-.z.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者心理和行為分析內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)領(lǐng)城中的熱點(diǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營梢中的一種新興的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，市場營銷的對象也由市場或是細(xì)分市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體消費(fèi)者。了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征、心理需求、購物動(dòng)機(jī)和行為及其影響因素，是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的背景出發(fā)，借助于對消費(fèi)者心理和行為的研究成果，得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)模式。在此模式之下，歸納了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征，并歸納總結(jié)出九點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的特征。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者心理；消費(fèi)者行為一、問題提出二十一世紀(jì)，人類已進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)的開展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛開展，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)密結(jié)合推動(dòng)市場營銷進(jìn)入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營銷階段。眾所周知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中競爭游戲規(guī)則和競爭手段都有別于傳統(tǒng)市場，傳統(tǒng)市場營銷中的一些資源在網(wǎng)絡(luò)市場營銷中可能會(huì)失去優(yōu)勢。因此企業(yè)不能簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網(wǎng)絡(luò)營銷，而必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，樹立新觀念，開創(chuàng)新思維，研究新方法。從營銷的角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對一的互動(dòng)溝通，了解消費(fèi)者的要求、愿望及改良意見，將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷改良為小群體甚至個(gè)體營銷，為消費(fèi)者提供了極大的滿足，契合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為具有極大經(jīng)濟(jì)潛力和實(shí)用價(jià)值的全新的領(lǐng)域，形成了國際營銷開展的新趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了市場營銷思想的變革，通過簡化營銷過程中的中間環(huán)節(jié)，降低了本錢，突出為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主題。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)為營銷思想的革命提供了一個(gè)先進(jìn)高效的工具。截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率到達(dá)53.3%。，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位〔圖1〕。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售是互聯(lián)網(wǎng)作為商務(wù)平臺工具的重要表達(dá)。網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會(huì)大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模到達(dá)4640萬。而美國2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)到達(dá)了71%數(shù)據(jù)來源：..。數(shù)據(jù)來源：..圖1中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況二、網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理與行為模式1、消費(fèi)者心理和行為研究簡述消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購置行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反響。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面。消費(fèi)心理從認(rèn)過程經(jīng)歷情感過程直至開展到意志過程，是一個(gè)消費(fèi)購置的決策過程。該決策過程除消費(fèi)者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者"黑箱〞(blacktank)。雖然消費(fèi)決策過程是未知的，但在消費(fèi)心理支配下的外顯行為即消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購置決策起決定作用的消費(fèi)主體自身特點(diǎn)及其個(gè)性心理特征。因此，消費(fèi)行為就其一般意義而言，是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和開展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為，既包括消費(fèi)決策的行為實(shí)施，也包括決策前的所有心理過程及實(shí)施后的消費(fèi)體驗(yàn)和評價(jià)。20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、營銷學(xué)家不斷致力于消費(fèi)者心理和行為的研究，試圖提醒隱藏在消費(fèi)者行為背后的一般規(guī)律，其中消費(fèi)者行為模式作為研究與分析消費(fèi)者行為的根本架構(gòu)而倍受重視，schiffmanetal將消費(fèi)者行為研究的常用模式歸納為四類：第一類：以消費(fèi)者決策過程為根底的研究：這類研究包括Nicosia模型、Howardshe-th模型、模型等。第二類：以處理家庭決策為根底的研究：這類研究包括Sheth的家庭決策模型等。第三類：以消費(fèi)者信息處理過程為根底的研究：這類研究主要包括Bettman的信息處理過程模型。第四類：以消費(fèi)者價(jià)值觀為根底的研究：這類研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。但是，這四類模式之間存在許許多多相似之處，尤其是購置行為模式的一般框架。我們拋開細(xì)節(jié)內(nèi)容，得出它們的一個(gè)一般的根本框架如下列圖所示〔圖2〕。外部刺激外部刺激消費(fèi)者黑箱購置行為反響圖2消費(fèi)者購置行為模式的一般框架該框架簡明扼要地說明了消費(fèi)者購置行為的一般模式：刺激作用于消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者本人內(nèi)部過程的加工和中介作用，最后使消費(fèi)者產(chǎn)生各種外部的與產(chǎn)品購置有關(guān)的行為來。我們可將其簡稱為"刺激-黑箱-反響〞模式。借助于這個(gè)一般模式，我們來分析網(wǎng)絡(luò)營銷下消費(fèi)者的購置行為模式。