九種思維分析“三只松鼠”電商平臺摘要安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化、新型企業(yè)。自成立以來，其累計完成總額達750萬美元的兩輪融資。并以其獨特的銷售模式在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名.本文通過和君集團高級咨詢師趙大偉所提出的“九種互聯(lián)網(wǎng)思維”來分析“三只松鼠”電商平臺的營銷方法，并利用“Know-How”的模式進行思考，即不僅指出“三只松鼠”營銷策略中可圈可點的部分，更要從中得出對我們自行運營淘寶C店一一“吃貨聯(lián)盟〃有用的營銷方法.關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)思維三只松鼠電子商務(wù)營銷一、用戶思維用戶思維是指對經(jīng)營理念和消費者的理解，貫穿企業(yè)運營的始終，商業(yè)價值要建立在用戶價值之上。1.Know電商平臺為企業(yè)和消費者提供了非常多的接觸點，即消費者會因為哪個理由來成為你的客戶（點進你的店鋪），購買你的產(chǎn)品.三只松鼠創(chuàng)始人章燎原把這些接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統(tǒng)購物主要是物理接觸，眼見為實,感知只有廣告；而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營造一種好感，才能引發(fā)消費者第二次、第三次的購買。在營造好感方面，網(wǎng)絡(luò)推廣要讓用戶建立深刻印象，進而點擊。在天貓店鋪消費者看到三只可愛的松鼠就會產(chǎn)生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通。在店招中是三只揮舞手臂的松鼠，在活動促銷中是松鼠賣萌的互動，每個商品包裝上都印著松鼠圖案，并且不同的松鼠代言不同類別的產(chǎn)品。在店里，松鼠們不僅惹人喜愛，拉近了與消費者的距離，三只松鼠更成為了一個品牌形象。就像我們想喝可樂會想到經(jīng)典的可口可樂瓶，而當(dāng)我們想吃堅果眼前就會浮現(xiàn)出三只松鼠。在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶“親〃的叫法，改稱為“主人”.“主人”這一叫法，會立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹妹扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。這么嘗試選擇下單的消費者的心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期待,另一方面開始了對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂.而這時，三只松鼠在發(fā)出快遞上的短息通知上體現(xiàn)了安撫細節(jié)：“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來了?！痹诮酉聛砩婕暗奈锪鳝h(huán)節(jié)上，三只松鼠在全國建立了四大倉庫，根據(jù)不同的收貨地選擇最近的倉庫，節(jié)省了配送時間。三只松鼠還開發(fā)了時時物流查看APP，緩解買家急迫收到貨物的心情.可以看出“三只松鼠”用用戶思維優(yōu)化著消費者購物的每一個環(huán)節(jié)，給予消費者歸屬感,存在感，讓他們成為三只松鼠的忠實粉絲。2.How吃貨聯(lián)盟是我們打造的一個淘寶C店，順應(yīng)淘寶、京東等多個平臺表現(xiàn)出的“美食熱”，而且在電商食品行業(yè)有頗多的利潤。無論入哪行，首先得對自己有個定位。三只松鼠把自己定位為堅果、干果類自有B2C品牌，說明他們選擇了食品中的某一類別。三只松鼠還有自己的研發(fā)團隊，分裝廠和物流倉庫。這些我們都沒有，但我們有供應(yīng)商，淘寶銷售平臺和微信、微博、豆瓣等營銷平臺，這就夠了.