1Switch

用勞動交換價(jià)值

用價(jià)值創(chuàng)造財(cái)富

——蘋果公司戰(zhàn)略分析

23目錄Apple公司的發(fā)展戰(zhàn)略Apple公司的總體戰(zhàn)略規(guī)劃Apple公司之波士頓矩陣Apple公司的優(yōu)劣勢比較Apple公司的選擇競爭戰(zhàn)略Apple公司的市場細(xì)分4蘋果的輝煌蘋果輝煌的起點(diǎn)，都是從2001年推出的iPod播放器開始的。iPod外觀流暢簡潔，成為時(shí)尚的象征。2007年蘋果推出iPhone，自此，智能手機(jī)市場的原有格局完全瓦解。過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長...5蘋果戰(zhàn)略規(guī)劃三密碼一、喬布斯傾力打造用戶體驗(yàn)

簡化是蘋果公司設(shè)計(jì)流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設(shè)計(jì)的界面都是忠于“簡單易用”的界面原則。喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)力向來被媒體廣泛關(guān)注和評價(jià)，但基本上業(yè)界一致認(rèn)為他是蘋果公司的靈魂、核心資產(chǎn)。蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果零售店(AppleStore)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場。6蘋果戰(zhàn)略規(guī)劃三密碼二、借勢“數(shù)碼生活”

21世紀(jì)伊始，蘋果公司便確立了以用戶為中心的“數(shù)碼生活(中樞)”戰(zhàn)略。2001年開始，蘋果公司就在年報(bào)里陳述了其“數(shù)字中樞”的商業(yè)戰(zhàn)略。2001年時(shí)，基于個(gè)人數(shù)碼設(shè)備的發(fā)展將會迎來新紀(jì)元的預(yù)測，蘋果公司鎖定個(gè)人電腦自然將會成為數(shù)碼中樞設(shè)備。個(gè)人電腦滿足數(shù)碼中樞設(shè)備的特征：運(yùn)行復(fù)雜的程序，高質(zhì)量的用戶界面，存儲能力的經(jīng)濟(jì)性，與外接設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的易連性，為接入的設(shè)備提供有增加價(jià)值的應(yīng)用。作為唯一一家設(shè)計(jì)并制造個(gè)人電腦整機(jī)的公司，蘋果公司的創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用、嵌入式網(wǎng)路、圖形多媒體能力都保證了其在業(yè)界獨(dú)有的地位。蘋果公司的特有資源、能力與其數(shù)碼中樞的定位相輔相成。相對于對數(shù)碼中樞的需求，蘋果公司將目標(biāo)受眾劃分為學(xué)生，教育界，創(chuàng)意工作者，商務(wù)和個(gè)體消費(fèi)者四個(gè)群體。7蘋果戰(zhàn)略規(guī)劃三密碼三、搭建蘋果公司生態(tài)圈

iPhone加AppStore與iPod加iTunes是完全一樣的經(jīng)營模式，唯一的變化是AppStore的第三方是更廣泛的軟件開發(fā)群體，iPhone終于引爆了移動終端應(yīng)用的大發(fā)展。iPhone2007年面市，是計(jì)算與隨身娛樂的蘋果式體現(xiàn)，作為“數(shù)碼中樞產(chǎn)品”擁有基于iTunes的影音內(nèi)容提供，內(nèi)置Google互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及近5000個(gè)應(yīng)用軟件。8蘋果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經(jīng)典的“價(jià)值網(wǎng)”共贏。蘋果公司成就的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”縱向上是供應(yīng)商(比如提供存儲硬件的三星)和蘋果產(chǎn)品用戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商(如iCase)和內(nèi)容提供商(如軟件開發(fā)群體)。目前iPhone加iPodTouch在全球售出近6億臺，以及AppStore上超過14萬可下載的應(yīng)用程序，這個(gè)生態(tài)圈的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競爭者能與其匹敵。附件產(chǎn)品及內(nèi)容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用戶體驗(yàn)，同時(shí)保證了其對生態(tài)圈內(nèi)收益的提取。922%明星IphoneItune問題類Appleitunes10%金牛Ipod瘦狗PDA（NewtonMessagePad）10X0.1X對相對市場占有率04X0.5X市場增長率

