萬科東海岸二期推廣策略大綱

一、品牌思考篇：

1、一期積累的品牌基礎和造勢平臺：

強勢的“東部概念”，已形成市場心理接受，讓受眾開始思考東部與自己生

活的關系，這是前期推廣的最大品牌收獲。

享受“真正的海岸生活”的倡導，已耳熟能詳

“萬科東海岸”產品自身，作為多維定位（度

假、休閑、投資、生活多維定位）的新創(chuàng)，已被市場認同和接受

“萬科”品牌，成功介入難度較大的東部市場，并開創(chuàng)了“東部地產消費型文化”的先河

已形成強勢的市場口碑，“品牌關注度”。已搭建起“區(qū)域話題”平臺已搭建起“海岸生活方式話題”平臺已搭建起“品牌知名度”的平臺2、缺憾：東部概念，僅限于概念，沒有把東部說透

海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即產品力的集合而達成的生活方式，沒有呈現(xiàn)

作為萬科第一個走向東部的項目，讓東部人了解和接受萬科的東部生活思想，做得還欠缺，鹽田本地人對項目的了解度、認同度不夠項目多維定位的市場引導，還做得不夠。

導致受眾多是單純沖著“海岸生活”的、市區(qū)追求

品位生活方式的白領、高級白領一族。

投資置業(yè)引導、片區(qū)升值潛力引導、休閑度假與居家生活可以合一的引導不夠。

比如：居家生活的教育資源引導、生活便利引導、交通

環(huán)境引導、社區(qū)生活設施配套引導、相對東部居家物業(yè)的“高尚社區(qū)”分析比較引導、對東部區(qū)域

市場的針對性引導，等等，都有待深入一系列的強勢造勢，使品牌知名度足夠，但品牌“認知度、認同度、好感度、美譽度、忠誠度”，還要大大加強。

二、片區(qū)資源“再認識”篇關于東部——“向東看”的號召之后，

要告知市場看清什么？城市發(fā)展中的“東部城市角色”——

東部大規(guī)劃、大構想

東部主題發(fā)展方向給城市生活的沖擊——

“藍色鹽田”運營城市，運營東部“東進運動”已經奏響城市人對東部的人文情感——說不盡道不完的“東部情結”東部版圖潛力看未來——十大潛力：

資源的不可再生、不可替代片區(qū)“處女地”的廣闊前景城市發(fā)展軸線的必然延展

升值潛力的不可抵擋

城市空間的可塑造、可成長片區(qū)市場的起步、成長

人群對“東部生活方式”的共識和向往城市消費文化的“東部模式”政府大規(guī)劃的平臺、構架大發(fā)展商運籌東部天下

關于東部“海岸生活資源”——在“真正的海岸生活”的號召之后，呈現(xiàn)海岸生活的內容和品質，打消疑慮，提供生活及生活方式指南東部教育巡禮東部商業(yè)巡禮東部景區(qū)巡禮東部度假巡禮東部高尚住區(qū)巡禮東部交通巡禮

東部“海岸線上”巡禮東部“綠嶺高崗”巡禮

東部“居家生活”巡禮……，……

展現(xiàn)東部海岸生活的方方面面，打消人們對東部生活偏遠、不便的疑慮三、產品力挖掘篇深度訴求產品魅力，在知名度之上，建立美譽度和忠誠度關于產品功能關于產品規(guī)劃關于產品環(huán)境關于教育設施關于生活資源關于綜合配套關于獨占性享受關于“海岸生活內涵”關于居停空間：

園林空間山體空間海視覺空間多層次景觀空間廊臺空間入戶花園空間

超大陽臺空間陽光房空間

室內灰空間有錢人的城市住宅多元享受空間,景觀空間,性格空間、藝術空間、趣味空間，

……，……關于建筑關于會所——會所生活服務內容，可詳細擬一個“生活服務手冊”關于社區(qū)風情街市關于社區(qū)多元人文生活場景關于“社區(qū)生活”內容——可以擬一個“社區(qū)百樂圖”

