華中科技大學(xué)文華學(xué)院畢業(yè)論文PAGEPAGE11畢業(yè)論文中國文化下的家庭購買決策方式與房地產(chǎn)營銷策略研究學(xué)生姓名：學(xué)號：學(xué)部（系）：專業(yè)年級：指導(dǎo)教師：職稱或?qū)W位：2013年05月摘要·····························································1關(guān)鍵字···························································1Abstract·························································1Keywords························································1前言·····························································21.房地產(chǎn)營銷與中國文化··········································21.1房地產(chǎn)營銷·················································22.1.1市場營銷概述·········································22.1.2房地產(chǎn)營銷概述·······································31.2中國文化與房地產(chǎn)···········································31.2.1中國傳統(tǒng)文化·········································1.2.2中國傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)···································1.2.3中國文化下的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)文化·····················1.2.4中國房地產(chǎn)企業(yè)文化對房地產(chǎn)營銷的影響·················2.家庭消費決策方式及其影響因素··································52.1家庭消費決策及其影響·······································52.1.1家庭消費決策方式····································2.1.2家庭房地產(chǎn)消費的動機(jī)································2.2家庭消費決策方式的影響因素·································73.房地產(chǎn)營銷策略················································83.1中國文化下房地產(chǎn)營銷的消費人群設(shè)定·························83.2中國文化下房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵·································94.案例··························································95.總結(jié)·························································10結(jié)束語···························································10參考文獻(xiàn)························································11致謝····························································11中國文化下的家庭購買決策方式與房地產(chǎn)營銷策略研究摘要自21世紀(jì)初中國房地產(chǎn)市場逐漸繁榮，自此引發(fā)了國民性房地產(chǎn)狂熱浪潮，當(dāng)今中國人的精神生活與我們的父母輩比起來豐富許多，對于房地產(chǎn)商品的要求也不在只停留在居住層面上，他們更注重房地產(chǎn)所代表的生活品質(zhì)和精神內(nèi)質(zhì)。