市場營銷指導思想基本內(nèi)容第一頁，共150頁。2.市場營銷學的發(fā)展1）營銷理念的深化2）營銷對象內(nèi)涵、外延的擴大3）營銷理論基礎的豐富3.市場營銷學在我國的傳播與應用1979年，第一機械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學。1980年，中美兩國政府合作舉辦的中國工業(yè)科技管理大連培訓中心成立。20世紀80年代初期，我國有少數(shù)大專院校，開始陸續(xù)開設市場營銷學課程。1984年10月，“中國高等院校市場學研究會”成立。1991年，“中國市場學會”成立。3/10/20232第二頁，共150頁。（二）市場營銷學的基本概念1.市場市場的概念：指某種產(chǎn)品和勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場三要素：顧客（消費者）、購買力和購買欲望。市場的類型1）按產(chǎn)品或服務供給方的情況：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場2）按照消費主體不同：消費者市場、組織市場3）按照消費客體性質(zhì)不同：有形產(chǎn)品市場、無形產(chǎn)品市場4）按照市場出現(xiàn)的先后：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場5）按照地域的不同：國內(nèi)市場、國際市場3/10/20233第三頁，共150頁。2.市場營銷市場營銷的含義：為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別：推銷或銷售只是市場營銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。營銷組合：指企業(yè)對可控制的各種營銷手段的綜合應用。3/10/20234第四頁，共150頁。3.需要、欲望與需求需要（Need）：是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（Want）：是指人們期望得到更深層的需要的滿足。需求（Demand）：是指針對特定產(chǎn)品的欲望。需求的形成有兩個必要條件：具有支付能力愿意購買3/10/20235第五頁，共150頁。4.標的：具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”。5.效用、成本與價值效用（Utility）：顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價。成本（Cost）：顧客為獲得某種效用而必需的支出。包括為獲得某種產(chǎn)品所要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。價值（Value）：顧客效用與顧客成本的比較。3/10/20236第六頁，共150頁。6.交換、交易和關系交換：提供某種標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為。交易：由雙方之間的價值交換所構成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。關系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立的互信互利的聯(lián)系。3/10/20237第七頁，共150頁。7.顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意：顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面實際的與期望的程度的比較與評價。顧客忠誠：顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。3/10/20238第八頁，共150頁。（三）市場營銷指導思想的演變1.市場營銷指導思想的基本內(nèi)容1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念 3）推銷觀念4）市場營銷觀念5）社會營銷觀念6）戰(zhàn)略營銷觀念3/10/20239第九頁，共150頁。2.市場營銷指導思想的比較傳統(tǒng)的營銷理念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念新的市場營銷理念：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念戰(zhàn)略營銷理念三者在出發(fā)點、關注重點、實現(xiàn)途徑與手段以及目的的含義上都有所不同，但后者都是在前者的基礎上發(fā)展的，后者對前者是一種包容或揚棄。3/10/202310第十頁，共150頁。二、物流企業(yè)市場營銷（一）物流與物流企業(yè)1.物流物流的意義：指物品從供應地向接收地的實體流動過程。物流構成要素：流體、載體、流向、流量、流程、流速。3/10/202311第十一頁，共150頁。2.物流企業(yè)物流企業(yè)（LogisticsEnterprise）：指從事物流活動的經(jīng)濟組織。物流企業(yè)類型（1）按照物流企業(yè)完成的物流業(yè)務范圍的大小和所承擔的物流功能：綜合性物流企業(yè)、功能性物流企業(yè)（2）按照物流企業(yè)形式：第三方物流企業(yè)、第四方物流企業(yè)（3）按照物流活動的空間范圍：區(qū)域性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)（4）按照物流企業(yè)資本的構成：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)3/10/202312第十二頁，共150頁。3.物流企業(yè)服務的方式與內(nèi)容物流服務的方式（1）簽訂長期合作伙伴協(xié)議（2）系統(tǒng)接管（3）合資（4）簽訂管理型合同物流服務的內(nèi)容（1）定單履行（2）信息管理（3）客戶交互（4）相關服務3/10/202313第十三頁，共150頁。（二）物流企業(yè)市場營銷1.意義：指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標的活動過程。2.特性 營銷者提供的是服務產(chǎn)品營銷的對象廣泛，市場的差異程度大營銷的服務能力強3/10/202314第十四頁，共150頁。3.原則注重規(guī)模，講究效益注重合作，講究優(yōu)勢注重回報，講究共贏4.作用 是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一3/10/202315第十五頁，共150頁。（三）物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略1.業(yè)務構成戰(zhàn)略業(yè)務結構管理法：波士頓咨詢集團法、通用電器公司法SWOT分析法：1）優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）：著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較2）機會（Opportunity）和威脅（Threats）：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上3/10/202316第十六頁，共150頁。2.業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集型增長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2）一體化增長戰(zhàn)略縱向一體化橫向一體化（3）多元化增長戰(zhàn)略同心多元化水平多元化集團多元化3/10/202317第十七頁，共150頁。