098L競品市場導入公關(guān)策略分析2003年6月附件內(nèi)容摘要098L競品市場導入公關(guān)策略098L競品市場導入公關(guān)策略個案分析波羅本田飛度西耶那菱帥098L競品市場導入公關(guān)策略總結(jié)競品品牌導入策略核心訴求/賣點威馳豐田借助北京車展，完成新品的市場導入采用豐田標識，證明身份以中高級轎車科技裝備的全面應(yīng)用來弱化“經(jīng)濟型轎車”的“身份”

用大范圍的價格區(qū)間，搶占經(jīng)濟型轎車/中級車市場份額第一款擁有純正豐田血統(tǒng)的家轎產(chǎn)品落戶中國強調(diào)轎車的“生活伴侶”概念超越級別的配置，引領(lǐng)家轎潮流帶DVD功能的語音電子導航系統(tǒng)在這一級別轎車上的首次應(yīng)用菱帥東南以下線/上市儀式為依托，一氣呵成，完成新品的市場導入運用豪華配置取悅公眾眼球針對“威馳”價格策略，同樣采用大范圍的價格區(qū)間，搶占經(jīng)濟型轎車/中級車市場份額產(chǎn)品擁有純正的三菱血統(tǒng)強調(diào)卓越的運動性能以及人性化科技的全面應(yīng)用SPORT-MODE智能型手自排兩用系統(tǒng)INVECS-II(智能型換檔學習自排系統(tǒng))菱帥的推出是東南汽車發(fā)展的重要里程碑競品市場導入策略

競品品牌導入策略核心訴求/賣點嘉年華福特以新車揭密的形式開始市場導入，直至下線后完全揭曉借助下線儀式，完成新品的市場導入福特在中國推出的第一款產(chǎn)品是福特在同級別車上安裝自動變速器的首款車型傲視同級別產(chǎn)品的經(jīng)濟性油耗福美來馬自達借助北京車展，完成新品的市場導入出眾的外型、卓越的品質(zhì)，配以一步到位的合理價格，搶占中級轎車市場極具競爭力的高性價比

競品市場導入策略競品品牌導入策略核心訴求/賣點波羅大眾借助上海車展，完成新品的市場導入致力于“打造緊湊型轎車極品”的產(chǎn)品形象技術(shù)、價格與世界同步時尚、動感的外型精湛的做工和人性化的裝備

強調(diào)產(chǎn)品的貴族氣質(zhì)、否定自身是經(jīng)濟型轎車波羅三廂大眾借助上海車展，完成產(chǎn)品（舊品升級）的市場導入中德同步推出秉承了兩廂波羅的卓越品質(zhì)競品市場導入策略競品品牌導入策略核心訴求/賣點飛度本田借助上海車展，完成新品的市場導入以品牌/性價比優(yōu)勢，搶占經(jīng)濟型轎車市場本田獨創(chuàng)的“MM”設(shè)計理念全新的發(fā)動機技術(shù)廣州本田一貫的品牌保證（具體配置目前不祥）千里馬起亞借助投放儀式，完成產(chǎn)品的市場導入使用韓國車獨有的價格利器取悅市場性價比優(yōu)勢競品市場導入策略競品市場導入公關(guān)策略個案分析波羅的市場導入事件成功地樹立起上海大眾波羅品牌的良好公眾形象，使波羅品牌“引領(lǐng)時尚、全球共享”的理念得到充分的傳達，由此很好地提高了波羅的市場銷售業(yè)績，被評為2002年中國十大公關(guān)事件之一。競品市場導入策略分析——波羅活動列舉——上海上市儀式主題：“時尚之光”大型激光秀時間：2002年4月8日下午3點地點：上海浦東東方明珠下的上海國際新聞中心參加人員：全國新聞媒體記者、上汽大眾經(jīng)銷商代表、用戶代表和應(yīng)邀前來的各界貴賓共兩百余人。內(nèi)容簡介：波羅在五彩繽紛的激光中閃亮出場，充分營造了波羅轎車傳遞的“科技與時尚”概念。競品市場導入策略分析——波羅活動列舉——北京巡展試駕時間：2002年4月8日起，為期5周地點：東方廣場品味車苑、亞運村汽車交易市場、北方車輛大世界、普爾斯馬特、當代商場、豐聯(lián)廣場、新世界百貨、王府井及百盛購物中心等9座商場與汽車交易市場內(nèi)容：新車展示“引領(lǐng)時尚周末秀”試車活動：每周末在展示區(qū)舉行，消費者可在展示地點報名參加現(xiàn)場試車。競品市場導入策略分析——波羅作為廣州本田的第一款經(jīng)濟型轎車，F(xiàn)it的上市推廣被廣本寄予很大希望。從前年就開始有市場傳言，令市場產(chǎn)生出一種期待，到今年選拔“FitLady形象使者”，并亮相上海車展，F(xiàn)it已經(jīng)成功吸引了不少消費者的關(guān)注。競品市場導入策略分析——本田飛度活動列舉——FitLady評選活動