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞消費者的需求進(jìn)行的，運用傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行營銷,已經(jīng)無法滿足新經(jīng)濟(jì)文化政治條件下,新型消費者的營銷需求。企業(yè)需要從更深層次的角度詮釋房地產(chǎn)的內(nèi)涵，用更符合消費者家庭購買決策的方式以對中國人精神文化的準(zhǔn)確把握為房地產(chǎn)營銷手段。使企業(yè)獨樹一幟，在文化上獨領(lǐng)風(fēng)騷，能夠引領(lǐng)房地產(chǎn)市場的潮流，才能夠使中國房地產(chǎn)企業(yè)保持企業(yè)核心競爭力，在與國際接軌的房地產(chǎn)市場中占據(jù)一方天地。關(guān)鍵字：文化；家庭；營銷決策ChinesecultureunderthehomebuyingdecisionwayandtherealestatemarketingstrategyAbstractSincetheearly21stcenturyinChina'srealestatemarketprosperitygradually,metawaveofnationalrealestatefever.Intoday's,thespiritoftheChineselifecomparedwithourparents,manyrich.Theypaymoreattentiontorealestaterepresentedthequalityoflifeandspiritualsubstance.Enterpriseofallproductionandbusinessoperationactivitiesarecarriedoutaroundtheneedsoftheconsumers.Marketingwithtraditionalmarketingmodelhasbeenunabletomeettheneweconomicandculturalpoliticalconditions,newmarketingdemandofconsumers.Familyenterpriseneedtousemoreaccordwithconsumerbuyingdecisions,accurategraspoftheChinesespiritcultureasarealestatemarketing.Theenterpriseculture,toleadthetrendoftherealestatemarket,enoughtokeepChina'srealestateenterprisecorecompetitiveness,inlinewithinternationalstandardsoftherealestatemarketononesideofheavenandearth.KeyWords:culture;family;marketingdecisions前言（1）選題依據(jù)企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞消費者的需求進(jìn)行的,房地產(chǎn)消費者大多以家庭為單位，滿足家庭需求是市場營銷的目的和出發(fā)點。隨著中國住宅市場的日益成熟,消費者的購房行為愈加理性。僅僅以滿足消費者的基本需求,運用傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行營銷,已經(jīng)無法滿足新經(jīng)濟(jì)文化政治條件下,新型消費者在文化、生活品質(zhì)的追求。由于住宅產(chǎn)品一種典型的以產(chǎn)品供給者推動需求創(chuàng)造的產(chǎn)品，今年來再文化上還原中國風(fēng)成為了一種潮流，正是消費者這樣的一種需求同樣也影響了中國房地產(chǎn)的開發(fā)與營銷。開發(fā)商不斷地進(jìn)行針對不同消費家庭營銷策略的制定，但是,滿足各個家庭需求同樣也是不可能，這也就是企業(yè)要創(chuàng)造出能成為引領(lǐng)市場的產(chǎn)品,同樣成功的產(chǎn)品開發(fā)并不意味著成功的商品營銷。如何將包含了消費者的需求要素的住宅產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)姆绞?、路徑和營銷組合呈現(xiàn)在消費者面前,同時還要將產(chǎn)品所代表的文化和它內(nèi)含的企業(yè)無形價值傳遞給消費者，留下深刻印象。激起家庭消費者的購買意愿是產(chǎn)品能否最終獲得成功并轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的關(guān)鍵。論文的核心目的是通過分析東方文化下家庭消費單位對住宅產(chǎn)品的購買意愿影響因素和路徑,構(gòu)建的住宅產(chǎn)品的營銷策略。