專欄7觀念在影響消費(fèi)

史前時期，我們祖先的大部分時間都花在了尋找食物和享用食物上，如今生理上的需求已很容易得到滿足，我們省下了大把的時間，于是乎，我們?nèi)找嫦霃木裆蟻磲尫胚@種本能，這就是人們四處搜尋并消費(fèi)各種觀念的起因。杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)首席教授艾瑞里和哈佛商學(xué)院工商管理學(xué)教授諾頓不久前作出上述論斷。觀念消費(fèi)(conceptualconsumption)深刻地影響著實(shí)際消費(fèi)。相互攀比就是一個典型的例子。以運(yùn)動型多功能車(SUV)為例，人們買SUV不僅是為了代步，更是在消費(fèi)一種觀念，即認(rèn)為SUV是社會地位的象征。許多研究都發(fā)現(xiàn)，不論人們實(shí)際消費(fèi)了什么，某些觀念通過多種途徑影響著人們的消費(fèi)。艾瑞里和諾頓列舉了三個方面：消費(fèi)預(yù)期人們對自己所消費(fèi)的東西都有一種價值預(yù)期，這種預(yù)期對他們的消費(fèi)體驗(yàn)會產(chǎn)生深刻的影響。例如，我們知道，每個人都有自己鐘愛的飲料品牌，但是在盲測中，人們經(jīng)常無法區(qū)分出不同的品牌。因此，影響人們口感的真正因素常常是市場營銷人員宣揚(yáng)的品牌價值，而非飲料本身的口味。同樣的，當(dāng)人們認(rèn)為自己服用的是廉價止痛藥時，他們會覺得止痛效果不如價格更高但其實(shí)一樣的止痛藥。消費(fèi)目標(biāo)追求某一目標(biāo)會成為消費(fèi)的強(qiáng)大動力。在一家人均消費(fèi)為4美元的便利店，研究人員給了一些顧客消費(fèi)滿6美元立減1美元的優(yōu)惠券，給了另外一些顧客消費(fèi)滿2美元立減1美元的優(yōu)惠券。收到前一種優(yōu)惠券的顧客為了能享受優(yōu)惠都增加了消費(fèi)；更有趣的是，收到后一種優(yōu)惠券的顧客實(shí)際上卻減少了消費(fèi)，優(yōu)惠券隱含的特定消費(fèi)目標(biāo)——消費(fèi)滿指定金額可獲得優(yōu)惠——擾亂了人們本來的消費(fèi)意愿。消費(fèi)回憶一項(xiàng)關(guān)于回憶如何影響消費(fèi)的研究探究了這么一種現(xiàn)象：對于一些很愉快的經(jīng)歷，比如在外度過的某個特別的夜晚，人們有時并不希望去重復(fù)它。重溫隱含著風(fēng)險(xiǎn)，若體驗(yàn)不如第一次那么美妙，就會從此破壞美好的回憶。因此，觀念不僅能增加消費(fèi)，也能抑制消費(fèi)。讓人們有機(jī)會以觀念消費(fèi)來取代實(shí)際消費(fèi)，其實(shí)也是幫助他們做出更明智選擇的一種途徑。例如，在薩克拉門托，如果居民的能耗少于他們的鄰居，他們的公用事業(yè)費(fèi)賬單上就會得到一個笑臉，這種策略有效地減少了當(dāng)?shù)氐哪芎?，現(xiàn)在芝加哥、西雅圖和其他八個城市也在推廣