三、物流企業(yè)營銷管理過程（一）分析市場機會建立營銷信息系統(tǒng)，收集、研究營銷信息發(fā)現(xiàn)和識別營銷機會 評價營銷機會（二）選擇目標市場物流市場的需求預測物流市場的細分化、目標化和定位3/10/202318第十八頁，共150頁。（三）確定營銷組合1.市場營銷組合：美國麥卡錫教授提出的基于產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷的“4Ps”理論；科特勒在此基礎上結合政治力量和公共關系兩方面策略，提出的“6Ps”理論;勞特朋提出的“4Cs”理論。應該說“4Cs”營銷理論更適合于物流企業(yè)設計營銷組合策略。3/10/202319第十九頁，共150頁。（四）管理營銷活動做好思想輿論宣傳，組織調(diào)整工作；按照計劃，把決策方案具體化；推行目標管理，按各職能部門的工作要求，將總目標層層分解，協(xié)調(diào)上下關系，創(chuàng)造條件，制定實施的具體措施和細則；建立健全的反饋系統(tǒng)，進行控制和協(xié)調(diào)，保證決策的全面實施。3/10/202320第二十頁，共150頁。四、物流市場營銷研究方法產(chǎn)品研究法：以某種或某類產(chǎn)品為主體，著重分析這些產(chǎn)品的物流市場營銷問題。機構研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場營銷機構的物流市場營銷問題。職能研究法：通過詳細分析研究物流的各個功能要素來研究和認識物流市場營銷問題。管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷問題。系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關的環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，促使各個部分協(xié)同行動，密切配合，滿足顧客的需要。案例分析1：馬士基成功秘訣案例分析2：運用SWOT分析方法，制定企業(yè)成長戰(zhàn)略3/10/202321第二十一頁，共150頁。第二章物流市場分析一、物流市場營銷環(huán)境一般分析（一）物流市場營銷環(huán)境概述1.物流市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。物流市場營銷環(huán)境：與物流企業(yè)市場營銷活動有關的各種外界條件和因素的綜合。3/10/202322第二十二頁，共150頁。2.物流市場營銷環(huán)境的特征客觀性 多變性相互關聯(lián)性與相對分離性不可控性與企業(yè)的能動性3.物流市場營銷環(huán)境分析過程環(huán)境因素調(diào)查環(huán)境因素評價環(huán)境因素預測4.營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關系：相互適應、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約3/10/202323第二十三頁，共150頁。（二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境國家經(jīng)濟體制政局和政治事件國家經(jīng)濟政策法律和法規(guī)政治團體和公眾團體2.經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境3/10/202324第二十四頁，共150頁。3.科技與自然環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境4.社會文化環(huán)境價值觀念宗教信仰倫理道德風俗習慣審美觀念3/10/202325第二十五頁，共150頁。（三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析1.物流企業(yè)2.供應者3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.社會公眾金融公眾如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀商和股東等。媒介公眾如電視、電臺、報紙、雜志等大眾媒體。政府公眾如負責管理物流企業(yè)經(jīng)營的各有關政府機構。企業(yè)內(nèi)部公眾包括公司董事會、經(jīng)理、職工等。一般公眾物流 3/10/202326第二十六頁，共150頁。（四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策1.市場機會與環(huán)境威脅2.評價環(huán)境威脅和市場機會的方法環(huán)境威脅矩陣圖市場機會矩陣圖3.物流企業(yè)面對機會與威脅的對策面臨理想環(huán)境的策略：抓住機遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績，不可錯失良機。面臨冒險環(huán)境的策略：加強調(diào)查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準備。面臨困難環(huán)境的策略：設法扭轉(zhuǎn)局面，若無法扭轉(zhuǎn)，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營，另謀發(fā)展。 3/10/202327第二十七頁，共150頁。三、顧客分析（一）顧客分析應注意的幾個基本問題顧客范圍顧客讓渡價值企業(yè)與顧客的基本關系（1）服務與被服務的關系（2）買賣關系（3）選擇與被選擇關系（4）爭奪與被爭奪關系3/10/202328第二十八頁，共150頁。（二）顧客行為分析1.影響顧客購買行為的基本分析1）影響消費者購買行為因素分析個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念。心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。社會因素：相關群體、家庭、社會階層、角色與地位等。文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。3/10/202329第二十九頁，共150頁。2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析（1）產(chǎn)業(yè)市場特點顧客數(shù)量少、購買規(guī)模較大。顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)。需求的價格彈性小。需求波動大。購買人員專業(yè)化。參與決策的人員多，決策程序復雜。顧客多采用分期付款的方式。3/10/202330第三十頁，共150頁。（2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要因素環(huán)境因素指企業(yè)外部因素的影響。組織因素指采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結構和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。人際因素通常指企業(yè)中人事關系對購買行為的影響。個人因素所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產(chǎn)生的一種個人行為。3/10/202331第三十一頁，共150頁。2.顧客購買行為模式分析1）一般模型2）基本分析動機與刺激分析購買者黑箱分析購買者特征購買者決策過程購買者反應分析3/10/202332第三十二頁，共150頁。三、競爭者分析（一）影響行業(yè)競爭與演變的五種力量1.行業(yè)的經(jīng)濟特性所涉及的因素2.影響行業(yè)競爭與演變的五種力量新進入者現(xiàn)有競爭者之間的競爭替代品的壓力顧客討價還價能力供方討價還價能力3/10/202333第三十三頁，共150頁。