農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)江大學(xué)副教授楊紅聯(lián)系方式：?jiǎn)栴}一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？問題三：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體策略？問題四：為什么要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？（一）市場(chǎng)的概念：

狹義的市場(chǎng)：是人們用來相互交換物品的場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)：指一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，商品交換相互關(guān)系的總和?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中所指的“市場(chǎng)”：

是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場(chǎng)=＋愿望+鈔票市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？（二）營(yíng)銷和推銷營(yíng)銷＝推銷？營(yíng)銷是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想，其核心是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者或客戶需求什么就生產(chǎn)銷售什么。這是一種由外向內(nèi)的思維方式。推銷主要是以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找顧客，與營(yíng)銷相比，恰恰相反，是一種由內(nèi)向外的思維方式。問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？美國(guó)著名管理學(xué)家

彼得·德魯克：

“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？

“營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)……，如果營(yíng)銷者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及定價(jià)，分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷售出去。”美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：?jiǎn)栴}一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷：是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造和農(nóng)產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體——生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人或組織農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后開展的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的最終目標(biāo)——滿足社會(huì)和人們的需求和欲望農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)價(jià)值增值過程問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？需要：需要溫飽成就尊重歸屬是不能創(chuàng)造的安全（四）分析農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？米飯牛排水餃?zhǔn)强梢杂绊懙膲鬯居簡(jiǎn)栴}一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？需求：是有現(xiàn)實(shí)的貨幣支付能力的從而可以實(shí)現(xiàn)的愿望和要求。需求欲望需要指人的基本要求有購(gòu)買力的愿望追求和夢(mèng)想問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？（五）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性能的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品便利程度的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品情感功能的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)象征性的需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品良好服務(wù)的需求問題一：什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷？問題的提出：“誰能告訴我，今年種（養(yǎng)）什么掙錢？”

“都是種菜，為什么一些有機(jī)蔬菜，賣的價(jià)格比咱家的高得多還不愁銷路呢？”

問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？某年冬天，有個(gè)農(nóng)婦挑了兩大筐蘋果到一個(gè)大學(xué)舞廳的門前叫賣，但因天冷，很難賣得動(dòng)。恰巧她有一個(gè)遠(yuǎn)房親戚在這個(gè)學(xué)校里教書，在聽說了她的處境后，這天晚上就來到了舞廳門口的蘋果攤前。教授在觀察了一會(huì)兒周圍的情況后，走到附近商店買來了節(jié)日編花用的彩帶，與農(nóng)婦一起動(dòng)手將蘋果兩兩一扎，接著高聲叫賣道：“情侶蘋果喲！五塊錢一對(duì)！”經(jīng)過的情侶們覺得很新鮮，用紅彩帶扎起來的一對(duì)蘋果看起來很有情趣，紛紛圍上前來。沒過多大會(huì)兒，農(nóng)婦就將蘋果賣光了。問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？導(dǎo)入案例美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.史密斯在1956年提出“市場(chǎng)細(xì)分”的概念。他認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需求，尋求不同的利益。他要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不要只考慮產(chǎn)品本身的差異，更要從顧客的需求差異出發(fā)。（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分：

就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同的購(gòu)買者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類型的購(gòu)買者群的過程。問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？1.有利于滿足不同人群的個(gè)性化需求要使顧客滿意，首先要充分尊重顧客的需求，而顧客的需求是有差異的。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品以更好地滿足消費(fèi)需求。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的作用問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？思考：哪種方式賣魚能更好滿足普通家庭的消費(fèi)需求？問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？2.有利于農(nóng)戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)每個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)于整體市場(chǎng)都非常有限，因此要將自身優(yōu)勢(shì)集中用到細(xì)分出來的目標(biāo)市場(chǎng)上，才有可能取得良好經(jīng)營(yíng)效果。問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？3.有利于開發(fā)新產(chǎn)品，提升競(jìng)爭(zhēng)力問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？地理因素人口因素行為因素心理因素市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)性別、年齡、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)文化程度社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)國(guó)別城市、鄉(xiāng)村氣候、地形地貌購(gòu)買的時(shí)機(jī)購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？（四）選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的條件農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：是指農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織決定進(jìn)入并為之服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：1、要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?、有長(zhǎng)期的盈利潛力。（“五種力量模型”）3、營(yíng)銷者擁有在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。潛在進(jìn)入者市場(chǎng)吸引力BECDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者購(gòu)買者替代品邁克爾·波特：五種力量模型問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？（五）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的含義農(nóng)產(chǎn)品定位：即指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位一個(gè)抽象的心理概念問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？（六）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格定位

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的用途定位

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定位

（視頻資料）“誰能告訴我，今年種（養(yǎng)）什么掙錢？”

