航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程目錄市場(chǎng)營(yíng)銷的作用顧客行為市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合討論題總結(jié)引言宗旨：介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的作用以及營(yíng)銷過(guò)程中涉及的基本工具和步驟。目標(biāo)：完成本章的學(xué)習(xí)后，您應(yīng)該能夠：—給出市場(chǎng)營(yíng)銷作用的定義理解顧客行為的基本概念描述航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合理解市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程明確市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要問題1．1顧客至上：市場(chǎng)營(yíng)銷的作用從基本概念來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在滿足顧客需求的同時(shí)達(dá)到盈利的目的。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，在營(yíng)銷過(guò)程中必須保證商家的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客的需求和需要，并在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格提供給顧客。與此同時(shí)，營(yíng)銷必須使顧客了解這些產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)什么利益，這樣可以刺激購(gòu)買欲望。營(yíng)銷還必須對(duì)未來(lái)的變化做出預(yù)測(cè)來(lái)保證商家能夠適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)狀況。從對(duì)營(yíng)銷作用的介紹中可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的內(nèi)容十分廣泛。彼得·莊克是首位認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷地位的權(quán)威學(xué)者，他為市場(chǎng)營(yíng)銷定義如下：“市場(chǎng)營(yíng)銷是基礎(chǔ)，不能將它的作用單獨(dú)劃分出來(lái)，從它最終的結(jié)果——即從顧客的角度來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程”莊克在這里談到兩點(diǎn)。首先，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)”；其次，他談到營(yíng)銷就是要在經(jīng)營(yíng)中建立顧客至上的原則——即站在顧客的立場(chǎng)做出決策，這就是“成功的秘決”。在19世紀(jì)后期的30年中，人們?cè)絹?lái)越廣泛地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用。營(yíng)銷的功能在這一時(shí)期得到飛速發(fā)展，具體表現(xiàn)在：→成為了解客戶、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)的眼睛和耳朵→在確定產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的售價(jià)以及分銷方式等決策中起重要的作用→利用廣告、促銷和諸如直接郵遞、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介來(lái)充當(dāng)公司的“喉舌”正確理解這種廣泛的營(yíng)銷職責(zé)是如何產(chǎn)生的以及它對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷管理具有何種意義是非常重要的，為了更好的說(shuō)明這一點(diǎn)，我們來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單易記的圖例：上面的圖例就是通常所說(shuō)的“營(yíng)銷三角模式”。三角外面的圓環(huán)代表環(huán)境。技術(shù)、監(jiān)控和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度都將產(chǎn)生影響。以航空業(yè)為例：→科技對(duì)航空的影響體現(xiàn)在為其提供更大、更經(jīng)濟(jì)的飛機(jī)→放松管制引發(fā)了一場(chǎng)革命，打破了一直處于穩(wěn)定狀態(tài)的航空結(jié)構(gòu)體系。