……，……

尋找無數(shù)產品亮點，進行功能、人文、情感訴求，張揚出產品的內在誘惑力。

四、市場深化篇：

產品市場定位——根據(jù)區(qū)域市場的不成熟性，進行多維產品功能方向定位，以迎合多維市場需求，和成長的市場可能

“消費海岸生活方式”定位

（二、三次置業(yè)人群，休閑度假用途居多）

“未來成長的生活功能”定位

（也許現(xiàn)在居家生活還不太成熟，但看好未來的前景，認為具有生活社區(qū)的可成長性）

“投資置業(yè)”定位

（片區(qū)的升值潛力、第一個東部大型綜合

社區(qū)的升值潛力，萬科品牌的升值潛力，

等等）

“高尚尊貴生活”定位（別墅、連排別墅等類型的置業(yè)，除實力外，也出于一種綜合生活品質的考量，在認同海岸生活的前提下，享受市內稀

缺的山海豪宅)了解這種多維產品力特征所吸引的不同市場層面，便可以進行方向目的明確市場訴求。產品功能組合——酒店式公寓（單房、一房一廳）二房、三房生活套間四房大套間連排別墅

多元的產品組合，功能定位，使產品所指向的市場具有了多種可能，具有了市場包容性和延展性?！跋M海岸生活”市場，相當部分是購買公寓。

他們重在考量一種出入于“都市紅塵”與“海岸脫俗生活意趣”之間的生活方式

在他們，住在東海岸，是消費一種向往，一種追求，一種生活理想，而不是一般居家。動態(tài)成長的“生活居住”市場

以購買2、3房為主，乃至4房這部分人群，目前考慮住進來很少，最多也是休閑度假用。他們在等待環(huán)境、配套、整體生活便利條件、教育條件的進一步改善等待可以預期的市場成長，以備將來生活之用在這部分人群中，又分“跨區(qū)域市場”和“區(qū)域市場”兩種?！翱鐓^(qū)域市場”是指鹽田區(qū)以外的市場，目前占主流?！皡^(qū)域市場”是指鹽田本區(qū)的市場。目前這部分市場比較低迷。低迷的原因，大致有這樣幾個原因：

對產品力了解有限，無法拉開同區(qū)域產品距離——需要針對性的產品說服

力引導

對片區(qū)的地位，認識不明確

慣性的思維“東部是被中心城區(qū)遺忘”的地方擁有稀缺的山海資源，卻向往長期缺乏的都市化生活氛圍剛好與市區(qū)受眾形成一個心理逆反。需要激發(fā)其本土自豪感、歸宿感

片區(qū)宣傳與產品力訴求并舉。

對信息的相對閉塞，萬科品牌的了解

和認同度顯然不夠。地方房地產市場的相對不活躍，造成市場敏感度欠缺。對于“高尚生活”的理解，與市場主流認識有偏差?？傊?，區(qū)域市場需要被帶活掌握地方心理進行訴求打破心理防線。萬科的產品，走到哪里，都可望帶活哪里的市場改變哪里的判斷標準和價值取向。

3、介于生活市場、度假休閑方式市場、投資市場三個之間的市場，大多也買2房、3房。

這是一群以投資為主思路，以目前休閑度假為輔，不排除為將來生活做安排的一群人的購買心理。

這個市場兼容性較大，隨機性也較大，說服這個市場相對不困難。

4、投資市場以購買公寓為主，其他為輔，進行度假出租或將來片區(qū)升值投資所用實用考慮，相對較弱只要看準了市場的可成長性，就會行動。

5、高尚居住市場以買有錢人的城市住宅為主，主要目的是追求

獨占性的優(yōu)質生活方式

看好萬科，看好東部的成長性市場。

抽絲剝繭，針對不同的市場心理，進行深入訴求這種訴求，最主要需要用在現(xiàn)場銷售的各個

擊破上五、推廣策略篇：（一）品牌深化、造勢階段

（3、4月）階段核心策略——品牌深化延續(xù)一期“向東看”的宣導造勢取締一期宣導中，充沛的激情卻蒼白的內容將東部魅力，透徹挖掘和釋放主題：

東部大閱覽讀懂東海岸

路牌：

東部海岸地圖，你讀懂了嗎？資源整合訴求——“讀懂東海岸”

