摘要近年來，隨著人們生活水平的顯著提高，住房以不再是稀缺的商品了，人們的居住方式也從生存性向舒適型轉(zhuǎn)變，所以相應(yīng)的出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等。雖然房地產(chǎn)行業(yè)迅猛開展，房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃也越來越為開發(fā)商們所重視，但是目前的房地產(chǎn)行業(yè)仍然存在這一些問題。本文通過研究房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃的現(xiàn)狀和營(yíng)銷籌劃中的缺乏，運(yùn)用資料收集法、歸納法等方法提出文化習(xí)俗在房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中的重要作用，最后用案例分析法來闡述解決問題的方法。并且通過對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中文化習(xí)俗運(yùn)用的研究，希望為房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)提供一定的借鑒，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；文化習(xí)俗房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中文化習(xí)俗的運(yùn)用一、引言〔一〕選題依據(jù)和意義隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃開展，房地產(chǎn)的營(yíng)銷籌劃也快遞的開展起來了，但是在生活中仍然是一種比擬單一的、簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷籌劃。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為主流，當(dāng)前各種專業(yè)人員采用先進(jìn)的技術(shù)和信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)工程的各種資源的整合，理性運(yùn)作，以求到達(dá)最正確效果。因此基于文化習(xí)俗的房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃就應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)家的高速開展給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的更新自己的運(yùn)作和推廣模式才能更好的屹立于世界企業(yè)之林，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的開展。中國(guó)五千年的文化底蘊(yùn)為房地產(chǎn)的營(yíng)銷籌劃提供了借鑒的經(jīng)歷，房地產(chǎn)營(yíng)銷的有效與否不僅直接影響公司的業(yè)績(jī)，而且還影響公司的開展前景?！捕硣?guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前越來越多的房地產(chǎn)工程營(yíng)銷引入了文化概念，開發(fā)企業(yè)、地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃人士、媒體都意識(shí)到了文化籌劃營(yíng)銷的重要性，但由于“房地產(chǎn)文化籌劃營(yíng)銷〞這一模式出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，許多房地產(chǎn)工程的文化籌劃營(yíng)銷方式還停留在淺層次的營(yíng)銷手段上，多集中在市場(chǎng)營(yíng)銷階段邀請(qǐng)文化名人代言博得關(guān)注，號(hào)稱“文化氣氛濃厚〞；購置名畫、雕塑以“提高文化品位〞；舉辦各類“文化節(jié)〞、“文化活動(dòng)〞等；抑或是僅個(gè)別樓盤的文化創(chuàng)意探索，但并未形成品牌效應(yīng)。這樣非全過程的文化籌劃方式無法在真正實(shí)現(xiàn)文化與地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的進(jìn)展了研究，包括傳統(tǒng)文化在營(yíng)銷中的運(yùn)用以及房地產(chǎn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題。譚軍在?房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中的文化習(xí)俗運(yùn)用?一文中認(rèn)為基于傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷是使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷模式，并論述了制度在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的運(yùn)用模式。權(quán)建軍在?房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策?中對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)展了總結(jié)，并提出了解決方法。吳海波在?中國(guó)地方傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討?中說明了中國(guó)地方傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的定位和影響，并對(duì)特色房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)展了探討。同時(shí)國(guó)內(nèi)的其他一些學(xué)者也對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中文化習(xí)俗記性了不同層面的論述。1957年約翰·麥吉特里克提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念〞，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第一次革命。其觀點(diǎn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)。文化籌劃營(yíng)銷是麥吉特里克觀點(diǎn)的一個(gè)細(xì)化和延伸，是營(yíng)銷學(xué)理論不斷開展的產(chǎn)物。