（二）識別競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者（三）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略（四）判斷競爭者的反應模式從容不迫型選擇型兇猛型隨機型案例分析1：市場環(huán)境變化對國際集裝箱運輸?shù)挠绊懓咐治?：適應環(huán)境變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運有限公司）3/10/202334第三十四頁，共150頁。第三章物流市場營銷信息管理一、物流市場營銷信息系統(tǒng)（一）物流市場營銷信息系統(tǒng)概述1.物流市場營銷信息1）信息：是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。2）物流市場營銷信息：與物流企業(yè)市場營銷活動有關的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。2.物流市場營銷信息的功能1）市場營銷信息是物流企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據(jù)3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現(xiàn)營銷控制的必要條件4）市場營銷信息是物流企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)3/10/202335第三十五頁，共150頁。3.物流市場營銷信息的類型1）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的過程不同分:原始信息、加工信息2）按物流市場營銷信息產(chǎn)生的領域不同分：內(nèi)部信息、外部信息3）按信息的作用不同分：計劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計信息、支持信息4）按物流市場營銷信息發(fā)生的時間順序分：先導信息、實時信息、滯后信息3/10/202336第三十六頁，共150頁。4.物流市場營銷信息特征1）物流市場營銷信息分布具有廣域性2）物流市場營銷信息具有多樣性3）物流市場營銷信息具有動態(tài)性和不易測量性4）物流市場營銷信息具有雙向流動性3/10/202337第三十七頁，共150頁。（二）物流市場營銷信息系統(tǒng)1.物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義1）物流市場營銷信息系統(tǒng)實例：寶供物流的發(fā)展歷程中遠集團的營銷信息系統(tǒng)2）物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個以人為主導，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡通信設備以及其他辦公設備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。3/10/202338第三十八頁，共150頁。2.建立物流市場營銷信息系統(tǒng)的原則完整性原則可靠性原則經(jīng)濟性原則3.物流市場營銷信息系統(tǒng)結構信息收集子系統(tǒng)信息存儲子系統(tǒng)信息加工子系統(tǒng)信息輸出子系統(tǒng)運行控制子系統(tǒng)3/10/202339第三十九頁，共150頁。4.物流市場營銷信息系統(tǒng)的基本內(nèi)容內(nèi)部報告系統(tǒng)市場情報系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場分析系統(tǒng)5.物流市場營銷信息系統(tǒng)的技術基礎電子數(shù)據(jù)交換（EDI）個人電腦人工智能和專家系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術條形碼和掃描儀3/10/202340第四十頁，共150頁。（三）物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā)結構化系統(tǒng)開發(fā)方法原型方法面向?qū)ο蠓椒ǎㄋ模┪锪魇袌鰻I銷信息系統(tǒng)的實施計算機軟、硬件購買安裝編寫并調(diào)試專用軟件編寫技術說明書與用戶使用說明書培訓用戶及操作人員系統(tǒng)測試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗收3/10/202341第四十一頁，共150頁。二、物流市場營銷調(diào)研（一）物流市場營銷調(diào)研的意義1.物流市場營銷調(diào)研的概念和基本內(nèi)容物流市場營銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。物流市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場需求和變化趨勢的調(diào)研，購買動機的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。3/10/202342第四十二頁，共150頁。2.物流市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預測性調(diào)查（二）物流市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和研究目標制定營銷調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結論3/10/202343第四十三頁，共150頁。（三）物流市場營銷調(diào)研方法1.營銷調(diào)研方法詢問法觀察法實驗法問卷調(diào)查法2.營銷調(diào)研的主要技術1）問卷設計技術營銷調(diào)研問卷應包含以下基本要素：開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號2）抽樣調(diào)查技術隨機抽樣非隨機抽樣3/10/202344第四十四頁，共150頁。三、物流市場營銷預測（一）物流市場營銷預測的意義1.物流市場營銷預測的概念2.物流市場營銷預測的原則連續(xù)性原則系統(tǒng)性原則類推性原則近似性原則3/10/202345第四十五頁，共150頁。（二）物流市場營銷預測的步驟1.確定預測目標，制定預測計劃2.搜集、審核和整理資料3.選擇預測方法4.進行預測5.分析、評價預測結果6.寫出預測報告3/10/202346第四十六頁，共150頁。（三）物流市場營銷預測的方法1.定性預測法專家會議法德爾菲法銷售人員意見法管理人員預測法群眾評議法2.定量預測法時間序列預測法：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法3/10/202347第四十七頁，共150頁。四、顧客關系管理（一）顧客關系管理的意義1.顧客關系管理（CRM）：是企業(yè)在運營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。

