陽光牌電動自行車營銷策劃方案瞬息天涯【要求】天津市青鋒五交化貿(mào)易公司青鋒自行車廠是專業(yè)生產(chǎn)津?陽光牌自行車、電動車企業(yè)，成立于1996年。2001年通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證?，F(xiàn)已發(fā)展成為具有現(xiàn)代化管理體系和具有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)、管理、檢測技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)型生產(chǎn)企業(yè)。為了擴(kuò)大國內(nèi)外市場的占有率，提高津?陽光品牌的知名度?，F(xiàn)征集“津?陽光產(chǎn)品如何贏得更多消費(fèi)者信賴，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場，盡快成為國內(nèi)知名品牌的營銷策劃方案”。該方案可從以下幾方面闡述：1.如何贏得消費(fèi)者的心？2.市場如何操作，才能贏得更多消費(fèi)者？3.售后服務(wù)如何做，才能讓消費(fèi)者更滿意？以上內(nèi)容要求創(chuàng)意新穎、實(shí)用、具有可操作性。【說明】：由于資料介紹中對于自行車、電動車的具體類型定位沒有交待，這里僅僅以電動自行車的普適性推廣策略為主題，自行車的推廣策略相類似?！緝?nèi)容】如何開拓市場、贏得消費(fèi)者的心開發(fā)新產(chǎn)品目前，中國的電動自行車市場的競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，開發(fā)新的、具有吸引力的產(chǎn)品是走特色化營銷路線的一種方式。根據(jù)尚陽咨詢做過的一項(xiàng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí)，年產(chǎn)量在10萬輛以上的電動自行車企業(yè)，平均每年開發(fā)的新產(chǎn)品在5個以上。但是其新產(chǎn)品的上市推廣卻并不成功。其主要原因還在于未能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的偏好，在設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)本身做的不夠。但開發(fā)創(chuàng)新仍然是一種不可替代的市場推廣策略。（具體操作見第二部分）新產(chǎn)品主要從技術(shù)方面（如力矩傳感器、集成電力、數(shù)碼技術(shù)、新材料、環(huán)保技術(shù)等）和功能創(chuàng)新（設(shè)計(jì)、外形等）考慮。2.改變營銷體系，建立品牌專賣制不知道貴公司是否已經(jīng)實(shí)行了品牌專賣的營銷體制。當(dāng)就市場效果而言，目前做得比較大的企業(yè)，大多采用專賣的營銷模式。這種營銷模式是從生產(chǎn)企業(yè)到最終的銷售點(diǎn)形成一個相對獨(dú)立的統(tǒng)一的運(yùn)作體系。其“獨(dú)立”是相對其他品牌的獨(dú)立，其“統(tǒng)一”是同一個品牌在形象設(shè)計(jì)、銷售策略、售后服務(wù)、信息反饋等方面的統(tǒng)一。通過這種品牌專賣體系的運(yùn)作，可以大大提升品牌形象，從而促進(jìn)品牌市場的發(fā)展。這種模式在06年上海國際自行車展期間已經(jīng)引起眾多廠家的注意。3.宣傳造勢，以主題活動提高知名度宣傳造勢是現(xiàn)代營銷策略中的重要手段，其核心在于通過社會化的、大范圍的、持久性的主題宣傳活動在短時間內(nèi)提高品牌的知名度。比如IT行業(yè)進(jìn)行的全國高校巡回電子競技大賽，媒體上頻繁出現(xiàn)的“××寶貝”、“××之星”等，這種方式對企業(yè)營銷人員的全面組織協(xié)調(diào)能力有一定的要求。4.參加品牌排行榜、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)誼會等行業(yè)品牌評選活動。目前，中國自行車市場正在進(jìn)行品牌清理活動，一批不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的廠商將面臨停業(yè)的危險，而另外一批優(yōu)秀的生產(chǎn)商將有機(jī)會通過官方的排行榜和品牌推薦為為更多的消費(fèi)者所知。如有能力評選入榜，一定不能錯過。此方法主要是要有符合評判標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（如電池壽命、輕摩化、售后服務(wù)等），操作上按照程序辦即可，故不多言。市場推廣如何操作開發(fā)新產(chǎn)品*上市準(zhǔn)備工作1）提煉新產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：電動自行車行業(yè)的知名企業(yè)中，新日的“雙動力”、依萊達(dá)的’‘爬坡王”以及臥龍的“黃金組合”，都是塑造新產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的經(jīng)典案例。