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒〔2004〕曾提出：“品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或效勞有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。〞在一般的消費(fèi)市場(chǎng)，文化習(xí)俗早已普遍應(yīng)用，房地產(chǎn)行業(yè)也應(yīng)該如此，并朝著這個(gè)方向持續(xù)開展。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的作用1．有助于提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力房地產(chǎn)營(yíng)銷可以指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)尋找最正確的投資方向，選擇最正確的市場(chǎng)動(dòng)作方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求來開發(fā)建立房地產(chǎn)產(chǎn)品。通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)尋找投資時(shí)機(jī)，確定具體的目標(biāo)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)商品制定詳細(xì)的制定詳細(xì)的營(yíng)銷方案，確定科學(xué)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等策略。同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)供求關(guān)系和經(jīng)濟(jì)、政策、法律等市場(chǎng)情況的變化調(diào)整營(yíng)銷方案和內(nèi)容。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷無論是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲取更多的利潤(rùn)或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，還是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，都具有舉足輕重的作用，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中、劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中審時(shí)度勢(shì)，客觀地分析市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，占領(lǐng)市場(chǎng)。2．有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)存在并得以正常運(yùn)行的前提，是房地產(chǎn)商品交易的形成。房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性、信息的非暢通性，使房地產(chǎn)的開發(fā)、建立與消費(fèi)在空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難程度都高于一般商品。這也是房地產(chǎn)商品容易造成大量積壓、形成較高的空置率，進(jìn)而造成巨額資金持久沉淀的根本原因。這一問題的解決或緩解，當(dāng)然需要方方面面的努力，但加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的研究的應(yīng)用，可以通過了解消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對(duì)路的商品，加速房地產(chǎn)產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，縮短房地產(chǎn)商品的流通周期，加速資金周轉(zhuǎn)，降低房地產(chǎn)生產(chǎn)的盲目性，逐步減少乃至消除市場(chǎng)上商品房的積壓。這也是培育和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要措施。3．有利于消費(fèi)者需求的滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，按市場(chǎng)需求組織房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和建立，有利于消費(fèi)者需求的滿足。由于消費(fèi)者需求的多樣性、層次性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能完全和及時(shí)把握市場(chǎng)需求的脈搏。運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論，通過正確的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求，并把握市場(chǎng)需求進(jìn)展房地產(chǎn)開發(fā)，以進(jìn)一步地滿足各種消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的不同需求。4．有利于房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展消費(fèi)者需求的滿足、房地產(chǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，都會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的開展。而房地產(chǎn)業(yè)的開展，又將從投資和消費(fèi)兩個(gè)角度對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展帶來推動(dòng)作用。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)制和價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置土地、資金以及勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，都將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮與開展。