廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱課程編號：01412710課程名稱：廣告學(xué)概論Advertising學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2適用專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體開課學(xué)期：3開課部門：新聞傳播教研室先修課程：傳播學(xué)概論考核要求：考試使用教材及主要參考書：張金海等主編，《廣告學(xué)教程》，上海人民出版社，2011年金星主編，《實(shí)用廣告學(xué)教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2013年一、課程的性質(zhì)和任務(wù)“廣告學(xué)概論”是網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課，力圖比較全面介紹現(xiàn)代廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識，總結(jié)現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識。二、教學(xué)目的與要求理論上：本課程的目的在于使學(xué)生們通過學(xué)習(xí)，了解廣告的原則規(guī)律，知道廣告本體和廣告運(yùn)動過程的基本理論，熟悉廣告的基本輪廓。實(shí)踐上：通過學(xué)習(xí)能夠初步了解廣告的專業(yè)運(yùn)作，熟悉現(xiàn)代廣告活動的各項(xiàng)策略及策劃、創(chuàng)意等的基本技巧，從而懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識廣告、理解廣告、評價(jià)廣告與制作廣告，了解廣告公司的基本運(yùn)作過程，廣告與媒體的關(guān)系，及廣告費(fèi)用預(yù)算等現(xiàn)實(shí)問題。三、學(xué)時(shí)分配章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時(shí)1廣告概述32廣告的發(fā)展歷史33廣告組織44廣告受眾45廣告調(diào)查36廣告策劃47廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)38廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ馈獜V告媒體39廣告效果測定310廣告管理2四、教學(xué)中應(yīng)注意的問題開放式教學(xué)：老師講課與課堂討論并重，鼓勵(lì)、提倡學(xué)生課堂發(fā)言，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和實(shí)踐能力五、教學(xué)內(nèi)容第一章：廣告概述1.基本內(nèi)容：廣告的概念：廣告的淵源；歷史上有代表性的廣告概念；現(xiàn)代廣告的定義；廣告的構(gòu)成要素；廣告的本質(zhì)廣告的分類：按照廣告的訴求方式分類；按照廣告使用的媒介分類；按照廣告的目的分類；按照廣告的傳播對象分類；按照廣告的傳播區(qū)域分類廣告的功能與作用：廣告的本質(zhì)功能；廣告的社會功能廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場2.教學(xué)基本要求：通過學(xué)習(xí)掌握廣告的概念；熟悉廣告的功能與作用；了解廣告的分類情況；知道廣告環(huán)境。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告的概念；廣告的本質(zhì)；廣告的功能與作用4.教學(xué)建議結(jié)合案例講解第二章：廣告的發(fā)展歷史1．基本內(nèi)容：廣告的起源——古代廣告：古代中國的廣告；古代埃及、巴比倫的廣告；古代希臘、羅馬的廣告近現(xiàn)代廣告的發(fā)展：以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告；以美國為中心的現(xiàn)代廣告中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展：中國近代廣告；中國現(xiàn)代廣告2.教學(xué)基本要求：掌握廣告的發(fā)展歷史3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：中國近代廣告和現(xiàn)代廣告；20世紀(jì)廣告理論發(fā)展軌跡4.教學(xué)建議師生互動，帶領(lǐng)學(xué)生梳理不同時(shí)期的廣告形式第三章：廣告組織1.基本內(nèi)容：廣告代理公司：概念；分類；運(yùn)作流程；服務(wù)制度媒體廣告組織：概念；分類；傳播特點(diǎn)；職能企業(yè)廣告部門：概念；管理模式；運(yùn)作流程廣告團(tuán)體：概念；分類2.教學(xué)基本要求：要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)知道廣告組織的類型；熟悉不同廣告組織在廣告運(yùn)作中的基本職能；掌握廣告代理制的內(nèi)容和發(fā)展演變過程3.教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：各廣告組織的職能；廣告代理制4.