東海岸交通地圖東海岸綠色地圖東海岸藍色地圖（海岸地圖）

東海岸旅游地圖東海岸休閑度假地圖

東海岸高尚居住地圖

東海岸生活地圖（商業(yè)地圖，諸如：飲食、購物、生活消費）東海岸教育地圖東海岸規(guī)劃地圖結論：

印制一個“東海岸魅力地圖集”，作為深化品牌宣導的宣傳品此地圖集可以作為萬客會的特輯，廣為派發(fā)，萬客會員人手一份進行郵遞片區(qū)的“版圖張力”訴求——

“東部大閱覽”

東部規(guī)劃大閱覽——市府對東部發(fā)展的定位，市政大規(guī)劃上的支持

鹽田發(fā)展大閱覽——藍色鹽田建區(qū)主張

“東進運動”大閱覽

萬科華僑城其他各發(fā)展商

“東部版圖張力”大閱覽

資源獨占張力人文心理張力

生活形態(tài)張力潛在變化張力都市客觀發(fā)展張力

深圳人“東部情結”大閱覽——

東部，觸動著你哪根心弦？

釋放的東部忘情的東部洗盡塵心的東部

忘卻疲憊的東部暫避世俗的東部滿足無法消弭的浪漫追尋的東部結論：

可以在以上“地圖集”之外另出一個“東部大閱覽”手冊

前者是“圖集”，文字除了地圖標識，幾乎沒有一個純粹精美的人文地圖集后者，則需要一定的文字（不必太多，點到為止）進行有的放矢訴求這兩個冊子，都可以隨萬客會管道派發(fā)，定點派發(fā)，隨機派發(fā)還有——向沙頭角、鹽田區(qū)的人，進行直郵派發(fā)生活在鹽田區(qū)的人需要對自己所在區(qū)域進行“再認識”，需要喚起他們濃濃厚厚的自豪感，讓他們?yōu)樯硖幋说囟院溃皇钦J為是被中心都市遺忘的鄉(xiāng)下唯東部具有的生活方式才是中心都市人夢寐的主流高尚生活有錢、有閑、有心、有品位、有文化層次的中心都市人付出很大努力，才能享受東部獨有的生活魅力而鹽田人卻可以“生而有之”，生而擁有高尚的主流生活方式，豈不是“天賜尊寵”??？以上標題，可以選擇性地做軟文宣傳

鹽田區(qū)域市場，充分利用直郵

（以下每一階段的宣傳品都是如此，用直郵，面對區(qū)域市場）（二）產品力深化、宣導階段（4、5月開盤前）核心思路——在第一階段深化的品牌基礎上，

進行產品力深入理解主題：

一串光陰一種風情一個場景一種心境路牌：

時間·空間海語·心境注：事實上，前面兩個階段，期望在最短的時間內一方面對“向東看”的內容空缺的彌補，一方面，對二期宣傳建立新的更高平臺。整體上，這是一個大的階段。主題語，可以在不同路牌同時上。

結論：

出兩個圖冊：1）高精度攝影圖冊——展現(xiàn)現(xiàn)有社區(qū)場景，突顯產品力深度諸如：山體公園階梯花園郊野公園湖心花園風情咖啡街街心廣場

兒童中心老人中心金、木、水、火、土禪意廣場立體連廊風聲竹語天臺遠眺海岸6公里海景廣角鏡空中共享海景花園風情陽光房2米海景露臺入戶花園廳

主臥觀星臺主臥5米露臺憑欄……，……等等

文字少量，最好只是一個標題，對實景恰倒好處的描述“東海岸生活風情冊”——全手繪，配煽情文字諸如：星海下的耳語咖啡夜街浮世繪海邊的密約我是一只無憂的魚飛翔在海上與你踏浪兒子，海是成長之父，山是成長之母親愛的，這一刻我什么都不想讓海作證……，……太多太多，馳騁想象一個“海邊夢想劇場”本冊可以就叫“海邊夢想劇場”將虛實結合的兩個圖冊，結合起來，提煉創(chuàng)作一個電視廣告

準備后續(xù)宣傳播放，在二期開盤的入市熱

銷期間播放（三）二期開盤階段（5月，正式開盤前后）主題：

初夏驚艷！

——萬科東海岸二期，“遼闊海語”開盤！（大型路牌）

五月正好進入深圳初夏，海邊開始沸騰。

抓住這樣季節(jié)的“海岸心理情結”造勢二期產品宣傳冊（二期產品介紹、戶型介紹）根據(jù)以上改版的電視廣告熱播第一、第二階段準備的豐富宣傳資料派發(fā)萬客會東海岸開盤特刊