應(yīng)根據(jù)公司自身情況提煉新的核心賣點(diǎn)，并對消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使消費(fèi)者了解、接受產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。這里，廣告的巨大魅力應(yīng)當(dāng)重視，上市前應(yīng)設(shè)計(jì)和制作與新產(chǎn)品核心訴求有關(guān)的廣告，如產(chǎn)品海報、宣傳單、電視廣告、報紙廣告等。2）前期區(qū)域市場調(diào)研組織力量對新品即將進(jìn)入的區(qū)域市場進(jìn)行全面、深入的分析，預(yù)計(jì)新品可能遇到的各種困難，對經(jīng)銷商進(jìn)行提前預(yù)熱，尋找進(jìn)入市場的契機(jī)。(可通過問卷調(diào)查、訪問等了解)3）確定試點(diǎn)區(qū)域市場新品上市具有較大風(fēng)險，據(jù)統(tǒng)計(jì)，各個行業(yè)新品上市推廣的成功概率平均只有20%，為了減小風(fēng)險，新品上市推廣一定要采用試點(diǎn)區(qū)域市場試銷的方式。選擇、確定的重點(diǎn)區(qū)域市場應(yīng)該具備幾個鮮明特點(diǎn):一是市場環(huán)境較好，經(jīng)銷商配合密切，企業(yè)可以掌控;二是有較大的成功把握，即使失敗也不會有大的損失;三是具有較強(qiáng)的代表性，便于以后將其成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域市場。4）選擇試點(diǎn)銷售方式新品上市可以在電動自行車大賣場、專賣店或超市進(jìn)行，根據(jù)試點(diǎn)市場的不同情況選擇確定銷售方式。5）新品推廣費(fèi)用預(yù)算新品上市的推廣必然要有一定的資金做支持，為了保證資金使用的最大化，保證推廣費(fèi)用的最小開支，企業(yè)應(yīng)事先做好相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算，包括廣告宣傳費(fèi)用、物品費(fèi)用(如吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等)、人員費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用。*新品試銷程序安排======試點(diǎn)市場試銷要點(diǎn):(1)明確相關(guān)責(zé)任人，建立試點(diǎn)市場新品推廣作業(yè)小組，作業(yè)小組由市場部、區(qū)域銷售經(jīng)理、技術(shù)人員或咨詢專家組成。(2)按照試銷程序，制定試銷工作計(jì)劃。信息的收集的來源主要有各地經(jīng)銷商的建議、各地消費(fèi)者的意見、區(qū)域銷售經(jīng)理的新品市場信息反饋書面報告、市場部的意見、技術(shù)部門的建議、專家組的意見和建議和競爭產(chǎn)品的反映等。由于新產(chǎn)品的推廣思路在某種程度上即是新市場的推廣策略，無論廣告宣傳做得如何，最終消費(fèi)者認(rèn)可的仍然是產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、創(chuàng)意等方面的考慮，而這些則是無法策劃的。這里，只是提綱性的介紹。（二）.改變營銷體系，建立品牌專賣制“專賣”的營銷模式是比“代理制”營銷模式更高級的一種營銷方式，它要求前期有比較大的投入，當(dāng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌鰳淞⑵饋碇蟛艜写蟮幕貓蟆Ｒ蚨@種合作是一種長期的合作，如何選擇好合作伙伴非常重要。作為品牌專賣營銷模式的合作伙伴應(yīng)具有以下條件:1，雙方都有強(qiáng)烈的品牌意識。重視質(zhì)量，重視服務(wù)，重視技術(shù)創(chuàng)新。雙方思路是否一致是合作的基本條件。2.雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。要看到自己的優(yōu)勢和劣勢，也要看到對方的優(yōu)勢和劣勢，做到優(yōu)勢互補(bǔ)。3.雙方要做到平等互利。不管合作雙方實(shí)力的大小，作為合作伙伴，是平等互利的關(guān)系，在雙方協(xié)商合作條款時，要換位思考，多為對方著想，真正做到”雙贏”。4.雙方要講誠信，簽的協(xié)議要遵守。目前比較合適的方法是與原來的電動自行車代理商在洽談合作開專賣店的事宜。因?yàn)殡p方有過合作的經(jīng)歷，互相比較了解，盡管現(xiàn)在的合作模式帶來了一些矛盾，通過合作開辦專賣店，可以消除隔閡，重新建立起互信的雙贏關(guān)系。這種營銷模式的轉(zhuǎn)換，可以有一段時間保持兩種模式并存的局面。經(jīng)銷商在保留原來大賣場的同時開設(shè)專賣店。