自學考試-國際公共關系學國際公共關系復習資料第一章國際公共關系導論

第一節(jié)

國際公共關系的發(fā)展

一、第二次世界大戰(zhàn)后，國際公共關系獲得如此迅速的發(fā)展的主要原因：

1、

隨著公共關系事業(yè)的發(fā)展，公關人員逐漸引進和運用最新科學技術手段

2、

二戰(zhàn)以后，嚴重影響各國之間相互貿(mào)易關系的障礙大多被排除

3、

二戰(zhàn)后世界政治格局的巨大變化也是促進國際公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的重要原因。

二、日臻重要的國際公共關系：

1、

經(jīng)濟全球化下的一體化國際大市場

2、

信息傳播在全球化時代的到來

3、

日益崛起的國際公共關系

三、我國開展國際公共關系存在的不足及改進方法：

1、

對國外傳媒缺乏深入了解，對國外傳媒與政治的互動缺乏充分認識，與國外傳媒的聯(lián)系與合作不夠

2、

是對國際游戲規(guī)則了解甚少，對通過非正式外交渠道影響對方政府行為缺乏研究

3、

是對政府、企業(yè)形象策劃不夠重視，難以獲得外交、政治、經(jīng)濟和文化等方面的機會和收益。

具體來講，我們可以從以下兩方面來努力1、要加強媒體溝通，2、重視文化傳播

第二節(jié)

國際公共關系的含義

公共關系：是組織機構從事公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)、形象管理的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。

國際公共關系（國際公關）：即一個組織在本國以外地區(qū)針對國外公眾開展的公共關系活動，或其所進行的對國外公眾有著顯著影響的公共關系工作。

國際公共關系的構成：A公關工作主體、B客體C聯(lián)結主客體的信息傳播。

國際公共關系的本質(zhì)：跨文化傳播管理

一、跨文化傳播與交流的障礙在于：

1、

語言和非語言符號系統(tǒng)

2、

文化認知體系的差異

3、

文化規(guī)范體系差異

國際公共關系的分類：政府和企業(yè)國際公共關系

政府國際公共關系：是指一個國家的政府系統(tǒng)運用傳播手段協(xié)調(diào)其與特定國際公眾關系的活動。

第三節(jié)

國際公共關系的主要理論范式

1、

強調(diào)本土化，2、遵循國際化，3、堅持公開互動，4、關注實用主義

第四節(jié)

國際公共關系的操作方法：1、國際公關的調(diào)查研究2、項目策劃3、計劃的實施4、活動的評估

第五節(jié)

開展國際公關活動的基本原則：具備全球眼光、重視地方特色、遵守國際慣例、堅持道德規(guī)范。

第二章

國際傳播與國際傳媒

第一節(jié)

國際傳播的定義

廣義的國際傳播包括跨越國界的大眾傳播和人際傳播，全面涉及到了國際信息傳播現(xiàn)象，其內(nèi)容和形式非常廣泛

狹義的國際傳播僅指跨越國界的大眾傳播。大眾傳播是利用報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介從事的信息傳播活動。

國際傳播的特征：A政治性B跨文化性C多元性

5、

是多面手

6、

具有人格魅力

7、

善于學習并能迅速掌握新技術

第二節(jié)

公共事務工作的管理

一、適用于管理公共事務工作方面的方法和手段：

1、

全面質(zhì)量管理

2、

量化管理

3、

把公共事務部門的目標與組織的戰(zhàn)略目標緊密相連

4、

整合公共事務部門與組織內(nèi)其他部門

公共事務的評估方法------定點比較

1、

公共事務定點比較是一種持續(xù)的、系統(tǒng)的方法

2、

定點比較是一個持續(xù)的過程，而不是一次性的行為

3、

是一種系統(tǒng)的方法，有自己的程序和步驟

4、

定點比較的方法關鍵在于比較

二、定點比較的步驟：

1、明確目的和目標

2、確定量化方法和信息來源

3、選擇定點比較的對象

4、測量和描述本組織

5、

測量和描述定點比較對象

6、

對比

7、

建議與計劃

8、

計劃的執(zhí)行

第三節(jié)

