北京中軸公館市場(chǎng)定位及營銷的推廣策略建議項(xiàng)目總體認(rèn)知：項(xiàng)目總體指標(biāo):46號(hào)項(xiàng)目，位于北四環(huán)和北辰西路交匯處西南角的峻峰華庭西側(cè)，用地性質(zhì)為辦公兼容居住。主要指標(biāo)如下：用地面積：10600平方米（16畝）容積率：2.3綠化率：35%地上建筑控制規(guī)模：24267平方米其中，辦公：12557平方米居住及配套：9170平方米保留建筑：2540平方米地下建筑規(guī)模：待批限高：居住30米辦公45米項(xiàng)目主要分為兩棟樓，住宅集中面積為6188-92104129148-164269公寓主要面積為市中心小面積插件型項(xiàng)目首層面積2-7層面積8層面積9層面積10層面積項(xiàng)目認(rèn)知板塊價(jià)值價(jià)值發(fā)現(xiàn)1——項(xiàng)目毗鄰鳥巢、水立方、盤古大觀等地標(biāo)性建筑，地理位置優(yōu)越。價(jià)值發(fā)現(xiàn)2——項(xiàng)目在北京北中軸線上，風(fēng)水文脈、歷史底蘊(yùn)絕佳，是上風(fēng)上水的寶地。價(jià)值發(fā)現(xiàn)3——位于北四環(huán)區(qū)域內(nèi)，城市核心區(qū)，配套、基礎(chǔ)設(shè)施完善。此區(qū)域?yàn)閲疑顓^(qū)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)4——項(xiàng)目向東臨近地鐵8、5、10號(hào)線，比鄰?qiáng)W體，通達(dá)性較好。價(jià)值發(fā)現(xiàn)二環(huán)三環(huán)四環(huán)長安街紫禁城北辰路北四環(huán)北辰西路健翔橋安惠橋民族園路項(xiàng)目具備了成為高端樓盤的先天稟賦稀缺資源風(fēng)水寶地周邊景觀承襲皇脈，在北中軸線旁，實(shí)屬上風(fēng)上水王侯帝王之相項(xiàng)目分析特大城市，加臨北四環(huán)，在市區(qū)核心區(qū)生活而居的理想境界。項(xiàng)目70年產(chǎn)權(quán)住宅項(xiàng)目區(qū)域背景亞奧板塊，中關(guān)村商圈和CBD商圈的黃金樞紐、國家生活區(qū)項(xiàng)目?jī)?nèi)部圍合景觀、一線鳥巢、水立方、奧體中心等市政人文環(huán)境資源相當(dāng)豐富價(jià)值發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目項(xiàng)目體量小、總價(jià)低、投資、辦公、居住三相宜在做市場(chǎng)分析前，需要理清幾個(gè)高度關(guān)聯(lián)而又似是而非的概念：高價(jià)，高端，標(biāo)桿，豪宅高價(jià)≠高端高價(jià)位的產(chǎn)品不一定就是高端產(chǎn)品高端≠標(biāo)桿高端如因曲高和寡成為小眾不一定就成標(biāo)桿標(biāo)桿≠豪宅能成為某一類產(chǎn)品的代表不一定就是豪宅市場(chǎng)分析我們是什么——高端物業(yè)——一個(gè)由四緯因素構(gòu)成的市場(chǎng)綜合體

在住宅市場(chǎng)發(fā)展的特定階段，在具有較高地域文脈認(rèn)知度的區(qū)域內(nèi)，能最大限度的滿足少數(shù)高收入人群的居住需求，占有核心區(qū)位或稀缺資源，其在資源數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)、銷售價(jià)格、各種產(chǎn)品性能指標(biāo)、土地價(jià)值、市場(chǎng)形象等方面皆明顯超出市場(chǎng)平均水平，價(jià)格敏感度低于品質(zhì)敏感度的高級(jí)住宅形式。價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)與總價(jià)高于市場(chǎng)平均水平或同類產(chǎn)品水平高端物業(yè)產(chǎn)品性能：創(chuàng)造高品質(zhì)高舒適度產(chǎn)品市場(chǎng)形象：高端客戶群體與高品質(zhì)的服務(wù)資源：擁有區(qū)位或生態(tài)等稀缺資源市場(chǎng)分析北京公寓市場(chǎng)的發(fā)展回顧及概況起步期北京公寓市場(chǎng)的早期供給源于20世紀(jì)80年代，主要以外籍人士開始投資購買外銷公寓為主，80年代后期，國貿(mào)、燕莎、亮馬大廈、京廣中心、長富宮、東湖等一批高檔項(xiàng)目為國外在京商務(wù)人士提供了最早的公寓。這時(shí)的購買者主要是外資企業(yè)，外方機(jī)構(gòu)辦事處，境外長駐北京人員，高級(jí)外企職員，港、澳、臺(tái)同胞，國內(nèi)高收入人士等，外籍人士占很大比例，他們最早看好大陸的公寓投資市場(chǎng)。平穩(wěn)發(fā)展期到了20世紀(jì)90年代初中期，公寓投資市場(chǎng)回報(bào)率高，投資購買旺盛進(jìn)入20世紀(jì)90年代，大量的市場(chǎng)需求使高檔公寓備受青睞，聚龍花園、麗晶苑等外銷公寓紛紛涌現(xiàn)，售價(jià)與租金持續(xù)走高，售價(jià)基本在2500美元／平方米以上，租金排名世界第三位，高達(dá)$80／月·平方米。公此時(shí)境外購買力增幅不大。國內(nèi)個(gè)人購買力包括三資企業(yè)高級(jí)職員、國內(nèi)私營企業(yè)家及其他高收入人群購房比例逐漸提高。公寓租賃者則以歐美的外企員工為主。市場(chǎng)分析提升期北京公寓市場(chǎng)的發(fā)展回顧及概況市場(chǎng)分析20世紀(jì)90年代中后期，公寓投資市場(chǎng)供應(yīng)量快速增大。此時(shí)期的內(nèi)銷公寓的需求者為國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)和個(gè)人，外銷公寓的需求者為外企、外企員工及境外人士?；貓?bào)率降低1996年，外銷房市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整階段，租售價(jià)格開始了漫長的回落，許多項(xiàng)目的售價(jià)已經(jīng)由1995年高峰期的$2000／平方米以上回落到S1000／平方米左右，租價(jià)由$70／月·平方米降至$20／月·平方米，租金回報(bào)率由35％降至10％左右，達(dá)到業(yè)主和發(fā)展商所能承受的底限。盡管如此，北京公寓的投資回報(bào)率仍保持在15％-18％，租金排世界第五。持續(xù)發(fā)展期2002年9月以后，北京內(nèi)外銷項(xiàng)目并軌，大量高檔物業(yè)項(xiàng)目相繼推出，國貿(mào)商圈、燕莎商圈等傳統(tǒng)外籍人士集中區(qū)域的雍景臺(tái)國際公寓、北京財(cái)富中心、新城.國際等新項(xiàng)目受到市場(chǎng)青睞。在這個(gè)時(shí)期，公寓市場(chǎng)需求開始上升，空置率下降。2004年的公寓市場(chǎng)由于各種政策的影響，使得供應(yīng)量在2003年的數(shù)量上有小幅下降，但是由于2008年奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)作用及對(duì)北京市整體經(jīng)濟(jì)水平預(yù)期良好的影響，公寓市場(chǎng)的需求依然旺盛，主要集中在雙井、麗都、亞奧區(qū)域、及中關(guān)村等區(qū)域。價(jià)格方面，其中，朝陽公園、燕莎、東長安街、CBD和朝外、東直門這6個(gè)區(qū)域是價(jià)位最高的區(qū)域。市場(chǎng)趨勢(shì)金融危機(jī)蔓延全球、中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀雷曼倒閉重磅炸彈震動(dòng)華爾街全球金融海嘯救市政策紛紛出臺(tái)全球經(jīng)濟(jì)放緩股市大跌后低迷油價(jià)金價(jià)有色金屬大宗大跌失業(yè)率上升房屋銷售指數(shù)下降投資信心指數(shù)下降市場(chǎng)分析政策特點(diǎn)及2009年北京市房地產(chǎn)總體發(fā)展特點(diǎn)0.0%5.0%10.0%30.0%