“遼闊海語”開盤活動——

至少6—8部東海岸專車，在特定地點，連續(xù)3天接送客戶前往東海岸

在街心大廣場舉行“海語派對”，和海景西餐自助餐。請歡樂谷的演員前來進行風情演出。

其中，專門派一輛在沙頭角接送區(qū)域客戶，哪怕來看熱鬧，讓他們真正親眼看看

“同在東海岸，生活更高尚”的不同生活，

激起其對這里高尚居住的認同和向往。

為區(qū)域市民專門準備一個“同在東海岸，

生活更高尚”的宣傳單張和海報，直郵派法。報版：

系列主題——

萬科東海岸“海語劇場”系列之一：

我設計的海語劇情之二：

我渴求的海岸劇場之三：

開場了，我的“海之夢劇場”?。ㄋ模┒诋a品訴求階段（6、7月）主題：住山聽海停車坐愛（階段性路牌）

對產品賦予的“生活方式”進行全面訴求。入，則住山看海；出，則停車坐愛。

在這階段，通過解析“住山聽?！钡?/p>

“住”的狀態(tài)，

展現(xiàn)東海岸的空間，東海岸的人們“如此這般”活著的狀態(tài)！一系列“詩說、禪說、哲說、山說、海說、人說”等把這樣的狀態(tài)，說個明白。“詩說篇”可以對應產品的園林空間標題：

山體園林，千頃階梯綠化引文：

詩說：人閑桂花落，鳥鳴山更幽“禪說篇”可以對應產品的室內個人化、個性化空間標題：

個性空間，完全自在真我引文：

禪說：反觀自我，自在大觀“哲說篇”可以對應自由出入“紅塵都市”與“反觀自我”兩種境界的生活方式和生活哲學標題：

人間桃園，洗卻都市塵埃引文：

哲說：少無適俗韻，性本愛丘山

“山說篇”

可以對應項目圍繞的整體綠環(huán)境包括

華僑城的環(huán)境輝映標題：山外青山，與“新僑城”山山相連引文：

山說：樂山者仁，樂水者智“海說篇”可以對應東海岸“?！敝黝}的休閑生活內容海岸生活薈萃標題：

弄海舞浪，海岸生活大賞引文：

海說：浪花里飛出歡樂的歌“人說篇”可以對應社區(qū)入伙了、成熟了，在這里的社區(qū)氣息“海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人”的情景標題：

海上霓虹湖畔燈，咖啡街景泳裝人引文：

人說：何不瀟灑走一回！可以做成系列海報做成系列報版新版電視廣告持續(xù)播放其中，特別安排在鹽田區(qū)有限電視臺內播放

此階段，在開盤的二期宣傳冊后，可考慮做一個更細致的二期樓書（五）節(jié)點強銷階段（8、9月）根據(jù)市場情況，進行一系列策略節(jié)點、活動節(jié)點、二期工程進度節(jié)點、“夏日享受海”的方式倡導等節(jié)點，進行動態(tài)營銷推廣主題：

心自由享受海（階段性路牌）

游艇會飛傘會沙灘摩托賽沙灘足球、排球、籃球賽沙灘婚禮萬科業(yè)主“家庭沙灘運動會”活動內容：小業(yè)主東部夏令營東海岸業(yè)主自駕“踏浪游”沙雕展沙灘篝火晚會“閱讀大?！睌z影展萬客會“東海岸業(yè)主作品專集”（攝影、繪畫、散文、詩歌……）特別為鹽田人，安排幾次活動，圍繞三個目的：

讓他們感受做萬科業(yè)主的被極度呵護尊寵，萬科品牌的非同凡響

讓他們感受到住在東海岸與住在沙頭角、鹽田村的生活質量的巨大差別

讓他們羨慕東海岸業(yè)主們的幸福生活

隧道阻隔了生活信息，讓他們不了解所謂城里的人們對他們的艷羨和向往有些生在福中不知福，不以此福為福；

讓他們第一次接觸萬科的樓盤，讓他們了解萬科，也是極其必要。以此為方向，可考慮專門的針對性活動和宣傳品。結合夏交會、秋交會、萬