（2）本文研究思路本文根據(jù)所學(xué)的市場營銷學(xué)理論知識深入分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境和競爭現(xiàn)狀，把握中國房地產(chǎn)市場總體狀況和發(fā)展趨勢，同時在中國文化對中國消費群體在購房這一消費行為中的影響進(jìn)行分析，解析中國消費者的消費文化，從而掌握房地產(chǎn)開發(fā)和營銷方向。從中國文化對中國消費者的影響等方面來分析中國房地產(chǎn)的行業(yè)競爭環(huán)境，明晰國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭地位，尋找揚(yáng)長避短、利用機(jī)會、規(guī)避威脅的途徑。然后從本論文的分析出發(fā),在對東方文化下消費者消費模式的思考提出自己對房地產(chǎn)營銷策略的一些意見。（3）本文研究方法本文主要采用文獻(xiàn)收集法等研究方法對家庭消費決策方式及中國房地產(chǎn)市場進(jìn)行總結(jié)分析。1）在宏觀環(huán)境下分析企業(yè)所處的社會文化環(huán)境進(jìn)行全面的進(jìn)行分析。本文主要對房地產(chǎn)外部的文化環(huán)境與消費者購買決策相結(jié)合進(jìn)行分析.2）本研究通過閱讀各類書籍、專業(yè)期刊及網(wǎng)上咨詢的方式獲得翔實豐富的二手資料。從中國家庭消費的實際情況出發(fā)，為其制定切實可行的銷售策略。1.房地產(chǎn)營銷與中國文化1.1房地產(chǎn)營銷1.1.1市場營銷概述關(guān)于市場營銷，美國學(xué)者飛利浦.科特勒進(jìn)行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。[8]由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1.1.2房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)位目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。[8]它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。1.2中國文化與房地產(chǎn)1.2.1中國是唯一的五千年文化連續(xù)未曾間斷的文明古國，其文化繁榮燦爛，出現(xiàn)過諸如諸子百家那樣的時期。古代文明傳承至今，已形成深深刻入整個民族的思想意思中，形成中國傳統(tǒng)文化。文化是很寬泛的一個詞，它的定義不下200多種，我們無法精準(zhǔn)的定義它，在這一點上，社會學(xué)家、人類學(xué)家、史學(xué)家等各方面的精英與學(xué)者都做出過努力。所以我從理解的狹隘的文化觀來闡述中國文化。中國文化包括了宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、道德標(biāo)準(zhǔn)、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)理念、政治制度。借用余秋雨先生在客家講壇上說的話：“中國文化是中國人的集體人格?！敝袊娢氖侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的經(jīng)典體現(xiàn)，古有楚辭、樂府，后有唐詩宋詞元曲。展現(xiàn)的中國文人的思想，同時也體現(xiàn)了中國古代當(dāng)時的文化和特征。在詩文之中也同時能看出中國幾大具有代表性的文化的影響。陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”即可見其中的道家的循法自然思想。與道家思想同樣對中國產(chǎn)生了長遠(yuǎn)影響的還有儒家的仁愛眾怒思想、墨家的兼愛非攻思想、佛家的慈悲為懷思想和宋明理學(xué)的民胞吾與思想。其思想的產(chǎn)生和推廣都是有其歷史意義和時代背景的。例如漢代漢武帝時期要實現(xiàn)一統(tǒng)推行儒家文化，在唐朝經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國家安定，于是最求更精神化的道家思想，在宋元明清時期為控制政權(quán)又推行儒家文化。佛教屬于一種宗家信仰，但也同樣在歷史長河中占據(jù)了很重要的位置。它被民眾廣泛接受是因為在晉魏戰(zhàn)亂頻發(fā)、朝代更替時期，百姓民不聊生只能尋求佛主的保佑。以上這些也能看出中國人的文化信仰并沒有那么固定，而是隨著時代變化而在改變，但并不是說在變化過程中曾近的信仰就蕩然無存，它依然由一代代的中國人演繹下去。1.2.2中國在清朝中期前二千多年間的經(jīng)濟(jì)文化政治都是遙遙領(lǐng)先與西方國家的，這一點得到了海內(nèi)外的認(rèn)同。