例如，“天空開放”環(huán)境使空運(yùn)企業(yè)更容易進(jìn)入市場(chǎng)，參與日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)并且降低成本→社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如不斷增加的收入和希望外出旅行已經(jīng)為形成一個(gè)更為廣闊和多樣化的顧客市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷必須與這些因素保持一致，這樣有助于整個(gè)公司加深對(duì)于顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)三者之間關(guān)系變化的理解。這種三角關(guān)系是恒定不變的，而且它是決定成敗的關(guān)鍵。如果你能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到使你與顧客之間的關(guān)系更加密切的途徑，你就會(huì)成功；反之就會(huì)失敗。鑒于外部環(huán)境正以更快的速度不斷變化，這就更加迫切地要求重新界定成功的要素。所有這一切都使面前所述的市場(chǎng)營(yíng)銷具有更廣泛的作用，同時(shí)解釋了為什么“顧客至上”原則（即通過(guò)拉近與顧客之前的關(guān)系來(lái)滿足高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客的需求）已成為今天營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，“營(yíng)銷三角模式“是一個(gè)十分有用的概念。它既可以作為收集市場(chǎng)信息的項(xiàng)目清單，也可以用作與公司其他部門的人員討論營(yíng)銷問題的模板。此外，它還可以經(jīng)營(yíng)過(guò)程中時(shí)刻提醒你各種力量之間的對(duì)比關(guān)系，幫助你有根據(jù)地認(rèn)清自已的市場(chǎng)地位，確定銷售計(jì)劃。學(xué)習(xí)要點(diǎn)：在今天的航空公司經(jīng)營(yíng)中，一個(gè)能夠貼近顧客，評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并明晰自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的公司獲得成功幾乎是必然的。1．2顧客行為剛剛談到的“顧客至上”原則是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，現(xiàn)在讓我們來(lái)集中討論一下顧客行為的幾個(gè)重要方面。為了幫助您在學(xué)習(xí)本書的過(guò)程中更加深入地理解這一原則并將其應(yīng)用于你的航空公司，我們從以下幾個(gè)方面列出一些基本概念：→“顧客”的定義→刺激消費(fèi)→顧客做出決定的原則和步驟研究任何一個(gè)市場(chǎng)，首先要弄清“顧客”與“潛在顧客”之間最根本的區(qū)別?！邦櫩汀笔侵敢呀?jīng)購(gòu)買你公司產(chǎn)品或接受服務(wù)的人，而“潛在顧客”是指從別家公司購(gòu)買了產(chǎn)品或接受了服務(wù)，將來(lái)可能從你公司購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。你的顧客自然就成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在顧客，同理，他們的顧客也是你的潛在顧客。不是所有的顧客和潛在顧客都相同，以下就是根據(jù)行為方式做出的簡(jiǎn)單分類：→“冷淡的潛在顧客”：是指在你所在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)從未與你有過(guò)任何接觸的人→“熱情的潛在顧客”：是指與你有過(guò)接觸的人，這種接觸暗示著將來(lái)可能做出購(gòu)買行為→“初次消費(fèi)顧客”：是指第一次從你公司購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行其它消費(fèi)的人→“再次消費(fèi)顧客”：是指第二次從你公司購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行其它消費(fèi)的人→“顧客”：是指頻繁從你公司購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行其它消費(fèi)的人→“單一性顧客”或“忠實(shí)主顧”：是指只從你公司購(gòu)買產(chǎn)品或進(jìn)行其它消費(fèi)的人→“熱心倡導(dǎo)者”：是指使用過(guò)你的產(chǎn)品或接受過(guò)你的服務(wù)之后將自已的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)介紹給他人的顧客這種簡(jiǎn)單的分類方法在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中十分有用。