1X2X蘋果公司波士頓矩陣10瘦狗類：像PDA這樣的軟件，它的產(chǎn)生是為了阻擋Apple公司的競爭對手微軟在軟件方面的激烈的市場競爭，從而與IBM和摩托羅拉一起研制了PDA軟件。但它的上市并非一帆風(fēng)順并遭到市場冷遇，并沒有完全發(fā)揮它的最初作用。最后Apple決定將其淘汰，并與2006年與老對手微軟一起形成聯(lián)盟。它的淡出市場成為了必然。明星類：iphone近段時(shí)間的全世界熱賣已經(jīng)成了Apple公司新的利潤增長點(diǎn)。11。問題類：從iTunes上下載得到的大多數(shù)是具有DRM保護(hù)的MP3（這意味著你只能在專屬于你的iPod上播放），而Amazon最新推出MP3上所有的音樂內(nèi)容都是無DRM保護(hù)的（這意味著你可以任意地將MP3在設(shè)備間互拷。）；另外，在美國，iTunes上無DRM保護(hù)的MP3售價(jià)約為1.39美元，而AmazonMP3上無DRM保護(hù)的MP3售價(jià)在89-99美分之間，且至少有一半MP3只售89美分。Itunes的種種缺陷讓它在市場上的表現(xiàn)止步不前。但I(xiàn)tunes具有廣闊的發(fā)展前景，它為Apple公司的定位轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)金牛類：毋庸置疑，ipod是當(dāng)之無愧。12蘋果的發(fā)展戰(zhàn)略蘋果的成功在于是垂直產(chǎn)業(yè)一體化終端業(yè)務(wù)一體化是AppStore成功的基礎(chǔ)，這是一種特有的“蘋果式”的成功模式，其他廠商在短期內(nèi)難以模仿。蘋果AppStore的成功取決于渠道、認(rèn)證、運(yùn)行三方面的唯一性，從而保證用戶的唯一使用。這種唯一性很大程度上得益于蘋果公司iPhone終端的獨(dú)特魅力。蘋果憑借建立端到端的支撐控制框架，并實(shí)現(xiàn)了對平臺獨(dú)家控制，從另一方面也會大大的促進(jìn)iPhone的需求數(shù)量不斷增加。13多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略，可以更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，也可以避免單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

14Apple多元化戰(zhàn)略（圖）15Apple的整體戰(zhàn)略是構(gòu)建以MAC電腦為核心的“數(shù)字家庭”，并通過相關(guān)多元化的產(chǎn)品策略來實(shí)現(xiàn)，iPhone是iPod的手機(jī)化、MAC的移動化，是Apple在特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，應(yīng)對iPod增長極限的戰(zhàn)略延伸。iPhone商業(yè)模式的創(chuàng)新不是對Apple整體戰(zhàn)略的顛覆，而是其長期戰(zhàn)略的局部實(shí)現(xiàn)方式。事實(shí)上，iPhone的推出刺激了Mac電腦的增長，光環(huán)作用體現(xiàn)了多個(gè)業(yè)務(wù)之間的正反饋。對以上多元化戰(zhàn)略圖總結(jié)：16Apple的現(xiàn)有戰(zhàn)略管理：