但是后來中國經(jīng)濟(jì)衰落了，甚至有亡國的危險，那是否是傳統(tǒng)文化的錯呢。其使也不盡然，文化隨著時代需求變化，但是如果人盲目的堅持傳統(tǒng)文化，那它也會成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種阻力。德國學(xué)者馬克斯.韋伯在他的《新教倫理與資本主義精神》中之處中國傳統(tǒng)文化中的宗教與古代百家文化影響了中國經(jīng)濟(jì)，使得在西方世界普遍推行的資本主義沒有在中國產(chǎn)生。韋伯所持有的觀點是宗教和民族文化影響了經(jīng)濟(jì)模式，有一定的道理，是上層建筑決定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一個代表。但是，只要讓中國人在中國社會里長大，長大以后還是中國人，就不能在倫理、價值這個層次上完全擺脫中國傳統(tǒng)、接受西方的東西[11]。而馬克思主義更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這也是符合我國當(dāng)代國情與整體形勢的理論。資本主義并不是沒有在中國土地上嘗試這開花，清朝末期的洋務(wù)運動也并未成功將資本主義推廣，反而是馬克思主義的引進(jìn)帶來了成功，最終形成了獨特的中國特色社會主義市場文化。這也引出了一條具有中國特色的房地產(chǎn)營銷之路。中國傳統(tǒng)文化影響中國人形成了傳統(tǒng)思維方式，這種思維方式主觀，更強(qiáng)調(diào)人對事物的第一認(rèn)知和自身的判斷。這種思想使中國人注重修養(yǎng)身心、適應(yīng)世界，以達(dá)到安身立命的目的。所以中國文化不斷產(chǎn)生、引進(jìn)、發(fā)展、演變，最終依然能建立在一個繁榮的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。1.2.3中國房地產(chǎn)主要經(jīng)歷了住房分配制度，城鎮(zhèn)住房制度，而后也經(jīng)歷了房地產(chǎn)泡沫時期和蕭條期，直至1998年中國福利分房制度終止，房地產(chǎn)迎來了它快速發(fā)展的階段。在這個階段中雖然也有各種問題，但是房地產(chǎn)市場已經(jīng)相對規(guī)范。中國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是一種在中國文化特色下對市場的探索。其過程沒有規(guī)范可依，也沒有前例可比。同樣最初的房地產(chǎn)企業(yè)也十分混亂，規(guī)模大小不同，企業(yè)良莠不齊，甚至并不了解房地產(chǎn)的開發(fā)。但在經(jīng)過了由計劃住房到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，由最初的不專業(yè)不系統(tǒng)的企業(yè)文化管理想自主創(chuàng)新和靈活變個的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變。中國房地產(chǎn)企業(yè)的文化核心自然是中國人文精神，它強(qiáng)調(diào)以人為本，即一本相生，不與宗教、自然、科學(xué)對立。在這一點也是儒家文化“仁”思想的體現(xiàn)，孔子的仁也者人也說明了儒家文化以人為本，“己所不欲勿施于人”也體現(xiàn)人的內(nèi)心視角的體會，也是仁。企業(yè)以人為本，在企業(yè)內(nèi)部從員工角度考慮，文化影響了員工的營銷方式，一個具有中國文化的營銷策略顯然是更容易被中國消費者接受的。另一方面，在房地產(chǎn)市場中，企業(yè)建立起有力而明顯具有中國文化的企業(yè)文化，能加深在房地產(chǎn)業(yè)對消費者的印象。以消費者為本，一個符合中國消費者文化需求的高品質(zhì)房地產(chǎn)商品才能真正建立起企業(yè)在消費者中的影響力，從而推進(jìn)企業(yè)發(fā)展和房地產(chǎn)營銷。1.2.4房地產(chǎn)企業(yè)文化除了具有中國傳統(tǒng)文化外，還應(yīng)該具有創(chuàng)新的文化觀和思維，不然無法推動房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展，企業(yè)文化也建立在企業(yè)決策者和企業(yè)員工的對文化的理解之上。房地產(chǎn)企業(yè)文化是房地產(chǎn)營銷的指引。一個兼具品牌和創(chuàng)新力的企業(yè)文化的房地產(chǎn)公司必然能在不斷變化的房地產(chǎn)市場中占據(jù)優(yōu)勢。且隨著消費主體和消費者觀念的改變，在文化上占據(jù)有巨大先機(jī)的房地產(chǎn)企業(yè)無疑能引領(lǐng)消費者。房地產(chǎn)企業(yè)文化是企業(yè)及房地產(chǎn)營銷的形象代言，具有特色，能建立優(yōu)勢。