3/10/202348第四十八頁，共150頁。2.顧客關系管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。利用現(xiàn)存關系提升企業(yè)利潤利用整合信息提供卓越服務創(chuàng)建新價值和穩(wěn)固顧客忠誠度（二）顧客關系管理的功能與構成1.CRM的功能顧客接觸管理功能信息管理與分析功能顧客分析功能個性化服務功能3/10/202349第四十九頁，共150頁。2.CRM的構成營銷管理模塊服務管理模塊現(xiàn)場服務管理模塊呼叫中心管理模塊（三）顧客關系管理的內(nèi)容1.顧客類型2.顧客要求3.顧客關系管理包含的內(nèi)容：顧客識別與管理、市場行為管理、信息與系統(tǒng)管理、伙伴關系管理3/10/202350第五十頁，共150頁。（四）顧客關系管理的運作流程收集資料分類與建立行為模式規(guī)劃與設計營銷活動進行活動測試執(zhí)行和整合實行績效分析與考核案例分析1：捕捉信息把握商機（山西中儲物資配送有限公司）案例分析2：建立物流市場營銷信息系統(tǒng)，加強企業(yè)競爭力（五洲物流公司）3/10/202351第五十一頁，共150頁。第四章目標市場營銷一、物流市場細分（一）物流市場細分的概念和依據(jù)1.物流市場細分的概念市場細分物流市場細分2.物流市場細分的依據(jù)：顧客的需求、購買動機以及購買行為的差異性3/10/202352第五十二頁，共150頁。（二）物流市場細分的作用和要求1.物流市場細分的作用有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標市場有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益3/10/202353第五十三頁，共150頁。2.物流市場細分的原則可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性（三）物流市場細分的方法和標準1.物流市場細分的基本方法單因素細分法綜合因素法系列因素法“產(chǎn)品－市場方格圖”法3/10/202354第五十四頁，共150頁。2.物流市場細分的標準客戶行業(yè)客戶規(guī)模物品屬性地理區(qū)域單一方式物流服務服務方式綜合方式物流服務3/10/202355第五十五頁，共150頁。二、物流目標市場的選擇（一）目標市場的選擇過程1.目標市場的含義：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費需求而設定的細分市場2.物流目標市場的選擇過程在選擇物流目標市場時需要依據(jù)以下基本條件：要有一定的物流規(guī)模要有物流發(fā)展?jié)摿σ凶銐虻奈σ衔锪髌髽I(yè)的目標和實力3/10/202356第五十六頁，共150頁。（二）可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略1.目標市場的范圍策略產(chǎn)品—市場集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場專業(yè)化型選擇專業(yè)化型全面進入型3/10/202357第五十七頁，共150頁。2.目標市場營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略一對一營銷（三）物流企業(yè)目標市場營銷策略的選擇企業(yè)資源物流服務壽命周期產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性競爭狀況3/10/202358第五十八頁，共150頁。三、物流市場定位（一）市場定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費者（或客戶）對某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋o本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。（二）市場定位的步驟1.以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標市場的結構圖2.明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢4.進行市場定位3/10/202359第五十九頁，共150頁。（三）市場定位的方法1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位3.根據(jù)產(chǎn)品的專門用途定位4.根據(jù)使用者的類型定位5.根據(jù)競爭定位3/10/202360第六十頁，共150頁。（四）物流服務的市場定位物流銷售目標定位物流服務定位物流價格定位案例分析1：維珍大西洋航空公司案例分析2：細分市場，提供物流服務3/10/202361第六十一頁，共150頁。第五章一、物流市場營銷組合基本內(nèi)容（一）市場營銷組合的基本理論1.“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、銷售渠道（Place）略以及促銷（Promotion）策略。2.“4Cs”理論：顧客需求（Consumption）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、與顧客進行溝通（Communication）。3.“4Rs”理論：與顧客建立關聯(lián)（Related）、提高市場的反映速度（Reflect）、重視關系營銷（Relation）和營銷回報（Reward）。

3/10/202362第六十二頁，共150頁。（二）物流市場營銷組合的內(nèi)容1.物流企業(yè)如何制定營銷組合方案1）市場營銷組合示例2）營銷組合方案制定：仔細地研究分析市場機遇進行市場細分確定目標市場后，企業(yè)應根據(jù)顧客需要，提供解決方案。3/10/202363第六十三頁，共150頁。2.物流市場營銷組合的基本內(nèi)容1）物流市場營銷組合設計——企業(yè)視角2）物流營銷組合新發(fā)展——顧客視角二、物流市場營銷組合的特點和意義 （一）物流市場營銷組合的特點市場營銷組合的可控制性市場營銷組合的可變性市場營銷組合的整體性3/10/202364第六十四頁，共150頁。（二）市場營銷組合的構成：營銷組合是產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大因素的大組合，而每一個因素又包括了若干個因素，形成每一個因素的次因素，這些次因素又可組成各個因素的次組合。（三）物流市場營銷組合的實踐意義市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎市場營銷組合是應付競爭的有力手段市場營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶3/10/202365第六十五頁，共150頁。（四）物流市場營銷組合策略應用的約束條件物流企業(yè)營銷策略物流市場營銷環(huán)境目標市場的特點物流企業(yè)資源狀況案例分析：運用營銷組合策略，應對國際市場競爭（東方物流公司）3/10/202366第六十六頁，共150頁。第六章物流企業(yè)產(chǎn)品策略一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性（一）產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：特性、效用、利益、好處2.形式產(chǎn)品：品質(zhì)、外觀、式樣、商標和包裝3.延伸產(chǎn)品：信貸、送貨、安裝、售后服務3/10/202367第六十七頁，共150頁。（二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。2.有形產(chǎn)品：一般是指為貨主提供運輸服務的車輛、船舶、飛機等工具的類型及型號、基礎設施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。3.附加產(chǎn)品：通常是指貨物裝卸、咨詢、報關、報價、存儲以及其他各種服務。3/10/202368第六十八頁，共150頁。（三）物流企業(yè)產(chǎn)品的特性1.不可觸知：物流企業(yè)產(chǎn)品是一種服務。2.分不開：物流服務的生產(chǎn)者與其提供的服務性能無法分離。3.時間短，沒儲備：物流服務在生產(chǎn)的同時就被消費。4.質(zhì)量難以保持：人的介入使服務質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。3/10/202369第六十九頁，共150頁。（四）產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合：一個物流企業(yè)經(jīng)營（營運）的全部產(chǎn)品或服務的結構，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項目的有機組成方式。