廣義貨幣供應(yīng)量(M2)同比增速國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增速28.4%15.0%20.0%25.0%1.貨幣供應(yīng)量連續(xù)創(chuàng)出新高，市場(chǎng)流動(dòng)性充裕

廣義貨幣供應(yīng)量(M2)同比增速vs.國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增速2001Q12001Q22001Q32001Q4數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行2002Q12002Q22002Q32002Q42003Q12003Q22003Q32003Q42004Q12004Q22004Q32004Q42005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q22009Q3M2-CPI(YoY)央行09年制定貨幣供應(yīng)量M2目標(biāo)為17%M2-CPI(YoY)15.8%M2-CPI(YoY)科技網(wǎng)絡(luò)股泡沫破滅全球金融海嘯市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)分析新增人民幣貸款:上半年vs.下半年20022003200420052006200720080.00.51.01.52.02.53.0(萬億元)月度新增人民幣貸款:2009vs.2003JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov0.00.10.20.30.40.50.60.00.20.40.60.81.22.01.01.41.61.8Dec2003年月度新增人民幣貸款2009年月度新增人民幣貸款(右軸)上半年下半年

新增人民幣貸款2.明年政府將收縮信貸，流動(dòng)性是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)？(萬億元)(萬億元)數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行市場(chǎng)分析NewLoans(01-08/2009)Source:ThePeople`sBankofChina01/200902/200903/200904/200905/200906/2009Short-termLoansMedium&Long-termLoansBillFinancingOthersLoans07/200908/20095,4815,4319,8384,5064,7278,9853,8156,256季末沖高現(xiàn)象

全國：新增人民幣貸款項(xiàng)目購成3.

支撐購房需求的中長期貸款仍持續(xù)放量(億元)-4,000-2,00002,0004,0006,0008,00010,00012,000市場(chǎng)分析

九十年代日本、中國刺激政策過早退出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)0%5%10%15%20%25%30%9293949798999596000102030405060%10%20%30%40%50%60%低利率刺激投資加息降息GovernmentexpendituregrowthYoY日本:九十年代政策回顧909192959697-4%-2%0%2%4%6%8%10%9394989900010203040506加息加稅4.

吸取歷史教訓(xùn)，預(yù)計(jì)刺激政策不會(huì)過早退出數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局中國:九十年代政策回顧GDP同比增速消費(fèi)同比增速政府支出同比增速GDP同比增速投資同比增速政府支出同比增速市場(chǎng)分析0%-20%20%40%60%80%100%120%2005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q24.0%4.5%5.0%5.5%6.0%6.5%7.0%7.5%8.0%8.5%-40%2009Q3低利率刺激購房需求釋放5年期以上貸款利率(右軸)個(gè)人購房按揭貸款增速(左軸)低利率政策仍將延續(xù)-27%+63%+13%+108%2010年上半年低利率政策仍將延續(xù)5.

居民購房按揭貸款增長依然強(qiáng)勁數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局市場(chǎng)分析小結(jié)

流動(dòng)性并未現(xiàn)拐點(diǎn)，整體流動(dòng)性依然充裕，經(jīng)濟(jì)活力仍將保持；針對(duì)居民購房的信貸政策依然寬松，置業(yè)需求依然穩(wěn)定；對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需有利的刺激政策仍將延續(xù)（不會(huì)過早退出），低利率仍將刺激投資與消費(fèi)；市場(chǎng)分析CPI翹尾效應(yīng)vs.CPI同比增速01/200902/200903/200904/200905/2009CPI翹尾效應(yīng)-3.0%-2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.

通脹將由預(yù)期轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，下一輪通脹周期即將來臨06/200907/200908/200909/200910/200911/200912/20091.0%1.5%CPI同比增速數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行-2.6%-1.9%-2.0%-1.6%-1.4%-1.5%-1.4%-1.3%-1.0%-0.2%0.1%1.0%-1.6%-1.2%-1.5%-1.4%-1.1%-1.8%-1.2%-1.0%CPI翹尾效應(yīng)已近結(jié)束市場(chǎng)分析市場(chǎng)趨勢(shì)01/200104/200107/200110/200101/200204/200207/200210/200201/200304/200307/200310/200301/200404/200407/200410/200401/200504/200507/200510/200501/200604/200607/200610/200601/200704/200707/200710/200701/200804/200807/200810/200801/200904/2009-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%07/2009CPI(YoY)M2-M1剪刀差6.4%7.3%12.1%-1.2%0.8%2.