正如上一節(jié)提到的給消費者留下印象，形成了強(qiáng)烈的印象繼而才能建立起品牌，中國消費者普遍更青睞具有品牌的商品，而房地產(chǎn)的商品更甚。房地產(chǎn)企業(yè)文化也促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)步，使其能更快得適應(yīng)房地產(chǎn)市場，在這多變的現(xiàn)代化市場中保持前進(jìn)之姿。2.家庭消費決策方式2.1家庭決策方2.1.1家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同于個人決策?，F(xiàn)代基本最主要的分類是從家庭權(quán)威的中心點角度來劃分：（1）各自做主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配型（4）調(diào)和型。從別的各種角度來分所得的效果主要是由家庭角色決定的，這種多樣化的結(jié)果主要是由于現(xiàn)代社會，講求民主自由，以個人需求為中心的的思想，所以這在城市家庭中已成為很普遍的現(xiàn)象。2.1.2在中國，房產(chǎn)購買大多是聯(lián)合型決策方式，基于消費人群的幾種購買動機(jī)基本上有一下幾種形式（1）自住型（2）投資型（3）跟風(fēng)投機(jī)型（1）自住型在自住型的消費群里，此類客戶主要以城市人口為主，大多數(shù)是普通消費人群，他們是各種家庭成員組成的一個整體。所以在購房時也有各種原因，有些是父母為孩子購買結(jié)婚新房，有些是夫妻共同購買，也有小房換大房的家庭，或者也有思想和經(jīng)濟(jì)都很獨立的白領(lǐng)購買單身公寓的。他們在購房的時候由誰來做決定是有各種情況的。在我們中國的家庭中，有著久遠(yuǎn)的尊老思想，且相對于西方國家的崇尚勇氣，初生牛犢不怕虎的力量，中國人更相信經(jīng)驗和“老人言”。所以很多家庭中都是長輩，父母決定購買房子。除此之外，在養(yǎng)育和教育孩子的方式上，東西方也有著顯著差異。在西方國家，父母把他們的孩子養(yǎng)到18歲以后不在照顧，大部分青年超過18周歲完全可以獨立的生存，他們的父母也不會為了孩子而去辛苦的工作。中國的父母從小就會把孩子當(dāng)成寶一樣寵著，小的時候要考慮到孩子的就學(xué)問題，畢業(yè)了要考慮孩子的工作問題，工作完之后還要想著孩子的買房問題和婚姻問題，結(jié)婚后還會考慮到下一代的問題，總之，中國的父母似乎一輩子都有操不完的心，都是為著孩子活著。現(xiàn)在的房子是每個年輕人的目標(biāo)，它是婚姻的前提、個人能力的體現(xiàn)、未來安全感的寄托，靠年輕人最初幾年的奮斗大多難以買得起房，這也促使年輕人的父母也為孩子置辦房產(chǎn)。由于是父母買房，因此決策權(quán)也大多在父母的手中，大多數(shù)年輕人會把選房委托給父母。一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。在中國傳統(tǒng)文化影響下，中國男性主要承受家庭經(jīng)濟(jì)壓力，承擔(dān)一家之主的責(zé)任，也享受一家之主的權(quán)利，所以也存在性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。而在現(xiàn)代，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭，在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式?，F(xiàn)代中國社會，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，女性地位和受文化程度較高，她們與男性一樣工作，承擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)壓力。這也使得夫妻雙方能夠共同承擔(dān)買房壓力，而不需要父母支援。而且由于新婚姻法的頒布，使得很多女性在結(jié)婚時堅持自己也要承擔(dān)房款，以保護(hù)自己的權(quán)益。夫妻共同買房，由于經(jīng)濟(jì)原因，只能買較小的房子，但是隨著孩子的出生，家庭經(jīng)濟(jì)的寬裕，往往會想要買更大的房子，在這種時候，影響買房的決策就不是夫妻雙方了。父母往往會考量房子附近的教育問題，環(huán)境問題。（2）投資型投資型的購房動機(jī)也是在房地產(chǎn)大熱之后的21世紀(jì)大家普遍看到的現(xiàn)象，投資型購房，同樣也有各種情形。這之中，投資者普遍青睞地段很好的房產(chǎn)，尤其是城區(qū)的地段，有很多投資者購下房產(chǎn)，以出租來獲得長期收益。但也有很多投資者更希望能賺到快錢，希望在盡量短的時間內(nèi)獲得最大利益。