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的問題〔一〕房地產(chǎn)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)如果房地產(chǎn)營(yíng)銷沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，企業(yè)的一切營(yíng)銷籌劃就會(huì)變得沒有目的和搖擺不定。許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，缺乏科學(xué)性，市場(chǎng)定位雷同較為明顯。營(yíng)銷籌劃者對(duì)工程的定位偏差，有些工程定位過高，戶型過大，價(jià)格偏高，的消費(fèi)水平相對(duì)不是很高，從而使一些工程的客戶望而卻步，出現(xiàn)“叫好不叫座〞的被動(dòng)局面。由于購置房屋的顧客很多，再加上每個(gè)購置者的個(gè)別需求差異很大，為了最大滿足消費(fèi)者的需求，于是對(duì)工程的定位很寬，使工程沒有有效的根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)展?fàn)I銷而失去市場(chǎng)的吸引力。房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異性，不顧經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)展科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致樓盤滯銷，而適應(yīng)廣闊中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺?！捕撤康禺a(chǎn)營(yíng)銷缺乏文化內(nèi)涵在房地產(chǎn)的文化營(yíng)銷籌劃之中，開發(fā)商們大多會(huì)受到消費(fèi)者的影響，這些影響包括心理、市場(chǎng)變化和投資等因素的影響，開發(fā)商往往缺乏對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷中文化內(nèi)涵的關(guān)注，因此大多會(huì)采用一些群眾媒體的方式來吸引消費(fèi)者，然而這種方式的推廣和宣傳，并沒有對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化進(jìn)展更深層次的表述，它的整體營(yíng)銷效果并不突出，而一些企業(yè)在進(jìn)展品牌宣傳過程中，過多的使用“流行化〞這種類型的詞語，將一些網(wǎng)絡(luò)用語不合理的應(yīng)用于營(yíng)銷推廣中，在營(yíng)銷方案中沒有將企業(yè)文化、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品特色結(jié)合起來。很多因素都在影響著房地產(chǎn)營(yíng)銷，比方大量的消耗資金，迅速變化的市場(chǎng)形勢(shì)，難以捉摸的消費(fèi)者心理等，長(zhǎng)期的文化理念的灌輸并沒有被開發(fā)商們所采用，他們只是盲目的運(yùn)用廣告效應(yīng)來吸引消費(fèi)者的眼球，雖然這種方式在前期可以快速的引起消費(fèi)者的注意，但是并不能有效的表達(dá)企業(yè)的文化核心和企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的理念，這樣做即消耗了大量的資金又沒有到達(dá)預(yù)期的效果。這一點(diǎn)尤其表達(dá)在宣傳公司的企業(yè)文化和品牌宣傳方面，一般都是通過對(duì)流行網(wǎng)絡(luò)文化的改良來進(jìn)展斷章取義的文化灌輸。幾乎沒有結(jié)合公司的文化底蘊(yùn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的一樣點(diǎn)來制定長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷方案，只是隨波逐流照搬其他人的成功經(jīng)歷，這樣并不利于公司的長(zhǎng)期開展和未來工程的順利進(jìn)展?！踩撤康禺a(chǎn)營(yíng)銷方式單一現(xiàn)在有許多的房地產(chǎn)開發(fā)商特別是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者不重視營(yíng)銷管理，大局部的工程銷售方式都是依靠幾個(gè)銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃者對(duì)工程的營(yíng)銷籌劃不全面，或者說還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念相對(duì)落后。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷方案根本上是依靠經(jīng)歷制定出來的，沒有專業(yè)的營(yíng)銷籌劃人員對(duì)整體營(yíng)銷籌劃工作進(jìn)展全面的規(guī)劃，使得營(yíng)銷籌劃工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。而如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)與以往不能同日而語，只重視產(chǎn)品而不是消費(fèi)者、只重視推廣而不是全程籌劃、只會(huì)模仿而不會(huì)創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)跟腳。同時(shí)，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)開展條件下，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸，房地產(chǎn)商品的品牌已成為消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的很重要的考慮要素。然而很多房地產(chǎn)開發(fā)商只顧眼前利益，目光短淺，缺乏品牌意識(shí)，這樣的行為是涸澤而漁，企業(yè)注定無法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。房地產(chǎn)企業(yè)所選擇的營(yíng)銷策略并不適合企業(yè)自身的開展，經(jīng)營(yíng)理念跟不上行業(yè)開展的需要，顯得相對(duì)滯后，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采用低價(jià)定局論、承諾堆積論、炒作制勝論以及經(jīng)歷相對(duì)論等營(yíng)銷方式。〔四〕房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理落后房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大局部是中小型企業(yè)，缺乏品牌意識(shí)，不注重品牌建立管理。