中國農民消費者決策型態(tài)的實證研究

消費者決策型態(tài)是指以消費者選擇商品或服務的方法為特征的心理定位。它反映消費者購買商品或服務時的決策心理類型，它在消費者做出購買決策時具有消費者不能意識到的心理強制作用，這種心理強制作用會在根本上支配消費者的決策行為。Sproles和Kendall[1]將這種心理定位作用定義為消費者決策型態(tài)，并提出了消費者決策型態(tài)的多維概念模型，一般包括八種型態(tài)：完美主義型、經濟實惠型、品牌認知型、新潮時尚型、時間節(jié)約型、困惑不決型、粗心沖動型和忠誠習慣型。各國學者給予了熱情的關注，他們的研究主要集中于不同國家消費者決策型態(tài)問卷(ConsumerStyleInventory，CSI)的跨文化區(qū)域研究上[2,3]，如研究德國消費者決策型態(tài)[4]，研究英國消費者決策型態(tài)[5]。也有進一步對兩個國家或多個國家間消費者決策型態(tài)的比較研究，如美國與土耳其家庭消費者決策型態(tài)比較研究[6]，美國與韓國青年消費者形態(tài)比較研究[7]，澳大利亞、新西蘭、中國和菲律賓管理者消費型態(tài)的比較研究[8]，多國之間消費者型態(tài)的比較研究[9]。海外中國學者Fan和Xiao[10]根據(jù)國內5所大學的調查數(shù)據(jù)，對比分析中國、美國和韓國青年-老年消費者型態(tài)，結果是三個國家基本相同，但中國青年-老年消費者型態(tài)與美韓兩國的差異是購買力和市場的成熟性。Hiu等[11]通過調查國內城市387個樣本，根據(jù)CSI量表分析，發(fā)現(xiàn)5種消費者決策類型。還有海外學者研究中國女性消費者決策型態(tài)問題[12]?？傮w而言，CSI在經濟發(fā)達國家或地區(qū)消費者決策特征的測量中應用比較多，各國消費者決策型態(tài)的差異大致可以歸因為購買力水平(收入水平)、消費文化差異、市場環(huán)境背景和研究樣本對象等方面的不同。臺灣的林清河等[13]根據(jù)大學生樣本，研究分析消費者決策型態(tài)與價值觀的關系。國內學者宋思根[14]對中外消費者決策型態(tài)差異的原因做了比較研究，分析結果也是購買力水平等原因；他還研究分析了中國上海市城市消費者決策型態(tài)[15]結果顯示Sproles和Kendall[1]的八種消費者決策型態(tài)的劃分同樣適用于中國城市消費者。從本質上說，消費者決策型態(tài)反映了消費者購買商品或服務時的決策心理類型，不同決策心理類型的消費者呈現(xiàn)出相互區(qū)分的消費者行為特征，這些行為特征是零售商進行市場細分的重要標準。從心理學的角度看，消費者決策型態(tài)是一種相對持久的消費者個性，很大程度上受消費者個人導向和社會文化的制約。國內學者的研究都是以消費品為消費對象的消費者，而中國農民具有特殊性，一方面他們是以消費品為消費對象的消費者，另外一方面他們還必須購買農業(yè)生產資料，也是具有投資性消費的消費者。中國農民的消費具有二重性，國外消費者也存在同樣二重性問題，只是國外具有二重性的消費者占少數(shù)，而中國農民占中國消費者的多數(shù)。通過文獻檢索和分析，目前國內外對消費心理決策類型的研究都是基于消費品購買者為研究對象的，缺少對同時具有消費性和投資性的二重性購買行為和心理的消費者決策類型的研究；因此研究具有消費二重性的農民消費者的消費心理定位和決策型態(tài)是具有普遍意義的課題。本文目的就是基于消費者二重性購買行為和消費心理，運用因子分析和聚類分析方法研究反映中國農民購買心理定位的消費者決策型態(tài)類別與作用因素。問卷與數(shù)據(jù)收集1、問卷首先，對Sproles和Kendall提出的CSI量表中的40個問題的英文問卷進行雙向翻譯，先請兩個專業(yè)人員將問卷翻譯成中文，又請2個家在農村的學生對問卷中語句和語氣按照農民的習慣進行修正，然后又請另外一個英文專業(yè)學生將問卷譯回英文，與原CSI問卷進行對比修改，最后確定中文的CSI問卷。問卷采用了五分制，從“不同意”到“完全贊同”分別給與1至5分，分數(shù)越低表示被調查對象的某種心理定位的決策特征傾向越低。依據(jù)前期相關研究的成果，收入是影響農民消費行為最重要的因素，為發(fā)現(xiàn)各種收入來源的人群和消費者決策型態(tài)之間的關系，在問卷中加入對農民收入及來源的調查內容。