無論是商鋪還是住宅，或者寫字樓，只要是在城區(qū)的，都是投資者喜歡的投資對象。因為城市中心地段，配套設(shè)施齊全，出租和使用率高，還有高昂價格都能為投資者帶來大量利潤。（3）跟風(fēng)投機(jī)型跟風(fēng)投機(jī)型購房者的出現(xiàn)住主要是由于房價連年的漲，房地產(chǎn)市場非?；钴S，許多人在這個時候抓住了商機(jī)，以購買房產(chǎn)來作為投資。無論是媒體還是社會上都夸大了投資房產(chǎn)盈利的好處，而很大程度上規(guī)避了投資房產(chǎn)的風(fēng)險，這一點也有一部分是消費者自身的原因在。一部分人在早期投資房產(chǎn)中確實獲得了很大的利潤，這種效果被投資者自身夸大也被投資者身邊的人夸大了。致使越來越多人覺得投資房產(chǎn)是件輕松獲益的事。我在這里講的房產(chǎn)投資一般是指普通百姓購買房產(chǎn)以期漲值的所謂投資，并不是指房地產(chǎn)業(yè)的投資，當(dāng)然這種個人的買房投資在中國一般時間內(nèi)也是瘋狂的熱門。雖然只是個人買房，但是一旦成為一種社會現(xiàn)象，對于房地產(chǎn)市場、房價以及社會的影響也是極大的。同時也會引起房地產(chǎn)投資的泡沫越來越大，如果不及時壓制，房地產(chǎn)市場的泡沫終會破滅。2.2家庭決策方式的影響因素（1）性別差異文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導(dǎo)還是女性主導(dǎo)。這在我國的傳統(tǒng)文化中很明顯，在中國家庭中自古女性在家庭中的決策力就比男性小。中國自古就具有重男輕女的思想，雖然在唐朝由于武則天女帝的出現(xiàn)曾經(jīng)一度女性權(quán)利得到了宣揚(yáng)，但是在宋朝著名的程朱理學(xué)中以“存天理滅人欲”又再度禁錮了中國女性的地位。即使是改革開放后的中國法制社會依然存在男女的不平等現(xiàn)象。但是隨著女性收教育程度的提高，也同時能夠維護(hù)自身在家庭中的決策力。這一點在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市非常明顯。（2）家庭決策的階段在家庭購買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購買中的相對影響力，隨購買決策階段的不同而異。比如在購房初期由于購房目標(biāo)尚不明確，所以基本都是某個家庭成員相對關(guān)注，等購房進(jìn)入到中間階段是，家庭成員各自會提出自己要求，而主要關(guān)注的家庭成員就會尋找符合或者盡量符合整個家庭需求的房產(chǎn)。等選好了幾個中意的目標(biāo)后，就是最后決策階段，這一階段，基本上都是家庭成員共同的決策效果，家庭成員各自都是以整個家庭來作為考量的，家庭成員角色分工逐漸淡化。（3）個人特征家庭成員的個人特征對家庭購買決策方式亦有重要影響。誠如前面所指出的，夫妻雙方的影響力很大程度上來自各自的經(jīng)濟(jì)實力，因此，擁有更多收入的一方，在家庭購買決策中更容易占據(jù)主導(dǎo)地位。在中國家庭中也有一種比較典型的情況，即將成婚的夫妻共同買房，在這一過程中同樣是出資多的一方選擇權(quán)和話語權(quán)更大。個人特征的另一個方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所參與的重要決策也就越多。家庭成員的其他個人特征，如年齡、能力、知識等等，也都會直接或間接影響其在購買決策中的作用。中國自1986年4月12號開始推行9年制義務(wù)教育以來，現(xiàn)代女性的受教育程度相比我們的媽媽、奶奶輩已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，同時在中國長期的法制人權(quán)思想的宣傳中，許多女性也知道維護(hù)自己的權(quán)益。而且男女平等在這現(xiàn)代中國社會中也時常被提及，雖然并不能說完全地實現(xiàn)了這一點，但也有了長足的進(jìn)步。（4）介入程度及產(chǎn)品特點家庭成員對特定產(chǎn)品的關(guān)心程度或介入程度是不同的。例如，對游戲卡、玩具等產(chǎn)品的購買，孩子們比較關(guān)心，所以在購買時，他們會有較大的影響；而對于父母的消費，孩子不會很關(guān)心，所以在這些產(chǎn)品的購買上他們的影響力就比較小。但是在某些特定狀態(tài)中孩子即使不關(guān)心但是影響因素也會很大，中國古代既有學(xué)而優(yōu)則仕這一思想，更有孟母三遷這樣的故事，可見孩子的學(xué)習(xí)問題對于中國人的家庭而言是極為重要的?，F(xiàn)代中國同樣也是將孩子的學(xué)習(xí)問題看得極重，有些父母為了孩子能分進(jìn)重點小學(xué)中學(xué)的而辛苦買學(xué)校相對應(yīng)的片區(qū)的房子。