第一階段創(chuàng)業(yè)上升期1976～1980蘋果電腦公司的成立以及AppleI、II、III的推出1981～1989經(jīng)歷的LISA的產(chǎn)品失敗，于1984年推出了劃時(shí)代的產(chǎn)品Macintosh（圖形界面的鼻祖）；1985年由于與CEO之間意見不合，蘋果電腦公司的創(chuàng)始人斯蒂夫.喬布斯離開了公司，成立了一家新公司名叫NeXT。第二階段發(fā)展滯漲期1989～1991蘋果的第一個(gè)黃金期，手提電腦POWERBOOK的巨大成功；進(jìn)入個(gè)人電子消費(fèi)領(lǐng)域的初步嘗試，“牛頓“PDA1994～1997由于涉足過多的領(lǐng)域，而又不能獲得很好的盈利，同時(shí)在新的軟硬件產(chǎn)品開發(fā)上（尤其是操作系統(tǒng)）未能獲得突破，蘋果電腦公司一度陷入困境；1997年由于NeXT被蘋果電腦公司收購，斯蒂夫.喬布斯重新入主蘋果電腦公司。第三階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期1998～2005蘋果電腦公司的新生，1998年蘋果推出iMac一體機(jī)獲得了巨大成功，依靠iMac實(shí)現(xiàn)自1993年以來的首次盈利；2001年推出基于UNIX的全新操作系統(tǒng)MacOSX；2001年10月23日，推出第一代iPod音樂播放器，開創(chuàng)了音樂播放器的新紀(jì)元。2005至今與Intel的聯(lián)盟17從ipod的熱銷到如今涉足ITunes到現(xiàn)在的相互促進(jìn)；從最初的音樂播放到視頻播放到播客下載以及游戲下載，Apple已經(jīng)形成了一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并將自己的服務(wù)擴(kuò)展到wintel平臺上。與微軟的合作已經(jīng)初見成效，給客戶帶來便捷的同時(shí)也給自己的銷售量畫下了濃墨重彩的一筆。Apple運(yùn)用了回避威脅性戰(zhàn)略和克服威脅型戰(zhàn)略，從一個(gè)PC生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為攝入通訊傳媒的一體化企業(yè)，發(fā)掘新市場，抓住新的市場熱點(diǎn)。Apple的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：18不像先前的幾次戰(zhàn)略變革，此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不再依靠PC，而是用Appletv來顛覆我們對傳統(tǒng)電視機(jī)的理解。當(dāng)金融海嘯來襲，Dell公司辭退最珍貴的人力資本來以低成本抗衡其他計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，hp將重點(diǎn)放到了精準(zhǔn)營銷上面，聰明的Apple管理者已經(jīng)形成一個(gè)壟斷的良性訓(xùn)話的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來笑對危機(jī)過好復(fù)原的市場。哪一個(gè)PC巨頭將會笑到最后呢，市場會給出一個(gè)明確的答案，但如今Apple的順利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折讓我們相信，Apple—有能力笑到最后。19蘋果公司在過去20年一直維護(hù)自我技術(shù)和產(chǎn)品獨(dú)特性的戰(zhàn)略已發(fā)生改變。隨著軟件和服務(wù)成為數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者重要的需求，蘋果公司也開始生產(chǎn)與Windows兼容的產(chǎn)品。蘋果電腦將象當(dāng)年的索尼公司一樣，轉(zhuǎn)而尋求將自己轉(zhuǎn)化成為一家電子消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)。1，不再僅僅局限于Macintosh機(jī)2.“凱迪拉克式的運(yùn)營”3，iTunes在線音樂商店憑借蘋果品牌后來居上4，蘋果新戰(zhàn)略并不放棄個(gè)人電腦業(yè)務(wù)5.服務(wù)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的正確方向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)容：20蘋果公司選擇競爭戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心。2、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：產(chǎn)品利潤空間小，價(jià)格彈性高；現(xiàn)有企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈；短期內(nèi)創(chuàng)新難度大；現(xiàn)有市場份額大。3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略：消費(fèi)電子產(chǎn)品融合成為CEO史蒂芬喬布斯新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，而不是個(gè)人電腦產(chǎn)品將退居其次。21低成本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般適用在市場競爭中“價(jià)格競爭占主導(dǎo)地位”的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異相對的較小，價(jià)格競爭成為市場競爭的主要手段。購買者從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售商的轉(zhuǎn)移成本很低或幾乎沒有。我們可以說蘋果用此戰(zhàn)略不明顯22差異化戰(zhàn)略

采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)會高于市場一般企業(yè)，但由于產(chǎn)品對消費(fèi)者的附加值較高，所以能以較高的價(jià)格出售獲得較高的利潤。差異化戰(zhàn)略成功的前提是消費(fèi)者愿意為差別特征多付錢，而且多付的錢應(yīng)高于增減的成本。蘋果的成功就在于它的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供了不可替代的差別性，而且采取了有效的措施來防范行業(yè)內(nèi)對手的模仿。產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心。23蘋果的差異化組合模式

IPHON&APPSTORE組合（1）產(chǎn)品差異化。以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異的同時(shí)，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺。24蘋果的差異化組合模式

