第3章

搜索市場信息

引導案例：豐田寶貝兒日本豐田公司1957年首次向美國出口的“豐田寶貝兒”，成了一時之笑談。當時只有5家商店愿與其打交道，全年只銷售了288輛。失敗迫使豐田公司回到營銷調(diào)研的軌道上來。不查不知道，一查嚇一跳?！皩氊悆骸边m應日本人腿短的需要，但卻使美國人坐在里面非常不舒服；方盒子的外殼減少了以汽車象征身份的美國人的興趣；燈光也暗得通不過加州的行車標準……3.1市場調(diào)研的作用3.1.1管理未來就是管理信息3.1.2市場調(diào)研尋求市場與企業(yè)的共諧3.1.3市場調(diào)研的功能市場調(diào)研的功能管理功能調(diào)研所提出的問題分析和計劃市場是否存在未滿足的需求我們公司是否具備滿足這一需求所必要的市場營銷資源我們目前所服務的市場未來成長潛力如何我們目前未服務的市場未來成長潛力如何執(zhí)行應為我們的新產(chǎn)品提供什么樣的特征、風格和建議產(chǎn)品應以哪種價格供應，是市場價格、溢價還是折扣價格是否采用“網(wǎng)絡營銷”以擴大我們當前的分銷系統(tǒng)如果我們減少電視廣告并增加促銷，將會對銷售和利潤產(chǎn)生什么影響控制我們在各地區(qū)的銷售量如何以顧客賬戶數(shù)目衡量，我們的贏利狀況如何從社會責任角度而言，我們在社區(qū)中的形象如何3.1.4營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem－MIS）由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息。營銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)(internalrecordsystem)

是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收帳款、應付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。2.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù)，而營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷經(jīng)理們還需要經(jīng)常對特定的問題和機會委托進行研究。他們可能需要作一個營銷調(diào)研，一個產(chǎn)品偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預測或一個廣告效果研究。營銷調(diào)研（marketingresearch）是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。4.營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem－MDSS)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。3.2市場調(diào)查方法3.2.1調(diào)研第二手資料3.2.2數(shù)據(jù)庫管理3.2.3調(diào)研第一手資料人工操作調(diào)查、計算機操作調(diào)查和自我管理調(diào)查。3.2.4問卷設計明確所要收集的資料決定資料收集的方法設計問題和答案編排問題的順序問卷的測試與修改問卷的定稿和印刷問卷設計程序問題設計單項選擇一個問題提出兩個“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空答案供選擇公司的電話服務嗎？”是□否□多項選一個問題提出三個“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”擇或更多的答案供選沒有□只有孩子□

擇配偶□同事/朋友/親屬□

配偶和孩子□旅行團□重要性量表對某些屬性從“根本航空食品服務對我是不重要”到“極重要”極重要重要有點重要很不重要根本不重要進行重要性分等。1□2□3□4□5□

詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每當你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)次一個，由被調(diào)查一個詞是什么？者提出他頭腦中涌航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿現(xiàn)的每一個詞。美國＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

良好營銷調(diào)研的特征1.科學方法2.調(diào)研的創(chuàng)造性

3.采用多種方法4.模型和數(shù)據(jù)的互依性5.信息的價值和成本6.有益的懷疑論7.道德營銷營銷窗口：上海城市形象市場調(diào)查

訪問日期:_________________ 問卷編號:_______________ 訪問員編號：_______________ 開場白我是大學的學生，我們正在開展一份上海城市形象市場調(diào)查。希望你能接受我們的訪問，并感謝您接受訪問。甄別部分S1.您是否在上海居住了5年以上？

A、是 B、否（終止訪問）主要部分1.您心目中的上海城市形象是（單選）：（1）東方巴黎；（2）遠東國際大都市；（3）中西合壁的城市；（4）變化之都；（5）安全舒適之都；（6）時尚之都；（7）開放的現(xiàn)代化都市；（8）經(jīng)濟中心；（9）航運中心；（10）文化中心；（11）購物天堂；（12）其他（請注明）

2.您認為上海代表性的城市景觀是：（1）外灘；（2）豫園；（3）南京路步行街；（4）淮海路；（5）徐家匯衡山路；（6）人民廣場；（7）新天地；（8）東方明珠；（9）金茂大廈；（10）陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)；（11）兩橋（南浦大橋、楊浦大橋）；（12）其他（請注明）

3.以上景觀中您印象最好的和最不太好的是（寫序號即可）：（1）印象最好的是（2）印象最不太好的是訪問結束，再次感謝您接受訪問！

B1、請問您的職業(yè)是什么？_________A、機關/事業(yè)單位干部/教師 B、非外企一般人員 C、非外企管理人員D、外企一般人員 E、外企管理人員 F、個體戶/私營企業(yè)主G、學生 H、其他_________B2、請問您接受的最高教育程度是：_________（1）沒有接受正式的教育（2）小學（3）初中（4）高中/中專/技校/職校（5）大專（06）本科（7）研究生或以上