可見中國家庭中孩子的影響力是極重的。這也是現(xiàn)在許多房地產(chǎn)商將開發(fā)項目選在重點學(xué)校或者是著名的大學(xué)附近的原因。家庭購買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。房地產(chǎn)商品作為家庭住房在中國對于一個家庭來說具有極大的影響力，家庭內(nèi)部也傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策。另外，某些情境因素也會影響購買決策的方式，比如當(dāng)購買產(chǎn)品的時間充裕時，聯(lián)合型決策出現(xiàn)的可能性增大，而當(dāng)時間壓力較大時，丈夫或妻子主導(dǎo)型以及自主型決策就更為普遍了。房產(chǎn)購買在不同的購買動機(jī)下決策方式會有不同，但是其基本是采用聯(lián)合型決策。3.房地產(chǎn)營銷策略3.1中國文化下房地產(chǎn)營銷的消費人群設(shè)定在中國房地產(chǎn)市場中的消費人群設(shè)定主要取決于房地產(chǎn)消費家庭的類型，其主要包括現(xiàn)代80后的父母輩，奔3奔4的中層中產(chǎn)階級，城鎮(zhèn)工薪階層。其中中層中產(chǎn)階級作為主要消費階層具有很大的人群基數(shù)。隨著教育程度程度普遍增高，價值觀變化，中產(chǎn)階層消費群體的消費模式發(fā)生演變，將推動房地產(chǎn)消費的增長。中層中產(chǎn)階層具有兩個明顯的特點。首先，中層中產(chǎn)階層的年齡較低。最直接的消費群體將來自25歲～40歲的年齡層[6]。其次，中層中產(chǎn)階層，無論從群體規(guī)模還是群體消費能力而言，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的城市其他人群。對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的機(jī)遇正是來自這些新崛起的中層中產(chǎn)階級。他們既承接了傳統(tǒng)文化的熏陶，又在改革開發(fā)后的現(xiàn)代銳進(jìn)思想中成長，為了成功將房屋這一特殊消費品與這些家庭建立買賣合同，房地產(chǎn)公司需要了解隨著他們收入的增長儲蓄和消費模式會如何變化，也需要了解他們的價值觀和他們的文化教育程度，進(jìn)而了解他們有什么樣的房地產(chǎn)商品需求，從而制定出與以往不同的產(chǎn)品。隨著中國的中層中產(chǎn)階級家庭收入的增加，他們對于住宅的消費方式也隨之改變。從中國房地產(chǎn)商品房格局的模式也可見一斑，原來的普遍追求大臥室小客廳，隨著思想文化的開放，人們現(xiàn)在更喜歡的是小臥室大客廳的格局。這些消費群體觀念轉(zhuǎn)變，從而將趨向決定購買更高檔的房產(chǎn)來滿足自身需求，但是新崛起的中層中產(chǎn)階級，仍然有力不從心的地方。收入構(gòu)成未來中層中產(chǎn)階級的消費者目前還是較為貧窮，但是其發(fā)展前景樂觀，他們現(xiàn)在大多還只能說是高級藍(lán)領(lǐng)工人，在未來的時間里將越來越多地轉(zhuǎn)移到服務(wù)和知識行業(yè)，是具有廣闊前景的消費人群。而且，這些消費者對房地產(chǎn)商品相配套的產(chǎn)品與服務(wù)要求較高，注重品牌，追求個性和有特點或者有明顯優(yōu)勢的商品，中國市場中的消費人群估計是最講究品牌的消費群體了，從古代的洛陽紙貴到對文人墨客的字畫買賣，從現(xiàn)代蘋果手機(jī)爛大街到奢侈品牌大量入駐中國市場，都無一不體現(xiàn)中國人的品牌意識有多么強(qiáng)烈。在有大量中層中產(chǎn)階級的大城市中，這些消費者包含個各種地域的人群，包含了各種地域文化，是適應(yīng)城市文化還是籠統(tǒng)的包含這些，或者特立獨行得表現(xiàn)獨特文化特色，這都將成為房地產(chǎn)營銷中要考慮的問題。除此之外，同樣需要關(guān)注的還有一些為子女買房的父母輩，這種情況在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上可以說已經(jīng)是非常常見了。許多父母為了孩子購買房產(chǎn)，在這樣的消費群體中，表面上是父母，其實際消費群體則是年輕人。所以需要滿足的也是年輕人的需求和喜好。現(xiàn)代房地產(chǎn)的消費群體越來越年輕態(tài)，這也是中國文化下的必然趨勢，至于更久的以后我們也無可推測。隨著貸款模式和各種住房保障制度，購房年輕化也是需要引起房地產(chǎn)開發(fā)商注意的。準(zhǔn)確定位消費者群體才能達(dá)到開發(fā)目的。