預(yù)計(jì)2010年上半年通脹達(dá)到本輪峰值，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化

貨幣供應(yīng)量vs.居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI10/200901/201004/201007/201010/201001/201104/201106/2011數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行市場(chǎng)分析-5.0%0.0%5.0%10.0%30.0%35.0%21%20.5%21.1%

居民儲(chǔ)蓄存款同比增速居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI同比增速1年期儲(chǔ)蓄存款利率33.8%15.0%20.0%25.0%40.0%24.9%CPI已筑底3.對(duì)沖通脹，居民“儲(chǔ)蓄搬家”將長期維持

居民儲(chǔ)蓄存款同比增速vs.居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比增速01/200104/200107/200110/200101/200204/200207/200210/200201/200304/200307/200310/200301/200404/200407/200410/200401/200504/200507/200510/200501/200604/200607/200610/200601/200704/200707/200710/200701/200804/200807/200810/200801/200904/200907/200910/200901/201004/201007/201010/201001/201104/201106/2011數(shù)據(jù)來源:中國人民銀行負(fù)利率市場(chǎng)分析4.境外熱錢流入追逐資產(chǎn)價(jià)格升值，高端豪宅產(chǎn)品將備受矚目

境外熱錢加速流入，支撐房地產(chǎn)后市發(fā)展-8000（億美元）數(shù)據(jù)來源:Wind咨訊01/200702/200703/200704/200705/200706/200707/200708/200709/200710/200711/200712/200701/200802/200803/200804/200805/200806/200807/200808/200809/200810/200811/200812/200801/200902/200903/200904/200905/200906/200907/200908/200909/2009-1,000-600-400-200200400600800

人民幣升值

利差收益凈流入:1,448億美元

資產(chǎn)升值凈流入:1,588億美元凈流入:2,192億美元

資產(chǎn)升值

人民幣升值市場(chǎng)分析20家境內(nèi)外知名發(fā)展商在國內(nèi)的土地投資:Q2-Q3/2009vs.Q3-Q4/2007土地投資總額一線城市vs.二三線城市Q2-Q32009(萬平方米)0%20%40%60%80%100%Q3-Q42007Q2-Q32009Q3-Q4200701,0002,0003,0004,00026.96.43.23.8基本相同重新回歸一線城市55%45%80%20%土地購置面積(GFA)一線城市vs.二三線城市一線城市二,三線城市5.一線城市必將重新成為資金投資重點(diǎn)數(shù)據(jù)來源:國土資源局、國家統(tǒng)計(jì)局一線城市二,三線城市市場(chǎng)分析深圳十大熱銷樓盤(時(shí)間段:06-09/2009)普通商品住宅高端豪宅產(chǎn)品公寓別墅豪宅產(chǎn)品(時(shí)間段:01-05/2009)34%49%深圳十大熱銷樓盤85%

深圳十大熱銷樓盤成交結(jié)構(gòu)（按建筑面積計(jì)算）6.“豪宅”成為尋求資金保值增值的重要渠道(以深圳為例）7%8%17%數(shù)據(jù)來源:國泰君安市場(chǎng)部、wind資訊普通商品住宅高端豪宅產(chǎn)品公寓別墅豪宅產(chǎn)品市場(chǎng)分析小結(jié)

預(yù)計(jì)通脹將在2011年上半年達(dá)到峰值，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化；居民“儲(chǔ)蓄搬家”仍將長期維持，支撐樓市交投活躍；境外熱錢持續(xù)流入，尋求資產(chǎn)價(jià)格升值收益；豪宅產(chǎn)品將備受關(guān)注；境內(nèi)外知名發(fā)展商重回一線城市，看好未來市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)展；市場(chǎng)分析北京2009年第一季度成交均價(jià)排名2007年、2008年各季度成交請(qǐng)看附件北京2009年第二季度成交均價(jià)排名2007年、2008年各季度成交請(qǐng)看附件2007年、2008年各季度成交請(qǐng)看附件北京2009年第三季度成交均價(jià)排名2009年12月7日2009中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議閉幕，會(huì)議提出要關(guān)注民生，增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，加大農(nóng)村危房改造支持力度。

2009年12月9日國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，個(gè)人住房營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。2009年12月9日國家發(fā)展和改革委員會(huì)主任張平12月9日在全國發(fā)展和改革工作會(huì)議上說，明年中國將完善住房消費(fèi)和調(diào)控政策，增加中低價(jià)位和限價(jià)商品房的供應(yīng)，抑制投機(jī)性購房。2009年12月14日國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，國務(wù)院要求遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲，對(duì)國務(wù)院對(duì)高房?jī)r(jià)的態(tài)度從“抑制”變?yōu)椤岸糁啤?，引起關(guān)注

2009年12月17日財(cái)政部、國土部等五部委出臺(tái)《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》，要求房企拿地首付不低于50%

2009年12月23日財(cái)政部、國稅總局宣布，2010年1月1日起個(gè)人轉(zhuǎn)讓不足5年非普通住房全額征稅2009年12月27日國務(wù)院總理溫家寶在接受采訪時(shí)，提出四項(xiàng)措施抑制房?jī)r(jià)過快上漲：要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造；要鼓勵(lì)居民購買自住房和改善性的用房；運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿加以調(diào)控，穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格；維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序。歲末年初，政策頻出2010年1月10日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》(簡(jiǎn)稱“國十一條”)，從增加保障性住房和普通商品住房有效供給、合理引導(dǎo)住房消費(fèi)、抑制投資投機(jī)性購房需求、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場(chǎng)監(jiān)管、加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)、落實(shí)地方各級(jí)人民政府責(zé)任五個(gè)方面，進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。2010年1月12日，中國人民銀行宣布，決定從2010年1月18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，即從原來的16%上調(diào)至16.5%。本次調(diào)整為19個(gè)月來首次上調(diào)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目大悅公寓圣世一品唐巢金澳國際金貿(mào)中心光耀東方廣場(chǎng)大悅公寓占地面積:84610.48平方米總建筑面積:70800平方米總戶數(shù):624開發(fā)商:中糧置業(yè)物業(yè)管理公司:凱萊物業(yè)戶型面積為80-137平米一居或兩居物業(yè)地址大悅公寓位于朝陽區(qū)朝陽北路與青年路交匯處東150米開盤時(shí)間2010-1入住時(shí)間2010-7容積率4.60綠化率35%價(jià)格：28000裝修：精裝修點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目主要依托中糧品牌，朝陽大悅城的商業(yè)配套、朝青板塊的區(qū)位，將高科技的配套加入項(xiàng)目，目前項(xiàng)目正在內(nèi)部認(rèn)購中。圣世一品占地面積:21492.93平方米總建筑面積:123210平方米開發(fā)商:北京市雙建房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理公司:高力國際戶型面積：一居79㎡-83㎡二居148㎡-155㎡三居229㎡-351㎡物業(yè)地址：朝陽區(qū)白家莊西里5號(hào)(京廣中心北100米)開盤時(shí)間：C座2009年5月28日