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間〞，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的企業(yè)在做工程，近10%的在做企業(yè)，只有不到1%的企業(yè)在做品牌。房地產(chǎn)界炒作概念之風(fēng)盛行，房地產(chǎn)籌劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)越來越關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷籌劃活動(dòng)，熱衷于概念炒作，無視消費(fèi)者的真正需求和企業(yè)的品牌建立。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施是一個(gè)全方位、全過程的持續(xù)行為。塑造和打造房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。很多開發(fā)商為了把握時(shí)機(jī)高昂入市，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建立等方面放低要求，有的甚至買完房物業(yè)管理遲遲滿足不了顧客的需求，使公眾對(duì)其喪失信心，難以樹立品牌形象。房地產(chǎn)工程在營(yíng)銷過程中對(duì)營(yíng)銷策略的管理與控制，使?fàn)I銷策略長(zhǎng)期處于低效狀態(tài)，如果企業(yè)管理者沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，僅僅致力于營(yíng)銷策略的修改，就有可能再開場(chǎng)新一輪的低效運(yùn)行。營(yíng)銷管理不善，致使銷售業(yè)績(jī)不好，從而影響企業(yè)品牌的建立?！参濉撤康禺a(chǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高目前房地產(chǎn)的專業(yè)人員比擬少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平都不高。大局部是臨時(shí)招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)和溝通能力。房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的形象有待提高，效勞意識(shí)不強(qiáng)，不能為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的效勞。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績(jī)，從而欺騙消費(fèi)者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。營(yíng)銷人員在房地產(chǎn)知識(shí)構(gòu)造和禮節(jié)效勞等方面的問題，從而造成客戶對(duì)企業(yè)工程及營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低。樓盤營(yíng)銷人員為了自身的利益，營(yíng)銷人員內(nèi)部容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)房地產(chǎn)工程的營(yíng)銷管理受到嚴(yán)重影響，從而造成良好的營(yíng)銷策略有可能處于低效狀態(tài)。由于營(yíng)銷人員的文化水平，對(duì)客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根據(jù)客戶的反響調(diào)整自己的營(yíng)銷行為，從而不能到達(dá)營(yíng)銷的目的。四、房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策研究〔一〕開展?fàn)I銷定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)展科學(xué)的市場(chǎng)定位。每一個(gè)房地產(chǎn)工程，甚至每一套房子都是不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來的差異性。只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流通順暢，企業(yè)才能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產(chǎn)工程時(shí)首先要弄清楚“為誰建房〞而不是建成后問自己“房子為誰而建〞，即房子未建，準(zhǔn)確定位先行[8]。可以說，“為誰建房〞是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。因?yàn)椤盀檎l建房〞的清楚答復(fù)直接影響到“怎樣建〞和“建成什么樣的房子〞。目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者需求理解的模糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費(fèi)者的需求呢？至于進(jìn)一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異，從消費(fèi)者實(shí)際購置力與需求出發(fā)，結(jié)合本地文化特色和人文歷史背景，對(duì)房地產(chǎn)工程進(jìn)展準(zhǔn)確的定位銷售?！捕吵鋵?shí)營(yíng)銷的文化內(nèi)涵在開展房地產(chǎn)文化營(yíng)銷時(shí)，需要充分分析目標(biāo)群體的整體特征，積極打破固有的思維框架，植入和消費(fèi)者相符合的文化因素，選擇產(chǎn)品本身的獨(dú)特點(diǎn)作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷的效果。如房地產(chǎn)和某位名人的故居相毗鄰，就可以選擇該局部作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，注重銷售其文化氣氛，并將其文化優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)結(jié)合，表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性，以到達(dá)吸引更多消費(fèi)者的目的。企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值以及產(chǎn)品和效勞的綜合表達(dá)是企業(yè)的品牌，企業(yè)的品牌也是區(qū)別于其他一樣類型的產(chǎn)品的重要因素。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷絕不能只對(duì)物質(zhì)層面進(jìn)展文化包裝，更要立足于客觀環(huán)境，否那么只會(huì)導(dǎo)致文化營(yíng)銷的內(nèi)容過于空洞。我們應(yīng)該樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)文化的建立，以樓盤為載體，突出精神層和制度層的內(nèi)涵，把企業(yè)精神、自身的特色以及所倡導(dǎo)的價(jià)值觀充分的結(jié)合起來，形成企業(yè)鮮明的優(yōu)勢(shì)和特色，只有這樣才能賦予企業(yè)文化營(yíng)銷更深層次的內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的生命力?！踩辰⑷娴臓I(yíng)銷管理

