)定價的主要方法一、成本導向定價法：成本加成法；目標利潤法；變動成本定價法二、需求導向定價法：感受價值定價法---直接價格評比法，直接認知價值評比法，診斷法；反向定價法---企業(yè)根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價格和零售價格。三、競爭導向定價法：隨行就市定價法；投標定價法；拍賣定價法。第四節(jié)定價策略一、新產品定價策略撇脂定價滲透定價滿意定價二、產品組合定價策略產品線定價策略非必須附帶產品定價策略必須附帶產品定價策略配套定價策略三、心理定價策略尾數定價法整數定價法招徠定價法單位標價法數字聯想定價法四、差別定價策略

顧客差別定價；產品形式差別定價；產品部位差別定價；銷售時間差別定五、折扣折讓定價策略數量折扣；現金折扣；功能折扣；季節(jié)折扣折讓六、地區(qū)定價策略FOB原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價免收運費定價第五節(jié)價格調整一、主動調整價格降低價格提高價格二、消費者、競爭者調價心理分析對消費者的心理分析對競爭者的心理分析三、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策對競爭者降價競銷的分析對競爭者降價競銷的對策第十一章渠道營銷策略

第一節(jié)產品分銷渠道概述一、產品分銷渠道的概念及特點（一）產品分銷渠道的概念某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人（二）分銷渠道的特點分銷渠道是由參與產品流通的各種成分的機構組成每一條分銷渠道的起點是生產者，終點是最終消費者產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，至少發(fā)生一次所有權轉移。二、產品分銷渠道的模式（一）生產資料產品分銷渠道的模式批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商生產資料生產者生產資料產品用戶（二）生活資料產品分銷渠道的模式

.

生活資料生產者

最終消費者零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商代理商三、產品分銷渠道的長度和寬度（一）長度不同的渠道（二）寬度不同的渠道第二節(jié)中間商研究一、中間商的概念中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事組織或參與產品流通業(yè)務，促進交易行為實現的企業(yè)和個人。二、中間商的作用簡化交易、擴大交換范圍集中平衡和擴散產品溝通信息和反饋信息三、中間商的類型（一）中間商分為批發(fā)商和零售商

1、批發(fā)商（1）含義：批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商是一切從事批發(fā)業(yè)務的公司,企業(yè)和個人。（2）批發(fā)商的特點：（3）批發(fā)商的作用：（4）批發(fā)商的類型：批發(fā)商的類型買賣批發(fā)商普通批發(fā)商產品線批發(fā)商專業(yè)產品批發(fā)商產品代理商產品經紀人制造商代理商制造商的營業(yè)部和銷售機構2、零售商含義：零售是指所有向最終消費者銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是那些銷售收入主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商的特點：零售商的作用：零售商的類型：綜合商店和專業(yè)商店連鎖商店、特許經營組織零售店、銷售集團另外分類：專用品商店；百貨商店；超級市場；方便商店；超級商店；折扣商店；倉儲商店產品陳列室推銷店（二）中間商可分為經銷商和代理商1、經銷商2、代理商（三）中間商可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經紀人1、企業(yè)代理商2、銷售代理商3、寄售商4、經紀人第三節(jié)產品分銷渠道選擇一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產品因素產品單價高低產品自然生命周期產品體積和重量消費者對產品式樣花色的偏好產品技術復雜程度和服務要求產品與人民生活相關程度（二）市場因素潛在消費者數量的多少和地區(qū)分布消費者購買模式和習慣市場規(guī)模和發(fā)展趨勢零售商規(guī)模大小和購買數量市場上競爭者使用分配渠道的種類季節(jié)性和節(jié)日產品影響分銷渠道選擇的因素（續(xù)）（三）企業(yè)因素企業(yè)的實力和聲譽企業(yè)自身銷售力量大小和素質高低企業(yè)愿意提供的服務（四）環(huán)境因素國家的法律、法規(guī)和經濟政策經濟和政治形勢二、分銷渠道的選擇（一）直接渠道的特點（二）間接渠道的特點三、渠道策略廣泛分銷策略有選擇分銷策略獨家經銷策略四、渠道鞏固策略自動連鎖特許代營組織工商聯合第四節(jié)分銷渠道成員行為一、渠道合作二、渠道沖突（一）渠道矛盾沖突橫向渠道矛盾縱向渠道矛盾（二）渠道矛盾沖突分析生產者方面分析中間商方面分析（三）渠道矛盾解決方法第十二章銷售促進第一節(jié)促銷概述一、促銷的概念企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷種類:人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系二、促銷的作用傳遞信息增加需求突出特點穩(wěn)定銷售三、信息傳遞過程.發(fā)送者編碼信息媒體譯碼接受者噪音干擾