1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目。2）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)3）產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量關聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度3/10/202370第七十頁，共150頁。2.產(chǎn)品組合策略1）擴大產(chǎn)品組合策略2）縮減產(chǎn)品組合策略3）高檔產(chǎn)品策略4）低檔產(chǎn)品策略3/10/202371第七十一頁，共150頁。二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略（一）品牌及相關術語1.品牌與商標 品牌：是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務相區(qū)別，包括品牌名稱與標記。商標：品牌中受到法律保護的品牌或品牌的一部分，憑借商標可以保證賣者對于品牌名稱或品牌標記具有獨家使用權。2.品牌化：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動。3/10/202372第七十二頁，共150頁。（二）品牌決策1.品牌化決策2.“家族”品牌決策1）個別品牌名稱2）同一品牌名稱3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同品牌名稱4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用3.品牌擴展決策4.品牌重新定位決策3/10/202373第七十三頁，共150頁。三、物流企業(yè)包裝策略（一）物流企業(yè)物品包裝策略1.包裝的功能：保護功能、便利功能、促銷功能2.物品包裝的分類1）按物品包裝在流通中作用分：運輸包裝、銷售包裝。2）按照包裝的結構分：件裝、內(nèi)裝和外裝。3）按照包裝材料的類別分：紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。4）按照包裝技術或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。5）按照物品的類別分：金屬品、化工品、機電設備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般包裝、危險包裝、長大超重及精密產(chǎn)品包裝等。3/10/202374第七十四頁，共150頁。3.包裝的設計原則1）圖案生動形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。2）包裝應與所服務的物品的價值或質(zhì)量水平相適宜。3）包裝要能顯示所服務的物品的特點和風格。4）包裝的造型和結構應考慮所服務物品的運輸、使用、保管和銷售。5）包裝上的文字應能增加顧客的信任感，應根據(jù)顧客心理突出重點。6）包裝要符合顧客的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。3/10/202375第七十五頁，共150頁。4.包裝決策的程序1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。2）決定包裝因素。3）包裝設計出來后要經(jīng)過實驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進。包裝實驗分如下4種：工程實驗視覺實驗經(jīng)銷測試顧客測試3/10/202376第七十六頁，共150頁。5.物品包裝策略1）類比包裝策略2）等級包裝策略3）聚集包裝4）容量差別包裝策略3/10/202377第七十七頁，共150頁。（二）物流企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1.統(tǒng)一包裝：物流企業(yè)對自己經(jīng)營的產(chǎn)品（包括運載工具、基礎設施和一線營運人員的著裝等）采用統(tǒng)一的包裝模式。2.分檔包裝：為了滿足顧客不同的購買能力或不同的購買目的，物流企業(yè)對同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。3.附贈品包裝：物流企業(yè)通過向顧客贈送些小禮品，以聯(lián)絡顧客感情，擴大產(chǎn)品的營銷。4.改變包裝：根據(jù)市場的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設計以適應新市場的需要，用來吸引顧客。3/10/202378第七十八頁，共150頁。四、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期概念:一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。1.投入期（導入期），是產(chǎn)品進入市場之后營業(yè)額緩慢增長的時期。2.成長期，是產(chǎn)品迅速為市場所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤的時期。3.成熟期，營業(yè)增長趨于和緩的時期。4.衰退期，是營業(yè)迅速減少、利潤跌落的時期。3/10/202379第七十九頁，共150頁。（二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略1.導入期：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長，利潤很低。物流企業(yè)應采取的營銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡和貨物集散體系。完善各種裝備技術和信息技術，保證物流服務的正常運行。建立完善的服務體系，樹立良好企業(yè)信譽。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。3/10/202380第八十頁，共150頁。2.成長期：生產(chǎn)穩(wěn)定，成本降低，銷售量迅速增長，利潤開始增長，出現(xiàn)競爭產(chǎn)品。物流企業(yè)應采取的戰(zhàn)略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進入新的細分市場，爭取貨主。進入新的分銷渠道，進一步完善貨物集疏運系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標從建立對產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)向建立對產(chǎn)品的信任上，并推動購買。在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引更多的購買者。3/10/202381第八十一頁，共150頁。3.成熟期：生產(chǎn)技術成熟，成本進一步降低，市場競爭最為激烈，銷售增長緩慢，利潤減少。應對策略：調(diào)整市場產(chǎn)品管理人員要想方設法增加人們對產(chǎn)品的使用。調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)品管理人員也可以通過改變產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色或產(chǎn)品風格，來吸引新的使用者和刺激人們購買更多的產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合產(chǎn)品管理人員還可以改變一個或多個營銷組合元素來努力增加營業(yè)額。3/10/202382第八十二頁，共150頁。4.