拿其中任意兩類旅客舉個(gè)例子，如“熱情的潛在顧客”和“再次消費(fèi)顧客”很顯然基于下列原因，在推薦產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這兩種顧客群體應(yīng)該區(qū)別對(duì)待：→熱情的潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知，因此你必須為他們做一些相關(guān)的基本介紹；而再次消費(fèi)顧客在購(gòu)買之前無(wú)需這一步驟→對(duì)于再次消費(fèi)顧客來(lái)說(shuō)，你的目的是說(shuō)服他們繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或接受你的服務(wù)；而這一目的對(duì)于熱情的潛在顧客還言之過(guò)早刺激消費(fèi)我們已經(jīng)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指以產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求和需要。刺激消費(fèi)就是以這些“需求”和“需要”為基礎(chǔ)的。因此我們必須加強(qiáng)對(duì)它們的理解。顧客需求從根本上講，需求是指一個(gè)人將某種東西據(jù)為已有的思想意識(shí)。換言之，它是指能使顧客獲得滿足感的某種物質(zhì)。例如對(duì)于乘坐飛機(jī)的公務(wù)乘客，服務(wù)的可靠性，便利性是購(gòu)成“需求”的基本要素。一家無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)的航空公司必然會(huì)將這個(gè)乘客拱手讓給他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顧客需要需要是“需求”在受到文化、社會(huì)和個(gè)性因素影響之后產(chǎn)生的。需要可以分為兩種：有形的需要和心理需要。有形需要可以表現(xiàn)為旅途中能夠選擇你所熟悉的食品，而心理需要?jiǎng)t表現(xiàn)為在旅途中能夠使用母語(yǔ)與人交流。因此航空公司在航班上為日本乘客提供日式菜肴和會(huì)講日文的乘務(wù)員用以滿足他們的有形需要和心理需要。航空公司通過(guò)得供特殊食品來(lái)滿足乘客的有形需要，通過(guò)提供便利的溝通方式來(lái)滿足他們的心理需要。在下面的圖解中，我們可以看到一家航空公司的商務(wù)旅客和休閑旅客的不同需求，此后我們將應(yīng)用這些不同的需求類別來(lái)界定和劃分不同的乘客群體所組成的細(xì)分市場(chǎng)。不同乘客的需求總而言之，需求和需要的區(qū)別就在于前者是顧客要求的東西，后者是顧客渴望得到的東西。鑒于航空公司一天中承載多種類型的乘客，因此航空公司必須能夠?qū)⒙每偷男枨蠛托枰獏^(qū)分開來(lái)，并弄清楚它們會(huì)對(duì)旅客的購(gòu)買決定產(chǎn)生何種影響。稍后我們就會(huì)知道滿足需求和需要這一重要主題將會(huì)成為我們實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的基石。顧客做出決定的原則和步驟想一想你辦公室的工作環(huán)境：讓我們拿一件家具——你的辦公桌舉個(gè)例子：閱讀本書的大多數(shù)人在辦公室里都有一張辦公桌，這一張辦公桌也許是別人挑選的，可能又是另一個(gè)同意購(gòu)買的，換句話說(shuō)就是使用辦公桌、挑選辦公桌和同意購(gòu)買辦公桌的三個(gè)不同的人。這里具體說(shuō)明一下在做出決定的過(guò)程中，起主要作用的三種因素：→“決策者”：指定一家公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或群體→“使用者”：使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的個(gè)人或群體→“影響者”：對(duì)確定是否購(gòu)買具有影響力或決定權(quán)的人或群體，例如旅游代理商或公司主管就航空公司業(yè)務(wù)而言，乘客通常同時(shí)充當(dāng)這三種角色，這個(gè)結(jié)論絕對(duì)適用于多數(shù)的休閑旅行。然而，公司也許會(huì)具體規(guī)定員工因公出差時(shí)不能享受頭等艙，也就是說(shuō)這個(gè)公司關(guān)于機(jī)票的購(gòu)買至少做出一個(gè)限制，而它可能不會(huì)為商務(wù)旅行指定哪家航空公司。實(shí)際上在多數(shù)情況下，這個(gè)決定權(quán)都留給旅行者或用戶。了解到誰(shuí)是決策者對(duì)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷是致關(guān)重要的；例如，一家公司不能許員工出差坐頭等艙，這時(shí)再去努力說(shuō)服其員工享受頭等艙服務(wù)就沒有任何意義了。了解顧客購(gòu)買機(jī)票決策過(guò)程也是十分必要的。就一次假期旅行來(lái)說(shuō)，以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的決策過(guò)程——即為這次行程做準(zhǔn)備的過(guò)程：充分了解旅客決策過(guò)程的本質(zhì)對(duì)于增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性是十分重要的一步；例如，當(dāng)旅客正要進(jìn)行上述過(guò)程中的第二步驟時(shí)，通過(guò)宣傳使他們相信你的航空公司能夠提供最佳度假地點(diǎn)，這一做法是很切合實(shí)際的，而在接下來(lái)的步驟中，同樣的做法就大大失去其有效性了。