（2）性能差異化。IPHONE的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。2007年NOKIA推出的智能機(jī)王N95的CPU頻率為330MHZ，同年推出的IPHONE達(dá)到620MHZ。128MB的內(nèi)存+專用圖片芯片（一般不會在智能手機(jī)上出現(xiàn)）+4-8GB儲存空間，使IPHONE成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300小時(shí)的待機(jī)時(shí)間（智能手機(jī)平均待機(jī)時(shí)間在200小時(shí)左右），6小時(shí)的連續(xù)通話時(shí)間等都是IPHONE在性能上的突破。25蘋果的差異化組合模式

（3）UI(操作系統(tǒng)）差異化。IPHONE與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有WINDOWSMOBILE(下稱WM)、SYMBIAN和PALM,設(shè)計(jì)時(shí)均考慮了手機(jī)較低的CPU與內(nèi)存條件，也都存在未解決的缺陷：WM過于復(fù)雜，SYMBIAN速度較慢，PALM不穩(wěn)定。蘋果在IPHONE上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)MACOSX,使這一高配置的智能手機(jī)擁有了MACOSX的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)速度，界面華麗，操作方便。不同于其他智能手機(jī)系統(tǒng)精簡后的辦公功能，IPHONE有功能完整的EMAIL軟件和SAFARI網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，這也使它在推出8個(gè)月就占據(jù)了超過70%的移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場，美國智能手機(jī)市場超過20%的比重，大于諾基亞三星摩托羅拉的總和，僅次于IBM公司。26蘋果的差異化組合模式

(4)渠道差異化。蘋果將IPOD+在線商店的差異化組合模式復(fù)制再其IPHONE上。伴隨著基于2.0版本系統(tǒng)的SDK（軟件開發(fā)套件），蘋果同時(shí)建設(shè)了在線軟件銷售渠道：APPSTORE(一下簡稱AS)。AS是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與ITUNES類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在AS發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS市場上存在的諸多問題?！癐PHONE只能通過AS獲得軟件”的限制保護(hù)了蘋果公司以及軟件開發(fā)商的利益，方便快捷的購買模式與較低的軟件價(jià)格（AS上軟件均價(jià)5美元，并有超過20%的免費(fèi)軟件）也使消費(fèi)者能夠接受AS的壟斷行為。截止2009年1月中旬，AS已經(jīng)有超過15000款軟件，總下載量超過20億。27蘋果的差異化組合模式

（5）服務(wù)差異化。2.0版本系統(tǒng)對MICROSOFTEXCHANGE功能的支持，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)：能無縫接入公司MICROSOFTEXCHANGE網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程表項(xiàng)目（PUSHCALENDER）、郵件（PUSHMAIL）、聯(lián)系人（PUSHCONTACTS);自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有CISCO安全維護(hù)等等。IPHONE的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級，在得到EA、SEGA、KONAMI等專業(yè)廠商的支持后，IPHONE顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的IPHONE，成為無所不能的智能信息終端。28蘋果的差異化組合模式

IPHONE&APPSTORE組合手機(jī)智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機(jī)會。2007年1月，蘋果公司首次公布IPHONG，正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋果將IPHONG定位于：搭載了IPOD功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008年6月蘋果發(fā)布IPHONG3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋果IPHONG的成功來源于多角度的差異化組合。29蘋果的差異化組合模式

IPOD+ITUNES組合（１）數(shù)字音樂播放器市場：時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格和易用功能性統(tǒng)一（２）音樂零售市場：不斷完善的軟件功能、超過８００萬首音樂的龐大曲庫，適時(shí)放棄版權(quán)保護(hù)技術(shù)（３）數(shù)字音樂播放器＋音樂零售（IPOD&I-TUNES）：蘋果的最大優(yōu)勢則在于IPOD與I-TUNES的無縫對接，I-TUNES的同步功能30蘋果公司的市場定位雖然每個(gè)公司對手機(jī)市場細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場大致是相同的，那就是迅速發(fā)展的職能手機(jī)市場，根據(jù)市場調(diào)研公司iphone的市場調(diào)查報(bào)告顯示，2009年第二季度，全球手機(jī)銷量為286.1百萬臺，比第一季度降低6.1%，其中智能手機(jī)銷量為40.9百萬臺，比去年同期32.3百萬臺的銷量增長了27%，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場的容量會越來越大。31在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在android操作系統(tǒng)之上的iphone解決方案，使自己的android操作系統(tǒng)與其他廠家的android操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了iphone這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，而iphone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定