B座2008年2月底入住時(shí)間：2010年5月31日容積率3.9綠化率33.1%價(jià)格：46000裝修：精裝修點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的地理位置，緊鄰京廣中心，東三環(huán)，CCTV新址。唐巢開盤時(shí)間：2010年1月16日入住時(shí)間：2010年10月價(jià)格說明：精裝修送家電開盤可享受10萬抵30萬優(yōu)惠物業(yè)費(fèi)：7元/平方米/月售樓處：朝陽區(qū)建外大街建華南路19號(hào)開發(fā)商：北京成遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)：福諾特物業(yè)管理公司物業(yè)費(fèi)：建筑面積：3.012288萬平米占地面積：0.43萬平米容積率：5.32停車位：地上24，地下73平均單價(jià)：32000元/㎡戶型面積：項(xiàng)目為18層酒店式公寓，9層以下為成遠(yuǎn)大廈，9層以上為精裝酒店式公寓，4梯20戶，戶型面積為48平方米至112平方米之間，均價(jià)32000元/平米，總價(jià)154萬/套起，精裝修送家電，2010年10月入住點(diǎn)評(píng)：地段優(yōu)越位于建國門賽特上次，性價(jià)比較高。金澳國際金澳國際占地1.4公頃，總建筑高度100米，總建筑面積14萬平方米，其中包括5萬平方米酒店式公寓，近6萬余平方米智能寫字樓以及2萬平方米的主題商業(yè)。項(xiàng)目總占地面積為1.4萬平方米總建筑面積為14.3萬平方米地上總建筑面積：12039萬平方米地下總建筑面積：1.9萬平方米開盤時(shí)間2010-01入住時(shí)間2010-09容積率4.43綠化率30%物業(yè)公司世邦魏理仕開發(fā)商北京海科房地產(chǎn)開發(fā)售樓地址海淀區(qū)馬甸橋西北角馬甸東路西側(cè)金澳國際接待中心預(yù)計(jì)2010年1月開盤，均價(jià)待定。項(xiàng)目為30層精裝酒店式公寓，贈(zèng)送全套品牌家具家電，裝修標(biāo)準(zhǔn)為3000元/方米。戶型面積為50平方米-110平方米。以55平米零居為主。點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目位于北三環(huán)馬甸橋，設(shè)計(jì)新穎，主打稀缺及投資概念。金貿(mào)中心金貿(mào)中心位于西城區(qū)西外大街德寶飯店對(duì)面，建筑類型為5A級(jí)寫字樓+服務(wù)式公寓+行政公館+高端商業(yè)+會(huì)所，A座三期2009年12月26日開盤銷售。A座為19層塔樓，1梯4戶，約598套服務(wù)式公寓，全部為精裝修，本次推出100套，均價(jià)29000元/平方米，戶型面積60-135平米，A座3、4、6、9、10、14-17層已售罄，2009年12月4日開始排號(hào)，排號(hào)客戶開盤可享受5萬抵10萬優(yōu)惠，產(chǎn)權(quán)50年，2011年9月30日入住。開盤時(shí)間：A座三期2009年12月26日A座6、14、17層2009年11月21日A座3、4、9、10、15、16層2009年10月31日入住時(shí)間：A座2011年9月30日。物業(yè)顧問:第一太平戴維斯（Savills）建筑面積：約20萬平方米占地面積：24600平方米綠化率：26容積率：5.9暖氣：中央空調(diào)供水系統(tǒng)：24小時(shí)熱水價(jià)格：32000（精裝修）點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目位于西外大街，主打小戶型、稀缺及投資概念。光耀東方廣場(chǎng)光耀東方廣場(chǎng)位于長安街世紀(jì)壇南800米?？偨ㄖ娣e超過20萬平米，是集公寓、商業(yè)、商務(wù)樓于一體的大型綜合體項(xiàng)目。目前已全部為準(zhǔn)現(xiàn)房開盤時(shí)間2009-12-27入住時(shí)間2010-06-30容積率5.42物業(yè)費(fèi)3.50元/平方米·月開發(fā)商北京海天房地產(chǎn)開發(fā)售樓地址海淀區(qū)羊坊店路18號(hào)12月27日開盤，所售樓盤679套全部售罄。后期房源價(jià)格待定。項(xiàng)目位于北京市海淀區(qū)羊坊店路18號(hào)，長安街世紀(jì)壇、軍博南側(cè)700米，總建筑規(guī)模約20萬平方米。價(jià)格：25000點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目為爛尾樓收購項(xiàng)目，開發(fā)商收購?fù)陮?duì)其進(jìn)行改造，性價(jià)比較高，投資客戶為主。項(xiàng)目定位中軸線上、上風(fēng)上水、奧運(yùn)背景、中關(guān)村、CBD、高檔居住區(qū)、全新打造，迅速完善區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目坐擁鳥巢、水立方北京北部地標(biāo)性建筑，鄰近奧體中心，稀缺的自然景觀資源，為項(xiàng)目高檔國際社區(qū)的打造提供了得天獨(dú)厚的配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值市場(chǎng)分析小體量景觀豪宅北京四環(huán)內(nèi)核心區(qū)內(nèi)出租市場(chǎng)持續(xù)火爆北四環(huán)內(nèi)小戶型投資、自住、辦公三相宜的產(chǎn)品核心點(diǎn)：日趨成熟、奧運(yùn)國家居住區(qū)核心點(diǎn)：項(xiàng)目的稀缺核心點(diǎn)：打造投資回報(bào)率北京中軸線上的景觀豪宅北京市核心區(qū)，配套、基礎(chǔ)設(shè)施完善。此區(qū)域?yàn)閲疑顓^(qū)通過區(qū)位、土地、市場(chǎng)三個(gè)原點(diǎn)定位項(xiàng)目項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目案名建議中軸公館位于北京長達(dá)8公里的中軸線上\北京中軸\上風(fēng)上水\北京中軸\中心公館臨奧鳥巢、水立方西1000米\臨近奧體中心\位置絕佳\國家生活區(qū)\奧運(yùn)核心區(qū)北京MINI公館小戶型、投資產(chǎn)品\總價(jià)低\辦公居住投資三相宜\北京核心\小面積產(chǎn)品PLAY以下項(xiàng)目統(tǒng)稱為中軸公館創(chuàng)作概念?yuàn)W運(yùn)概念、鳥巢、水立方、奧體“大奧運(yùn)”氛圍很國際、很地標(biāo)城市核心，北京中軸線，文化積淀所倡導(dǎo)的生活居住觀很上風(fēng)、很上水周邊商務(wù)人士、地鐵多維交通、租金很高很值、很劃算ＳＬＯＧＡＮ定義：北中軸線、亞奧核心未來ＳＬＯＧＡＮ備選：看鳥巢比賽我只要5分鐘ＳＬＯＧＡＮ備選：我家門前3條地鐵ＳＬＯＧＡＮ備選：繁華之上、首善之區(qū)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位LOGO建議以曲線、線條組合，仿玉璽印設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位中軸公館項(xiàng)目定位項(xiàng)目精裝修及車位租售建議1、項(xiàng)目是否做成精裝修的項(xiàng)目？做成精裝修項(xiàng)目的情況下，其精裝修的標(biāo)準(zhǔn)是多少？2、項(xiàng)目的車位是租還是售或者是租售結(jié)合？租多少錢一個(gè)月？售多少錢一個(gè)月？精裝修概念：房地產(chǎn)裝修概念中涉及到全裝修、部分裝修、簡(jiǎn)裝修、精裝修等概念。通常精裝修指的是廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室、頂板、墻面、地面、門、門套、窗和窗套、水、電、燃?xì)獗砭吆凸芫€等一次裝修到位并達(dá)到使用標(biāo)準(zhǔn)，不安裝配件如窗簾及掛件等，業(yè)主只要添加些家具等物件即可入住。在實(shí)際操作中，開發(fā)商因應(yīng)需求實(shí)行的精裝修檔次不盡相同，而國家相關(guān)部門目前并未就此內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)立法規(guī)定，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。國家對(duì)裝修房持鼓勵(lì)和扶持的態(tài)度。房屋裝修裝飾涉及的層面較多，為了規(guī)范發(fā)展，政府相關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，對(duì)房屋裝修裝飾進(jìn)行了指導(dǎo)和規(guī)范，部分主要法規(guī)解讀如下：◎國家自1999年起開始倡導(dǎo)新建住宅“全裝修”，全裝修、精裝修的概念漸漸走入百姓的生活。◎從2001年起，中國的建設(shè)部在國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)提倡精裝修住宅（或全裝修住宅），并首先在上海進(jìn)行推廣試點(diǎn)。◎2002年，建設(shè)部頒布了《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》。◎國家提倡2010年精裝修房達(dá)到50%。項(xiàng)目定位1、《城市住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》實(shí)施時(shí)間：2008年5月1日正式實(shí)施主要內(nèi)容闡述：據(jù)了解該管理辦法首次明確規(guī)定了室內(nèi)裝飾明令禁止的五項(xiàng)行為，以及必須經(jīng)批準(zhǔn)方可進(jìn)行的七種行為。