“都是種菜，為什么一些有機(jī)蔬菜，賣的價(jià)格比咱家的高得多還不愁銷路呢？”問題的解決方案：2市場(chǎng)細(xì)分3選擇目標(biāo)市場(chǎng)4市場(chǎng)定位考察市場(chǎng)1問題二：如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)的定位營(yíng)銷？一、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略農(nóng)產(chǎn)品包裝：是指采用適當(dāng)?shù)陌b材料、容器和包裝技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品或其加工產(chǎn)品包裹起來，以便在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏過程中保持其價(jià)值和原有狀態(tài)的包裝材料和包裝技術(shù)活動(dòng)。類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略規(guī)格包裝策略改變包裝策略問題三：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體策略？類似包裝等級(jí)包裝分類包裝配套包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝規(guī)格包裝5L296ml640ml現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折扣定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)聲譽(yù)定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)心理定價(jià)策略原產(chǎn)地交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略問題三：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體策略？問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？農(nóng)產(chǎn)品加工是連接初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與最終消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)。也是以農(nóng)產(chǎn)品為對(duì)象，改變農(nóng)產(chǎn)品外觀及其生物屬性的物理及化學(xué)過程。一、農(nóng)產(chǎn)品加工的分類（一）按加工方法分1、物理加工：包括粉碎、篩理、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾和蒸餾等，如制米、磨粉和果汁等。2、化學(xué)加工：包括水解、中和、沉淀、凝聚和解析等，如淀粉生產(chǎn)。3、生物加工：包括發(fā)酵和微生物的培養(yǎng)利用等，如釀造酒、酸奶等。問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？（二）按加工程度分1、粗加工：也叫初加工，指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行除雜去廢、挑選整理的加工。目的是為了便于包裝、儲(chǔ)藏和運(yùn)輸。

特點(diǎn)：技術(shù)簡(jiǎn)單，費(fèi)用便宜。粗加工程度淺,層次少,產(chǎn)品與原料相比，理化性質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分變化小。它是建立在自然經(jīng)濟(jì)為主的基礎(chǔ)上，憑借經(jīng)驗(yàn)的積累進(jìn)行生產(chǎn)，一般屬于勞動(dòng)密集型的加工，如蝦仁、醬菜、腌制品等的加工。2、深加工：也叫精加工。是在初加工的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，對(duì)初加工產(chǎn)品進(jìn)一步加工成比較精細(xì)的半成品，成品或系列產(chǎn)品的處理工作。

特點(diǎn)：技術(shù)復(fù)雜，可能改變理化性質(zhì)。如蔬果飲料、奶制品、餅干食品等。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工中，所使用的加工裝備科技含量越高，其加工出的產(chǎn)品的附加值也越高。深加工應(yīng)成為日后農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向。二、農(nóng)產(chǎn)品加工的作用和地位1、農(nóng)產(chǎn)品加工是農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要手段2、農(nóng)產(chǎn)品加工是農(nóng)產(chǎn)品參與大流通的必要措施3、農(nóng)產(chǎn)品加工是克服農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后大量損失的有效途徑4、農(nóng)產(chǎn)品加工是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和促進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的有力保障問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？三、水稻的加工實(shí)例——讓水稻全身變成寶我國(guó)糧食加工總體加工能力處于簡(jiǎn)陋和落后狀態(tài)的主要問題是：缺乏稻米的調(diào)質(zhì)技術(shù)，稻米加工的碎米率較高；大米的拋光、色選技術(shù)落后，導(dǎo)致我國(guó)的優(yōu)質(zhì)米退出世界糧食市場(chǎng)；大米的產(chǎn)后轉(zhuǎn)化落后，資源的綜合利用水平低。

在我國(guó)，稻米主要作為主食口糧資源，而每年稻米加工所產(chǎn)生的4000萬噸稻殼、3000多萬噸碎米、1400多萬噸米糠等有價(jià)值的副產(chǎn)品尚未得到很好的開發(fā)利用。問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？資料表明日美等國(guó)的糧食加工產(chǎn)值比為3：1以上，而目前我國(guó)只有0.5：1。發(fā)達(dá)國(guó)家糧食產(chǎn)品加工程度都在90%以上，我國(guó)只有20%－30%，有極大的發(fā)展空間。稻米深加工主要方向大米淀粉、大米蛋白、米糠、發(fā)芽糙米和稻殼的高效、綠色增值深加工。問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？益海︵佳木斯︶糧油工業(yè)有限公司問題四：為何要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的精深加工？問題五：怎樣開展農(nóng)產(chǎn)品物流？農(nóng)產(chǎn)品物流——是指為了滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體及相關(guān)信息從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的物理性流動(dòng)，主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、配送、流通加工、分銷、信息活動(dòng)等一系列環(huán)節(jié)。根據(jù)2008年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：湖北現(xiàn)階段農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的主要模式是農(nóng)戶自運(yùn)自銷和販運(yùn)商上門收購(gòu),合計(jì)占到所有調(diào)查農(nóng)戶運(yùn)銷的近91%。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流的主要模式：1、以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為