3.2中國文化下房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵（1）文化營銷的關(guān)鍵①將中國文化在房地產(chǎn)營銷中推廣，使文化成為房產(chǎn)精神和價值的核心，促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。通過文化產(chǎn)業(yè)對房地產(chǎn)市場的影響引起消費者的共鳴，使文化被消費。例如在關(guān)中地區(qū)人們喜歡大氣的廣告用語和建筑理念，廣告也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。②依靠中國文化或者企業(yè)文化在房地產(chǎn)營銷過程中樹立企業(yè)品牌。房地產(chǎn)企業(yè)決策層要有品牌意識。也要使消費者了解企業(yè)的品牌價值。③中國文化推動了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展。這發(fā)展包括了多個方面，不僅是對變化的房地產(chǎn)市場的適應(yīng)，也是對隨時代變革而變化的消費者群體的適應(yīng)，也能促使企業(yè)不斷進(jìn)步，改革創(chuàng)新用不落伍，提高企業(yè)的核心競爭力。只有將文化靈活運用到營銷過程中，才能把握房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵。（2）專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃對于文化營銷其實也就是著重于對有利于營銷的文化推廣，而且要積極迎合消費者的文化觀念。其推銷要指向具有購買決策權(quán)的消費者的意向。就像高檔社區(qū)以優(yōu)良的生活環(huán)境和齊全的生活設(shè)施作為基礎(chǔ)，而在文化上可以大賣聚財思想，這并不是賣弄迷信，而是對其相對應(yīng)的消費者群體心理的準(zhǔn)確把握。而普通住宅小區(qū)也同樣可以利用中國特色的心理來作為賣點。例如建立良好的品牌形象，中國人恐怕是這個世界上最講究品牌的民眾了。這也是奢侈品紛紛瞄準(zhǔn)在中國市場原因了。4.案例案例簡介：北京易郡項目位于北京市順義區(qū)李遂鎮(zhèn)順平東路，周邊有七千畝平原森林，其中有潮白河穿流而過，其項目主要是以“新北京四合院”為理念開發(fā)中式別墅，易郡項目一共依地勢分為三個區(qū)，其地勢北高南低，在南面更有人工注水形成的活水湖，形成依山傍水的美景，且隨地勢不同，其景也隨林木花草而變。易郡的新式四合院面積一般200~300平米，以經(jīng)濟(jì)合理為主，且巧妙將別墅與院落相結(jié)合，且在四合院的基礎(chǔ)之上，易郡還獨創(chuàng)了三合院。三合院格局更是充分利用了建筑本身特點形成內(nèi)外院，使人在其中有一種舒適的空間感。案例分析：易郡“新四合院”是能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的對傳統(tǒng)四合院的創(chuàng)新開發(fā)，保留其中國風(fēng)韻，通過精心的格局布置和綠化布局，使其環(huán)境充滿中式園林的氣息。“依山傍水”的環(huán)境也很符合中國人傳統(tǒng)的風(fēng)水學(xué)，使建筑順坡而上，得天然之勢，顯得建筑也有一種氣宇軒昂之態(tài)，非常符合現(xiàn)代人對自身地位的定義。而易郡四合院的格局中做了符合現(xiàn)代審美的落地玻璃窗。能夠使人在室內(nèi)就享受到內(nèi)院的美景，又能形成良好的家庭生活環(huán)境，中國人講究一種大家庭的生活氛圍，四合院格局正是這種生活的一種經(jīng)典體現(xiàn)，易郡做到了這一點，成為中式房地產(chǎn)的一個經(jīng)典代表。易郡以中國人的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代人生活需求為創(chuàng)新導(dǎo)向，為其創(chuàng)造適合生活的中式建筑環(huán)境，是中國文化進(jìn)行房地產(chǎn)營銷的一個經(jīng)典成功代表，易郡已經(jīng)做到了業(yè)內(nèi)的最好。同樣與易郡同樣以中國傳統(tǒng)文化為主題開發(fā)房地產(chǎn)的還有云山詩意，位于人稱是“上有天堂，下有蘇杭”中的蘇州，其開發(fā)主題主要是中國文化下的文化標(biāo)志為特點，萃取了蘇州園林造園的精粹，以現(xiàn)代人的居住需求為基礎(chǔ)，配套了會所，酒坊，球類館等滿足人們生活娛樂需求，同時也創(chuàng)辦了風(fēng)雨連廊和文化廣場這一類的文化產(chǎn)業(yè)，以迎合人們的文化觀，滿足居民的精神需求。中國國內(nèi)目前已經(jīng)有很多這樣類似的中式建筑，其營銷手段通過中國傳統(tǒng)文化呼應(yīng)當(dāng)今對傳統(tǒng)經(jīng)典文化復(fù)興的形勢，讓人們對其開發(fā)