專賣店可以由經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營，而生產(chǎn)廠通過協(xié)議形式給經(jīng)銷商在企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳、售后服務(wù)等方面給予支持。也可以雙方共同投資、共擔(dān)風(fēng)險、共同經(jīng)營。（三）宣傳造勢，以主題活動提高知名度宣傳造勢的方式創(chuàng)意性強(qiáng)，可以有很多方式。這里僅僅簡單介紹一個比較成熟的方法：自行車巡游宣傳活動。此活動曾經(jīng)在上海舉辦過，可以根據(jù)情況選擇眾多品牌聯(lián)合巡游，還是單獨(dú)品牌巡游?；舅悸啡缦拢?、確定有代表性的、最能體現(xiàn)公司產(chǎn)品功能質(zhì)量的車輛和車型、考察并確立巡游路線，招募活動參加人員。提前進(jìn)行廣告和宣傳。2、聯(lián)系有關(guān)政府部門和單位并獲得許可支持，如取得交警總隊(duì)的大力支持，在交接處和路口等關(guān)卡維持秩序。有能力的還可安排警車開道導(dǎo)游。3、統(tǒng)一印制帶有產(chǎn)品標(biāo)志的服裝和絲帶、旌旗等用品，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和分發(fā)。4，設(shè)立筑點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，對活動和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和解釋，聯(lián)系代理商和各零售商，對活動進(jìn)行大力宣傳?？梢杂≈埔欢〝?shù)量的宣傳手冊集中發(fā)放，包括國內(nèi)外最新電動自行車研制信息，本公司電動自行車使用、維護(hù)、選購等普及知識，最新研制的電動自行車產(chǎn)品等。同時還可以組織“最喜愛的車型”評選活動，并設(shè)置抽獎。5，聯(lián)系有關(guān)媒體對活動進(jìn)行追蹤和報道。6，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，使消費(fèi)者購買電動自行車更加放心，同時也促進(jìn)了銷售。以金卡、抽獎等形式現(xiàn)場給予消費(fèi)者優(yōu)惠。7，回饋和后期總結(jié)工作。這里只是其中的一種方法，類似的還有很多，如利用網(wǎng)絡(luò)媒體手法進(jìn)行問卷調(diào)查和回票抽獎等。三.售后服務(wù)如何做，才能讓消費(fèi)者更滿意？為了更好的管理和指導(dǎo)售后服務(wù)系統(tǒng)，我建議在營銷中心下屬建立單獨(dú)的售后服務(wù)管理部，統(tǒng)一管理配件、維修人員培訓(xùn)、投訴受理、全面的售后服務(wù)考核工作。電動自行車售后服務(wù)包括以下內(nèi)容:車輛的定期維護(hù)和檢測;故障車輛的診斷和修理;保修期內(nèi)車輛的免費(fèi)維修工作;對客戶的投訴的處理和反饋;區(qū)域內(nèi)電動自行車配件的銷售和管理;客戶資料的整理和提交有條件的地區(qū)成立用戶俱樂部;整理和提交客戶對產(chǎn)品的意見建議。通過售后服務(wù)管理部的工作，要做到提高服務(wù)的質(zhì)量和有效性，降低庫存配件的數(shù)量，彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，提供最滿意的服務(wù)，讓產(chǎn)品的口碑提升，為日后銷售打好基礎(chǔ)。1、建立售后服務(wù)體系根據(jù)各地不同市場情況和條件，電動自行車的售后服務(wù)體系分為三個級別，不同的級別有不同的操作規(guī)范，企業(yè)給予相應(yīng)不同的支持。1）一級售后服務(wù)系統(tǒng)(售后服務(wù)中心)服務(wù)中心是配合一級銷售點(diǎn)的，在條件允許的情況下，公司鼓勵二級銷售點(diǎn)建設(shè)服務(wù)中心。一般情況下，一個城市只需建一個服務(wù)中心，其他的二級(三級)售后服務(wù)部門作為服務(wù)中心的補(bǔ)充。而對這個服務(wù)中心應(yīng)有以下要求:中心可以在電動自行車銷售點(diǎn)附近單獨(dú)成戶，也可以和一級銷售點(diǎn)設(shè)在同一個店面內(nèi);形象裝修按照專賣店外觀設(shè)計(jì);有條件的，配備售后服務(wù)車(汽車)一輛;建立，2小時上門服務(wù)，在客戶通知服務(wù)中心后，服務(wù)中心必須在12小時內(nèi)提供服務(wù);建立1-2小時應(yīng)急服務(wù)圈，客戶在出行過程中如遇電動車故障無法行駛，可以隨時致電服務(wù)中心，中心必須及時到達(dá)現(xiàn)場;擁有完善的修理設(shè)備和檢測設(shè)備;配合當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)工作，利用銷售點(diǎn)提供的客戶資料，在客戶購車的10天、3個月的時候分別電話回訪，并邀請客戶來售后服務(wù)中心進(jìn)行免費(fèi)維護(hù);負(fù)責(zé)配件的銷售和管理;至少有二到三名經(jīng)由企業(yè)培訓(xùn)和考核的專業(yè)維修人員，售后服務(wù)中心12小時有人值守。