在房地產(chǎn)工程營(yíng)銷過程中，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過程中不同階段營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的工程營(yíng)銷活動(dòng)貫穿整個(gè)工程的開發(fā)過程，在營(yíng)銷活動(dòng)過程中實(shí)行基于客戶忠誠關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷以及差異化營(yíng)銷等營(yíng)銷策略加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，充分與消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者需求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會(huì)瞬息萬變，房地產(chǎn)市場(chǎng)日新月異，各種營(yíng)銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)展全面深入了解的根底上，來選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的開展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)心，這種關(guān)心實(shí)際上就是文化層面的關(guān)心。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，無論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套效勞設(shè)施等，都是精神和文化在房地產(chǎn)市場(chǎng)開展過程中所必然要經(jīng)過的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用過程中，需要進(jìn)一步提升營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷方式，充分考慮消費(fèi)者文化精神方面的需求，把營(yíng)銷籌劃過程等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過程。企業(yè)只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！菜摹惩晟破放乒芾頂U(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度是企業(yè)增大市場(chǎng)份額和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的價(jià)值觀念，聯(lián)系市場(chǎng)需求，配合一系列的創(chuàng)新手段，努力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也應(yīng)把營(yíng)銷理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，一切以客戶需要和愿望為導(dǎo)向，最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望，提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求正向縱深開展，追求實(shí)用住宅的多功能性，重視住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。消費(fèi)者需求的多樣性和高檔化，實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌的追求，因而建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要[10]。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是珍貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)兼顧完善的售后效勞提高品牌忠誠度以及品牌影響力。品牌的創(chuàng)立和維護(hù)要貫穿整個(gè)企業(yè)生存的始終，不僅僅是在一個(gè)樓盤或幾個(gè)樓盤當(dāng)中，而更是在房地產(chǎn)企業(yè)的全部開發(fā)工程中。只有這樣，才能讓品牌成為企業(yè)生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括：卓越的質(zhì)量體系，全面周到的效勞意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳、推廣以及促銷活動(dòng)等。只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景，建立長(zhǎng)期的品牌開展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，企業(yè)才可能成功樹立自己的品牌，從而享受品牌給企業(yè)帶來的巨大價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。〔五〕提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素質(zhì)

