第十章現(xiàn)代廣告的管理策略

世界上第一部廣告法頒布于英國的1907年。美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》頒布于1911年。

第一節(jié)現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理1982年2月和4月，我國《廣告管理暫行條例》及其《實施細則》相繼出臺。1994年10月第八屆全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》《廣告法》的對象適用范圍是：廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者，廣告監(jiān)督管理機關(guān)，廣告審查機關(guān)。3.時間范圍《廣告法》自1995年2月1日起施行。

(二)行為規(guī)則1.義務(wù)性規(guī)范一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)(一)適用范圍1.地域范圍2.對象范圍1.對藥品、醫(yī)療器械廣告的法規(guī)管理醫(yī)藥、醫(yī)療器械廣告不得有的內(nèi)容：不科學(xué)表示功效的斷言或者保證的；

說明治愈率或者有效率的；

與其他藥品、醫(yī)療器械的功能和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。2.對農(nóng)藥廣告的法規(guī)管理農(nóng)藥廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容：使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言；

含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；

含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面；

法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。3.對煙草廣告的法規(guī)管理《廣告法》對煙草廣告的限制表現(xiàn)在以下三個方面：①禁止利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；②禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；③煙草廣告中必須標明：“吸煙有害健康”。5.對化妝品廣告的法規(guī)管理《廣告法》第十九條，規(guī)定化妝品廣告必須遵循以下準則：①化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項；②化妝品廣告不得使用醫(yī)療術(shù)語或者易與藥品混淆的用語。

三、對廣告活動的法規(guī)管理(一)關(guān)于取得合法經(jīng)營資格的規(guī)定(二)關(guān)于經(jīng)營活動的規(guī)定

第一，廣告法規(guī)要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。第二，廣告法規(guī)要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。第三，廣告法規(guī)要求廣告收費應(yīng)當(dāng)合理、公開，收費標準和收費辦法應(yīng)當(dāng)向物價和工商行政管理部門備案。第四，廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實。第五，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，不得設(shè)計、發(fā)布廣告。(三)關(guān)于戶外廣告的規(guī)定(四)關(guān)于廣告合同的規(guī)定四、對廣告違法行為的法規(guī)管理(一)廣告違法行為的常見形式1.無證經(jīng)營或超越了廣告經(jīng)營范圍2.虛假廣告3.未提供合法證明發(fā)布的廣告4.對不實的廣告采取默許態(tài)度5.刊播有償新聞6.假冒廣告7.誘惑性廣告8.不公正比較的廣告9.侵權(quán)廣告(二)廣告違法行為的法律責(zé)任1.民事責(zé)任2.行政責(zé)任3.刑事責(zé)任第二節(jié)現(xiàn)代廣告的自律管理一、廣告行業(yè)的自律規(guī)則《國際廣告行業(yè)準則》規(guī)定的內(nèi)容：第一，廣告的基本原則：合法、公平、誠實和真實。

第二，廣告準則：針對公平、誠實、如實描述、比較、證明、貶低、保護人身權(quán)、信譽宣傳、模仿、廣告的識別、安全、兒童和青少年等作了詳細的解釋并作了相應(yīng)的規(guī)定。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理一、消費者組織的監(jiān)督管理“勞工運動是19世紀的大發(fā)現(xiàn)，消費者運動是20世紀的大發(fā)現(xiàn)?！毕M者運動發(fā)展的三個時期：第一次消費者運動出現(xiàn)在20世紀20年代，組建了強有力的消費者團體；第三次消費者運動以成立國際消費者聯(lián)盟組織、肯尼迪發(fā)表《關(guān)于保護消費者利益的總統(tǒng)特別咨文》、拉爾夫?納德律師發(fā)起消費者權(quán)益保護運動為標志，消費主義運動成為社會潮流。1984年12月中國消費者協(xié)會成立，標志著我國消費者運動的開端消費者協(xié)會應(yīng)當(dāng)履行的職能有：第二次消費者運動出現(xiàn)在30年代，消費者團體提供消費指南，推動政府制定消費者保護法，建立相應(yīng)行政體制；④受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調(diào)查、調(diào)解；③就有關(guān)消費者合法權(quán)益的問題，向有關(guān)行政部門反映、查