企業(yè)應(yīng)給予必要的支持，如根據(jù)專賣店的銷售情況(專賣店銷量1000輛以上，非專賣店2000輛以上)為服務(wù)中心配置或補(bǔ)貼購買售后服務(wù)車;提供統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，提供售后服務(wù)人員專用服裝;提供必需的檢測設(shè)備;代為培訓(xùn)和考核維修人員，并可短期派技術(shù)人員駐點(diǎn)指導(dǎo)。2）二級售后維修點(diǎn)(維修部)二級維修點(diǎn)是保障當(dāng)?shù)仉妱幼孕熊嚲S修的最基本的服務(wù)體系，廠家須在銷售城市至少開設(shè)一家電動自行車二級維修點(diǎn)。維修點(diǎn)應(yīng)設(shè)立在道路通暢，方便消費(fèi)者騎行電動車進(jìn)出的地方。而對二級維修點(diǎn)要求如下:必須按照電動自行車提供的形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修;有單獨(dú)的門面或者和電動自行車銷售點(diǎn)設(shè)在同一店內(nèi)有完善的維修工具和檢測設(shè)備;至少有1到2名經(jīng)過培訓(xùn)并通過考核的維修技術(shù)人員;配備售后服務(wù)車，以保證上門服務(wù)和急修服務(wù)的質(zhì)量;建立12小時內(nèi)銷售上門服務(wù);建立1一2小時應(yīng)急快修服務(wù);維修點(diǎn)至少應(yīng)保證12曉世有人值守;配合當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)完成客戶回訪和三個月免費(fèi)維護(hù)工作;負(fù)責(zé)配件的管理和銷售。企業(yè)應(yīng)給予他們必要的支持:如維修點(diǎn)門口的形象裝飾:維修技術(shù)人員的培訓(xùn);尤其在維修部剛開設(shè)時，對技術(shù)人員進(jìn)行短期指導(dǎo);3）三級維修系統(tǒng)(外包售后服務(wù)及和其他品牌共用維修點(diǎn))對沒有條件建立自己售后服務(wù)體系的地區(qū)(經(jīng)銷商)，可以依靠當(dāng)?shù)厣鐣S修力量建立售后服務(wù)體系，但必須在有條件時立即建立電動自行車二級維修點(diǎn)。原則上我不贊成將電動自行車售后服務(wù)體系納入多品牌經(jīng)銷商其他品牌電動車售后服務(wù)體系中，但在特殊情況下，可以暫時將電動自行車的維修點(diǎn)設(shè)在其他電動車的維修點(diǎn)中，可是從長遠(yuǎn)出發(fā)應(yīng)盡快建立二級以上的電動自行車售后服務(wù)點(diǎn)。2.售后服務(wù)投訴處理規(guī)范為確保及時有效地處理用戶投訴，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，并針對存在問題采取有效的糾正預(yù)防措施，對投訴處理作出以下規(guī)范。從投宿受理種類上分有:電話、現(xiàn)場和信函等三種，其中，電話投訴:須注意使用禮貌用語，對投訴內(nèi)容進(jìn)行登記，記錄及早反饋相關(guān)人員協(xié)助解決?，F(xiàn)場投訴應(yīng)按類處理屬質(zhì)量故障方面的，現(xiàn)場維修解決屬服務(wù)投訴方面的，必須給予合理的解釋。信函等書面投訴則必須及時給予電話或書面給回復(fù)。而之后投訴的處理和跟蹤又分:服務(wù)質(zhì)量投訴的處理:由售后服務(wù)負(fù)責(zé)人查實(shí)服務(wù)質(zhì)量投訴原因，并對相關(guān)人員作出處理，以防再次發(fā)生類似情況。一般質(zhì)量故障的投訴處理:主要指由于個別配件損壞而引起的一般修理投訴，由維修人員及時進(jìn)行判斷，并現(xiàn)場解決電動車故障，作好維修記錄。對重大質(zhì)量事故的投訴處理則包括:換車:主要針對短期內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)相類似質(zhì)量問題的電動車，并且經(jīng)維修后仍不能正常使用，顧客強(qiáng)烈提出要求的。填寫重大質(zhì)量事故處理申請表，由公司領(lǐng)導(dǎo)同意后予以更換。更換時，電池仍使用原有電池(除非是電池質(zhì)量問題)。退車:主要是在三包期內(nèi)，因電動車重大質(zhì)量問題造成損壞而難以修復(fù)的，或給顧客造成重大心理障礙的，可以申請退車，退車時必須填寫重大質(zhì)量事故處理申請表，由公司領(lǐng)導(dǎo)同意后予以辦理。附帶賠償:重在質(zhì)量事故造成人員及財產(chǎn)損害的，同時將會出現(xiàn)附帶賠償，具體將隨損失大小予以酌情賠償，辦理人員必須在填寫重大質(zhì)量事故處理申請表時，一并