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中個(gè)人和整體的素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員房地產(chǎn)知識(shí)及相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，提高整體營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的效勞，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購置到滿意如意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員潛力，創(chuàng)造良好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境體系。好的樓盤工程有利于房屋銷售，銷售人員的素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢效勞，更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績(jī)。五、案例分析〔一〕案例簡(jiǎn)介2006年秋，在各大門戶網(wǎng)站上“日照海濱教授花園〞成為了爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)話題。于9月25日，以?300多北大教授山東日照購海景房?為頭版頭條的網(wǎng)易新聞對(duì)此進(jìn)展了報(bào)道，隨后人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等各大網(wǎng)站及?北京青年報(bào)?等大量媒體進(jìn)展了許多報(bào)道。房地產(chǎn)營(yíng)銷案例?日照海濱教授花園?一時(shí)間聲名大噪，在社會(huì)各界引起了極大的反響。相對(duì)于其開發(fā)商公司——海天城建集團(tuán)，做為一個(gè)年開發(fā)量?jī)H僅20多萬平方米，一家以開發(fā)高、中檔住宅為主的小型房地產(chǎn)公司，在業(yè)內(nèi)并沒有什么知名度。就2006年秋此次影響案例而言，該公司對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用是相當(dāng)?shù)某晒?。事?shí)更是如此，日照市在國(guó)內(nèi)具有較小的知名度，作為一個(gè)新興的海濱城市，更不用說像這樣的小公司了，可是卻在他們的運(yùn)營(yíng)下，成功連續(xù)開發(fā)了教授花園一、二、三期工程，以此種下了“梧桐樹〞，得以引來三百多名以北大教授為代表的“金鳳凰〞——教授花園業(yè)主入住園區(qū)。不但如此，更有80%以上他們開發(fā)的房子賣給了外地人，直接將原來每平方米1000多元的日照房?jī)r(jià)拉升至4000多元每平方米。教授花園房地產(chǎn)營(yíng)銷案例的成功應(yīng)該引起人們的關(guān)注。對(duì)于教授花園營(yíng)銷案例的成功管理經(jīng)歷總結(jié)，我們很容易得出這樣的一個(gè)結(jié)論：一個(gè)樓盤是否能夠?qū)彿空弋a(chǎn)生一定的吸引力，不僅在于樓盤本身的根本質(zhì)量，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗往往還取決于營(yíng)銷管理是否到位?！捕嘲咐治?、定位策略客戶作為市場(chǎng)需求的來源，同樣也是房地產(chǎn)公司爭(zhēng)奪的對(duì)象，所以，在影響案例中對(duì)于客戶的研究就顯得至關(guān)重要了?！翱蛻糁辽熄曌鳛樵摴酒髽I(yè)文化最核心局部，他們把為客戶增值效勞作為主要的工作目標(biāo)。正是基于這樣一種理念，教授花園贏得了以北大教授為代表的全國(guó)知名高校教師的青睞，2004年單一個(gè)教授花園三期工程就實(shí)現(xiàn)了銷售額過4億元，創(chuàng)造了日照市房地產(chǎn)銷售新高。在籌劃教授花園房地產(chǎn)樓盤銷售時(shí)，該公司充分利用了日照“森林、大海、陽光、沙灘〞的天然優(yōu)勢(shì)，將銷售市場(chǎng)定位于學(xué)者、高知、教授，因?yàn)槲覀兊淖匀画h(huán)境優(yōu)勢(shì)對(duì)這類人群最具有吸引力，而不是局限于日照本地文化，在對(duì)該階層收入水平充分了解的根底上，該公司的銷售策略采取了低價(jià)位定位，結(jié)果取得了巨大的成功。60%的購置者為這一定位人群，有80%的為非本地人。其中二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資的占較大的一局部。由于此次房地產(chǎn)銷售的準(zhǔn)確定位，通過自然選擇的價(jià)值取向，教授花園無形之中就成為了高檔小區(qū)，對(duì)在此居住的居民給予了一定身份的特征，使通過購置、居住在此的業(yè)主實(shí)現(xiàn)了歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。2.定價(jià)策略定價(jià)是藝術(shù)與科學(xué)有機(jī)結(jié)合的表達(dá)。房地產(chǎn)公司通常采取戰(zhàn)略是低價(jià)入市，這樣能夠較為輕松的進(jìn)入，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。接著采取的策略是逐步提價(jià)，以出類拔萃的物業(yè)標(biāo)榜自我、優(yōu)美的環(huán)境、完善的功能、身份象征等，但這絕不是盲目的漫天要價(jià)，以物超所值為限，因此在這種房地產(chǎn)成功的案例中風(fēng)險(xiǎn)較小。作為一個(gè)濱海社區(qū)，戶戶看海是教授花園的一個(gè)主要的賣點(diǎn)。所以該公司在樓層定價(jià)時(shí)，不同于普通開發(fā)商以標(biāo)準(zhǔn)樓層定價(jià)的方法，而從一樓起價(jià)，每高一層價(jià)格增加100到300元不等，事實(shí)證明，這種標(biāo)新立異的創(chuàng)新得到了客戶的一致認(rèn)可，在房地產(chǎn)營(yíng)銷上取得了巨大的成功。3．銷售策略低容積率、高綠化率是教授花園一直堅(jiān)持的理念，注重生態(tài)建立。在參觀教授花園后，前建立部副部長(zhǎng)、中房協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊慎由心的稱贊教授花園是他見過的真正的生態(tài)住宅。2004年教授花園成為山東省第一個(gè)通過評(píng)審的示范生態(tài)住宅小區(qū)，并于2006年成為第一個(gè)被日照市建立部評(píng)審?fù)ㄟ^的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例的模范工程。銷售樓盤是具有較強(qiáng)專業(yè)性的工作，一支具有高水平銷售策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建立是至關(guān)重要的。房地產(chǎn)的銷售通常是通過對(duì)該樓盤進(jìn)展詳細(xì)的介紹、生動(dòng)形象的描述來塑造產(chǎn)品使客戶對(duì)其進(jìn)展一定的遐想，以刺激客戶的購置欲。對(duì)于銷售教授花園常用的方法有三種：一是廣泛參加房地產(chǎn)展銷會(huì)，銷售人員通過展覽該樓盤的商品模型，并對(duì)其設(shè)計(jì)圖紙的進(jìn)一步介紹，廣發(fā)宣傳冊(cè)等方法，以此吸引客戶的目光、激發(fā)其購置欲。