精品資料精品資料可編輯修改可編輯修改第三章消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為及客戶關(guān)系管理一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章要掌握消費(fèi)者行為的定義，了解影響消費(fèi)者行為的基本因素和消費(fèi)者購買心理的特征。理解消費(fèi)者行為模式和客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）消費(fèi)者行為模式（次重點(diǎn)）識記：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為的三種模式。理解：消費(fèi)者購買決策的過程；消費(fèi)者行為與企業(yè)市場營銷的關(guān)系。（二）影響消費(fèi)者行為的因素（重點(diǎn)）識記：影響消費(fèi)者行為的三種因素；消費(fèi)心理的五個(gè)方面；馬斯洛的需要層次理論。理解：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素；影響消費(fèi)者行為的社會文化因素。（三）消費(fèi)者購買心理（次重點(diǎn)）識記：消費(fèi)者購買心理的十種類型。理解：各類消費(fèi)者（按性別和年齡）的購買心理特征。（四）客戶關(guān)系管理（重點(diǎn)）識記：客戶關(guān)系管理定義；客戶關(guān)系管理的目標(biāo)；客戶關(guān)系管理的原則；客戶關(guān)系管理的層次。理解：客戶關(guān)系管理的核心管理思想；客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容。教學(xué)方法：講授法課時(shí)：7教學(xué)過程第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式一：消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為：為滿足消費(fèi)者需要而顯示出的探尋、購買、使用和評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的各種行為。它不僅包括行動之前的決策過程、購買和使用過程，而且包括行動之后的評價(jià)和反應(yīng)過程。（二）研究消費(fèi)者行為包括：消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買內(nèi)容、購買方式、購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買地點(diǎn)、購買頻率、購后評價(jià)以及對未來購買行為的影響等內(nèi)容。二：消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的典型方式。經(jīng)濟(jì)人模式：消費(fèi)者依賴于對市場信息的完全掌握，做出完全理性的決策，以合理開支其有限的財(cái)力，取得需求最（二）消費(fèi)者行為劃分為三種模式： 大的滿足和效用被動人模式：消費(fèi)者成為企業(yè)推銷人員或廣告的操縱對象，在推銷人員或廣告的誘導(dǎo)下，服從企業(yè)的目標(biāo)和意圖，消極被動地進(jìn)行購買決策。決策人模式：消費(fèi)者盡量收集比較充分的信息，通過各類信息的比較與分析，做出比較滿意的購買決策。三：消費(fèi)者購買決策過程：菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。（一）消費(fèi)者購買決策過程，主要受經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)群體、銷售因素、資料來源、心理評估標(biāo)準(zhǔn)、等因素的影響。（二）消費(fèi)者決策是對市場行為中五方面問題進(jìn)行規(guī)劃。第一，買什么第二，何處去買第三，何時(shí)去買第四，怎樣去買第五，以什么價(jià)格去買。（三）消費(fèi)者購買程序喚起需求 資料搜集 估價(jià)行為小結(jié)：重點(diǎn)理解消費(fèi)者購買決策過程。反思：如果有圖片講解會更好。