2、網(wǎng)絡(luò)營銷下的消費(fèi)者心理和行為模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式是利用一般模式的根本框架構(gòu)建起來的，是一般模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用，它與一般模式的關(guān)系是一脈相承的。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式也明顯區(qū)別于一般模式:第一，一般模式中，我們稱刺激和反響的中介為消費(fèi)者"黑箱〞，所謂"黑箱〞，是指人們不能或暫時(shí)無法分解或剖開以直接觀察其內(nèi)部構(gòu)造，或分解、剖開后其構(gòu)造和功能即遭到破壞的系統(tǒng)。消費(fèi)者本人的內(nèi)部活動(dòng)過程對企業(yè)而言是不易捉摸的，故借用此概念。但是，"黑箱〞概念只有相對的意義，特別是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其完整的購置行為大局部是基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的交互性。介于此，再利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，企業(yè)有可能在一定程度上了解到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為的心理因素、個(gè)人因素以及信息處理過程等內(nèi)部活動(dòng)過程。在此，我們借用華中科技大學(xué)鄧聚龍教授提出的灰色系統(tǒng)理論，將消費(fèi)者"黑箱〞轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者"灰箱〞。第二，我們構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式，是希望將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)踐。因此，與一般模式相比，該模式在吸納傳統(tǒng)營銷思想之外，更多地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的特色。例如，在外部刺激模塊中，不僅考慮到了環(huán)境刺激，也考慮到了網(wǎng)絡(luò)營銷的4C刺激；也考慮到了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為的新的因素，如網(wǎng)絡(luò)因素等；最后，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的反響劃分為兩種，分別是購置反響和購后反響，對這兩種反響的分析，也較多地考慮到了網(wǎng)絡(luò)的影響，例如在購置反響中除一般反響外，更多地考慮了由網(wǎng)絡(luò)帶來的特殊反響。由此得出下面的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式〔圖3〕。外部刺激外部刺激營銷刺激環(huán)境刺激4Cs直接——技術(shù)環(huán)境間接——政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者"灰箱〞購置行為影響網(wǎng)購購置行為活動(dòng)的心行為的個(gè)的信息處理根底人因素理過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)個(gè)人根本收集信息者的需求情況—評估比擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)—購置決策者的購置個(gè)人認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)使用、評價(jià)網(wǎng)絡(luò)情況網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的反響購置反響購后反響一般反響特殊反響購后行為選擇產(chǎn)品選擇資金選擇品牌結(jié)算方式選擇經(jīng)營選擇貨物商配送方式選擇時(shí)間選擇信息選擇數(shù)量交流方式選擇顧客效勞方式……圖3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置行為模式三、網(wǎng)路營銷下的消費(fèi)者心理和行為分析1、我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體構(gòu)造分析截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模到達(dá)4640萬。平均一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民最近半年網(wǎng)上購物金額是466元。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)開展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我們分析一下中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的構(gòu)造特征。第一，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相比照擬高層次的人群。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)到達(dá)56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。圖4不同學(xué)歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例第二，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開場上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。第三，網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動(dòng)息息相關(guān)。網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動(dòng)的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多。網(wǎng)上購物的興起可以推動(dòng)眾多如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快開展。圖5網(wǎng)上購物用戶與總體網(wǎng)民網(wǎng)上金融使用率比照第四，參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個(gè)人半年網(wǎng)上購物累計(jì)金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。圖6網(wǎng)民購物金額2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的特征第一，基于文化的行為模式。人的動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，全球性和地方化的文化并存。文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，影響著人們相互理解方式的改變與觀念的創(chuàng)新。今天的青年真正開場生活在地球村文化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者永無止境地追求并承受新奇的思想和事物，這種行為是由他們成長時(shí)期所處環(huán)境和文化預(yù)先決定了的，他們對高度接觸的、適應(yīng)個(gè)性需求的、以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求。第二、個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸。之所以稱為復(fù)歸，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)展效勞的。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低本錢、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品很少，個(gè)性被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場開展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為根底挑選和購置商品和效勞。