衰退期：產(chǎn)銷矛盾突出，銷售量和利潤急劇下降，市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。主要的營銷策略：調(diào)整運輸線路結構和密度，減少衰退的航次、車次、航班。停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴重的運輸線路營運。維持最低數(shù)量的運力，滿足市場上尚存的少部分物流服務的需要。積極推出新的物流服務項目。3/10/202383第八十三頁，共150頁。五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā)(一)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟：創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)測試性營銷正式上市(二)案例分析:成長中的寶供物流3/10/202384第八十四頁，共150頁。第七章物流企業(yè)的定價策略一、影響物流企業(yè)定價的因素（一）營銷目標1.獲取最大利潤2.獲取投資報酬3.穩(wěn)定價格4.維持或增進市場占有率5.應付與防止競爭3/10/202385第八十五頁，共150頁。（二）成本要素1.固定成本：不隨產(chǎn)出而變化的成本。2.變動成本：指隨著物流產(chǎn)品產(chǎn)出的變化而變化的成本。（三）需求因素價格需求彈性系數(shù)：E＝(Q/Q)/(P/P)當：E>1時，富有彈性E<1時，缺乏彈性E＝1時，單一彈性E＝0時，完全無彈性3/10/202386第八十六頁，共150頁。(四)競爭因素:市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價策略的制定。在產(chǎn)品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應縮小。(五)其他因素:當企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定定價策略還應考慮許多相關因素的影響，如國際國內(nèi)的經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。3/10/202387第八十七頁，共150頁。二、物流產(chǎn)品定價方法（一）定價程序：1.估計產(chǎn)品的總需要量2.預測競爭的反應3.確定預期的市場占有率4.選擇達成市場營銷目標的定價策略5.考慮企業(yè)的其他營銷策略6.制定具體的價格3/10/202388第八十八頁，共150頁。（二）定價方法1.利潤最大化2.客觀定價法3.主觀定價法4.成本導向定價法5.需求導向定價法6.競爭導向定價法3/10/202389第八十九頁，共150頁。三、物流產(chǎn)品的定價技巧（一）新產(chǎn)品定價1.定價方法1）取脂定價策略（又稱高價策略）2）滲透定價策略（又稱低價策略）3）溫和定價策略（又稱滿意定價策略或君子定價策略）2.定價方法的選擇1）企業(yè)服務能力的大小2）新技術是否已經(jīng)公開及是否易于實施和采用3）需求彈性4）讓顧客滿意3/10/202390第九十頁，共150頁。（二）折扣定價法1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.代理折扣5.回程和方向折扣（三）以滿意為基礎的定價1.服務保證2.利潤驅(qū)動定價3.不變價格定價3/10/202391第九十一頁，共150頁。（四）關系定價策略1.長期合同2.多購優(yōu)惠（五）差別定價（六）產(chǎn)品組合定價（七）高價位維持定價法（八）犧牲定價法案例分析：中遠集裝箱運輸公司的價格策略3/10/202392第九十二頁，共150頁。第八章物流企業(yè)渠道策略一、物流企業(yè)分銷渠道的基本模式（一）分銷渠道1.概念：分銷渠道也稱為營銷渠道或貿(mào)易渠道，是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。具體來說，是指商品和服務從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2.物流企業(yè)的分銷渠道：物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運站場以及各種中間商和代理商等。3/10/202393第九十三頁，共150頁。（二）分銷渠道類型1.分銷渠道的層次1）零層渠道：沒有中間機構，通常叫做直接分銷渠道。2）一層渠道：含有一個中間機構。3）二層渠道：含有兩個中間機構。4）三層渠道：含有三個中間機構。2.分銷渠道的分類1）直接渠道和間接渠道2）長渠道和短渠道3）寬渠道和窄渠道3/10/202394第九十四頁，共150頁。（三）分銷渠道系統(tǒng)1.直接渠道系統(tǒng)2.垂直營銷系統(tǒng)3.水平營銷系統(tǒng)4.多渠道營銷系統(tǒng)（四）中間商1.基本類型經(jīng)營型站場組織貨運代理人2.基本功能：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務功能等。3/10/202395第九十五頁，共150頁。（五）分銷渠道變化趨勢1.渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。2.渠道運作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心。3.渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉(zhuǎn)變。4.市場重心由大城市向地、縣市場下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。5.渠道激勵由讓中間商賺錢變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢方法。3/10/202396第九十六頁，共150頁。二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理（一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1.物品與服務2.市場3.企業(yè)自身4.宏觀環(huán)境（二）分銷渠道設計決策1.確定渠道模式2.中間商的選擇3.明確分銷渠道成員的權利與責任

3/10/202397第九十七頁，共150頁。（三）分銷渠道管理1.分銷渠道沖突2.選擇渠道成員3.激勵渠道成員4.評價渠道成員5.調(diào)整渠道系統(tǒng)案例分析：擴大直銷渠道，應對全球競爭3/10/202398第九十八頁，共150頁。第九章物流企業(yè)促銷策略一、物流企業(yè)促銷目標（一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標顧客作出購買行為，或影響目標顧客購買態(tài)度而進行的一系列說服性溝通活動。（二）促銷的作用：提供情報刺激需求突出特點告知市場有關各種新的服務渠道3/10/202399第九十九頁，共150頁。（三）物流企業(yè)促銷目標1.基本目標2.具體目標1）顧客目標2）中間商目標3）競爭目標3/10/2023100第一百頁，共150頁。二、物流企業(yè)溝通過程（一）確定公眾WHO—誰：公司要把信息發(fā)給誰？公司想引導什么人購買？WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應？改變對物流服務的了解？更大的興趣？購買？WHY—為什么？為什么要購買公司的服務？公司應該引起人們的什么共鳴？服務的快捷？可靠性？節(jié)約時間？金錢？WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購買者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機場、高速公路）？WHEN—什么時候：何時為信息傳到潛在購買者的最佳時候？3/10/2023101第一百零一頁，共150頁。（二）溝通的目的提供信息，使人了解。改變一種習慣。改變態(tài)度（說服購買物流服務）。（三）信息溝通過程