購買決策 購后評價(jià)四：消費(fèi)者行為合理性：傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者行為的合理性：達(dá)到消費(fèi)者覺得最有利益的行為現(xiàn)代的營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者行為的合理性：突破了經(jīng)濟(jì)合理性和個(gè)人心理滿足的狹窄范圍。消費(fèi)行為應(yīng)有利于人類健康、生態(tài)平衡、控制污染。五：消費(fèi)者行為與企業(yè)市場營銷的關(guān)系（一）研究消費(fèi)者行為是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的需要（二）研究消費(fèi)者行為是企業(yè)制定科學(xué)合理的市場營銷策略的依據(jù)（三）研究消費(fèi)者行為是企業(yè)市場細(xì)分化和市場定位的重要依據(jù)（四）研究消費(fèi)者行為是否被滿足及滿足程度是評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績的客觀尺度。小結(jié)：這一節(jié)要求掌握消費(fèi)者行為的概念。消費(fèi)者購買決策的過程等內(nèi)容。第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素購買力的高低是影響消費(fèi)者行為的主要因素，但不是唯一因素。影響消費(fèi)者行為的因素大體概括為三種因素：心理因素、個(gè)人因素、社會文化因素。這三種因素不是孤立、單獨(dú)地影響消費(fèi)者行為，而是在一定購買力前提下，相互關(guān)聯(lián)、相互制約、共同發(fā)揮作用的。一：影響消費(fèi)者行為的心理因素（一）動機(jī)：源于滿足某種需要，驅(qū)使人們購買的內(nèi)在動力。不是每一種需要都會形成購買動機(jī)，只有當(dāng)某種需要達(dá)到足夠強(qiáng)度時(shí)才會發(fā)展為購買動機(jī)。從動機(jī)結(jié)構(gòu)上分析，它包括生理動機(jī)和心理動機(jī)。馬斯洛需要層次理論根據(jù)人類生理、安全、歸屬與愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等五中需要發(fā)展了人類需求動機(jī)理論。他把人的需要從低到高劃分為5個(gè)層次。根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者所處的層次及變動趨勢，適時(shí)制定市場營銷策略，是企業(yè)市場營銷活動的基本宗旨。（二）感受：是一種行為過程中的知覺力，從四個(gè)方面理解：感受是有選擇的；感受是有組織的；感受依賴于外界刺激；感受質(zhì)量取決于人的素質(zhì)（三）學(xué)習(xí)：是指某一刺激與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的現(xiàn)象，具體地說是指消費(fèi)者通過相類似的實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為的變化。（四）態(tài)度：一旦對產(chǎn)品有了好的態(tài)度，就可能產(chǎn)生購買意向和現(xiàn)實(shí)的購買行為。（五）個(gè)性：是指個(gè)人內(nèi)在的心理特點(diǎn)。不同個(gè)性的人存在不同的需要和購買欲望。小結(jié)：從心理角度分析消費(fèi)者影響消費(fèi)者行為的心理因素。二：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（一）年齡：不同年齡的消費(fèi)者對商品有不同的需要和偏好。青年人喜歡…….，老年人喜歡………，兒童喜歡………。消費(fèi)者年齡是影響消費(fèi)需求和購買行為的重要因素。（二）職業(yè)：職業(yè)與購買行為有著內(nèi)在的因果聯(lián)系。（三）生活方式：生活方式發(fā)生了變化，需求和偏好也會隨之改變。（四）經(jīng)濟(jì)狀況：不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者對商品和偏好是有區(qū)別的。三：影響消費(fèi)者行為的社會文化因素（一）家庭：是影響消費(fèi)者行為最直接、最密切的社會因素。家庭成員的影響：每個(gè)成員購買行為都直接或間接地受其他成員的影響。家庭結(jié)構(gòu)的變化：家庭分散化、小型化、婦女的財(cái)務(wù)管理權(quán)、獨(dú)生子女地位。家庭生命周期：不同階段有不同的特點(diǎn)。（二）社會階層：各階層成員對商品需求不同。（三）相關(guān)團(tuán)體：消費(fèi)者在社會交往中形成的群體關(guān)系（四）人口：（五）文化小結(jié)：了解消費(fèi)者行為的個(gè)人和社會因素。第三節(jié) 消費(fèi)者購買心理一．購買心理類型從眾心理：購買動機(jī)具有跟隨性仰慕心理：購買動機(jī)具有趨向性和追求性自豪心理：購買動機(jī)具有地方性和顯示性。炫耀心理：購買動機(jī)具有虛榮性實(shí)惠心理：購買動機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性占有心理：購買動機(jī)具有恐失性享受心理：購買動機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性保值心理:購買動機(jī)具有守財(cái)性好惡心理：購買動機(jī)具有主觀性和選擇性懷舊心理：購買動機(jī)具有復(fù)古性小結(jié)：消費(fèi)者購買心理分為10種。大家學(xué)會體會。二．購買心理特征（一）男子的購買動機(jī)與消費(fèi)心理：購買機(jī)會不如婦女多。男子購物心理具有理智性、自信性、務(wù)實(shí)性和勤儉性。（二）市場氣氛的影響，購物常表現(xiàn)為勤儉性與被動制約性并存的消費(fèi)心理。（三）老年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理：在購物中具有權(quán)威性。理智性、自信性、易沖動、時(shí)尚性和攀比性。（四）青年人的購買動機(jī)與消費(fèi)心理：求新性，購物果斷，時(shí)尚性、攀比性、收入有限，所以對商品挑選性極強(qiáng)。對高價(jià)商品購買猶豫不決。小結(jié)：深入體會不同群體的消費(fèi)心理。第四節(jié) 客戶關(guān)系管理一．CRM的概念二．CRM的核心管理思想（一）客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。ＣＲＭ系統(tǒng)中對客戶善企業(yè)營銷業(yè)績。（二）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理：企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為、各項(xiàng)活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是ＣＲＭ系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。（三ＩｎｔｅｒｎｅｔＷｅｂ技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的ＢｔｏＢ通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。（四）CRMCRM客戶？無論人們的答案如何，他必然將這種經(jīng)營哲學(xué)付諸行動，一個(gè)CRM應(yīng)用開發(fā)者很可能將他的客戶關(guān)系哲學(xué)建筑在CRM應(yīng)用之中，因此，在任何一個(gè)CRM系統(tǒng)之中，總是有一個(gè)隱含的經(jīng)營哲學(xué)：應(yīng)該如何對待客戶。如果你要決定是否花費(fèi)巨資來安裝CRMCRMCRMCRM能就是他們用來對待你的方法！三．客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容（一）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

提高效率拓展市場保留客戶（二）客戶關(guān)系管理原則

一致性原則戰(zhàn)略原則老客戶優(yōu)先原則（三）客戶關(guān)系管理的層次

理念層執(zhí)行層