2、樣本與數(shù)據(jù)收集調查以農民消費者為研究對象，隨機選取黑龍江、吉林、遼寧、山東、河北、山西、陜西、四川、江蘇、安徽等14個省，樣本分布范圍包括656個村莊，樣本具有廣泛的代表性。調查人員由22位來自農村的能回鄉(xiāng)的大學生組成，回鄉(xiāng)的大學生與本地居民在語言、心理、時間上都有溝通優(yōu)勢，較好地保證了問卷調查質量。在調查之前，就調查內容、方法等內容對訪談人員進行了集體培訓，以確保他們正確的理解問卷內容和答題要求。調查共回收5827份問卷，平均分成兩部分，前一半為2913份，后一半為2914份，為了保證結果的準確性，剔除有缺失值的問卷，經整理得到5386份有效的問卷，前一半為2563個樣本，后一半為2722個樣本。數(shù)據(jù)檢驗結果顯示，巴特利球度檢驗顯著性水平為0.000，KMO檢驗值為0.752＞0.700，以上兩個檢驗結果表明調查數(shù)據(jù)適合因子分析。數(shù)據(jù)分析因子分析法是分析CSI的有效方法[16]，本文數(shù)據(jù)分析也采用因子分析法，使用多階段的方法，將調查問卷數(shù)據(jù)隨機分成兩部分，第一部分數(shù)據(jù)包括2563個樣本，第二部分數(shù)據(jù)包括2722個樣本，第一部分數(shù)據(jù)是用來進行探索性因子分析，目的是剔出具有交互作用因子，確定能準確反映中國農民消費決策型態(tài)的CSI因子分析項[17]。第二部分數(shù)據(jù)是用來進行確定性因子分析，驗證探索性分析結果確定因子維度，然后利用聚類分析細分農民消費者決策型態(tài)。1、探索因子分析首先，驗證因子分子模型與前一半樣本數(shù)據(jù)的擬合程度。一般認為/df的值小于2最好，本研究的前、后半部分抽樣樣本的/df分別為2.08和1.29，說明研究模型還是可以接受。GFI和AGFI體現(xiàn)了模型的絕對擬合優(yōu)度，該數(shù)值的范圍為0到1，越接近1表明模型的絕對擬合優(yōu)度越高；本研究的前、后半部分抽樣樣本的GFI分別為0.97和0.92，AGFI分別為0.87和0.81，說明模型的絕對擬合優(yōu)度較高。CFI擬合優(yōu)度指標表示模型的相對擬合優(yōu)度，在0和1之間，越接近于1說明模型的相對擬合優(yōu)度越高；本研究的前、后半部分抽樣樣本的CFI分別為0.96和0.93，說明本研究數(shù)據(jù)的相對擬合優(yōu)度較高。并且所有因子載荷在0.005水平都是顯著的。利用SPSS中的因子分析對第一部分數(shù)據(jù)進行處理。根據(jù)因子載荷矩陣，反復剔除因子載荷小于0.5或交叉負載的指標，結果得到八個因子25個指標。對這25個指標重新因子排列，提取的25個指標目的是進行確定性因子分析。下面根據(jù)確定的25個指標，使用第一部分數(shù)據(jù)重新進行驗證性因子分析，計算結果見表1，所有因子信度系數(shù)都大于0.5，證實模型判別的有效性，并且所有因子載荷在0.05水平都是顯著的，收斂性有效。提取的25個指標模型可用。2、確定性因子分析在對第二部分數(shù)據(jù)進行確定性因子分析之前，先驗證因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，擬合檢驗結果見表1，/df為1.29，說明研究模型可以接受；GFI和AGFI分別為0.92和0.81，說明模型的絕對擬合優(yōu)度較高；本研究的CFI均為0.93，說明本研究模型的相對擬合優(yōu)度較高。并且所有因子載荷在0.05顯著水平上都是顯著的，判別性和收斂性滿足。利用SPSS計算結果見表2所示。聚類分析依據(jù)上述八個因子的得分對樣本進行聚類分析，對農民消費者細分。由計算結果表3可以看出，當聚類為3類時，BIC值最小，根據(jù)BIC值(Bayes信息規(guī)則)可知，分成3類最佳。除BIC值外，還可以通過相鄰兩步的最小類間距離比來進一步確認最佳的消費心理定位類別的分類數(shù)目。從表3的結果還可以看出，當聚類為3類時，最小類間距離比最大，聚類效果最好。如表4所示。第一類群有十分顯著的困惑型傾向，本文稱之為困惑型消費者農民，這類消費者人數(shù)比例為35％；第二類群時尚新奇和沖動最為顯著，本文稱之為新潮型消費者農民，這類消費者人數(shù)比例為32％；第三類群全部因子都差不多顯著，并追求最高質量的產品，本文將其稱之為完美型消費者農民，這類消費者比例占33％。