議題管理的概念和運作

議題：可以看作是公共政策的前身

議題的分類：

1、

按性質(zhì)分：政治議題、經(jīng)濟議題、科技議題、社會議題

2、

按影響的領域分為：工業(yè)議題、商業(yè)議題、特定部門議題

3、

按地理區(qū)域分為：國際性議題、全國性議題和地方性議題

4、

根據(jù)議題的可控制程度及議題的影響程度和范圍分為：普遍性議題、倡議性議題、局部性議題、專業(yè)性議題

議題發(fā)展的三個階段：A起源期B成熟擴大期C解決期或政策形成期

一、不同學者對議題管理的定義：

議題管理的基本要素：A議題管理的主體，即主觀上要進行議題管理的直接利益關聯(lián)方。B議題管理的對象，即對組織發(fā)展構成影響的、已存在的和潛在的議題C議題管理的目標是通過影響公共政策或法令的制定或修改，消除分歧、化解沖突，為組織爭取更為有利的生存環(huán)境。D議題管理的主要過程是預測、識別、分析評估議題并制定應對策略。

二、議題管理的步驟：A議題的監(jiān)測與識別B議題的分析與評估C選擇處理議題的策略D議題處理E結果評估

議題監(jiān)測的一般方法：A議題趨勢影響分析法B議題發(fā)展趨勢推演法C交叉影響分析法D計算機模擬環(huán)境法E劇本寫作法

議題處理策略：A傳播策略B參與策略C順應—反對策略

第四節(jié)

游說的基本形式和手段

游說：是指個人或組織做出努力，以影響立法者和政府官員的決定和游說是試圖影響政府行為的行為。

游說的基本形式：直接游說和間接游說

直接游說：是指通過與立法者或政府官員的直接接觸，對待的議案或法規(guī)的投票或決定施加影響。

間接游說：又可分為草根游說和草尖游說。

草根游說：是指發(fā)動大量選民與政府決策者交流，通過廣大選民把游說者的觀點傳達給決策者，對他們施加壓力。

草尖游說：是發(fā)動那些對立法者較有影響的個人或組織與立法者交流。草根游說的重點在數(shù)量，草尖游說的重點則是質(zhì)量。

游說的基本手段：直接游說：信息交換和款待

草根游說：利用大眾傳媒和寫信運動。草尖游說：邀請名人演講，小組會見和一對一交流。

游說的新手段：建立長期聯(lián)盟和臨時聯(lián)盟、利用行業(yè)協(xié)會、公關廣告、政治行動。

政府對游說的管理：登記制度和報告制度

第四章

財經(jīng)傳播與投資者關系

第一節(jié)

財經(jīng)傳播與國際財經(jīng)公關

財經(jīng)傳播的含義簡單地說：就是集上市公關、融資公關和投資者關系于一體的現(xiàn)代傳播方式

一、財經(jīng)傳播包含的主要要素：傳播者、受傳者、傳播信息、傳播渠道、反饋和噪音

二、財經(jīng)傳播的目的與意義：

1、

維護財經(jīng)活動的正常開展

2、

保護并增長傳受雙方的財經(jīng)利益

3、

提高財經(jīng)活動的效率

4、

促使新財經(jīng)政策的出臺

三、國際財經(jīng)傳播與國際財經(jīng)公關的關系：

1、

國際財經(jīng)公關與國際財經(jīng)傳播有著交叉

2、

國際財經(jīng)公關的方法即是國際財經(jīng)傳播的主要手段

3、

國際財經(jīng)公關是國際財經(jīng)傳播發(fā)展的主流方向。

國際財經(jīng)公關：是國際企業(yè)以更高的股票價格、更多的投資者、更容易得到的資金，以為組織提供更多的國際財經(jīng)信息管理支持為目的，通過現(xiàn)代國際傳播手段，建立、維護、協(xié)調(diào)與自身發(fā)展密切相關的國際財經(jīng)公眾關系的活動。

國際財經(jīng)公關的傳播手段：包括各種組織傳播、人際傳播、大眾傳播、，各種文字溝通、非文字溝通的方法，包括各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術。財經(jīng)關系的主要工具包括年度報表和年度股東會議

四、建立良好財經(jīng)公共關系的步驟：

1、

制定國際財經(jīng)公關計劃：國際財經(jīng)公關目標、國際財經(jīng)公關分析、國際財經(jīng)公關執(zhí)行方案、國際財經(jīng)公關決定

