qqu管理學(xué)態(tài)測(cè)量量表第1頁(yè)/共65頁(yè)第一節(jié)測(cè)量的量表一、態(tài)度和態(tài)度測(cè)量(attitude&scale)二、測(cè)量的量表第2頁(yè)/共65頁(yè)一、態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在營(yíng)銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：認(rèn)知成分：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；例如，海爾冰箱是一級(jí)能耗的。情感成分：對(duì)某事物的偏好；

例如：我喜歡海爾冰箱。行為成分：對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。

例如：下次搬新房裝修時(shí)我還要買海爾牌。第3頁(yè)/共65頁(yè)測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對(duì)應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測(cè)量的不是對(duì)象本身，而是它們的某種屬性。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，我們感興趣的不是測(cè)量消費(fèi)者本身，而是消費(fèi)者的意見、態(tài)度、偏好以及其他有關(guān)的特征，這習(xí)慣上稱之為態(tài)度測(cè)量。測(cè)量(measure)第4頁(yè)/共65頁(yè)態(tài)度量表態(tài)度量表技術(shù)，是獲得消費(fèi)者態(tài)度的必要專門技術(shù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，了解人們的態(tài)度，特別是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、公司、廣告活動(dòng)等的態(tài)度是十分重要的。但是，通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)橛行┤烁揪筒恢浪麄冏约旱膽B(tài)度，或無法用語(yǔ)言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。第5頁(yè)/共65頁(yè)量表的設(shè)計(jì)包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。例如，將“對(duì)于某商場(chǎng)的態(tài)度”這一態(tài)度變量的可能取值，用不同的數(shù)字來代表：“1”代表“喜歡”，“2”代表“無所謂”，“3”代表“不喜歡”；然后，根據(jù)受訪者是回答“喜歡”、“無所謂”和“不喜歡”填寫調(diào)查問卷或調(diào)查表。這就是一個(gè)典型的三級(jí)量表。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個(gè)原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。第6頁(yè)/共65頁(yè)二、測(cè)量的量表（scale）對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量量表（又可稱為測(cè)量尺度）?；镜臏y(cè)量量表有四種：類別量表順序量表等距量表等比量表第7頁(yè)/共65頁(yè)（一）類別量表(名義尺度NominalScales)類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中對(duì)每個(gè)受訪者進(jìn)行編號(hào)，這個(gè)編號(hào)就是類別量表。當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識(shí)別不同對(duì)象時(shí)，數(shù)字與對(duì)象間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。第8頁(yè)/共65頁(yè)類別量表例子生活中：大學(xué)里每個(gè)學(xué)生的學(xué)號(hào)；球隊(duì)中每個(gè)隊(duì)員的編號(hào)。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，類別量表常用來標(biāo)識(shí)：不同的受訪者，一個(gè)編號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)受訪對(duì)象不同的性別，男性記為1，女性記為2不同的品牌不同的商品特性不同的商店，將控制組標(biāo)記為第1組，實(shí)驗(yàn)組標(biāo)記為第二組。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。第9頁(yè)/共65頁(yè)類別量表特征類別量表的數(shù)字不能反映對(duì)象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。例如，學(xué)號(hào)較大的學(xué)生并不比學(xué)號(hào)小的學(xué)生更優(yōu)越，反過來也是一樣。對(duì)類別量表中的數(shù)字，只能計(jì)算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量。不能比大小，不能加減乘除。如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計(jì)算平均數(shù)是沒有任何意義的。第10頁(yè)/共65頁(yè)（二）順序量表（順序尺度OrdinalScales）順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。例：產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)、足球賽的名次等?？梢员却笮。荒苓M(jìn)行加減乘除。只要能保持對(duì)象間基本的順序關(guān)系，可對(duì)順序量表施以任何變換。如，1、2、3、4、5與1、5、9、10、12是等價(jià)的除了計(jì)算頻度，順序量表還可用來計(jì)算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。第11頁(yè)/共65頁(yè)（三）等距量表（區(qū)間尺度IntervalScales）量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，可比大小，加減，計(jì)算百分比。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。無絕對(duì)零點(diǎn)溫度計(jì)心理態(tài)度衡量常用等距量表第12頁(yè)/共65頁(yè)（四）等比量表(比率尺度RatioScales)等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來測(cè)量?？捎?jì)算加減乘除第13頁(yè)/共65頁(yè)尺度意義與特性比較P.164尺度種類意義尺度特性分類量表（名義尺度）將字母、符號(hào)或數(shù)字指派到物件上如同一個(gè)標(biāo)記不能排序、不能衡量距離、沒有原點(diǎn)可言順序量表（順序尺度）變量屬性可依邏輯來排序或根據(jù)其重要性來選擇可以排序、但不能衡量距離、沒有原點(diǎn)可言定距量表（區(qū)間尺度）不只可以根據(jù)重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔尺度來區(qū)別其排列順序可以排序，及用區(qū)間了解距離之差異，但沒有絕對(duì)的原點(diǎn)定比量表（比率尺度）衡量絕對(duì)的觀念而非相對(duì)的觀點(diǎn)，其代表事變量真實(shí)的數(shù)量可以排序，可了解距離的差異，且有絕對(duì)原點(diǎn)第14頁(yè)/共65頁(yè)（五） 量表實(shí)例類別量表 順序量表 等距量表 等比量表