基于沒有研發(fā)食品和建設(shè)工廠的能力，提供專注性較強的幾款明星產(chǎn)品，根據(jù)“長尾理論”打破“二八法則”，我們可以注重小眾，提供多種類的產(chǎn)品，提供量的優(yōu)勢。把多種產(chǎn)品的銷售額集中在一起創(chuàng)造可觀的優(yōu)勢。因此我們的定位是打造淘寶C店中的國內(nèi)外零食超市.把自身定位在超市這樣的模式上，可以如同天貓超市那樣，不過我們更專注于零食這一大類。要知道現(xiàn)有的海外零食和國內(nèi)零食中也不乏一些明星產(chǎn)品，依舊能打造成爆款，關(guān)鍵是省去了研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。把自身建設(shè)為線上的超市平臺，我們甚至可以不要售前客服,更為注重售后的問題解決。在店鋪設(shè)計上，產(chǎn)品信息的完善上體現(xiàn)專業(yè)性。消費者自行挑選購物，如同走進一家超市一樣，體會超市的氛圍，讓網(wǎng)購變得平常。二、簡約思維簡約思維是指對品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的理解。以往的品牌廠商習(xí)慣大而全，產(chǎn)品線拉得冗長，而現(xiàn)在無論是想蘋果、小米等研發(fā)的產(chǎn)品上，還是淘寶、京東的購物服務(wù)上都力求簡約，快捷。Know三只松鼠的簡約體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。產(chǎn)品上：三只松鼠的產(chǎn)品不多，但可以說樣樣都是精品，并且銷量驚人.產(chǎn)品分為堅果、新疆干果、休閑零食、花茶系列、精選禮包所有產(chǎn)品放在一個店鋪首頁中，幾乎都可以擺得開。新上產(chǎn)品或參加活動的產(chǎn)品會放在頁面的頂部，清晰的網(wǎng)格布局，在每一類產(chǎn)品上的寬幅導(dǎo)航條，顯著的活動提示，可以一眼讓你找到喜歡的食品.每一個產(chǎn)品主圖上都有統(tǒng)一的打折幅度標(biāo)記，并且產(chǎn)品圖風(fēng)格統(tǒng)一，營造出店鋪的整潔，精美。服務(wù)上：三只松鼠的售前客服分為小清新和萌賤組，用戶可以一鍵選擇客服風(fēng)格。如果查件或者團購還可以找他們的專門客服咨詢。倉庫的及時發(fā)貨，APP的及時物流信息，短信的親切提醒，使得消費者得以迅速的下單并且不用為其他問題擔(dān)憂，一切變得簡單。2.How我們保證不了產(chǎn)品的風(fēng)格，自行去生產(chǎn)統(tǒng)一風(fēng)格的產(chǎn)品也不現(xiàn)實。但我們可以在服務(wù)上做到簡潔。產(chǎn)品圖上力求簡潔統(tǒng)一，我們采用一號店、京東這樣巨商的圖片資源，并且不在主圖上粘貼大量的促銷信息，以至于讓瀏覽者都搞不懂商品是什么。我們發(fā)現(xiàn)在食品上，買家更容易被食物的本來面貌所誘惑。圖片的整潔，商品信息的完整，也體現(xiàn)了我們的專業(yè)，性。買家點進我們的店鋪，不應(yīng)該是被滿天的促銷信息和凌亂的商品圖弄得一頭霧水。買家第一思考的是這家店有什么特色：“哦，這是一家零食超市，還是國內(nèi)外零食?！苯酉聛碣I家會思考一個極具重要性的問題：“我該如何選擇到我喜歡的零食呢?”所以我們應(yīng)該抓住這樣問題，例如我們的店鋪不僅要在左側(cè)欄提供店內(nèi)商品的明細分類，更應(yīng)該在店鋪第二展示區(qū)開始提供店內(nèi)產(chǎn)品的劃分，給予買家更多的選擇方案.我們可以放上流行的切水果的界面，根據(jù)口味選擇；放上品牌樹，根據(jù)品牌選擇；放上地圖，根據(jù)產(chǎn)地選擇；然后放上推薦，我們幫您選擇。選擇變得簡單，接下來是點入商品詳細信息頁.我們的活動要簡單明了，在產(chǎn)品信息上學(xué)習(xí)天貓超市，先提供明確的產(chǎn)品參數(shù)，在描述圖之上.然后描述圖不求多，但求讓消費者簡單、直觀、快捷地了解產(chǎn)品.這也體現(xiàn)了我們的專業(yè)性，而買家付款之后就可敬請收貨了，整個流程甚至不需和客服說一句話.