2、

選擇公關公司或顧問

3、

國際財經(jīng)公關培訓

4、

國際財經(jīng)公關傳播

5、

國際財經(jīng)公關評估

財經(jīng)公關決策遵循的原則：A資料豐富全面B切實可行C精益求精D集體決策

國際財經(jīng)公關傳播的手段：召開新聞發(fā)布會、利用廣播、電視、出版物等其他信息渠道。

第二節(jié)

海外上市與公關傳播

沉默期：也被稱為“注冊登記期”指的是從公司開始有了公開上市的計劃到注冊登記說明書正式生效后的90天這段時間里，證監(jiān)會禁止該公司公布任何不包括在招股說明書中的信息。

路演：通常在公司股票發(fā)行生效期內(nèi)進行，主要目的是讓參與股票承銷的各方知道股票發(fā)行即將開始。

第三節(jié)

投資者關系管理

投資者關系：是指上市公司與公司的股權、債權投資人或潛在投資者之間的關系，也包括在與投資者溝通過程中，上市公司與資本市場各類中介機構之間的關系。

信息不對稱：當市場的一方無法觀察到另一方的行為，或無法獲知另一方行動的完全信息時，就會出現(xiàn)信息不對稱。

一、信息不對稱對投資者關系的損害：會對證券功能造成扭曲，使股票價格無法真實反映企業(yè)業(yè)績，給證券市場帶來消極的影響，直接對投資者關系造成損害，主要表現(xiàn)在：

1、

由于上市公司比投資者掌握更多的企業(yè)經(jīng)營和真實業(yè)績的信息，這樣投資者和上市公司之間就是信息不對稱的。

2、

控股的大股東和廣大中小股東之間的信息不對稱。

3、

由于存在著信息不對稱，加大了投資者的投資風險，這是關系損害的主要原因，而克服信息不對稱，維護良性投資者關系主要措施就是市場信息披露。

信息披露是投資者關系的核心。

第五章

環(huán)境保護公共關系

第一節(jié)

環(huán)境保護與環(huán)保公關

環(huán)境保護簡稱環(huán)保：指人類為維護自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的平衡而采取的一切行動。

一、環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展過程：

1、

環(huán)保全球化

2、

商界的覺醒

3、

地球峰分

4、

中國在行動

地球峰分取得的結果：一、將可持續(xù)發(fā)民兵確定為會議的主題，并由此召喚了全球可持續(xù)發(fā)展時代的到來。二、通過了《21世紀環(huán)境剛領》并建議成立專門的可持續(xù)發(fā)展委員會予以貫徹實施。

國際公關協(xié)會第9號金皮書內(nèi)容：從國際社會對環(huán)境與發(fā)展關系的關注、環(huán)保資本的投放、環(huán)保行動國際公與公司化、工業(yè)界與公眾之間信息關系的演化及公眾環(huán)保輿論的形成、綠色傳播模式等方面對環(huán)保公關與綠色傳播之間的關系進行了全面系統(tǒng)的闡釋

第二節(jié)

環(huán)保公關的基本含義

環(huán)境保護公共關系簡稱環(huán)保公關，或稱綠色傳播，系指任一社會組織或個體為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的共同社會目標，就綠色環(huán)保主題或問題而與公眾進行的有計劃的、持續(xù)的信息交流。

一、環(huán)保公關與綠色傳播的關系

1、

表現(xiàn)為一種異體同質(zhì)的關系。異體是指它們兩者在字符形式上存在明顯的差異

2、

同質(zhì)一是指二者在語義上的極大相關性，它們實際上是同一事物的兩種語言表達方式

3、

二是指二者作為兩個事物的相互包容性，這種相互包容性既可以是前者包容后者—綠色傳播是環(huán)保公關的重要理念和手段，也可以是后者包容前者—綠色傳播是對環(huán)保公關的發(fā)展，環(huán)保公關是綠色傳播的一人基本研究對象。

環(huán)保公關的功能：監(jiān)測環(huán)境、咨詢建議、傳播信息

環(huán)保公關的特點：A廣泛性B共同性C公益性D持續(xù)性E國際性

環(huán)保公關的理念：A共生共榮的理念B可持續(xù)發(fā)展C以人為本D綠色傳播

可持續(xù)發(fā)展有三個內(nèi)涵：可持續(xù)發(fā)展的公平性內(nèi)涵、持續(xù)性內(nèi)涵、共同性內(nèi)涵

第三節(jié)

