文獻綜述小米手機營銷策略的研究市場營銷策略是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場份額,在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎上，根據(jù)顧客的需求，對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。制定企業(yè)營銷策略是企業(yè)營銷的關鍵，其策略的制定又主要體現(xiàn)在營銷策略組合的設計上。國外的手機品牌長久以來占據(jù)了我國大部分的市場份額，國產(chǎn)手機則處于低迷狀態(tài)。隨著手機品牌的增加，競爭也越來越激烈，小米手機作為一個新創(chuàng)立的國產(chǎn)手機品牌，需要一個有效的營銷策略來幫助它占領更多的市場份額。本文介紹了營銷策略組合的發(fā)展，然后以4P營銷組合策略理論為主線，總結(jié)了學者們對當下手機營銷策略的問題分析和建議，從而為我論文中研究小米手機的營銷策略提供了基礎和參考。一、國外相關理論的研究1953年尼爾?博登提出了“市場營銷組合”概念，他指出企業(yè)為了尋求一定的市場反應會進行一系列的，直接影響需求的可控制要素的組合就是“市場營銷組合”，并認為這個組合可以有不同的方式，不同的方式也會帶來不同的結(jié)果。1.4P營銷策略組合1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標的的“4P”策略組合，他認為企業(yè)的營銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那?、適當?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務投放到特定的市場的行為。他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務等因素；定價組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，其中主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?；促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等⑵。2.其他營銷策略組合菲利浦?科特勒教授在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力和公共關系，隨后又進一步在6P理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標的4C理論，即消費者、成本、便利、溝通。艾略特?艾登伯格提出以建立顧客忠誠為目標的4R營銷理論，即反映、關聯(lián)、關系、報酬，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營中心的核心應是建立、保持、發(fā)展與顧客的長期關系。二、國內(nèi)相關理論的研究總的來說，我國的市場營銷學經(jīng)過了引進、傳播、引用和擴展時期，80年代初我國才重視市場營銷學，所以跟國外比起來，我國的研究起步晚，與發(fā)達國家相比仍有較大差距。我國學者王秉安把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4P組合，軟策略層指4I營銷組合，即關系營銷、權力營銷、形象營銷和信息營銷⑸。吳金明提出4V營銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴強調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求。于全輝（2008）則認為由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型，所以只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持麥卡錫提出的4Ps外形，只是把第4個P的內(nèi)容作適應性的改換，以適應新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責難⑻。三、國外相關現(xiàn)狀產(chǎn)品品牌方面，菲利普?科特勒認為一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先應該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價值，當企業(yè)的文化和品牌的價值較高時，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說到運動品牌，首先就會想到耐克等國際著名品牌?？梢娖髽I(yè)想要保持長期的競爭力，就一定要有強大的公司品牌和文化。產(chǎn)品定位上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費者的喜好來定位。麥肯錫周刊上舉例說到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因為購買第二貴的顧客有買到了很特別東西的

感覺，但又不是得自己吝嗇。感覺，但又不是得自己吝嗇。在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個觀點：渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會的發(fā)展，出現(xiàn)了社會分工、專業(yè)化和市場交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來越不經(jīng)濟，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降。現(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道”了，多層次渠道己經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位［16］。隨著社會發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德?H?施密特首先提出體驗營銷，指企業(yè)通過讓顧客看、聽、用等方式，讓其實際感知產(chǎn)品或服務，從而使顧客認知、喜好并購買產(chǎn)品。而整合營銷理論中關于消費者的促銷方式具體舉例有：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。四、國內(nèi)相關現(xiàn)狀我國手機營銷的主要問題陳立彬(2010)指出近年來，國內(nèi)手機品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴重的售后服務問題、品牌建設能力不足等原因，市場份額明顯下降⑼。翟嘉(2013)指出國產(chǎn)手機的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低體驗，智能手機的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國產(chǎn)品牌卻進入了單純追求配置的誤區(qū)⑺。