WORD格式專業(yè)資料整理彩妝行業(yè)市場(chǎng)分析與及競(jìng)爭(zhēng)策略長(zhǎng)期以來(lái)護(hù)膚品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中是占絕對(duì)主導(dǎo)地位的，中國(guó)護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的五倍，中國(guó)彩妝市場(chǎng)一直不被重視。2000年之后，中國(guó)進(jìn)一步開(kāi)放，越來(lái)越多的愛(ài)美女性更加關(guān)注自己的儀表和妝容，彩妝市場(chǎng)越來(lái)越和歐美市場(chǎng)接軌。2005年以后，隨著各大國(guó)際彩妝品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化。這里的彩妝主要包括了面部、眼部、唇部和手部（Face,Lip,Eye,Nail）等彩妝產(chǎn)品。隨著中國(guó)的國(guó)民收入水平提高，女性對(duì)化妝品的關(guān)注度越來(lái)越高，從最初的護(hù)膚品到彩妝產(chǎn)品，化妝品的品牌和產(chǎn)品越來(lái)越豐富和多元化。一、彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況：國(guó)際彩妝品牌（洋貨）包括：妮維雅、玫琳凱、自然堂、安利、Sk-ll、蘭寇、雅詩(shī)蘭黛、薇姿、理膚泉、歐珀萊、DHC、蘭芝、羽西、雅姿、露得清、美寶蓮、露華濃、雅漾、清妃、VOV、迷尚、魅可、波比布朗、安娜蘇、貝妃玲、愛(ài)麗等。本土彩妝品牌（國(guó)貨）包括：謝馥春、百雀羚、友誼、佰草集、相宜本草、可采、佳雪、雅倩、大寶、片仔癀、安安等。由此可見(jiàn)，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)是比較分散的，彩妝市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量多、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)存在于國(guó)際品牌之間、國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌之間、國(guó)內(nèi)品牌之間。越來(lái)越多的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌試圖進(jìn)入彩妝市場(chǎng)，分得一杯羹。而且，目前我們本土彩妝品牌和國(guó)際彩妝品牌相計(jì)較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都處在弱勢(shì)。二、彩妝的產(chǎn)業(yè)集中度在中國(guó)彩妝占有率前十名品牌：1．歐萊雅L'OREAL(1907年法國(guó),中國(guó)馳名商標(biāo))2．玫琳凱Marykay(1963 年美國(guó),世界品牌,一線品牌)3．美寶蓮Maybelline（1917年美國(guó)，世界品牌，一線品牌）4．卡姿蘭Carslan（2001年香港，法國(guó)彩妝品牌）5．雅芳AVOU(1886年美國(guó)紐約,一線品牌)6．蝶翠詩(shī)DHC（1972年日本,世界品牌)7．雅詩(shī)蘭黛EsteeLauder(于1946年美國(guó)紐約)8．蘭蔻Lancome(于1935年創(chuàng)法國(guó))9．資生堂/歐珀萊AUPRES(于1872年日本,中國(guó)名牌,一線品牌)10．ZA姬芮(資生堂(1872年?yáng)|京)和卓多姿(1932年紐約創(chuàng)立)市場(chǎng)分析最重要的指標(biāo)就是行業(yè)集中度，行業(yè)集中度通常以該行業(yè)前十名企業(yè)所占市場(chǎng)份額來(lái)度量。彩妝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等，有一定的進(jìn)入壁壘。彩妝的市場(chǎng)集中度比較高，這其實(shí)是由彩妝行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，彩妝行業(yè)并沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤(rùn)也極具吸引力。2001年入世以后，有更多的國(guó)外彩妝企業(yè)步入這個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)已不再只屬于中國(guó)人自己，而是匯集國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌的彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大舞臺(tái)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上，國(guó)際彩妝和國(guó)內(nèi)彩妝各顯神通。例如，強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化產(chǎn)品；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對(duì)彩妝消費(fèi)趨勢(shì)精確到位的預(yù)測(cè)；對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些都使我國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)日新月異。三、彩妝市場(chǎng)的產(chǎn)品差異中國(guó)的彩妝市場(chǎng)上企業(yè)之間的產(chǎn)品差異不大，大都包括粉底和各類粉、面彩、眼彩、唇彩、甲彩、彩妝套裝以及各種化妝用具。其中，粉底是最基本的彩妝品類，最容易被女性購(gòu)買，眼彩和唇彩等屬于點(diǎn)綴品類，而且粉底使用比較簡(jiǎn)便，所以粉底的購(gòu)買力會(huì)比其他品類要高。對(duì)于低彩妝市場(chǎng)的地域差異也不可忽視，南北方人對(duì)保濕類用品的消費(fèi)特點(diǎn)有較大差異：北方氣候干燥，北方使用者使用彩妝更注重保濕；南方氣候潮濕，南方使用者更強(qiáng)調(diào)氣味。四、彩妝市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘（一）政府政策：政府在進(jìn)口化妝品的稅收和安全監(jiān)督審查上對(duì)國(guó)際彩妝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)形成一個(gè)壁壘。