欄目名稱欄目編號(hào) 按喜好程度排序 按喜好程度打分上月內(nèi)收視時(shí)間（小時(shí)）1~711~17

A 1 7 79 5 15 20 B 2 2 25 7 17 40 C 3 8 82 7 17 0 D 4 3 30 6 16 35 E 5 1 10 7 17 50 F 6 5 53 5 15 30 G 7 9 95 4 14 0 H 8 6 61 5 15 20 I 9 4 45 6 16 35 J 10 10 115 2 12 2 第15頁(yè)/共65頁(yè)ScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparisonRankOrderConstantSumQ-SortContinuousRatingScalesItemizedRatingScalesLikertSemanticDifferentialStapelAClassificationofScalingTechniquesThurson第16頁(yè)/共65頁(yè)量表技術(shù)非比較量表比較量表配對(duì)比較量表排序量表常量和量表Q分類法

連續(xù)評(píng)價(jià)量表分項(xiàng)評(píng)價(jià)量表李克特量表語(yǔ)意差異量表斯坦普爾中心量表第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)沙氏通量表第17頁(yè)/共65頁(yè)配對(duì)比較量表（PairedComparison）在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。第18頁(yè)/共65頁(yè)配對(duì)比較量表的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。缺點(diǎn)：比較次數(shù)可能太多。因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。第19頁(yè)/共65頁(yè)表6-4配對(duì)比較量表實(shí)例下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□

第20頁(yè)/共65頁(yè)

訪問結(jié)束之后，將受測(cè)者的回答整理成偏好矩陣如下

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 0 0 1 0 靚妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 雙面針 0 0 0 / 0 潔齒靈 1 1 0 1 / 合計(jì) 3 2 0 4 1 表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。配對(duì)比較量表結(jié)果的統(tǒng)計(jì)計(jì)算第21頁(yè)/共65頁(yè)假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 20 30 15 20 靚妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 雙面針 85 60 40 / 75 潔齒靈 80 35 55 25 / 第22頁(yè)/共65頁(yè)表6-7品牌偏好比例矩陣（臆造）華夏

靚妹

白珊瑚雙面針

潔齒靈

華夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靚妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 雙面針 0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 潔齒靈 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合計(jì) 3.65 2.15 2.25 1.90 2.55 注：在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5第23頁(yè)/共65頁(yè)等級(jí)量表（RankOrder

scale）等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。下面的表6-4是等級(jí)量表的比較典型的例子。第24頁(yè)/共65頁(yè)表6-4等級(jí)量表實(shí)例下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌，請(qǐng)你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛的品牌，依次類推，等級(jí)7表示你最不喜歡的品牌。請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌。第25頁(yè)/共65頁(yè)量表A．電冰箱

品牌名稱

品牌等級(jí)

美菱

上菱

容聲

海爾

西門子

新飛

萬寶

第26頁(yè)/共65頁(yè)量表B牙膏

品牌名稱

品牌等級(jí)

華夏

藍(lán)海

雙面針

白珊瑚

潔齒靈

靚妹

露潔

第27頁(yè)/共65頁(yè)等級(jí)量表優(yōu)點(diǎn)等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測(cè)者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇，從而得到對(duì)象間相對(duì)性或相互關(guān)系的測(cè)量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。第28頁(yè)/共65頁(yè)等級(jí)量表缺點(diǎn)只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。從心理學(xué)的角度來說，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受測(cè)者越難以分辨對(duì)各對(duì)象偏好程度的差別，諸如只對(duì)兩三個(gè)對(duì)象有明顯偏好，其它都差不多的情況在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評(píng)價(jià)方法。第29頁(yè)/共65頁(yè)常量和量表（ConstantSumscale）調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物中分配一個(gè)單位，如分?jǐn)?shù)、美元等的常量和。例如可能要求調(diào)查對(duì)象對(duì)一種洗衣皂的各項(xiàng)屬性分配100分，依照的原則就是分配的數(shù)字能夠反映各項(xiàng)屬性的重要性。第30頁(yè)/共65頁(yè)下面是浴皂的8種屬性，請(qǐng)將100分分配到這些屬性中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配0分。如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍，那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍。所有的分?jǐn)?shù)總和是100。記錄表屬性溫和泡沫收縮價(jià)格香味包裝保濕清潔能力22491705360組3417791992015總和100100100第31頁(yè)/共65頁(yè)評(píng)價(jià)量表（ContinuousRatingScales）也叫評(píng)比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。圖示評(píng)價(jià)量表一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表。列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。第32頁(yè)/共65頁(yè)圖6-1三種圖示評(píng)價(jià)量表量表A