環(huán)保公關的傳播模式

環(huán)保公關的傳播模式：公眾輿論的生成模式（美國民意調(diào)查者丹尼爾。燕克樂韋奇）和綠色傳播的七步質(zhì)量模式（哈里森）。

公眾輿論的生成模式：人們開始了解環(huán)境問題的存在、他們感受到環(huán)境問題的壓力、他們開始探討環(huán)保的出路、人們對眼前的環(huán)?；ㄙM猶豫不決，并伴隨著抵觸情緒、人們對每一選擇所帶來的利弊進行權衡、他們明智地采取某一立場、他們從道義和情感上做出一個負責任的裁決

綠色傳播的七步質(zhì)量模式：量化公眾、了解公眾、提出問題、積極傾聽、進行闡釋、采取行動、你的角色

第六章

企業(yè)識別系統(tǒng)—CIS

第一節(jié)

企業(yè)識別的歷史沿革與特點

一、CIS在我國的發(fā)展階段：

1、

第一階段，從20世紀80年代中后期到90年代初，是我國企業(yè)以模仿為主導入CIS的階段

2、

20世紀90年代中后期，是CIS在我國的調(diào)整階段

3、

以新世紀初我國加入世界貿(mào)易組織和我國企業(yè)開始其國際化發(fā)展戰(zhàn)略為開端和標志CIS在我國逐步進入全面發(fā)展階段

CIS的功能：

1、

整體提升企業(yè)的品牌形象和影響力

2、

提高企業(yè)根據(jù)變化了的市場應對消費者需求的能力

3、

提高企業(yè)自身的管理能力

4、

激勵企業(yè)自主創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的能力

一、CIS和企業(yè)文化的相同之處

1、

CIS和企業(yè)文化都致力于解決企業(yè)的經(jīng)營管理問題

2、

都受到所在地區(qū)的民族地域文化、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)領導人個人的好惡等因素的影響

3、

都以企業(yè)的理念、價值觀等精神層面因素，以及企業(yè)中的行為習慣和取向為關注點和研究對象。

二、CIS和企業(yè)文化的不同之處

1、

體系不同

2、

實施的策略不同

3、

實施的主體不同

三、CIS與品牌管理的不同之處

1、

品牌管理與CIS所關注的對象不同

2、

目的不同

3、

實施策略不同

4、

從本質(zhì)上講，CIS是實現(xiàn)品牌管理的途徑和方式之一

第二節(jié)

企業(yè)識別系統(tǒng)概述

CIS釋義：是通過對企業(yè)理念的精神層面、行為層面和視覺設計層面的各種要素進行有目的、有計劃的規(guī)范和整合，塑造企業(yè)獨特個性和精神內(nèi)涵的經(jīng)營活動和管理職能。

CIS是一個內(nèi)涵豐富、內(nèi)容龐雜的大系統(tǒng)：包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。

一、一個企業(yè)導入CIS的適宜時機包括：

1、

企業(yè)成立之時

2、

企業(yè)新產(chǎn)品或服務推出之時

3、

企業(yè)周年志慶之間

4、

企業(yè)兼并或重組之時

5、

企業(yè)實施跨地域或國際化戰(zhàn)略之間

二、一個完整的CIS導入步驟：

1、

提出問題2、明確目標3、現(xiàn)狀調(diào)查4、分析并提出構想5、提出可行方案6、上述工作的基礎上確定下一步工作計劃7、動員與持續(xù)實施

三、企業(yè)理念系統(tǒng)的設定程序確立：

1、

設定企業(yè)理念的拆求方向

2、

確立企業(yè)理念系統(tǒng)的基本要素

3、

企業(yè)理念要素的書面呈現(xiàn)

4、

語言要力求精練、概括和內(nèi)涵豐富

5、

論證與檢驗

四、行為識別系統(tǒng)的導入與確立策略：

1、

訂立符合企業(yè)個性特點和要求的行為規(guī)范體系，并制訂落實計劃和方案

2、

企業(yè)的高層管理人員一定要高度重視，并身體力行、率先垂范

3、

重視榜樣的引領、示范和導向作用

4、

加強培訓和學習

5、

完善企業(yè)結構、理順各種關系，掃清溝通與交流的障礙

6、

不斷總結，并上升成為企業(yè)文化、形成習慣

一份完整的CIS手冊由封面、前言、總則、目錄及正文等組成

第三節(jié)