同時(shí)，在中國(guó)建立一個(gè)正規(guī)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)需要得到工商、衛(wèi)生、環(huán)保、質(zhì)監(jiān)和勞動(dòng)等一系列職能部門的審批， 并要求通過(guò)它們指定的機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)， 時(shí)間可以長(zhǎng)達(dá)6-24個(gè)月。這也形成了一個(gè)壁壘。（二）資本規(guī)模：在中國(guó)，彩妝行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。 新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需 50—100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入， 而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性， 提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。這就形成了一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘?？傮w上，彩妝市場(chǎng)的行業(yè)分析得出彩妝市場(chǎng)的特點(diǎn)有：1、市場(chǎng)潛力巨大——中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、女性對(duì)彩妝的需求增長(zhǎng)2、競(jìng)爭(zhēng)激烈——國(guó)際品牌進(jìn)入、國(guó)內(nèi)新品牌推出、國(guó)內(nèi)老品牌激活3、外資品牌唱主角——外資品牌由于資本雄厚，依然占據(jù)舞臺(tái)中央4、區(qū)域差異化——南北對(duì)彩妝的效果要求不同5、產(chǎn)品差異化不強(qiáng)6、資本是最大的進(jìn)入壁壘五、競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)目前彩妝市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)必須采取合適的競(jìng)爭(zhēng)策略， 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，贏得顧客和市場(chǎng)。（一）更加簡(jiǎn)單、有趣、可愛(ài)的美妝產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越流行對(duì)于大多數(shù)中國(guó)女性，不常常使用彩妝的一個(gè)理由就是復(fù)雜的過(guò)程。 彩妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要著眼于消費(fèi)者的需求， 不僅僅追求品牌的與眾不同，更加強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單又安全的彩妝.有效、簡(jiǎn)單、有趣、可愛(ài)的彩妝產(chǎn)品和彩妝概念將會(huì)越來(lái)越受到時(shí)尚的80甚至90后年輕人的喜愛(ài)和追隨。（二）適合亞洲膚質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品中國(guó)女性消費(fèi)者在時(shí)尚中逐漸成熟， 即使在畫(huà)彩妝時(shí)，也不僅是關(guān)注彩妝產(chǎn)品能否美化自己的功能，還希望在使用這些產(chǎn)品時(shí)不傷害皮膚， 更能改善自己的皮膚狀況，她們要求不僅僅是看上去更美。 各化妝品公司也順勢(shì)而動(dòng)，紛紛推出適合亞洲肌膚，能改善膚質(zhì)的底妝產(chǎn)品，今年各個(gè)品牌將會(huì)繼續(xù)將重點(diǎn)擴(kuò)展到底妝的各類產(chǎn)品，例如能集潤(rùn)澤皮膚與隔離灰塵、 彩妝于一體的妝前底霜、BB霜、礦物粉底液等。中國(guó)女性在挑選彩妝產(chǎn)品時(shí)，越發(fā)成熟。不僅關(guān)注彩妝產(chǎn)品能否美化自己的功能，還希望在使用這些產(chǎn)品時(shí)不傷害皮膚， 更能改善自己的皮膚狀況。 企業(yè)應(yīng)該順時(shí)而動(dòng)，退出適合亞洲肌膚，能改善膚質(zhì)的底妝產(chǎn)品，例如 BB霜、礦物粉底液等。目前彩妝當(dāng)中的明星產(chǎn)品 BB霜即使一例。BB霜（即BBCream）是BlemishBalmCream的縮寫(xiě)，它匯集多種功效，具備粉底、保養(yǎng)和隔離防曬功能，也不會(huì)傷害到敏感的肌膚。BB霜興起于韓國(guó)，至2008年已經(jīng)占領(lǐng)整個(gè)韓國(guó)彩妝市場(chǎng)，市場(chǎng)份額僅次于粉底，在韓國(guó)發(fā)展迅猛。目前，這股熱潮已蔓延至日本，并迅速席卷亞洲，成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)中一支重要力量。連美寶蓮也推出第一款精純礦物霜，可見(jiàn)此類產(chǎn)品影響力之廣。（三）個(gè)性化的彩妝產(chǎn)品前幾年，彩妝的消費(fèi)主體以35歲以上的女性為主，如今有年輕化的趨勢(shì)。因此，除了成熟女性市場(chǎng)，企業(yè)也必須關(guān)注80后乃至90后這一群體。他們充滿自信、宣揚(yáng)個(gè)性、不斷挑戰(zhàn)自我，要求彩妝能夠詮釋新時(shí)代的女性形象。傳統(tǒng)中低端品牌色彩相對(duì)單一、品質(zhì)相對(duì)普通、品類相對(duì)稀少，已漸漸滿足不了人們的需求，而中高端、個(gè)性彩妝的色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類相對(duì)齊全，已經(jīng)逐漸在中國(guó)彩妝市場(chǎng)中占據(jù)主流。這些個(gè)性化彩妝品牌的擁護(hù)者與大多數(shù)消費(fèi)者為80后和90后這些年輕的消費(fèi)群體，她們?cè)敢獠⑶覙?lè)于新鮮事物，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買習(xí)慣，擁有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，對(duì)個(gè)性化、非主流的彩妝十分擁護(hù)。（四）多渠道、全方位地傳播品牌良好的品牌營(yíng)銷與傳播策略不僅能提高品牌的知名度和檔次，也能為企業(yè)帶來(lái)更多的收益，有利于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。然而隨著媒體環(huán)境的復(fù)雜，消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目信任單純的廣告轟炸，如何通過(guò)立體傳播提升品牌的整體影響力與號(hào)召力就顯得尤其重要。除了傳統(tǒng)的電視、雜志媒體之外，網(wǎng)絡(luò)媒體成為品牌傳播的最