一產(chǎn)品經(jīng)理必須知道的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)品策略三移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的價(jià)格策略目錄第一頁(yè)，共19頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)及重點(diǎn)、難點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解什么是產(chǎn)品經(jīng)理以及移動(dòng)電商的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略；熟悉產(chǎn)品經(jīng)理從商業(yè)框架層、營(yíng)銷(xiāo)企劃層、產(chǎn)品層直到推廣層的整個(gè)流程知識(shí)；掌握電子商務(wù)的產(chǎn)品組合策略以及價(jià)格組合策略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握產(chǎn)品和商品策略、電商產(chǎn)品的定價(jià)構(gòu)成、價(jià)格技巧及價(jià)格組合戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商控制、如何打造“款”的組合、SKU的具體表現(xiàn)，掌握“271”價(jià)格組合戰(zhàn)略及客戶(hù)單價(jià)的提升技巧。第二頁(yè)，共19頁(yè)。第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三頁(yè)，共19頁(yè)。一、商業(yè)計(jì)劃的定義與特點(diǎn)1．商業(yè)計(jì)劃的定義及構(gòu)成（1）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（3）自身發(fā)展?fàn)顩r（4）業(yè)務(wù)方向與生意模式（5）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃（6）財(cái)務(wù)預(yù)算2．商業(yè)計(jì)劃的特點(diǎn)（1）精準(zhǔn)性（2）思維聚焦（3）業(yè)績(jī)標(biāo)尺（4）融資性（5）更新及時(shí)（6）對(duì)應(yīng)性第四頁(yè)，共19頁(yè)。二、商業(yè)模式和管理模式的定義商業(yè)模式與管理模式是商業(yè)計(jì)劃中不可或缺的部分，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)講就像是樹(shù)干，只有商業(yè)模式足夠清晰，企業(yè)才有長(zhǎng)成參天大樹(shù)的可能。管理模式也是如此，它是整個(gè)企業(yè)運(yùn)行的根基，根基穩(wěn)固才能確保企業(yè)事務(wù)的順利運(yùn)行。1．商業(yè)模式（1）商業(yè)邏輯的元素（2）商業(yè)模式的類(lèi)型（3）商業(yè)模式的八大原則2．管理模式（1）企業(yè)的常見(jiàn)管理模式（2）影響管理模式的因素第五頁(yè)，共19頁(yè)。三、“紅?！睉?zhàn)略與“藍(lán)海”戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的概念最早出現(xiàn)于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中。紅海戰(zhàn)略指在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間中降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)增加銷(xiāo)售成本或者降低利潤(rùn)來(lái)爭(zhēng)取效益。而藍(lán)海戰(zhàn)略是指發(fā)展新的市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，通過(guò)提供價(jià)值獲得新的市場(chǎng)并使該市場(chǎng)生存下來(lái)。簡(jiǎn)單地講，紅海戰(zhàn)略就是研究競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)思想，藍(lán)海戰(zhàn)略則重在創(chuàng)新。紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求發(fā)掘新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化與低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司的

全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化與低成本的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)公司的全套系統(tǒng)第六頁(yè)，共19頁(yè)。藍(lán)海戰(zhàn)略六大原則藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的四步驟三、“紅海”戰(zhàn)略與“藍(lán)?！睉?zhàn)略第七頁(yè)，共19頁(yè)。四、面向競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)和發(fā)展，人類(lèi)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新品類(lèi)以及新行業(yè)的速度越來(lái)越快，這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)作為一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，既具有競(jìng)爭(zhēng)性，又具有相互性與依賴(lài)性。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)總是伴隨著既相互排斥又相互聯(lián)系與促進(jìn)的關(guān)系。但是，當(dāng)其中一方占有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的時(shí)候，這種聯(lián)系便不復(fù)存在，另一方就面臨著競(jìng)爭(zhēng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)的成功競(jìng)爭(zhēng)通常要遵循如圖所示的3種戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第八頁(yè)，共19頁(yè)。五、產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識(shí)架構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理是在企業(yè)中專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的職位，他們調(diào)查分析用戶(hù)需求，根據(jù)需求決定開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品、利用什么技術(shù)以及確定商業(yè)模式等，以此推動(dòng)相應(yīng)產(chǎn)品的組織開(kāi)發(fā)。同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等確定和組織產(chǎn)品戰(zhàn)略的一系列管理活動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理必備技能第九頁(yè)，共19頁(yè)。第二節(jié)移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)品策略第十頁(yè)，共19頁(yè)。一、電子商務(wù)產(chǎn)品策略概述電子商務(wù)的出現(xiàn)將產(chǎn)品劃分為線上產(chǎn)品以及線下產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)，有其自身的特性，那么，什么樣的產(chǎn)品適合作為線上產(chǎn)品呢？