分析：業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此管理辦法雖然直接管理的是裝飾行業(yè)，但受益的卻是消費(fèi)者。在裝飾過程中，裝飾公司不知道哪些行為被禁止哪些行為是必須經(jīng)批準(zhǔn)的，因此造成的糾紛和矛盾無從化解，該管理辦法的頒發(fā)有利于杜絕此種情況出現(xiàn)，在出現(xiàn)糾紛時(shí)也能有法可依。2、《住宅整體廚房》實(shí)施時(shí)間：《住宅整體廚房》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)于2006年6月26日由國家建設(shè)部發(fā)布，2006年10月1日實(shí)施。主要內(nèi)容闡述：本標(biāo)準(zhǔn)有三大內(nèi)容：一是規(guī)定未來廚房建筑平面空間只有26個(gè)類型；二是明確了整體櫥柜在廚房設(shè)施中的龍頭作用，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了廚房尺寸與廚房設(shè)施、廚房設(shè)備模數(shù)要協(xié)調(diào)一致，且以整體櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，廚房電器和廚房其他設(shè)施的尺寸要符合整體櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，為此，《住宅整體廚房》共制定了14種I型廚房標(biāo)準(zhǔn)和21種L型廚房標(biāo)準(zhǔn)類型；三是規(guī)定廚房的給水管、排水管、燃?xì)夤艿蓉Q管應(yīng)在管線區(qū)內(nèi)集中設(shè)置，各類管線應(yīng)合理定位、定尺設(shè)計(jì)，施工精度誤差為正負(fù)5mm，同時(shí)，管線與設(shè)備接口應(yīng)保證密封。分析：可以說從大原則到細(xì)則，本標(biāo)準(zhǔn)都制定了一系列詳細(xì)的廚房裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的規(guī)定，這大大促進(jìn)了廚房裝修的規(guī)范和成熟。3、《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則》和《商品住宅裝修一次到位材料、部品技術(shù)要點(diǎn)》實(shí)施時(shí)間：上述法規(guī)于2002年6月份開始實(shí)施。主要內(nèi)容闡述：上述法規(guī)只是指導(dǎo)性意見，并推廣到康居示范工程3A級(jí)住宅里面，同時(shí)也推薦給全行業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)和施工單位參照?qǐng)?zhí)行。細(xì)則首先對(duì)什么是住宅裝修一次到位進(jìn)行了確定，細(xì)則首次明確規(guī)定，確立開發(fā)單位為住宅裝修質(zhì)量的第一責(zé)任人，承擔(dān)住宅裝修工程質(zhì)量責(zé)任，負(fù)責(zé)相應(yīng)的售后服務(wù)。而且，住宅開發(fā)單位必須向購房者提交裝修質(zhì)量保證書，其中包括裝修明細(xì)表，裝修平面圖和主要材料及部品的生產(chǎn)廠家，并執(zhí)行有關(guān)的保修期。在裝修中，住宅開發(fā)單位負(fù)責(zé)裝修工程的全過程，不允許購房者個(gè)人聘請(qǐng)施工單位自行裝修等。另外細(xì)則也對(duì)樣板間以及保持裝修多樣性的問題給出了指導(dǎo)性意見。分析：此法則的實(shí)施標(biāo)志著房地產(chǎn)向一次裝修時(shí)代邁進(jìn)，國家對(duì)一次裝修持鼓勵(lì)和扶持的態(tài)度，此后市場(chǎng)上裝修房應(yīng)運(yùn)而生，所占的份額越來越多。項(xiàng)目定位行業(yè)政策小結(jié)國家對(duì)裝修裝飾行業(yè)的規(guī)范從不間斷，相繼出臺(tái)了大大小小的政策、法規(guī)、細(xì)則以及標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)行業(yè)的規(guī)范越來越細(xì)，也大大促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范。從現(xiàn)實(shí)情況來說，國家對(duì)裝修裝飾業(yè)的規(guī)范仍然滯后，還有許多方面未達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此開發(fā)商在進(jìn)行房屋精裝修操作時(shí)，會(huì)有很大的操作空間，和裝飾公司以及置業(yè)者也較容易產(chǎn)生糾紛。目前較容易產(chǎn)生的糾紛來源于對(duì)裝修后驗(yàn)房缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，政府在這方面目前還沒有具體標(biāo)準(zhǔn)。在此情況下，一方面除了需要政府完善相關(guān)政策法規(guī)外，另一方面開發(fā)商也需要對(duì)現(xiàn)行的政策法規(guī)進(jìn)行完全的吃透，在現(xiàn)行的政策法規(guī)下找出一套符合企業(yè)自身良好發(fā)展的模式，前期做好與置業(yè)者的溝通工作，避免后期的不必要糾紛。精裝修市場(chǎng)發(fā)展分析（一）、國內(nèi)精裝修市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)精裝修房市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的區(qū)域是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的北京、上海、廣州等地區(qū)，上述區(qū)域的精裝修市場(chǎng)有著各自的市場(chǎng)發(fā)展特征，代表著目前國內(nèi)精裝修市場(chǎng)的最高水平，對(duì)精裝修商品房的質(zhì)量、信任度以及裝修個(gè)性化的問題有著一套行之有效的解決方法，這些城市精裝修住宅的開發(fā)模式和經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。北京：精裝修正梯次推廣。2003年，北京精裝修商品房很少，并僅限于小戶型；到2006年，這一現(xiàn)象發(fā)生根本變化，50%以上的高檔樓盤在實(shí)行精裝修，而城市中心的酒店式公寓、高級(jí)公寓及高檔住宅區(qū)幾乎全部在推廣精裝修。上海：半只腳進(jìn)入精裝修時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海市中心城區(qū)新開發(fā)樓盤全裝修比例已達(dá)到50%以上。之前大行其道的毛坯房終于抵擋不住裝修房的蠶食，上海的半只腳已經(jīng)踏入精裝時(shí)代。根據(jù)計(jì)劃，到2010年，全裝修住宅占新建商品住宅的比例在中心城區(qū)將達(dá)到60%-70%，其他地區(qū)力爭(zhēng)達(dá)到30%-40%。廣州：精裝修呈現(xiàn)專業(yè)化。早在七八年前，廣州就出現(xiàn)許多精裝修住宅，目前，在售精裝修樓盤約占總數(shù)的五六成以上，城市中心地段的房子裝修標(biāo)準(zhǔn)平均每平方米約為4000-6000元左右，廣州的購房者好像已習(xí)慣了精裝修住宅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年廣州所推出的新樓盤中，精裝房占59.5%，毛坯房?jī)H占40.5%。精裝修市場(chǎng)發(fā)展分析客戶裝修關(guān)注因素排序結(jié)論：客戶最為看重環(huán)保問題、裝修質(zhì)量以及開發(fā)商聲譽(yù)；客廳、衛(wèi)生間、廚房是最為關(guān)注的區(qū)域；地板、廚具、入戶門是最為關(guān)注的裝修產(chǎn)品。客戶對(duì)廚房的裝修需求結(jié)論：客戶對(duì)廚房的需求傾向舒適和干凈?？蛻魧?duì)衛(wèi)生間的裝修需求結(jié)論：客戶對(duì)衛(wèi)生間的需求傾向豪華、舒適和衛(wèi)生。其他區(qū)域裝修需求結(jié)論：環(huán)保是其他區(qū)域裝修的主要考慮因素。項(xiàng)目定位調(diào)查小結(jié)1、精裝修或者全裝修客戶接受程度較高，也是未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)；客戶能接受的裝修標(biāo)準(zhǔn)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平以及客戶經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)。2、客戶最為看重環(huán)保問題、裝修質(zhì)量以及開發(fā)商聲譽(yù)；客廳、衛(wèi)生間、廚房是最為關(guān)注的區(qū)域；地板、廚具、入戶門是最為關(guān)注的裝修產(chǎn)品。開發(fā)商在做好上述客戶最關(guān)注的內(nèi)容之外，對(duì)其他方面也需要精益求精；3、大部分客戶不需要配備家電，通常需要配備家電的是投資客戶或者少部分自住客戶。在一般的精裝修操作中，很少配備家電除非當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有此類需求。開發(fā)商精裝修操作模式及要點(diǎn)問題探討