農民消費者心理定位特征根據(jù)上面聚類分析結果，中國農民消費者心理定位可分為具有三種典型特征的農民群體。(1)困惑型消費者農民，這類消費者心理定位是對耐用品產品消費缺少經驗，購買時感覺所有商店大同小異，同類產品品牌十分相似，從而無法進行有效的購買決策，常從親朋好友處尋求決策支持。根據(jù)表5和表6，這部分消費者市場范圍小，主要分布在浙江、黑龍江、山西等地，并且低收入的消費者比重最大，低收入的消費者因為是初次購買家庭耐用品或首次購買新產品，無使用經驗，無購買經歷，從而形成具有困惑心理的消費群體。(2)新潮型消費者農民，新潮娛樂型農民消費者喜歡并能夠從尋求新物品中得到刺激和樂趣，并十分關注消費的新時尚和新潮流。因此這類消費者極有可能成為沖動型購買者。根據(jù)表5和表6，新潮型農民最典型是內蒙古和陜西，大家公認的內蒙古人豪爽的性格可能是使他們成為沖動的新潮型消費者的文化因素。雖然低收入的消費者也具有新潮型的特征，但兩者的心理是不一樣的。對于低收入的消費者，農民進城購物是一件不太容易的事，許多農民進城購買受到好奇、虛榮等心理因素的影響。(3)完美型消費者農民，這部分消費者對消費品有很高的標準和期望，對產品的品質和功能十分關心，追求低價和物有所值，并可能成為在不同商店和困惑之間進行細致比較的購物者，是農民中最理性的消費者。依據(jù)上面三類農民消費心理定位類型的界定，我們針對樣本省份進行統(tǒng)計分類(見表5)，并且結合農民家庭收入水平進行分類(見表6)。通過三類農民消費者群體的定位類型可以看出，農民消費已經存在心理定勢，但目前具有二重性購買行為的我國農民的消費心理定位還處于簡單的初級階段，沒有城市和國外消費者的心理定位類型多，說明我國農民的需求層次還處于基本階段，甚至很多農民消費者首次進行耐用品購買，購買心理不成熟和消費經驗不足制約農民消費心理定位。同時，我們還發(fā)現(xiàn)困惑型農民、新潮型農民和完美型農民消費者在農村市場交叉存在，從因子載荷看，農民傳統(tǒng)上比較重視產品的價格、質量的消費心理定位正在悄悄地發(fā)生著變化。人口統(tǒng)計變量對農民消費者心理定位的影響為了進一步分析農民消費者定位類型的行為特征與細分市場的影響關系，我們針對農民收入和家庭人口等與家庭耐用品消費密切相關的統(tǒng)計變量進行詳細分析。農民收入一直被認為是影響農民消費的第一要素，為提高分析和研究深度，在數(shù)據(jù)收集時就將農民收入來源逐項進行細分，下面就每一類收入統(tǒng)計變量進行單因素方差分析。(1)分析家庭人口與農民心理決策定位類型的影響關系。表8中p＜0.05，故三種類別中家庭人口數(shù)對農民的消費決策定位具有顯著影響，但不同的家庭人口數(shù)目所屬的決策定位型態(tài)不同。由表7可知，家庭人數(shù)為2人屬于完美型，3人的家庭在三種類型的分布差不多但偏重于困惑型。4人的家庭偏向于困惑型和完美型。5人和6人明顯屬于完美型。7人以上也偏向于困惑型和完美型。(2)分析收入與農民決策定位分類影響關系，見表9。通過對收入分類與農民決策定位分類影響關系分析，p值均＞0.05，故認為影響不顯著，說明收入來源差異對農民消費心理定位型態(tài)的影響無差異。進一步分析表明，家庭收入和家庭人口統(tǒng)計變量在心理上對消費者決策行為有不同程度的影響。當收入水平達到一定程度后，收入對農民耐用品消費行為的作用在減弱，三類農民消費者群體的分類心理定位的變化差異就變小，差異取決于農民的消費心理“個性”元素。農民消費心理的定位趨于穩(wěn)定態(tài)勢。其消費行為特征取決于所處的心理定位型態(tài)分類。本文依據(jù)消費者心理定位的特征，具有購買二重性的農村消費者可以被劃分為具有顯著的困惑型傾向的消費者，具有時尚新奇和沖動顯著傾向的新潮型消費者，具有較全面消費特征傾向的并追求最高質量的產品的完美型消費者。具有這三種消費者決策型態(tài)和心理定位的消費者占中國9億農民的絕大多數(shù)。家庭年均收入和收入來源對消費者決策類型的影響不顯著，但是家庭人口數(shù)量對消費者決策類型存在不同程度的影響。不同決策心理類型的農民消費者呈現(xiàn)出相互區(qū)分的消費者心理定勢和行為特征，這些行為特征是企業(yè)和零售商進行市場細分的重要標準。從農村市場的實踐看，雖然消費者心理決策定位