學(xué)習(xí)要點(diǎn)：成功的營(yíng)銷不僅取決于正確的做法，時(shí)機(jī)的選擇也是同樣重要的。如果能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取正確的做法，那么成功就離我們不遠(yuǎn)了。1．3市場(chǎng)營(yíng)銷組合以“顧客至上”為原則的市場(chǎng)營(yíng)銷包含了一系列的活動(dòng)，這些營(yíng)銷活動(dòng)的目的都是為了直接滿足顧客的需要和需求。綜合來(lái)看，在所有的行業(yè)中，這些活動(dòng)統(tǒng)稱為營(yíng)銷組合，它們被分為四類，即通常所講的：“4P’S”（以P開頭的4個(gè)詞）：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和地點(diǎn)。產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是指滿足顧客需求的所有屬性的總和。在航空領(lǐng)域，這些屬性包括飛行目的地、航班時(shí)刻、艙位、值機(jī)柜臺(tái)以及相關(guān)的其他方面，諸如為特定客艙中的乘客提供選擇的酒水，航空公司通常會(huì)提供一系列的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都具有自身的類似這樣的屬性總和。許多航空公司都設(shè)有“產(chǎn)品經(jīng)理”或“品牌經(jīng)理”的職位，它們負(fù)責(zé)一種或多種產(chǎn)品，例如，可能一位產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，他的工作包括：→確定經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的規(guī)格并做出書面報(bào)告，具體描述各種產(chǎn)品的特點(diǎn)→指定用來(lái)衡量產(chǎn)品統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程→利用乘客的反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息來(lái)作出決定，改進(jìn)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)的決策是致關(guān)重要的，因?yàn)閮r(jià)格是航空公司帶來(lái)收入的唯一一個(gè)以“P”開頭的詞。嚴(yán)格地講，價(jià)格不僅僅是指航空公司為其所提供的每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)收取的費(fèi)用。以下舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明如何決定價(jià)格：→對(duì)高品質(zhì)服務(wù)收取額外費(fèi)用→為了使淡季不淡，推出淡季折扣來(lái)刺激消費(fèi)→新航線開通之際，推出試行票價(jià)促銷航空公司的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)，其實(shí)就是向那些有意旅行的顧客傳遞一種信息；航空公司所提供的服務(wù)可以使他們的需求得到滿足。稍后，我們將學(xué)習(xí)到營(yíng)銷人員將利用包括廣告、直接投遞、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系和人員推銷在內(nèi)的一整套輔助促銷工具來(lái)進(jìn)行這種信息傳遞。以下是航空公司的幾項(xiàng)具體的促銷目標(biāo)范例：→如何才能進(jìn)入阿曼市內(nèi)的日本僑民市場(chǎng)？→怎樣為飛往紐約的新航班時(shí)刻做宣傳？→應(yīng)該每隔多長(zhǎng)時(shí)間給“常旅客計(jì)劃”的會(huì)員寄一次郵件？隨著人們?cè)絹?lái)越多的使用互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件，促銷方法學(xué)也相應(yīng)地發(fā)生了變化。雖然在傳統(tǒng)意義上，營(yíng)銷人員將注意力主要集中于電視、報(bào)紙等大眾營(yíng)銷傳媒，現(xiàn)在重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微觀市場(chǎng)營(yíng)銷上，既采取一種更有針對(duì)性、更經(jīng)濟(jì)的方式迎合每個(gè)顧客的特點(diǎn)和已有觀念。與可以一次性向200萬(wàn)觀眾播放的電視廣告不同的是，電子郵件促銷這樣的營(yíng)銷策略可以將高度個(gè)性化的信息傳遞給1000位讀者。分銷渠道分銷渠道也叫分銷，是指使顧客得到想要購(gòu)買或消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷行為。因此，它涵蓋的內(nèi)容上至航空公司的全球訂座系統(tǒng)，下至旅行社設(shè)在當(dāng)?shù)氐墓衽_(tái)。在營(yíng)銷組合的“4P”中，“分銷渠道”在航空業(yè)所起的作用常常被忽略。