下圖展示了適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特性第十一頁(yè)，共19頁(yè)。二、電子商務(wù)的產(chǎn)品規(guī)劃及控制產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)中的一項(xiàng)，它是指產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)調(diào)查研究，了解了市場(chǎng)、用戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)能力以及存在的風(fēng)險(xiǎn)之后，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況，制定出符合企業(yè)和產(chǎn)品定位的規(guī)劃。在制定好產(chǎn)品規(guī)劃策略后，就可以將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)融合在產(chǎn)品規(guī)劃中。1．識(shí)別需求的有效性2．重塑需求3．梳理結(jié)構(gòu)流程4．設(shè)計(jì)界面第十二頁(yè)，共19頁(yè)。三、SKU——電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)品概念SKU原是指庫(kù)存量單位，即庫(kù)存進(jìn)出的計(jì)量單位，可以以件或盒等為計(jì)量單位，是大型超市配送中心的一種物流管理方法，現(xiàn)在它已經(jīng)衍生為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱(chēng)，每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)SKU號(hào)。這樣做便于電商品牌識(shí)別商品，同款商品可以有多個(gè)SKU。例如，同款衣服有紅色、白色、黑色等多種顏色，那么為了區(qū)別同款衣服的不同顏色，將每個(gè)顏色對(duì)應(yīng)一個(gè)SKU，這樣就避免了貨物混淆的情況。單品屬于特殊的一種SKU款。一種商品，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品不同時(shí)，就可以被稱(chēng)為一個(gè)單品。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以利用SKU管理策略對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理。SKU管理的根本是建立一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括分城市、分渠道、分區(qū)域、分品類(lèi)等各種條件。在此基礎(chǔ)上，可以得出平均單價(jià)、品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等內(nèi)容。SKU管理在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起到了品類(lèi)分類(lèi)管理的作用。它幫助企業(yè)建立了完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析結(jié)果，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，達(dá)到事半功倍的效果。第十三頁(yè)，共19頁(yè)。四、電子商務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和SKU規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中各類(lèi)產(chǎn)品的比例關(guān)系。影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有很多，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)隨著這些影響因素的變化而變化。其中生產(chǎn)力狀況以及科學(xué)技術(shù)水平是決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要因素，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)越來(lái)越多樣化。除此之外，生產(chǎn)關(guān)系的性質(zhì)、宗教信仰、自然環(huán)境以及風(fēng)俗習(xí)慣都是制約產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素。因此，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的產(chǎn)品品類(lèi)生產(chǎn)。SKU規(guī)劃是指商品的動(dòng)態(tài)規(guī)劃，目的是更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得市場(chǎng)占有率。SKU規(guī)劃第十四頁(yè)，共19頁(yè)。第三節(jié)

移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的價(jià)格策略第十五頁(yè)，共19頁(yè)。一、電子商務(wù)的產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)以及用戶(hù)需求，制定有助于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略，并且確保其價(jià)格在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。價(jià)格策略主要是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及產(chǎn)品成本進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果制定一種既在消費(fèi)者承受范圍內(nèi)又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的價(jià)格。定價(jià)方法第十六頁(yè)，共19頁(yè)。二、“271”價(jià)格組合策略與提升客單價(jià)策略1．“271”價(jià)格組合策略?xún)r(jià)格組合策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中常用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，最常用的價(jià)格組合策略就是“271”價(jià)格組合策略。2．提升客單價(jià)策略（1）促使顧客多買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品（2）促使顧客多買(mǎi)不同類(lèi)產(chǎn)品（3）促使顧客購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品第十七頁(yè)，共19頁(yè)。三、電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧除了心理定價(jià)、折扣定價(jià)、歧視定價(jià)、提升客單價(jià)以及“271”價(jià)格組合策略外，企業(yè)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化及客觀環(huán)境進(jìn)行提價(jià)或者降價(jià)的調(diào)整。調(diào)整價(jià)格后，企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)上的消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的反映，以便預(yù)測(cè)該價(jià)格調(diào)整對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售是起到促進(jìn)作用還是阻礙作用。定價(jià)技巧1．降價(jià)2．提價(jià)第十八頁(yè)，共19頁(yè)。本章小結(jié)本章通過(guò)