產(chǎn)業(yè)鏈模式模式闡述：開發(fā)商屬下子公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、材料采購、配置采購以及裝修實(shí)施，具有一條龍服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。代表企業(yè)：碧桂園。操作方式：碧桂園旗下的博意建筑設(shè)計(jì)院，負(fù)責(zé)碧桂園項(xiàng)目定位、結(jié)構(gòu)及裝修設(shè)計(jì)等；旗下的全資子公司騰越建筑工程公司負(fù)責(zé)了碧桂園5成以上項(xiàng)目的建筑工程；而碧桂園的精修房、五星級(jí)酒店等的裝修基本上由其旗下的雅俊裝飾公司承擔(dān)；園林設(shè)計(jì)及綠化設(shè)計(jì)由旗下順德碧桂園承擔(dān)；主題公園由旗下紅荔文化村公司運(yùn)營；碧桂園旗下甚至還設(shè)有自己的磚廠、玻璃廠等建材企業(yè)。優(yōu)劣點(diǎn)分析：成本低、利潤空間大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。碧桂園從土建到設(shè)計(jì)以及裝修的實(shí)施，甚至裝修材料，全部由屬下公司承擔(dān)，因此可以避免每一項(xiàng)環(huán)節(jié)上的利潤支出，而且可以盡量做到合法避稅。在此內(nèi)部一體化的產(chǎn)業(yè)鏈操作模式下，形成了碧桂園產(chǎn)品的低成本、高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)資金要求大，不適宜模仿。碧桂園的開發(fā)模式不是其他開發(fā)商可以輕易模仿的，它首先需要龐大的資金鏈支持。正由于此，碧桂園的精裝修操作模式只是一個(gè)特例，不適合大部分開發(fā)商模仿。常規(guī)合作模式模式闡述：開發(fā)商將設(shè)計(jì)、裝修施工等全面外包，通過公開招標(biāo)，委托裝修公司進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修的實(shí)施，與材料供應(yīng)商、家電供應(yīng)商（主要是廚衛(wèi)供應(yīng)商）達(dá)成戰(zhàn)略性長期合作關(guān)系。代表企業(yè)：萬科等大部分開發(fā)商。操作方式：通常開發(fā)商通過公開招標(biāo)，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，再聘請(qǐng)裝修施工企業(yè)按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行裝修施工；裝修所需要的材料以及家電配套，和相關(guān)供應(yīng)商形成長期合作關(guān)系。優(yōu)劣點(diǎn)分析：成本較低，常用操作模式。通過招標(biāo)貨比三家，盡量降低成本；和供應(yīng)商的長期合作，成本相對(duì)較低，是目前開發(fā)商精裝修房最常用的操作模式。環(huán)節(jié)繁瑣，容易出問題。開發(fā)商需要和設(shè)計(jì)公司、施工企業(yè)以及材料供應(yīng)商進(jìn)行合作，之間環(huán)節(jié)繁瑣，涉及的層面較多，容易出現(xiàn)問題引起糾紛。項(xiàng)目精裝修問題建議針對(duì)上述市場(chǎng)情況，結(jié)合項(xiàng)目為公寓、住宅、商務(wù)綜合的項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)于項(xiàng)目精裝修問題，建議如下：項(xiàng)目售價(jià)較高，精裝修使得項(xiàng)目總價(jià)增加，并且小戶型裝修難于形成個(gè)性，對(duì)于客戶需求的把握比較困難。方案一：建議項(xiàng)目做成介于毛坯房以及精裝修之間的狀態(tài)（初裝修），客戶只需購買家電家具以及室內(nèi)布置就可以達(dá)到入住的狀態(tài)。選擇品牌裝修及設(shè)備提供商為小戶型項(xiàng)目提供3000、5000、8000每平米的菜單式裝修選擇。方案二：項(xiàng)目做成精裝修項(xiàng)目，其裝修標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外報(bào)價(jià)6000元一平方米，實(shí)際裝修價(jià)格4000元一平方米。項(xiàng)目公寓樓精裝，住宅提供菜單式裝修標(biāo)準(zhǔn)選擇服務(wù)。項(xiàng)目項(xiàng)目車位租售及租售價(jià)格確定目前北京市場(chǎng)的車位租售情況及其定價(jià)一般在開盤的時(shí)候未定，等到交房的時(shí)候再確定，其優(yōu)勢(shì)為在開盤的時(shí)候確定價(jià)格，客戶容易把車位加入總房款中，造成總房款趨高的印象。在入住時(shí)確定，客戶為了以后的入住方便，對(duì)于車位的價(jià)格敏感度較低。項(xiàng)目地下二層總共85個(gè)車位，3927平方米。地下三層總共89個(gè)車位，3621.9平方米。由于本項(xiàng)目的車位需求主要來源于業(yè)主的需求，且后期客戶的商務(wù)辦公需求使得客戶需要更多的車位，并且以租的形式對(duì)于項(xiàng)目回收成本時(shí)間周期較長。建議項(xiàng)目車位以售的形式進(jìn)行發(fā)售，售價(jià)暫定為，地下二層為28萬一個(gè)。地下三層為1500萬/月?？蛻粞信懈鶕?jù)目前初判的項(xiàng)目理論價(jià)格，框定總價(jià)，借以推導(dǎo)產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)客戶客戶定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格僅供參考，具體價(jià)格以最終市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格表為準(zhǔn)客戶研判購買力客戶分類描述客戶定位客戶研判產(chǎn)品與客戶匹配客戶定位客戶定位分解43.6㎡、60㎡、86-92㎡主力客群為首次置業(yè)型或者投資客戶客戶定位104-129㎡主力客群為改善型客戶定位分解客戶定位148-164㎡、269㎡以上主力客群為享受型客戶定位分解客戶定位客戶定位客戶結(jié)構(gòu)目標(biāo)客群長期駐留北京的商務(wù)人士