編碼媒體解碼接收者噪聲反應反饋發(fā)送者3/10/2023102第一百零二頁，共150頁。（四）信息：要使溝通奏效，需要使用標的接收者所熟悉的言語、象征和圖像。（五）干擾因素：在物流服務企業(yè)所要宣傳的和潛在購買者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。3/10/2023103第一百零三頁，共150頁。三、促銷組合的選擇和促銷預算（一）確定促銷組合1.促銷組合概念：促銷組合是一個物流企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系結合在一起進行綜合運用。2.影響促銷組合的因素1)預期的目的2)服務的性質(zhì)3)服務對象的的特點4)投入的資源5)服務的生命周期階段6)競爭對手3/10/2023104第一百零四頁，共150頁。3.促銷計劃的主要內(nèi)容1）營銷目的2）營銷組合3）產(chǎn)品4）促銷5）價格6）渠道7）確定促銷機遇8）確定促銷的目標9）組織管理10）篩選接收者11）確定信息12）選擇促銷組合13）確定預算14）發(fā)展目標15）改善效果3/10/2023105第一百零五頁，共150頁。（二）促銷預算1.量力而行法：企業(yè)為自身設定一個它們能支付得起的促銷預算。2.銷售百分比法：把促銷預算設定為目前銷售額或預期銷售額的一定百分比，或是將其設定為銷售價格的百分比。3.競爭均勢法：讓自身的促銷費用與競爭對手保持相當。4.目標任務法：促使管理人員認清他們對費用和促銷結果的預期。3/10/2023106第一百零六頁，共150頁。四、促銷策略（一）人員推銷1.人員推銷的含義:是營銷人員運用一定的銷售技術與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務，以促進和擴大銷售。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為“攬貨”，是一種最直接的推銷方式。2.選擇推銷策略1）防止喪失關鍵顧客2）增加與關鍵顧客的交易3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務量4）排除選定的邊際顧客5）保留選定的邊際客戶6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務3/10/2023107第一百零七頁，共150頁。3.推銷的過程尋找和限定潛在顧客接觸前階段談判展示和證明接觸說服反對的意見成交售后服務4.推銷隊伍報酬：固定數(shù)額、浮動數(shù)額、費用及額外福利。3/10/2023108第一百零八頁，共150頁。（二）廣告1.廣告的意義：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達商品或服務的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進商品銷售的工具。廣告的特點：1）廣告必須有明確的廣告主。2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務或觀念等信息。3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。4）廣告需要支付費用。3/10/2023109第一百零九頁，共150頁。2.影響廣告效果的五大要素1）廣告主2）廣告媒體3）廣告費用4）廣告信息5）廣告受眾3/10/2023110第一百一十頁，共150頁。3.物流企業(yè)廣告決策1）確定廣告目標2）決定廣告預算3）廣告媒體的選擇：報紙、雜志、電視、廣告牌、廣播4）對廣告效果的評估3/10/2023111第一百一十一頁，共150頁。（三）營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的意義：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。2.營業(yè)推廣的目標1)打破忠誠2)加快銷售3)刺激實驗4）鼓勵反復購買5）刺激6）改變與顧客的關系3/10/2023112第一百一十二頁，共150頁。3.營業(yè)推廣的主要種類1）針對潛在購買者降價加量不加價贈品免費嘗試使用卡（券）獎勵2）針對中介貨幣獎勵物流公司對實現(xiàn)一定銷量的中介提供減價。更高的傭金比賽或贈品營銷點設施的提供共同的廣告3/10/2023113第一百一十三頁，共150頁。4.營業(yè)推廣活動的規(guī)劃1）研究物流服務的特點，針對這個（些）特點確定促銷的目的。2）在哪個市場上促銷？3）從顧客角度進行營業(yè)推廣。4）持續(xù)多久和頻率如何5）需要制定一個與競爭對手不同的促銷政策。3/10/2023114第一百一十四頁，共150頁。（四）公共關系1.公共關系概述：物流企業(yè)的公共關系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。2.公共關系過程調(diào)研建立營銷目標界定目標群體選擇公關信息和工具實施營銷性公關計劃評價公關效果（1）曝光率（2）知名度/理解度/態(tài)度變化（3）銷售——利潤貢獻3/10/2023115第一百一十五頁，共150頁。3.營銷性的公關活動的主要工具出版物活動新聞公共服務活動標志性媒體4.公關部的主要活動1）與新聞界溝通2）產(chǎn)品宣傳3）公司宣傳4）游說5）咨詢3/10/2023116第一百一十六頁，共150頁。五、物流企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（一）企業(yè)形象CI 1.企業(yè)形象的概念：企業(yè)形象概括地講，是社會公眾（用戶和未來客戶）對企業(yè)組織行為（包括商品、服務、員工行為、經(jīng)營作風、標志、信條、廣告等）的綜合性評價。2.企業(yè)形象的構成要素1）企業(yè)理念（MindIdentity）2）企業(yè)行為（BehaviorIdentity）3）視覺識別（VisionIdentity）3/10/2023117第一百一十七頁，共150頁。（二）物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則1.物流企業(yè)的外在形象1）企業(yè)的名稱、商標和標志2）企業(yè)的建筑物和構筑物3）企業(yè)的資產(chǎn)和資金4）企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 5）企業(yè)的職工隊伍2.物流企業(yè)的內(nèi)在形象1）企業(yè)領導者的能力和知名度2）企業(yè)職工的精神面貌3）企業(yè)和品牌的名牌效應4）企業(yè)的技術水平和研制能力5）企業(yè)熱心參與社會公益事業(yè)3/10/2023118第一百一十八頁，共150頁。3.物流企業(yè)服務形象的戰(zhàn)略原則著眼長遠，以一貫之真摯誠實，實事求是定位恰當，主次明確全員動員，做好服務精心設計，主動宣傳案例分析：聯(lián)邦快遞的促銷策略3/10/2023119第一百一十九頁，共150頁。第十章網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷概述（一）網(wǎng)絡營銷的意義 1.網(wǎng)絡營銷：是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等)的總稱。2.網(wǎng)絡營銷的功能1)推廣企業(yè)形象和經(jīng)營理念2)產(chǎn)品與服務的推廣與信息發(fā)布3)了解和掌握客戶情況以及其他各種信息4)完成在線交易5)提供多元化的客戶服務3/10/2023120第一百二十頁，共150頁。3.開展網(wǎng)絡營銷的基本要求1）掌握客戶數(shù)據(jù)，提供特色服務2）內(nèi)容取勝 3）塑造品牌，積極推廣4.