一些本行業(yè)的專家甚至認(rèn)為旅游業(yè)之所以有現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模就是因?yàn)楹娇展咎杏谠黾舆\(yùn)力和升級(jí)他們的訂座系統(tǒng)，而無(wú)暇顧及和如何切實(shí)地滿足顧客的需求和出售機(jī)票。毋庸置疑，這種忽略在未來(lái)將不復(fù)存在，技術(shù)進(jìn)步為航空公司節(jié)約大筆開支提供了新的可能，途徑之一就是將互聯(lián)網(wǎng)用為銷售渠道，從而形成低成本直銷的方式。同時(shí)，大公司的客戶管理部門要求以按勞取酬代替?zhèn)鹘y(tǒng)作為分銷成本的銷售代理人傭金。因此，航空營(yíng)銷人員面臨著多種挑戰(zhàn)，例如：→怎樣將各種分銷渠道更好地應(yīng)用于產(chǎn)品配送？→投資于哪項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)才能獲得最大的回報(bào)？→怎樣與旅游業(yè)建立關(guān)系才能同時(shí)保證最佳的顧客服務(wù)和雙贏？1．4服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷到目前為止，我們已經(jīng)使用了產(chǎn)品一詞，它主要是指能夠滿足乘客需求的所有屬性的總和。我們談到了涉及所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的以“P”開頭的四個(gè)概念，接下來(lái)將講到例如航空旅游的市場(chǎng)服務(wù)方面，然而基于下列原因，我們有必要將產(chǎn)品與服務(wù)作進(jìn)一步的區(qū)分：→產(chǎn)品是有形的（可被感知），而服務(wù)是無(wú)形的（不可感知并缺乏物理屬性）→產(chǎn)品的性質(zhì)較為固定（通常保持不變），而服務(wù)是易變的，或都舉例來(lái)說(shuō)其質(zhì)量會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變→多數(shù)產(chǎn)品都有一個(gè)較長(zhǎng)的保存期（不會(huì)消失）而服務(wù)是不能儲(chǔ)存的航空公司銷售的是什么呢？他們出售的是服務(wù)，它是無(wú)形的，易消失的，可變的并且其質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)人員服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中另外兩上以“P”開頭的概念由于其重要并且獨(dú)有的屬性，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要求一種稍有不同的推進(jìn)方法，這時(shí)就需要引進(jìn)另外兩個(gè)以“P”開頭的營(yíng)銷構(gòu)成要素：人員產(chǎn)品是以自身質(zhì)量和物理屬性為基礎(chǔ)而進(jìn)行促銷和銷售的（例如一部自如駕駛的轎車或性能穩(wěn)定的電腦），與此不同的是，服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于提供服務(wù)的人員。舉個(gè)例子：一家航空公司的訂座服務(wù)、值機(jī)和乘務(wù)員將決定服務(wù)質(zhì)量的總體水平，同時(shí)也影響著顧客是否能成為回頭客。正是由于這個(gè)原因，很多以顧客至上為原則并行之有效的服務(wù)公司注重招賢納士并為員工提供綜合的顧客服務(wù)培訓(xùn)課程。一些公司甚至把“員工就是產(chǎn)品”作為口號(hào)，用來(lái)表明合格的雇員是成功的必要條件這樣一個(gè)理念。程序由于服務(wù)所具有的無(wú)形的性質(zhì)，一些服務(wù)公司開始考慮程序因素，這是使他們的服務(wù)被顧客承認(rèn)和接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。例如，美洲快遞承諾：在24小時(shí)內(nèi)替換一張失竊的信用卡；而使節(jié)大飯店承諾：如果不能讓您100%滿意，我們就為您退款。一家設(shè)立24小時(shí)應(yīng)急熱線的航空公司會(huì)提供出一套對(duì)商務(wù)旅行和因私旅游的乘客都有重要意義程序。擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合如果我們將另外兩個(gè)“P”開頭的因素加到服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們的營(yíng)銷組合將會(huì)如下圖所示：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：制造業(yè)中，參與產(chǎn)品生產(chǎn)的人員和程序是不與顧客直接接觸的。在航空運(yùn)輸業(yè)，這些人員和程序構(gòu)成了每家航空公司與旅客直接接觸的一個(gè)主要部分——因此一線員工的素質(zhì)和他們履行自已職責(zé)的方式會(huì)給乘客留下深刻的印象。1．5市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程下面的圖例列舉說(shuō)明了如何正確制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的幾個(gè)主要步驟：在確定圖上所示的幾個(gè)步驟——即制訂目標(biāo)與戰(zhàn)略以及完善營(yíng)銷計(jì)劃之前，我們必須先做好市場(chǎng)信息的收集。