三、極致思維極致思維是指對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的理解。只有產(chǎn)品和服務(wù)給消費者帶來的體驗足夠好，才能真正的抓住消費者。Know簡約就是要做到極致，不能說環(huán)節(jié)上表現(xiàn)上都讓人感覺很方便很輕松，而產(chǎn)品服務(wù)變得很垃圾，讓人不會再買第二次。三只松鼠的成立首先對市場進行了細分,也就是細分了消費者的需求。而極致就是針對用戶明確迫切的需求解決一個問題，做到極致。市場上農(nóng)產(chǎn)品加工的零食良莠不一，在產(chǎn)品本身質(zhì)量、加工的環(huán)境衛(wèi)生上存在問題，而且國內(nèi)像樣的堅果品牌也不多。三只松鼠抓住這一個需求，自行生產(chǎn)銷售森林類食品。讓農(nóng)戶加盟生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，保證了品種優(yōu)良.自行建廠加工，保證了衛(wèi)生和品牌的樹立。三只松鼠的極致還體現(xiàn)在店鋪的營銷上，為了更好地體現(xiàn)“以客戶為中心〃，讓買家記住自己的品牌，三只松鼠還準(zhǔn)備了三是松鼠形象的禮品。如：水杯、U盤、拖鞋等.How信息不對稱下是渠道為王，而互聯(lián)網(wǎng)下是產(chǎn)品為王.好產(chǎn)品才是硬道理，所以我們要嚴(yán)格要求供應(yīng)商，提供質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，包裝要精致，物流要迅速。阿里巴巴每期都會有特色農(nóng)產(chǎn)品的專欄，我們的店鋪也可以提供這些產(chǎn)品的銷售,特色代發(fā)，保證了原產(chǎn)地，把這項做好，讓消費者看到我們的店鋪可以提供純天然的生鮮產(chǎn)品，與其它零食店鋪不一樣，我們是為消費者尋找美食的。因為我們不設(shè)售前客服，所以售后就要做到極致，包括退款處理得及時，退貨處理得及時，商品問題，發(fā)貨問題，更要處理得及時，還要給買家滿意的處理結(jié)果。四、迭代思維迭代思維是指對創(chuàng)新流程的理解，產(chǎn)品開發(fā)過程中，不斷與用戶交流，把握需求，完善產(chǎn)品。Know在創(chuàng)業(yè)初期，要做的不是大而全，而是先做能做到的，允許有所不足，盡早將產(chǎn)品推到用戶面前，接收反饋，完善產(chǎn)品。三只松鼠早期也只是生產(chǎn)堅果的幾個種類，如碧根果、夏威夷果等。但這些銷量都不錯，在生產(chǎn)，包裝，配送上都定了型。這樣三只松鼠根據(jù)短時間內(nèi)汲取的經(jīng)驗一下子擴展了多個品種，多了類別，如最新的無核白葡萄干。在研發(fā)出多個種類的花茶之后，還推出了像紫薯花生，蟹黃瓜子仁這樣的特色休閑食品。三只松鼠的倉庫也從而擴展到了四個.平臺在建設(shè)完第二個銷售花茶的松鼠小美之后，目前正在打造第三個松鼠小賤銷售輕休閑零食的天貓店鋪。How我們的店鋪建立初期，在運營上，供貨上也會出現(xiàn)問題，但依舊擋不住我們要做下去的決心。我們也要盡早地把商品推到用戶眼前，促動購買,來檢驗我們店鋪的運營中有哪些不足。作為第三方銷售平臺，我們負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)短，成本低，風(fēng)險小。開始以幾個明星產(chǎn)品為先頭兵，打造店鋪的爆款，讓客戶了解我們的店鋪，認(rèn)識到我們的特色.這也為我們銷售其它產(chǎn)品積累了經(jīng)驗，索取模式上的創(chuàng)新方法。我們還有一個寶劍，就是基于用戶反饋。我們不應(yīng)該怕用戶第商品有所不滿，而更應(yīng)該了解這背后的原因，虛心聽取買家的意見.例如發(fā)起活動聽取買家反饋給予零食獎勵。同時我們也可以在店鋪導(dǎo)航欄里加一項“店鋪歷程”，讓買家也了解我們，對我們有信心。五、流量思維流量思維是指對業(yè)務(wù)運營的理解，流量的本質(zhì)是用戶關(guān)注度.Know關(guān)于流量，首先就要思考兩個問題：如何獲取流量？如何讓流量產(chǎn)生價值？三只松鼠積極參與天貓組織的活動，讓大量天貓用戶了解了這個品牌。