主題：“美麗、智慧”

目標：選拔“FitLady”形象使者，參加廣州本田及其特約銷售服務(wù)店的各項展覽、公關(guān)活動，向顧客傳遞廣州本田全新精巧型Fit轎車的形象，即：融“美麗”、“智慧”于一身，總是站在時代最前沿。

活動介紹：

報名：3月12日到3月20日，全國140家廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店接受全國參賽者報名。評選：

各特約銷售服務(wù)店將各自篩選出一名候選人

候選人的圖文資料在4月21日—4月27日的第十屆上海國際車展上公開展示，請觀眾進行現(xiàn)場投票，選出15名入圍者進入半決賽。15名入圍者將接受一系列的專業(yè)培訓，并參加在今年6月底舉行的總決賽。屆時，最后八名優(yōu)勝者將脫穎而出，成為全場最炫目的焦點！

競品市場導入策略分析——本田飛度作為同來自于菲亞特的兄弟，西耶那據(jù)傳是派力奧的三廂版。但是西耶那在市場推廣時沒有過多牽扯到派力奧，朔造了自己的獨特形象。同時，由于西耶那“高檔次、低價格”的優(yōu)勢，并借助了派力奧的市場傳播，所以在上市推廣上并未投入太大的力度。競品市場導入策略分析——西耶那西耶那的產(chǎn)品定位——國內(nèi)第一款意大利風格的三廂轎車：秉承菲亞特的品質(zhì)：

引領(lǐng)潮流，貼近生活——在風格時尚的外表下處處體現(xiàn)著安全，舒適和可靠的制造質(zhì)量。

意大利經(jīng)典藝術(shù)和當代最新科技完美結(jié)合的典范。

VENICE系統(tǒng)(汽車電子整體控制網(wǎng)絡(luò))

突出的性價比——高檔次，低價格

弱化派力奧三廂版的形象通過投放儀式直接導入市場

提前宣布了要推出三廂轎車的消息，但是沒有公布具體的名稱和價格，引起了外界的猜測，留下懸念。2002年9月15日在杭州西湖舉行投放儀式，宣布定價時，贏得現(xiàn)場掌聲，價格帶給人們驚喜。

競品市場導入策略分析——西耶那下線與上市合一，直接導入市場

因為和三菱合作的背景，菱帥下線前，市場有多種傳聞；東南方面的謹慎表現(xiàn)更增強了市場的猜測，并引發(fā)了對菱帥原型車“Lancer”的報道；2003年3月21日，菱帥舉行下線/上市儀式，公布價格，發(fā)布英文標識“LIONCEL”引發(fā)了關(guān)于其血統(tǒng)和價格的爭議。競品市場導入策略分析——菱帥產(chǎn)品形象特征幾乎所有競品都直接使用洋品牌（菱帥為“半洋”）；從原型車直接借勢；強調(diào)新技術(shù)、高配置或性價比；鮮明