千里之行，始于足下。第2頁/共2頁精品文檔推薦淺談市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理淺談市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理

摘要：當(dāng)今社會(huì),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理治理,就會(huì)在

非常大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理的作用、渠道治理中存在的咨詢題及解決途徑等幾個(gè)方面,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理作簡(jiǎn)單論述。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道，治理

渠道治理是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，并且也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所通過的路徑。那個(gè)路徑包括企業(yè)自個(gè)兒設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、分銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來講，它別對(duì)產(chǎn)品本身舉行增值，而是經(jīng)過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來講，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)非常難完成的任務(wù)。別同的行業(yè)、別同的產(chǎn)品、企業(yè)別同的規(guī)模和進(jìn)展時(shí)期，銷售渠道的形態(tài)都別相同，絕大多數(shù)銷售渠道都要通過由分銷商到零售店這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿腳零售店的需求，也是為了自個(gè)兒代理人最大化，非常少有分銷商只代理一家的產(chǎn)品們大多數(shù)都有自個(gè)兒的產(chǎn)品組合。渠道治理對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，是指?jìng)€(gè)人或集體經(jīng)過交易其制造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過

程。市場(chǎng)營(yíng)銷是制造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序，是一種最直截了當(dāng)有效的營(yíng)銷手段。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的原則

第一，老實(shí)守信的原則。老實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分，它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中，它被奉為至上的律條。

第二，義利兼顧的原則。義利兼顧是指企業(yè)獲利，要并且思考是否符合消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該并且加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。

第三，互惠互利原則?；セ莼ダ沁M(jìn)一步針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)，提出的交易中的基本信條。互惠互利原則要求在市場(chǎng)營(yíng)銷行為中，正確地分析、評(píng)價(jià)自身的利益，評(píng)價(jià)利益相關(guān)者的利益，對(duì)自個(gè)兒有利而對(duì)利益相關(guān)者別利的活動(dòng)，由于別能得到對(duì)方的響應(yīng)，而無法舉行下去。而對(duì)他人有利，對(duì)自個(gè)兒無利的，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無源之水，無本之木。

第四，理性和諧的原則。理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，理性算是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)將來市場(chǎng)進(jìn)展變化狀況，不行大喜功，單純追求市場(chǎng)占有率，而損失利潤(rùn)。

2.渠道治理

2.1渠道治理概述

渠道治理是指創(chuàng)造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道舉行治理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道治理分為：挑選渠道成員、激勵(lì)渠道、評(píng)估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產(chǎn)廠家能夠?qū)ζ浞咒N渠道實(shí)行兩種別同程度的操縱，即絕對(duì)操縱和低度操縱。

2.2渠道治理的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)刻、地方等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那兒轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。如此三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。關(guān)于生產(chǎn)者來講,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣大的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)約資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)遇且能實(shí)現(xiàn)資本積存,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來講,它能夠?qū)⒆匀唤绲脑假Y源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來講,可更多地挑選商品,并且可便宜購(gòu)買商品。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道治理中存在的咨詢題及解決辦法

3.1渠道別統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾

企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有點(diǎn)廠家為了迅速打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品開拓初期就挑選兩家或兩家以上總代理，由于兩

家總代理之間常會(huì)舉行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以往往會(huì)浮現(xiàn)盡管品牌知名度非常高，但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻很別理想的局面。固然，廠、商關(guān)系需要治理，如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，經(jīng)過人性化治理和制度化治理的有效結(jié)合，從而哺育最適合企業(yè)進(jìn)展的廠商關(guān)系。

3.2渠道冗長(zhǎng)造成治理難度加大

應(yīng)該縮短物資到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)刻，減少環(huán)節(jié)落低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的也許性。3.3渠道覆蓋面過廣

廠家必須有腳夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡可能提高渠道治理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

3.4企業(yè)對(duì)中間商的挑選缺乏標(biāo)準(zhǔn)

在挑選中間商的時(shí)候，別能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了非常多容易發(fā)生的咨詢題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷商并且也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商不可能花非常大精力去銷售一具小品牌，廠家也許會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的操縱權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略匹配，別同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)別同的經(jīng)銷商。關(guān)于知名度別高實(shí)力別強(qiáng)的公司，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓初期舉行經(jīng)銷商挑選和哺育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；關(guān)于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出．可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性以及較高的利潤(rùn)，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系?？傊暨x渠道成員

應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、治理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的同意程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及進(jìn)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

3.5企業(yè)別能非常好的掌控并治理終端

有點(diǎn)企業(yè)自個(gè)兒經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級(jí)批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，并且他們會(huì)加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道阻塞。假如市場(chǎng)操作別當(dāng)，整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力別腳而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感覺到渠道里的壓力，怎么利用渠道里的資源優(yōu)勢(shì)，怎么治理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

3.6忽略渠道的后續(xù)治理

非常多企業(yè)誤以為渠道建成后能夠一勞永逸，別注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而浮現(xiàn)了非常多咨詢題。因?yàn)閺恼w事情而言，妨礙渠道進(jìn)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)進(jìn)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要依照市場(chǎng)的進(jìn)展?fàn)顩r別斷加以調(diào)整，否則就會(huì)浮現(xiàn)大咨詢題。

3.7盲目自建網(wǎng)絡(luò)

非常多企業(yè)特殊是一些中小企業(yè)別顧實(shí)際事情，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，然而由于專業(yè)化程度別高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；治理成本較高；人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了非常大的經(jīng)濟(jì)損失。特殊是在一級(jí)都市，廠家自建渠道更要謹(jǐn)慎思考。廠家自建渠道必須具備的一定的條

件：高度的品牌號(hào)召力、妨礙力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn)，象格力差不多成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；企業(yè)通過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積存差不多具備了相對(duì)成熟的治理模式等等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須說究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才干實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。

3.8新產(chǎn)品上市的渠道挑選混亂

任何一具新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特殊是與經(jīng)銷商的密切合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念，從實(shí)力上說經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端治理能力；特殊是在同一具經(jīng)營(yíng)類不當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相中突的同類品牌；并且經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等。總之，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，經(jīng)銷商通過多年的市場(chǎng)歷練，差不多開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。因此，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和挑選經(jīng)銷商，一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)定予以更換；三是關(guān)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可托付其代理新產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一具復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是經(jīng)過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)惟獨(dú)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻,適當(dāng)?shù)牡胤?

按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才干實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣別懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，別宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，別宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；別宜偏私，使內(nèi)外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。

將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚認(rèn)為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢因此興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢因此傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗別嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，別求聞達(dá)于諸侯。先帝別以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。

先帝知臣慎重，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，