網(wǎng)絡營銷的常用方法1)Email直郵廣告2)互惠鏈接3)會員網(wǎng)絡社區(qū)聊天4)電子公告板（BBS）5)免費橫幅廣告、收費橫幅廣告6)多媒體格式廣告3/10/2023121第一百二十一頁，共150頁。(二)網(wǎng)絡營銷的商務模式1.網(wǎng)絡營銷的層次企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)絡分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)絡營銷集成和創(chuàng)意營銷2.網(wǎng)絡營銷的基本流轉(zhuǎn)程式1）網(wǎng)絡營銷的交易過程：交易前、交易中和交易后2）網(wǎng)絡營銷的基本流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡商品直銷的流轉(zhuǎn)程式、網(wǎng)絡商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式3/10/2023122第一百二十二頁，共150頁。二、網(wǎng)絡營銷的基本技術（一）Web營銷術1.瀏覽經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和電子公告版2.利用其他網(wǎng)站的鏈接進行網(wǎng)站推廣3.吸引用戶4.功能集成（二）虛擬主機（VirtualHost）虛擬主機站點和管理方式：1.完全托管2.給用戶管理權限3.網(wǎng)頁傳遞3/10/2023123第一百二十三頁，共150頁。（三）EDI和ECEDI（電子數(shù)據(jù)交換）：它建立了一套完全標準化的商業(yè)報文格式，并通過使用專用增值網(wǎng)（VAN），在不需要人工干預的情況下，從企業(yè)內(nèi)部的計算機應用系統(tǒng)（如MIS）中直接自動產(chǎn)生所需報文，并交換到相應的貿(mào)易伙伴。EC（電子商務）：是一種通過網(wǎng)絡技術應用，包括在Internet上進行交易、利用Internet、Intranet和局域網(wǎng)來解決問題、降低成本、增加價值等創(chuàng)造新的商機的所有商務活動，涉及到銷售、市場運作以及信息管理的各個方面。3/10/2023124第一百二十四頁，共150頁。（四）網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷：通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時服務，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求。（五）病毒性營銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。3/10/2023125第一百二十五頁，共150頁。三、網(wǎng)絡營銷策略（一）網(wǎng)頁策略1.注冊一個優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳2.精心策劃網(wǎng)站結構3.網(wǎng)站維護（二）產(chǎn)品策略1.確定合適的產(chǎn)品2.產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣3.提供個性化的產(chǎn)品（三）價格策略1.開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)2.開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格3.開誠布公地在價格目錄上向顧客介紹本企業(yè)價格制定程序3/10/2023126第一百二十六頁，共150頁。（四）渠道策略1.結合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產(chǎn)品或提供系列服務。2.在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬櫥窗，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的營銷環(huán)境。3.顧客在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。4與顧客建立伙伴關系3/10/2023127第一百二十七頁，共150頁。（五）促銷策略1.網(wǎng)絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。2.利用網(wǎng)絡聊天的功能開展顧客聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在顧客接觸的機會。4.將網(wǎng)絡文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡文化的特點來吸引顧客。3/10/2023128第一百二十八頁，共150頁。四、網(wǎng)絡營銷管理（一）網(wǎng)站建設1.物流網(wǎng)站的主要內(nèi)容與形式1)網(wǎng)站建設規(guī)劃建立網(wǎng)站的目的域名和網(wǎng)站名稱網(wǎng)站的主要功能網(wǎng)站技術解決方案網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃網(wǎng)站測試和發(fā)布網(wǎng)站推廣網(wǎng)站維護網(wǎng)站財務預算3/10/2023129第一百二十九頁，共150頁。2）網(wǎng)站的基本內(nèi)容產(chǎn)品目錄客戶服務產(chǎn)品價格表網(wǎng)上訂購市場調(diào)研售后服務企業(yè)新聞企業(yè)概況聯(lián)系信息輔助信息3/10/2023130第一百三十頁，共150頁。3）網(wǎng)站的主要形式信息發(fā)布型網(wǎng)上銷售型綜合電子商務型2.網(wǎng)站建設應注意的問題1）關于UI設計與分辨率2）網(wǎng)站后臺技術3）關于搜索引擎和關鍵字3/10/2023131第一百三十一頁，共150頁。（二）注意力獲取1.推銷網(wǎng)站的技巧2.吸引訪問者的手段和方法3.把握訪問者（三）網(wǎng)上調(diào)查與傳統(tǒng)的營銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡市場調(diào)研的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：互動性及時性便捷性和經(jīng)濟性3/10/2023132第一百三十二頁，共150頁。（四）營銷創(chuàng)意 免費發(fā)布供求信息虛擬現(xiàn)實（VirtualReality，簡稱VR）網(wǎng)上拍賣（五）網(wǎng)絡營銷效果評價CPM（CostPerThousand，每千人次訪問收費）CLICKS（點擊次數(shù)）CLICKSRATIO（點擊率）PAGEVIEWS（綜合瀏覽量）注冊用戶數(shù)量IMPRESSION（投放次數(shù)）UNIQUEHOST（獨立訪客）3/10/2023133第一百三十三頁，共150頁。（六）網(wǎng)絡營銷管理應注意的問題1．正確認識網(wǎng)絡營銷及其作用2．進一步重視信息資源在網(wǎng)絡營銷中的作用3．以客戶為中心，提高服務水平4．加強網(wǎng)絡營銷隊伍建設1）建立考核制度。2）加強隊伍培訓。案例分析：中運網(wǎng)的運作3/10/2023134第一百三十四頁，共150頁。第十一章物流項目招投標與管理

一、物流項目招投標（一）招投標概述1.招投標的定義:是在市場經(jīng)濟條件下進行大宗貨物的買賣、工程建設項目的發(fā)包與承包，以及服務項目的采購與提供時，所采用的一種交易方式。2.招投標的原則和程序1）招投標的原則：公開、公平、公正和誠實信用2）招投標的程序：招標投標開標評標中標簽約3/10/2023135第一百三十五頁，共150頁。（二）、物流項目投標 1.物流項目投標步驟參加資格預審組織投標小組購買標書及有關資料