不喜歡喜歡量表B

0102030405060708090100不喜歡一般喜歡量表C不喜歡012345678910喜歡第33頁(yè)/共65頁(yè)三種列舉評(píng)價(jià)量表量表A．下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起始位置● ○瀘州老窖●黃金酒○茅臺(tái)○五糧液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □ □ □ □ 4好 □ □ □ □ 5非常好□ □ □□

第34頁(yè)/共65頁(yè)量表B．下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是（從起點(diǎn)位置●開始循環(huán)讀出）起點(diǎn)● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○長(zhǎng)虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●海爾 □5 □4 □3 □2 □1 ○sony □5 □4 □3 □2 □1 ○聯(lián)想 □5 □4 □3 □2 □1整個(gè)問卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會(huì)給應(yīng)答者帶來影響，可能成為誤差的一個(gè)來源。

第35頁(yè)/共65頁(yè)量表C．您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差一般特別好□□□ 第36頁(yè)/共65頁(yè)評(píng)價(jià)量表的評(píng)價(jià)列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別?？傮w上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中被廣泛采用。第37頁(yè)/共65頁(yè)這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈誤差。中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。1.調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。2.增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的空間。3.使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的語(yǔ)意差別。4.增加測(cè)量量表的層次。暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問卷每一頁(yè)只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。第38頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)作相對(duì)來說比較麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下：第39頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表制作步驟（一）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（二）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，第六類代表中立的態(tài)度，…，第十一類代表最有利的態(tài)度。（三）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。（四）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語(yǔ)句。（五）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。（六）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。第40頁(yè)/共65頁(yè)表6-8典型的沙氏通量表量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的沙氏通量表 1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。

2.看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。

3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5.電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6.對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7.我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜歡購(gòu)買在電視上看到過廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。

第41頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表的結(jié)構(gòu)沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時(shí)，將有關(guān)態(tài)度語(yǔ)句劃分為十一類，其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活惒豢?，多些少些都可以，但最好劃分成奇?shù)個(gè)類別，以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng)。分類后在每個(gè)類別中至少選擇一條代表語(yǔ)句，也可以選擇多于一條語(yǔ)句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語(yǔ)句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語(yǔ)句，但一般來講在每個(gè)類別中選擇多條語(yǔ)句沒有特別的必要。第42頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表的測(cè)量沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語(yǔ)句。每條語(yǔ)句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語(yǔ)句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見其分值過于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問題沒有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問題。第43頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表測(cè)量沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9）/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說明受測(cè)都對(duì)某一問題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差異大小。第44頁(yè)/共65頁(yè)沙氏通量表的缺點(diǎn)沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中使用得不是太多，主要原因是一、沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量表制作就更加困難。二、另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第5個(gè)意見，得5分，另一個(gè)人同意第3、4、8條意見，也得5分。三、沙氏通量表無法獲得受測(cè)者對(duì)各條語(yǔ)句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。第45頁(yè)/共65頁(yè)李克特量表（Likertscale）李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已的看法沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。李克特量表的構(gòu)作比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來制作李克特量表，通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定。第46頁(yè)/共65頁(yè)李克特量表構(gòu)作的基本步驟：（一)收集大量（50～100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。（二有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（三）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：a．非常同意b.同意c.無所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意（四）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（五）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。（六）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。第47頁(yè)/共65頁(yè)下表是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過濾型問卷中承認(rèn)自己有腳臭問題，但還沒有試用過Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表。（出示卡片A）現(xiàn)在我想了解您對(duì)Johnson除臭鞋墊的印象，您說您已很熟悉，但還未使用過。當(dāng)我讀出它的每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)您用卡片上的陳述：完全同意、同意、無所謂、不同意或完全不同意，說出您的態(tài)度。

第48頁(yè)/共65頁(yè)它們可能會(huì)使我腳熱54321 我很滿意我正使用的產(chǎn)品54321 我的問題還不很嚴(yán)重54321

要把它們剪得合尺寸很麻煩54321

價(jià)格太貴54321

可能會(huì)使鞋子變緊54321

不好意思去買它們54321

廣告無法讓我相信產(chǎn)品有效54321

我所試過的其它鞋墊都沒用54321

足部噴霧劑更好用54321

足粉更好用54321

本人未用過鞋墊54321

不會(huì)持續(xù)超過幾星期54321

放在鞋里似乎很難看54321

必須購(gòu)買超過一雙54321

不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋54321

沒有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的54321

可能由于出汗而變濕54321

不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺54321

完全同意同意無所謂不同意完全不同意第49頁(yè)/共65頁(yè)語(yǔ)意差異量表（SemanticDifferential

scales）語(yǔ)意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語(yǔ)意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。首先要確定和要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。第50頁(yè)/共65頁(yè)你認(rèn)為A商場(chǎng)是可靠的---------------------不可靠時(shí)髦---------------------過時(shí)方便---------------------不方便態(tài)度友好---------------------不友好昂貴---------------------便宜選擇多---------------------選擇少

你對(duì)A商的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，