二是在各大央視平臺(tái)上做品牌廣告，在地方臺(tái)做形象廣告，并在地方以塑造形象為目的的形象廣告。三是客戶帶動(dòng)，教授花園的成功營(yíng)銷案例是通過充分了解客戶的需求，以周到的效勞和優(yōu)秀的管理來吸引客戶，從而老客戶為我們帶來了新的客戶。4.風(fēng)險(xiǎn)防范如上所述，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，由于房地產(chǎn)的建立周期長(zhǎng)，合同在執(zhí)行的時(shí)間跨度較大，期間金融匯率、建立設(shè)備價(jià)格波動(dòng)以及政策因素等的變化，如沒有一定的先見，預(yù)期利潤(rùn)很可能會(huì)不翼而飛，甚至?xí)霈F(xiàn)銷售赤字。因此該公司在有關(guān)合同、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及本錢敏感性變化等方面都加強(qiáng)預(yù)測(cè)和防范，進(jìn)展事前控制管理，從而確保了預(yù)期利潤(rùn)的平安實(shí)現(xiàn)。該公司早于2004年就花費(fèi)10多萬元引進(jìn)了房地產(chǎn)專業(yè)本錢控制系統(tǒng)軟件，以加大對(duì)房地產(chǎn)本錢過程的監(jiān)控，強(qiáng)有力的控制了對(duì)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。〔三〕案例得出的啟示從上述案例中開拓視野，我們可以從以下幾個(gè)方面改良房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式：1.制度運(yùn)用模式自1978年以來，國(guó)外各種思潮、時(shí)尚、文化不斷地涌入中國(guó)，造成眾多消費(fèi)者不同的審美偏好，更為房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃帶來了大量的文化素材。概括起來主要有：一是我國(guó)的傳統(tǒng)文化，包含了大文化、地方文化、少數(shù)民族文化以及亞文化等。例如大文化，在我國(guó)傳統(tǒng)文化種具有一些獨(dú)到的特點(diǎn)，包括人與人之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處等；二是法律法規(guī)、城市規(guī)劃；三是根本需求，馬斯洛認(rèn)為人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求；四是一種時(shí)尚，是指已經(jīng)成為客戶的消費(fèi)觀念、偏好。善于發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用傳統(tǒng)文化到實(shí)際中是房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃者應(yīng)當(dāng)具備的能力。在現(xiàn)實(shí)生活中，每一傳統(tǒng)文化的生命周期和潛在消費(fèi)者的規(guī)模都不一樣，但是制度資源每時(shí)每刻都是豐富的，為此，應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)查，確定對(duì)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和生命周期不少于房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可利用的文化資源。從這些可利用的文化資源篩選出極其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，與企業(yè)的內(nèi)局部析，外局部析，時(shí)機(jī)分析等相結(jié)合。采用的方法有：頭腦風(fēng)暴法，德爾菲法。對(duì)于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，是指在現(xiàn)有文化體制的合理分成根底上形成創(chuàng)意的過程。傳統(tǒng)文化的運(yùn)用的主要目的是為了和客戶盡快達(dá)成協(xié)議以降低銷售本錢，因此為了免于俗套，我們不應(yīng)照搬原有的傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化的根底上進(jìn)展創(chuàng)新，“信息差〞可以有效的在消費(fèi)者和企業(yè)之間形成，到達(dá)“共性〞的要求，是消費(fèi)者在此根底上以或得較多的消費(fèi)剩余。2.營(yíng)銷籌劃的方式2.1廣告〔傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用〕廣告是以介紹商品為目的，向人們傳輸某種觀念的一種公開的宣傳形式。廣告周期短、頻率高、費(fèi)用大是房地產(chǎn)廣告的主要特點(diǎn)。房地產(chǎn)主要突出的特點(diǎn)有：產(chǎn)品、地段、價(jià)格、交通便捷上面的優(yōu)勢(shì)以及學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量高、開發(fā)公司的聲譽(yù)等優(yōu)點(diǎn)。

房地產(chǎn)廣告具有以下幾種形式可供選擇：〔1〕廣告印刷，利用報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍和開發(fā)商即其代理商自行印刷的宣傳材料等印刷品進(jìn)展房地產(chǎn)廣告宣傳是較為普遍的，也是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)展?fàn)I銷的主要手段。〕〔2〕視聽廣告。常用的有效視聽廣告有：電影、電視、廣告牌、霓虹燈以及播送、電臺(tái)等傳媒方式；〕〔3〕現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立以介紹開發(fā)工程情況的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及在工地四周墻上的宣傳廣告?！?〕信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)樓盤的類型、租售范圍和廣告費(fèi)用的不同，適中選擇廣告策略和廣告類型，以到達(dá)宣傳效果的最大化。2.2CBD營(yíng)銷許多國(guó)際化大都市都形成了具有相當(dāng)規(guī)模的CBD，被定義為“商業(yè)會(huì)聚之處〞，如香港的中環(huán)、紐約的曼哈頓、東京的新宿等。CBD具有以下幾種特征：現(xiàn)代化城市商務(wù)中心，商業(yè)、金融、經(jīng)濟(jì)高度集中，聚集眾多世界知名企業(yè)，眾多商務(wù)酒店、娛樂中心和最好的寫字樓，最快捷的通訊，最便利的交通以及最貴的地價(jià)。