反饋

反應三、信息傳遞過程.發(fā)送者編碼

信息媒體譯碼接受者反饋反應噪音干擾四、促銷基本策略拉式策略：制造商批發(fā)商零售商消費者推式策略：制造商批發(fā)商零售商消費者五、選擇促銷策略應考慮的因素（一）根據不同的促銷方式特點，選擇不同的促銷策略促銷方式

優(yōu)點

缺點

人員推銷

廣告

公共關系

營業(yè)推廣選擇促銷策略應考慮的因素（續(xù)）（二）根據產品不同性質，采取不同的促銷策略人員推銷營業(yè)推廣公共關系廣告消費品（生活性）工業(yè)品（生產性）選擇促銷策略應考慮的因素（續(xù)）（三）針對產品所處市場壽命周期階段不同，確定促銷的重點產品市場壽命周期促銷目標重點

促銷組合投入期成長期成熟期衰退期整個周期階段選擇促銷策略應考慮的因素（續(xù)）（四）不同的目標市場，宜選擇不同的組合方式（五）促銷預算第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的特點作業(yè)彈性大針對性強及時促成交易鞏固營業(yè)關系二、人員推銷的作用探尋溝通銷售服務調研分配三、人員推銷的方法直接推銷法應用推銷法關系推銷法連鎖推銷法優(yōu)惠推銷法互換推銷法

四、人員推銷的策略試探式策略針對式策略誘導式策略五、人員推銷的組織

按不同的銷售地區(qū)組織按不同的產品品種組織按不同的銷售對象組織按上述三種情況綜合組織六、推銷人員素質要求與推銷隊伍建設（一）推銷人員素質要求具有強烈的敬業(yè)精神豐富的業(yè)務知識良好的業(yè)務修養(yǎng)較強的能力（二）推銷隊伍建設推銷人員的選拔推銷人員的培訓人員推銷的步驟發(fā)掘：找出潛在顧客事前準備：企業(yè)知識；產品知識，顧客知識，競爭者知識接近顧客：預約式、不速之客式介紹情況應付異議：價格、質量、服務、付款成交事后跟蹤第三節(jié)廣告促銷一、廣告的概念廣告的概念：由特定廣告主以付費的方式對于構思、產品或勞務的非人員的介紹及推廣。二、廣告的作用傳遞信息，激發(fā)需求指導消費，擴大銷售有利于競爭，穩(wěn)定市場三、廣告決策（一）廣告目標確定顯現認識態(tài)度銷售（二）廣告預算量力而行法傾力投資法銷售百分比法競爭對等法目標任務法（三）廣告媒體的選擇報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告廣告媒體的選擇產品性質；消費者的媒體習慣；傳播信息類型；媒體的成本.（四）廣告的步驟與方法引起注意把握興趣形成愿望誘導行動四、廣告策略（一）廣告的標題策略品牌式策略夸耀式策略新聞式策略承諾式策略祝愿式策略懸念式策略借喻式策略贊頌式策略誘導式策略勸導式策略（二）廣告的新、奇、趣、險、怪、實策略（三）廣告的超常策略五、廣告效果評估信息傳遞效果的評估促進銷售效果的評估第四節(jié)公共關系促銷一、公共關系的概念和公共關系促銷的職能（一）公共關系的概念企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進銷售的活動.（二）公共關系促銷的職能優(yōu)化營銷決策樹立企業(yè)形象開拓產品銷售創(chuàng)造“人和”的環(huán)境二、公共關系促銷的原則真實性原則利益共享原則滿足需求原則科學指導原則三、公共關系促銷的方式發(fā)布新聞企業(yè)刊物記者招等會社會贊助舉辦展覽會公關廣告第五節(jié)營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的特點非規(guī)則性和非周期性營業(yè)推廣方式較靈活多樣營業(yè)推廣見效快不易建立與買主的長期合作關系二、營業(yè)推廣的方式（一）對消費者推廣贈送優(yōu)惠折讓券增量包裝銷售獎勵現場示范（二）交易推廣價格折讓額外補貼贈品交易優(yōu)待、銷售獎勵合作廣告三、營業(yè)推廣的組織（一）確定營業(yè)推廣的目標（二）選擇銷