在店鋪活動中，如最近的“尋找最主人”活動，需要買家提供自拍照來參與，也為店鋪帶來了流量，而且是老客戶的流量.只要在店內(nèi)買過商品的用戶，每當(dāng)?shù)赇伵e行活動會收到三只松鼠發(fā)來的有意思的短信，以求關(guān)注。How目前我們還沒有大量的自己去砸廣告來賺取流量，但我們可以通過多個平臺的宣傳來獲得流量.例如有各種討論美食的貼吧，豆瓣小組，或者是QQ空間，微信平臺。我們不是硬性把商品圖塞給瀏覽者，更是用文字和圖片向網(wǎng)友介紹產(chǎn)品，如對健康、對生活的影響.或是擬以自身經(jīng)歷描述產(chǎn)品吸引自己的地方，免除對方的反感。六、社會化思維社會化思維是指對傳播鏈、關(guān)系鏈的理解。Know-How要學(xué)會利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)。在與用戶的溝通上，要知道用戶是以網(wǎng)狀的社群方式存在的，是基于關(guān)系基于信任的，如果消費者對我們的服務(wù)滿意就會為我們擴散知名度。在各種各樣的營銷平臺上，我們要聆聽，而不是說,認(rèn)真對待客戶的每一次反饋.這樣和用戶一起共建我們的品牌.三只松鼠以其優(yōu)異的銷售模式和業(yè)績，得到了豐厚的融資。在這個社會化商業(yè)運作的時代，如果我們的店鋪運營得好，有效，依舊可以嘗試把方案提交到眾籌平臺，得到一部分融資.七、大數(shù)據(jù)思維大數(shù)據(jù)思維是指對企業(yè)資產(chǎn)、核心競爭力的理解。Know—How大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。像三只松鼠這樣有一定規(guī)模的堅果類電商所持有的數(shù)據(jù)也談不上是大數(shù)據(jù)，我們C店的數(shù)據(jù)更是少得可憐。但我們沒有必要糾結(jié)于是否是大數(shù)據(jù)，而是要先樹立數(shù)據(jù)意識.例如三只松鼠會在節(jié)日或者店鋪活動時給老客戶發(fā)短信，我們也可以購買通信服務(wù)做到這一點。三只松鼠有自己的數(shù)據(jù)分析軟件和人員，我們可以利用淘寶提供的數(shù)據(jù)魔法來總結(jié)店鋪每天的流量是怎樣變化的，每個商品的銷量會受哪些因素影響，買家的種類，買家的行為是怎樣的。八、平臺思維平臺思維是指對商業(yè)模式、組織模式的理解。Know—How平臺的精髓在于打造一個多主體互利共贏的生態(tài)圈。三只松鼠和我們的C店都和淘寶天貓京東那樣的大平臺比不上。但三只松鼠誓言要打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而我們“吃貨聯(lián)盟〃，就像它的名字那樣，如果可以打造這樣一個聯(lián)盟，在這個聯(lián)盟里有眾多供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而眾多聯(lián)盟里的團員可以輕松得獲得它們，享用它們，并給予認(rèn)可，然后在我們的聯(lián)盟平臺上分享體會。這樣的一個零食類超市，這樣的一個聯(lián)盟難道不偉大么？九、跨界思維跨界思維是指對產(chǎn)業(yè)邊界創(chuàng)新的理解。Know—How很難講阿里巴巴是一家處于什么產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因為它涉及平臺，數(shù)據(jù)，金融，物流，科技等等.三只松鼠在堅果類占據(jù)鰲頭之后，于2013年推出了全新茶類子品牌“松鼠小美”，定位為互聯(lián)網(wǎng)時代的快消茶飲品。開始了向另一個品類的進軍.在“吃貨聯(lián)盟”零食超市的運營中，我們可以明顯預(yù)見的就是商品質(zhì)量和物流發(fā)貨這兩個重大問題。因為供貨我們無法控制，發(fā)貨也控制不了。能做的也就是合理解決售后。但我們又不得不經(jīng)營，一為賺取經(jīng)驗，二為打造一個前期應(yīng)有的規(guī)模.當(dāng)我們有機會有能力時，定會建立自己的倉庫，自行配送,這在包裝和發(fā)貨上都能拿到可控權(quán).從而能解決用戶