東風(fēng)廣場(chǎng)也即將被規(guī)劃成為昆明的CBD。2.3房展會(huì)房展會(huì)是有房地產(chǎn)開發(fā)商舉辦，通過利用集會(huì)的方式用模型來展示自己的商品，便于消費(fèi)者的欣賞和選??！如果辦得好的話，這樣具有一定促銷性質(zhì)的的集會(huì)能夠很大程度上提高房地產(chǎn)的銷售量！〕這樣的方式既能夠讓更多的消費(fèi)者了解到樓盤信息又可以提升企業(yè)的知名度還可以提高企業(yè)的銷售量真是一舉三得！房地產(chǎn)市場(chǎng)在近些年持續(xù)火爆，使得與之相關(guān)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)得到了長(zhǎng)足開展，房展會(huì)就是其中之一。在以開發(fā)商為主參展的房展會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上，各單位“你方唱罷我登場(chǎng)〞，開發(fā)商通過在這個(gè)大舞臺(tái)上充分展示工程和企業(yè)的形象，展示工程得同時(shí)使其旗下的品牌也得到了進(jìn)一步的推廣，被譽(yù)為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)〞。各地舉辦的房展會(huì)各有千秋，上海有假日樓市、別墅展；深圳有春交會(huì)、秋交會(huì)等。對(duì)于全國(guó)性質(zhì)的房展會(huì)而言，在中國(guó)深圳的春交會(huì)應(yīng)該算是其中的佼佼者。2.4主題論壇主題論壇是指通過舉辦高層次學(xué)術(shù)類型的活動(dòng)，企業(yè)和工程借助其強(qiáng)大的影響力來其造勢(shì)。這種營(yíng)銷模式首先在操作上要表達(dá)該論壇的權(quán)威性，其次主題新穎，目的在于能夠吸引業(yè)內(nèi)人士以及置業(yè)者的廣泛關(guān)注和積極參與。2.5人脈營(yíng)銷人脈營(yíng)銷口碑傳播是指利用業(yè)主的各類關(guān)系脈絡(luò)口碑相傳和相互推薦以促進(jìn)樓盤的銷售。它在關(guān)系營(yíng)銷中是最直接、最有效、最具有說服力的一種營(yíng)銷方式，同時(shí)這種方式的成效也取決于工程本身的品質(zhì)如何以及眾多業(yè)主的不同喜好，業(yè)內(nèi)人士通常稱人脈營(yíng)銷和口碑傳播為“人脈傳播〞。“人脈傳播〞的興起，主要?dú)w功于眾多樓盤居住率的不斷攀升。由于業(yè)主相繼入住，再加上新社區(qū)為居民營(yíng)造了一種優(yōu)美、整潔、成熟、良好的居住氣氛，因此得到了業(yè)主的認(rèn)可。更有眾多高質(zhì)量樓盤極大的贏得了絕大多數(shù)業(yè)主們的一致認(rèn)同和贊美，人脈營(yíng)銷的關(guān)鍵因素就由此產(chǎn)生?！硴?jù)了解，大局部的高品質(zhì)樓盤成交的客戶中，有四分之一的客戶就是通過這樣的“人脈傳播〞實(shí)現(xiàn)購房的，這個(gè)比例是很驚人的，也同時(shí)說明了工程自身的品質(zhì)是“人脈傳播〞的關(guān)鍵。六、結(jié)論房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃是指通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的運(yùn)用，從觀念、環(huán)境、設(shè)計(jì)、區(qū)位、價(jià)格、房型、品牌、包裝、推廣上對(duì)正在開發(fā)建立的工程進(jìn)展整合，根據(jù)實(shí)際需求確定房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，在充分了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的根底上，為開發(fā)工程規(guī)劃出科學(xué)合理的建立方向完全滿足消費(fèi)者需求，并使消費(fèi)者滿意以使開發(fā)商獲得利益的過程。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品才會(huì)給企業(yè)帶來生存開展的時(shí)機(jī)。隨著房地產(chǎn)的開展，房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃越來越重要，相信合理的運(yùn)用文化習(xí)俗，定能使房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)開展更進(jìn)一步。本文通過研究房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃的現(xiàn)狀和營(yíng)銷籌劃中的缺乏，為了系統(tǒng)全面的解決房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中存在的問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，說明了文化習(xí)俗對(duì)營(yíng)銷籌劃的重要作用，并從日照海濱教授花園案例分析入手，提醒文化營(yíng)銷理論在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際運(yùn)用現(xiàn)狀。參考文獻(xiàn)[1]譚軍,陳懷亮.房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃中的文化習(xí)俗運(yùn)用[J].中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào),2003,23:37-38.[2]吳大勇.成都房地產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷研究[D].電子科技大學(xué),2007.[3]呂林.基于顧客價(jià)值理論的文化營(yíng)銷研究[D].大連理工大學(xué),2006.[4]秦偉.論消費(fèi)文化視野下的廣告與符號(hào)消費(fèi)[D].蘭州大學(xué),2006.[5]于志濤.基于受眾心理的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2021,01:60-61.[6]李鵬煒.基于文化認(rèn)同的廣告訴求研究[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué),2021.[7]闞松齡.以AHP法建立房地產(chǎn)文化籌劃的評(píng)價(jià)模型[J].住宅科技,2021,06:1-5.[8]吳海波.中國(guó)地方傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討[J].設(shè)計(jì),2021,15:150-153.[9]鞠葉辛.文化消費(fèi)與