教學(xué)建議結(jié)合案例，充分互動，用理論分析現(xiàn)實(shí)中存在的問題第四章：廣告受眾基本內(nèi)容：廣告客體的概述：客體的構(gòu)成；廣告客體的特點(diǎn)廣告與消費(fèi)者行為：消費(fèi)者的特性；消費(fèi)者的類別；消費(fèi)者行為分析；廣告對消費(fèi)者的作用；廣告受眾的行為特征廣告受眾的心理特征：受眾的感知特征；受眾的需求與動機(jī)特征；受眾的情感特征教學(xué)基本要求：了解廣告客體的相關(guān)知識；掌握受眾的消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)心理教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析4.教學(xué)建議加入案例分析第五章：廣告調(diào)查基本內(nèi)容：（1）廣告調(diào)查的含義和作用；廣告調(diào)查的特點(diǎn)（2）廣告調(diào)查的程序；廣告調(diào)查的內(nèi)容（3）主要調(diào)查方法教學(xué)基本要求：學(xué)會運(yùn)用廣告調(diào)查方法進(jìn)行廣告調(diào)查教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告調(diào)查的方法；調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)4.教學(xué)建議加入訓(xùn)練環(huán)節(jié)，讓學(xué)生動手設(shè)計(jì)問卷第六章：廣告策劃基本內(nèi)容：廣告策劃的含義及特點(diǎn)：廣告策劃的含義；廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)；明確廣告對象；確定廣告主題；進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；廣告媒介選擇和規(guī)劃；進(jìn)行廣告預(yù)算廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段；調(diào)查研究階段；戰(zhàn)略規(guī)劃階段；策略思考階段；制定計(jì)劃和形成文本階段；實(shí)施和總結(jié)階段廣告策劃書的撰寫：形成廣告策劃書的步驟；廣告策劃書的類別；廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；廣告提案教學(xué)基本要求：掌握廣告策劃的方法；能夠進(jìn)行簡單的廣告策劃；能夠撰寫簡單的廣告策劃書教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告策劃的程序；廣告策劃書的撰寫4.教學(xué)建議案例分析第七章：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)1基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的含義和要求：廣告創(chuàng)意的含義；廣告創(chuàng)意的要求廣告創(chuàng)意的過程和方法：廣告創(chuàng)意的過程；廣告創(chuàng)意的方法廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)的原則；廣告表現(xiàn)的類型教學(xué)基本要求：掌握廣告表現(xiàn)的方法，能夠進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)意和簡單的廣告表現(xiàn)教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意過程4.教學(xué)建議設(shè)計(jì)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，讓學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)訓(xùn)練第八章：廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ馈獜V告媒體基本內(nèi)容：廣告媒體的類型及特征：電視；報(bào)紙；廣播；雜志；互聯(lián)網(wǎng)；其他廣告媒體（2）媒體的廣告職能：媒介的廣告職能；媒介廣告組織的工作任務(wù)；媒介廣告的業(yè)務(wù)來源（3）廣告媒體的投資和選擇策略：媒體選擇策略；媒體目標(biāo)策略；消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)梯層設(shè)定策略；媒體投資的地理性策略；競爭品牌的媒體投資策略（4）廣告媒體計(jì)劃與執(zhí)行：媒體計(jì)劃的內(nèi)容；媒體計(jì)劃的意義；媒體組合；媒體購買計(jì)劃與購買考慮的要素；媒體計(jì)劃的排期教學(xué)基本要求：掌握各種媒體的傳播特點(diǎn)；學(xué)會進(jìn)行媒體選擇和組合教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：媒體策劃，媒體的搭配組合4.教學(xué)建議案例分析，課堂訓(xùn)練第九章：廣告效果測定1.基本內(nèi)容：廣告效果概述：廣告效果的含義及特征；廣告效果的分類廣告效果評估的原則和意義：廣告效果評估的原則；廣告效果評估的意義廣告效果測定的基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定；廣告銷售效果測定；廣告社會效果測定2.教學(xué)基本要求：掌握廣告效果測定的方法3.教學(xué)重