作為第一個(gè)步驟，這就是通常所說(shuō)的“市場(chǎng)營(yíng)銷審核”，它包括收集和分析所有與營(yíng)銷計(jì)劃有關(guān)的信息。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)討論過(guò)“營(yíng)銷三角模式”，因而“營(yíng)銷審核”包含以下幾個(gè)方面的全部信息：→環(huán)境：航空公司所處環(huán)境的總體發(fā)展趨勢(shì)如何并將產(chǎn)生何種影響：例如，是否會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、運(yùn)力增大和價(jià)格壓力下降的放松管制趨勢(shì)？→顧客：對(duì)于顧客具有怎樣的消費(fèi)目的和出行頻率你了解多少？對(duì)于潛在顧客（即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）你掌握哪些情況？→競(jìng)爭(zhēng)：和你的航空公司相比，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備哪些產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)：你從銷售人員和代理商那里得到哪些關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體做法的反饋信息？→公司：你的公司在產(chǎn)品和服務(wù)上占有何種優(yōu)勢(shì)：如何對(duì)它們加以利用？接下來(lái)一個(gè)重要的步驟是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即將市場(chǎng)劃分為相互區(qū)別的客戶群。按照旅行目的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是一種有效的方法。通過(guò)這種方式，可以得到以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：→注重便捷服務(wù)和舒適旅行的商務(wù)旅行者→要求價(jià)位合理的地面住宿和空中旅行的假期旅行者→尋求最經(jīng)濟(jì)艙位的VFR旅客（即控親訪友的旅客）了解每類顧客的側(cè)重點(diǎn)有助于你更好地確定并滿足他們不同的需要和需求。市場(chǎng)的細(xì)分工作完成以后，就要按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)你公司發(fā)展的不同重要性進(jìn)行排序，并將主要精力集中于排在前兩位或前三位的細(xì)分市場(chǎng)上。為了達(dá)到這一目的就必須進(jìn)行“SWOT”分析，即對(duì)每一個(gè)細(xì)公市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以考慮。當(dāng)所有這些做完之后，你就具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，根據(jù)這一基礎(chǔ)你可以制定出切合實(shí)際和行之有效的戰(zhàn)略將滲透到營(yíng)銷計(jì)劃中，而這一計(jì)劃通常著重于以三年為一個(gè)時(shí)間周期所能預(yù)測(cè)的一系列方面如前期準(zhǔn)備、具體做法和預(yù)期收益。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，有必要建立一個(gè)用于監(jiān)控和分析其實(shí)施過(guò)程的評(píng)議機(jī)制。這將為設(shè)定一個(gè)程序提供全新的信息，而這程序具體來(lái)講就是在以往計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)上做出新的計(jì)劃。學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，即新戰(zhàn)略和新計(jì)劃的制訂都是建立在以往戰(zhàn)略和計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果基礎(chǔ)上的。也就是說(shuō)這一過(guò)程隨著時(shí)間的推移會(huì)更加簡(jiǎn)單易行并日臻完備。1．6設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合在前面我們已經(jīng)提到了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所含的一系列前期準(zhǔn)備、具體做法和預(yù)期收益，詳盡闡述了怎樣合理利用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷、分銷渠道以及人員和程序這些營(yíng)銷組合的要素，從而達(dá)到滿足顧客的需要和需求并且盈利的目的。以下是在初級(jí)階段你需要理解的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的兩個(gè)主要特征