產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)和定價第1頁/共30頁Google的產(chǎn)品開發(fā)整合全球信息海量搜索與AdWord廣告靈活的定價核心能力：搜索和信息管理結(jié)合用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)第2頁/共30頁10.1產(chǎn)品的分類產(chǎn)品是任何可以用來交換的東西，包括所有有形的或無形的特性和期望利益。商品，具備物理實體特性的事物服務(wù)，通過人力或設(shè)備來滿足人們的需要，是付費獲得的他人的工作理念，產(chǎn)品和服務(wù)中所內(nèi)含的意義第3頁/共30頁第4頁/共30頁消費品和企業(yè)用品消費品是提供給最終消費者的產(chǎn)品。消費品的分類便利產(chǎn)品：顧客需要而又不愿意花很多時間和精力購買的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品：顧客認(rèn)為值得花時間和精力與競爭產(chǎn)品進(jìn)行價格和性能對比的產(chǎn)品特用產(chǎn)品：顧客真正需要，花費很多精力去尋找的消費品。不需要比較，不接受替代品。企業(yè)用品是在生產(chǎn)其他產(chǎn)品的過程中要使用的產(chǎn)品。第5頁/共30頁第6頁/共30頁第7頁/共30頁10.2產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合新產(chǎn)品的類別模仿：同競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品相同或類似的產(chǎn)品改進(jìn)：在同一個市場中對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展變化創(chuàng)新：開發(fā)出全新的產(chǎn)品。風(fēng)險和費用更高第8頁/共30頁新產(chǎn)品開發(fā)的步驟產(chǎn)品商品化說服經(jīng)銷商和零售店讓產(chǎn)品進(jìn)入銷售市場通過廣告和銷售人員努力讓消費者和經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并購買產(chǎn)品新產(chǎn)品失敗的原因市場分析和測試的錯誤第9頁/共30頁產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品線：企業(yè)的提供的一組相似的產(chǎn)品產(chǎn)品組合：企業(yè)所提供的全部產(chǎn)品有效的產(chǎn)品組合管理：企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合必須對市場環(huán)境的改變做出靈活的、有預(yù)見性的反應(yīng)，最大限度地滿足顧客需求。第10頁/共30頁10.3產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品和銷售收入隨著時間變化所經(jīng)歷的幾個階段。導(dǎo)入期銷售很少，教育市場，增加銷售成長期銷售快速增加，改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，鼓勵忠誠成熟期增長緩慢，價格和促銷是主要的競爭手段衰退期品種減少，銷售下降第11頁/共30頁第12頁/共30頁第13頁/共30頁10.4品牌、包裝和標(biāo)識品牌是使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他銷售商的名稱、符號、設(shè)計或上述成分的組合。品牌名稱品牌標(biāo)志LOGO注冊商標(biāo)制造商品牌經(jīng)銷商品牌（自有品牌、私有品牌）第14頁/共30頁品牌的好處品牌的好處降低顧客的搜尋成本降低購買風(fēng)險表達(dá)自我的方式品牌延伸：用現(xiàn)有的品牌建立另一個不同產(chǎn)品類別中的新產(chǎn)品的品牌推動同一品牌下所有產(chǎn)品第15頁/共30頁品牌忠誠和品牌資產(chǎn)品牌忠誠是顧客傾向于購買某一品牌的程度品牌認(rèn)知品牌偏好品牌堅持品牌資產(chǎn)是與品牌在市場上的地位相對應(yīng)的營銷和財務(wù)價值品牌知名度是指品牌熟悉的程度品牌聯(lián)想是品牌傳達(dá)的個性或生活方式第16頁/共30頁包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)包裝物的所有活動。包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品，便于開啟和使用，吸引購買者注意，描述和提供產(chǎn)品信息，提供質(zhì)量保證和注意事項包裝設(shè)計中需要考慮的問題成本，批量，運輸和展示，一致性，環(huán)保第17頁/共30頁10.5產(chǎn)品定價、定價目標(biāo)、定價方法、定價戰(zhàn)略價格是在特定的時間和環(huán)境下企業(yè)愿意用于交換其產(chǎn)品和服務(wù)的單位貨幣量。是消費者心目中最為重要的產(chǎn)品特性之一。價格競爭指企業(yè)對同樣的產(chǎn)品制定比競爭對手更低的價格。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，價格是決定購買的最有效因素。非價格競爭是指競爭基于非價格的特性因素，在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)、促銷、包裝或其他特性方面與競爭對手顯著不同。第18頁/共30頁定價的目的實現(xiàn)預(yù)期的投資回報或利潤目標(biāo)實現(xiàn)銷量目標(biāo)爭取市場份額建立形象第19頁/共30頁定價的方法成本定價法：企業(yè)先確定生產(chǎn)單位產(chǎn)品或服務(wù)的總成本，再加上預(yù)期的利潤。損益分析是成本定價的分析工具。損益平衡點是總收入等于總成本時的銷售數(shù)量。第20頁/共30頁第21頁/共30頁定價的方法需求定價法：根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平來決定價格。競爭定價法：企業(yè)首先考慮競爭對手的定價，然而才是自己的成本和利潤。第22頁/共30頁10.6定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略撇脂定價法：在產(chǎn)品生命周期的早期階段制定盡可能高的價格，盡快回收高昂的研發(fā)費用。滲透定價法：對新產(chǎn)品采取低價的戰(zhàn)略。差異化定價：對購買相同數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品的不同（細(xì)分市場中的）顧客采取不同的價格。第23頁/共30頁心理定價法奇數(shù)定價法：奇數(shù)結(jié)尾的價格批量定價法：數(shù)量折扣參考定價法：將產(chǎn)品擺放更高定價的產(chǎn)品附近捆綁定價法：兩種或或兩種以上的（互補(bǔ)性）產(chǎn)品結(jié)合起來用一個價格銷售天天低價法：穩(wěn)定、公平的價格第24頁/共30頁產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略捕獲定價：對基本產(chǎn)品實行低價，而對配套用品實行高價溢價定價：對質(zhì)量最好或功能最全的產(chǎn)品實行調(diào)出其他產(chǎn)品的定價。價格排列定價法：按預(yù)先指定的價格差距銷售產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品。第25頁/共30頁折扣戰(zhàn)略同業(yè)折扣：向營銷中介提供的折扣數(shù)量折扣：大宗購買享受的折扣現(xiàn)金折扣：即使付款享受的折扣季節(jié)性折扣：對淡季購買者的折扣補(bǔ)貼：為了實現(xiàn)某種目的而給予的價格減讓第26頁/共30頁促銷定價