中國企業(yè)CIS的國際化推進策略

CIS與企業(yè)的品牌制勝策略

中國企業(yè)推進CIS國際化的障礙

中國CIS的國際化策略

一、中國企業(yè)在走向國際化的過程中，應注意在導入CIS方面做好以下工作

1、

重視CIS在國際化進程中的重要作用

2、

適時聘請具有國際公關實踐經(jīng)驗的專業(yè)咨詢顧問類公司

3、

大膽使用國際化環(huán)境中的本地化人才

4、

加強學習國際規(guī)則，爭取以國際化的企業(yè)行為取勝

5、

不斷總結國際化過程中的經(jīng)驗教訓，完善企業(yè)的CIS體系

第七章

整合營銷傳播—IMC

第一節(jié)

整合營銷傳播的概念及其發(fā)展

IMC：是指將所有與產(chǎn)品或服務有關的信息源加以管理的過程，使顧客或潛在顧客接觸統(tǒng)一的訊息，且產(chǎn)生購買行為，并維系顧客的忠信度

整合：是指將各分離部分統(tǒng)一并合成一個完整、和諧的整體。

營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

傳播：是憑借語言、文字和形象來傳遞或交換觀念或知識。另一種解釋為交換信息、消息、想法或意見。

一、整合營銷傳播的緣起：

1、20世紀80年代以來市場和營銷觀念的變革

2、

信息技術發(fā)展和因特網(wǎng)時代的沖擊

3、

大眾傳播媒體的弱化和分化

第二節(jié)

整合營銷傳播的核心要素

被奉為經(jīng)典的4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

以消費者為核心的4C理論：顧客、成本、便利、溝通

由4C延伸出的5R理論：關聯(lián)、感受、反應、回報、關系

傳播的定義：第一種定義將傳播視為一個過程，通過這個過程，A送給B一個訊息，并對其產(chǎn)生一種效果。第二種定義則將傳播看做一種意義的協(xié)商與交換的過程，通過這個過程，訊息、文化中間人以及真實之間發(fā)生互動，從而使意義得以形成或使理解得以完成。

一、傳播的基本程序和模式：

1、

拉斯韋爾的五W模式：控制分析（誰）、內(nèi)容分析（說什么）、媒介分析（通過什么渠道）受眾分析（對誰）效果分析（取得什么效果）

2、

香農(nóng)和韋弗模式：信源—發(fā)射器---接收器—信宿—再加上噪音來源

3、

貝羅模式：來源—訊息—通道—受眾

4、

卡茨和拉扎斯菲爾德的兩步傳播模式：兩級流動傳播和輿論領袖

傳播的法則：共享、影響、反應、互動

整合的基本原理：戰(zhàn)略和協(xié)同

戰(zhàn)略：是一個組織長斯的發(fā)展方向和范圍，它通過不斷在環(huán)境中調(diào)整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

二、戰(zhàn)略作為整合營銷傳播的基本原理，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、

戰(zhàn)略是整合的起點

2、

戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向

3、

戰(zhàn)略是整合的導向

4、

戰(zhàn)略是整合必不可少和要素

5、

戰(zhàn)略是找到整合的路徑

三、整合營銷傳播中的協(xié)同包含以下核心理念：

1、

價值鏈的整體優(yōu)化

2、

準確的定位陳述

3、

以協(xié)作為基礎，實現(xiàn)各營銷傳播元素的整合

4、

以產(chǎn)品設計為起點、進行市場信息的聚焦和輻射

5、

以協(xié)同管理、提升價值為核心理念進行營銷傳播元素的整合

第三節(jié)

整合營銷傳播的基本手段

廣告：是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進行的有償?shù)膭裾f性的非個人的傳播活動

公共關系：為一個組織和它的公眾之間建立和維持善意和相互理解而做的有計劃的持續(xù)投入

人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對面、一對一地向客戶或潛在購買者進行勸說以推銷產(chǎn)品、服務或接受一種觀