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費(fèi)者開場制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其它的延伸物，這些延伸物及其組合各不一樣。第三、注重價(jià)值和信息的購置行為。首先，富裕的消費(fèi)者從"招搖〞的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了"開明〞的消費(fèi)，質(zhì)量和價(jià)值將成為他們主要的考慮因素，即在公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價(jià)格買到最好的質(zhì)量，因此，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，即使在興旺的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍然不可無視。其次，明智的購置者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對個(gè)人和社會(huì)的效益。通過產(chǎn)品和效勞的信息交流，消費(fèi)者對價(jià)值的追求得到最大的滿足。購置者獲取信息的方式在*種程度上能改善購置經(jīng)歷，因此獲取信息的過程也產(chǎn)生價(jià)值。信息是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主要的價(jià)值創(chuàng)造者，有了它，購置者將越來越傾向在更充分了解信息的情況下做出決定。購置者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新想法。一個(gè)實(shí)時(shí)的信息系統(tǒng)是把以知識為根底的價(jià)值交付給未來消費(fèi)者的唯一載體，以此滿足消費(fèi)者對"高價(jià)值〞的追求和繼續(xù)節(jié)省的愿望。第四、注重技術(shù)的購置行為。隨著知識、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復(fù)雜，購置者更加老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過"電子小屋〞購置產(chǎn)品和效勞。隨著"鍵盤文化〞的開展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產(chǎn)品、效勞和娛樂。現(xiàn)代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關(guān)重要。時(shí)間和便利性已是關(guān)鍵因素，對未來的消費(fèi)者來說，時(shí)間是最珍貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和效勞。第五、追求"綠色〞道德的生活方式。為了彌補(bǔ)環(huán)境欠帳，并重視經(jīng)濟(jì)的增長，可持續(xù)開展的生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐是絕對必要的。消費(fèi)者對待公共問題(如環(huán)境、犯罪或其他)的方式已逐漸演變成他們的市場動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)鍵組成局部，消費(fèi)者想要更加寧靜、更有道德的生活。他們對公共問題的關(guān)注更富社會(huì)責(zé)任感，他們追求有道德、安康的產(chǎn)品。企業(yè)必然承受"綠色〞的道德觀，并將其貫徹于所有的經(jīng)營活動(dòng)之中。第六、消費(fèi)品味發(fā)生變化。消費(fèi)者對商品和效勞的要求將會(huì)越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后效勞，不同消費(fèi)者將有不同的要求。這些要求還會(huì)越來越詳細(xì)、專業(yè)，越來越個(gè)性化?，F(xiàn)代顧客追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)尚；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；追**用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動(dòng)。這些要求是傳統(tǒng)的營銷媒體所難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營銷是種"軟營銷〞，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果。第七、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。網(wǎng)上消費(fèi)者行為往往比擬自主，獨(dú)立性強(qiáng)。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)來源于社會(huì)不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)者不僅對購置的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對單向的"填鴨式〞的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)展分析比擬，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生懊悔感的可能，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足?，F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個(gè)營銷過程中的一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等，充分表達(dá)現(xiàn)代顧客個(gè)性化效勞雙向互動(dòng)的特性。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客效勞，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改良過程中。讓顧客了解整個(gè)過程實(shí)際上就意味著企業(yè)和顧客之間"一對一〞關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨(dú)霸市場的格局提供了有力的保障。第八、對購物方便性的需求和對購物樂趣追求并存。一局部工作壓力較大、緊*度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)本錢的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的"虛擬性〞能夠滿足這一需求。然而另一些消費(fèi)者則正好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋求生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。網(wǎng)絡(luò)的"開放性〞使上網(wǎng)者可以定向抵達(dá)*一點(diǎn)，也可以同時(shí)抵達(dá)多點(diǎn)，從而形成頗具規(guī)模的交際圈，為人們在更大的范圍里交友、擇友提供了前所未有的便利。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的"匿名性〞使交談?wù)呖梢詫Ψ降恼鎸?shí)身分一無所知，這也便于人們以平等的身分進(jìn)展交往，使交際變得更加自由和輕松。第九、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快。現(xiàn)代社會(huì)開展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。綜上所述，從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過適銷活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和購置行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)[1]常相全.網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的探討[J].**大學(xué)學(xué)報(b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