全市私營企業(yè)主或企業(yè)高管事業(yè)單位、機(jī)關(guān)中高收入人群各類產(chǎn)業(yè)園外資企業(yè)高管層政府高級(jí)官員部分有北京情節(jié)的境外和海歸人士能源型的投資客戶（山西、河北地區(qū)為主）客戶定位客戶定位北京豪宅客戶專題：高總價(jià)項(xiàng)目外來客戶比例增加趨勢(shì)高端客戶外來比例近7成原因：1、近幾年房?jī)r(jià)高漲，需要外來客戶支撐2、北京政治中心、宜居城市魅力來源對(duì)比（柱狀圖，分北京外地外籍港澳臺(tái)）客戶定位北京豪宅客戶專題：山西、內(nèi)蒙、河北、東北客戶購買占主力在整體經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)暖上升的過程中，資金實(shí)力雄厚山西、河北人投資理念：購房勝于投資股票及基金等。政治/教育/商業(yè)關(guān)系到定向經(jīng)營。北京西貴東富的格局，使得更多的外地客戶把北京做為其外地置業(yè)的首站?？蛻舳ㄎ荒茉葱涂蛻魧?shí)力強(qiáng)勁石油、金屬、制造行業(yè)有所減少政界、金融近期開始謹(jǐn)慎購買河北、山西等地區(qū)能源型客戶購買實(shí)力較強(qiáng)高端客戶當(dāng)前購買心理抄底收藏購買需求營銷策略的思考。營銷策略北京中軸線上景觀豪宅）產(chǎn)品投資板塊規(guī)模品質(zhì)商業(yè)物業(yè)內(nèi)景環(huán)境配套城市核心地段商務(wù)區(qū)、政務(wù)區(qū)公園公交、三地鐵多重交通低總價(jià)、高租金北京中軸線上風(fēng)上水作品臨近北京北方地標(biāo)、奧林中心項(xiàng)目周邊多豪宅產(chǎn)品核心地段、小戶型投資產(chǎn)品營銷推廣北京首善文脈官邸精英階層借勢(shì)地標(biāo)中軸公館價(jià)值支撐體系營銷策略原則1：層層遞進(jìn)，從區(qū)位與地段導(dǎo)入，再到產(chǎn)品，最后推出生活方式原則2：意見領(lǐng)袖：通過專場(chǎng)推介會(huì)形成圈層，打造滾動(dòng)的圈層營銷平臺(tái)原則3：形象高端：形象和概念圍繞“核心、奧運(yùn)、中軸”進(jìn)行鋪陳和展開，進(jìn)行升華。