他還指出如果是一家新的手機生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒有充足的資金來構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕，王玨，林花(2012)指出隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營造自己的渠道，因此國產(chǎn)手機由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失mb對我國手機營銷策略的分析產(chǎn)品方面陳詩穎(2013)認為差異化策略是多數(shù)電子產(chǎn)品的較好選擇，產(chǎn)品定位上，以中高檔產(chǎn)品市場為主要方向，也是主要利潤來源，同時能較好地避免價格競爭，但中低端產(chǎn)品能夠保障一定的市場占有率、品牌知名度和企業(yè)形象，對于國產(chǎn)品牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務，它是消費者最為關注的手機產(chǎn)品服務領域［10］。（2）定價方面李春，琦章剛勇（2005）指出由于市場始終存在不同層次的消費群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場飽和的情況下，廠商對其產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場細分，新產(chǎn)品迎合高消費類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費類型群體需求，廠商可以對新產(chǎn)品實行高定價策略，來達到利潤最大化；新產(chǎn)品的初期定高價所獲得的“壟斷利潤”為后期的研發(fā)經(jīng)費的高投人提供了資金，同時也為廠商進行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了動力［12］。洪昕，王玨，林花（2012）按產(chǎn)品價差來區(qū)分手機的定價：高價產(chǎn)品：智能手機消費人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產(chǎn)品時，可在短期內(nèi)維持高定價，保持市場饑渴度，擴大收益；降價產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價格，保持市場占有率［13］。（3）渠道方面劉眾（2012）認為如今智能手機銷售渠道的多元化特點已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等［11］。李瑩（2012）認為現(xiàn)在智能手機的銷售渠道多種多樣，在傳統(tǒng)的電子市場的基礎上又出現(xiàn)了以蘋果為標桿的體驗式銷售，蘇寧、國美的大型連鎖銷售;與中國移動、中國聯(lián)通此類的移動通信商的捆綁式增值服務銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價格打開市場［14］。因此，陳曦（2013）提出手機在營銷渠道應該注重以下兩點：一是采取多元化的營銷渠道體系，中國手機市場瞬息萬變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機營銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來的沖擊；第二、創(chuàng)新營銷渠道模式，因為傳統(tǒng)手機渠道必將逐步萎縮，手機代理商會被新渠道模式替代，多層級的渠道模式必將被零級層的渠道模式所取代⑹。（4）促銷方面王孟琪(2013)認為應該建設網(wǎng)絡平臺來推動促銷策略創(chuàng)新，因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動帶來了嶄新的契機，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化，網(wǎng)絡促銷以及網(wǎng)絡平臺的推廣日益彰顯其活力［15］。洪昕，王玨，林花(2012)認為第一可以采取病毒營銷策略，讓商品的口碑通過消費者像病毒一樣一傳十，十傳百；第二饑餓營銷策略：就是指借助提升市場對產(chǎn)品的饑餓度，達到市場需求的大爆發(fā)；第三廣告宣傳：如蘋果公司憑借其知名度和經(jīng)濟實力很輕松地在好萊塢電影中植入廣告，誘惑影迷們購買偶像所使用的同款電話，或是通過廣告來激發(fā)年輕消費者的強烈共鳴［13］。3.關于我國手機營銷策略的建議綜合學者們的觀點，我國手機在營銷中應注重這幾個方面:在產(chǎn)品上，提高手機質(zhì)量，提高售后服務效率，建設品牌文化。在定價上，新的高價產(chǎn)品可以采取高定價策略獲得“壟斷利潤”，之后再降價增加銷售額來保持市場占有率；舊產(chǎn)品則以低價吸引低消費類顧客。在渠道上，應采取多元化的營銷渠道體系，特別需要注意體驗式營銷、網(wǎng)上營銷和與通信行業(yè)的合作。促銷方面，要注重病毒式的口碑營銷、有計劃的饑餓營銷、網(wǎng)絡營銷和廣告宣傳等。五.總結(jié)通過對參考文獻的分析，一方面我詳細理解了營銷策略相關理論的內(nèi)涵，另一方面我了解了我國手機營銷時在產(chǎn)品、定價、渠道促銷方面的現(xiàn)狀和需要注意的問題。在論文中，我將對小米手機的營銷策略進行分析，結(jié)合我國的手機行業(yè)的現(xiàn)狀，提出有建設性的意見。參考文獻邁克爾?J?貝克.市場營銷組合[M].遼寧教育出社，1998：P299-307杰羅姆?麥卡錫.基礎營銷[M].機械工業(yè)出版社，1998,7吳健安.市場營銷學[M].第三版.高等教育出版社，2007吳金明.新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001(06)：P70-75魏光興.營銷組合的一個理論綜述[J].商業(yè)研究，2006(01)：P150-151陳曦.合肥鴻飛通訊公司手機營銷渠道研究】D].安徽大學，2013翟嘉.國產(chǎn)手機的產(chǎn)品定位和品牌塑造一一個局中人的看法】J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2013(02)：P145-146于全輝.用整合營銷傳播重構(gòu)營銷組合策略的思考】J].企業(yè)經(jīng)濟，2007(12)：P49-51陳立彬.國內(nèi)手機品牌的困局與突破策略[J].中國物價，2010(08)：P60-63陳詩穎.從蘋果手機看我國手機營銷策略[J].科教導刊：電子版，2013(12)：P131-132劉眾.消費者購買智能手機渠道選擇的影響因素初探[J].經(jīng)濟研究導刊，2012(14)：P149-151李春琦，章剛勇.科技產(chǎn)品“平民化”的廠商定價策略分析一一以手機產(chǎn)品為例[A].中國企業(yè)管理研究會.東北老工業(yè)基地振興與管理現(xiàn)代化研討會暨中國企業(yè)管理研究會2004年年會論文集[C].2005：P180-190洪昕，王玨，林花.我國智能手機營銷策略分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012(8)：P86-88李瑩.淺淡智能手機營銷渠道的建設[J].商場現(xiàn)代化，2012(24)：P44-45王孟琪.論網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變[J].管理學刊，2013(3)：P48-51Stern，L.W，A.I，El-Ansary.Marketing