「營銷推廣原則」?fàn)I銷策略尋找意見領(lǐng)袖，打造滾動(dòng)的圈層營銷平臺(tái)高檔樓盤營銷，圈層營銷方式能做到有的放矢。同時(shí)高端客層以圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖來影響其周圍人群，以達(dá)到圈層傳播的目的，進(jìn)而使更多的目標(biāo)客戶關(guān)注本項(xiàng)目。所以項(xiàng)目啟動(dòng)之際，尋找第一波客戶圈，是重中之重。打造滾動(dòng)的圈層營銷平臺(tái)拓展新客戶資源樹立意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫客戶資源通過網(wǎng)絡(luò)炒作，進(jìn)行業(yè)內(nèi)告知，熱銷等話題引導(dǎo)，制作業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。通過唐山地區(qū)輻射整個(gè)河北省通過太原輻射整個(gè)山西省北京地區(qū)客戶資源利用「以客戶為核心的推廣策略」線上傳播通路營銷活動(dòng)營銷體驗(yàn)營銷營銷策略導(dǎo)入期10年2月~10年5月10年5月～6月熱銷期10年7月～12月熱銷居住理念+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)系列投資北京、鳥巢、中軸「?jìng)鞑ルA段」地盤包裝、開盤集中宣傳項(xiàng)目銷售情況通報(bào)地盤包裝線上主題：活動(dòng)主題：北京、河北、山西三地推介會(huì)體驗(yàn)主題：產(chǎn)品價(jià)值解讀系列活動(dòng)DM直投熱銷，熱賣的報(bào)導(dǎo)營銷策略開盤期「意見領(lǐng)袖」北京、河北、山西客戶專場(chǎng)推介會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介、現(xiàn)場(chǎng)展示項(xiàng)目、登記優(yōu)惠、集中簽約。在北京、河北、山西當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)意見領(lǐng)袖，影響客戶圈層鼓勵(lì)老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)客戶帶朋友成交、低成本快速成交。營銷策略「擁有的部分客戶資源」1234形象期主訴求：核心地段、北中軸線上、奧運(yùn)地標(biāo)等、小戶型投資。「線上傳播」導(dǎo)入期主訴求：居住理念和項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活態(tài)度。項(xiàng)目熱銷局面、銷售告知1、老總訪談，暢談后奧運(yùn)時(shí)期亞奧板塊的發(fā)展以及項(xiàng)目回顧2、專家對(duì)話：資產(chǎn)貶值、防通脹、小戶型投資的優(yōu)勢(shì)3、中軸公館項(xiàng)目憑什么熱銷？營銷策略體驗(yàn)營銷地盤包裝（圍墻、道路等）銷售中心體驗(yàn)系統(tǒng)營銷策略營銷階段劃分總體推廣方式及費(fèi)用預(yù)計(jì)「體驗(yàn)營銷」高端產(chǎn)品的體驗(yàn)是打動(dòng)人心，促成購買的關(guān)鍵我們認(rèn)為：體驗(yàn)有兩種理性體驗(yàn)——價(jià)格感性體驗(yàn)——價(jià)值當(dāng)價(jià)格在理性判斷過程中被認(rèn)為“高”的時(shí)候，我們需要在這個(gè)理性判斷中添加更多感性認(rèn)知，以此來打破理性的僵局，從而給與產(chǎn)品以新的價(jià)值內(nèi)涵當(dāng)價(jià)值在感性判斷過程中被認(rèn)為“低”的時(shí)候，我們需要在這個(gè)感性判斷中添加更多理性認(rèn)知，以此來打破感性的執(zhí)迷。因此，把中軸公館的城市核心生活提前展現(xiàn)給客戶，通過各產(chǎn)品細(xì)節(jié)給予客戶理性和感性價(jià)值的雙重認(rèn)可。營銷策略體驗(yàn)營銷地盤包裝（圍墻、道路等）銷售中心體驗(yàn)系統(tǒng)營銷策略營銷階段劃分總體推廣方式及費(fèi)用預(yù)計(jì)北辰路北四環(huán)北辰西路健翔橋安惠橋民族園路道旗指示牌指示牌營銷策略體驗(yàn)營銷地盤包裝（圍墻、道路等）銷售中心體驗(yàn)系統(tǒng)營銷策略營銷階段劃分總體推廣方式及費(fèi)用預(yù)計(jì)中軸公館的銷售中心不僅應(yīng)具備銷售功能，而且應(yīng)具有設(shè)計(jì)創(chuàng)意等特點(diǎn)。項(xiàng)目銷售中心應(yīng)該是面積較小，但是體現(xiàn)項(xiàng)目總體品味文化的建筑。銷售中心營銷策略√√銷售中心——以高科技的模型、電子樓書來宣傳項(xiàng)目營銷策略○高水準(zhǔn)電子樓書○北中軸·記體驗(yàn)營銷地盤包裝（圍墻、道路等）銷售中心體驗(yàn)系統(tǒng)營銷策略營銷階段劃分總體推廣方式及費(fèi)用預(yù)計(jì)1、蓄水期（2010.2—2010.6月底）周期5個(gè)月主要的工作：項(xiàng)目各項(xiàng)準(zhǔn)備（營銷中心、銷售道具、道旗、圍擋等）項(xiàng)目信息預(yù)告及發(fā)布北京、河北、三地推介會(huì)，項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷等數(shù)據(jù)庫營銷主要的推廣方式為數(shù)據(jù)庫營銷、推介會(huì)、項(xiàng)目自身包裝（圍擋、道旗），項(xiàng)目銷售道具、短信推廣等，其他為輔助性的網(wǎng)絡(luò)推廣。2、開盤期（2010.7月初-2010.8月底）周期為2個(gè)月主要的工作：價(jià)格的制定開盤方案認(rèn)購簽約本階段為開盤期，主要的目標(biāo)為對(duì)于前段時(shí)間積累的客戶進(jìn)行消化，實(shí)現(xiàn)銷售成交。主要的推廣為開盤預(yù)告，項(xiàng)目信息（工程信息、銷售信息、促銷信息）集中發(fā)布，集中為網(wǎng)絡(luò)廣告+平面媒體、短信推廣、戶外道旗的更新、數(shù)據(jù)庫營銷。3、熱銷期（2010.9月初-2010.10月底）主要的工作：項(xiàng)目的持續(xù)銷售，銷售熱度的延伸、項(xiàng)目熱銷場(chǎng)面的集中發(fā)布等。本階段為熱銷期，主要的目標(biāo)確保前段時(shí)間銷售場(chǎng)面的延續(xù)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售，主要的推廣為銷售信息的發(fā)布，集中為網(wǎng)絡(luò)廣告、短信推廣。4、收尾期及交房期（）本階段的主要工作為順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售告罄，實(shí)現(xiàn)交房的任務(wù)，主要的方式為老客戶帶新客戶，數(shù)據(jù)庫資源以及短信等體驗(yàn)營銷地盤包裝（圍墻、道路等）銷售中心體驗(yàn)系統(tǒng)營銷策略營銷階段劃分總體推廣方式及費(fèi)用預(yù)計(jì)推廣策略短時(shí)間內(nèi)集中低成本推廣充分利用的資源銷售道具我們僅作少量廣告，但是很集中，以達(dá)到短期內(nèi)集中釋放項(xiàng)目信息的效果。推