/天潤農(nóng)業(yè)“夏首"品牌枇杷果汁中高端渠道營銷方案目錄企業(yè)戰(zhàn)略………………市場定位………………產(chǎn)品定位………………推廣定位………………服務定位………………?企業(yè)戰(zhàn)略義烏市天潤農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司成立于201０年,是一家專注于枇杷培育、種植、科研及枇杷相關健康產(chǎn)品研制為一體的的大型現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)科技企業(yè)。企業(yè)以創(chuàng)建“中國枇杷產(chǎn)業(yè)第一品牌”為企業(yè)愿景；以“為中國枇杷產(chǎn)業(yè)化之路樹立標桿”為企業(yè)發(fā)展使命；以“立足義烏，帶動全省，輻射全國,走向世界”為發(fā)展理念.天潤農(nóng)業(yè)集聚國內(nèi)外行業(yè)專家，致力于打造從枇杷育種、栽培、種植、鮮果采摘、銷售、園區(qū)旅游觀光到枇杷系列產(chǎn)品深加工為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。天潤農(nóng)業(yè)帶動當?shù)罔凌水a(chǎn)業(yè)的規(guī)模化標準化種植并逐步推向全國,使枇杷的觀賞、食用與藥用價值更廣泛的普惠大眾，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益三者的均衡，勇攀枇杷培育、種植以及產(chǎn)業(yè)深加工領域的巔峰。2０16年公司簽約浙江農(nóng)科院食品研究所，經(jīng)過飲料產(chǎn)品開發(fā)團隊的研發(fā)，２0１6年６月份首款枇杷果汁產(chǎn)品基本定型(白、紅、10％-—-20%果汁含量),即將推出上市。最終營銷業(yè)績是評價企業(yè)經(jīng)營好壞的一個關鍵標準,包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等。企業(yè)的營銷實力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低,一個企業(yè)的成功與失敗７0％是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的。定位已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術語之一。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置",營銷和商業(yè)競爭的實質(zhì)并不發(fā)生在任何的渠道和終端，而是發(fā)生在顧客的心智中。因此戰(zhàn)略定位應該遵循三個要點：第一：品牌是商業(yè)競爭的基本單位，品牌能夠被特許、轉(zhuǎn)賣的事實，也說明品牌才是最佳的經(jīng)營單位。第二：戰(zhàn)略應該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下，自下而上的營銷有效解決了“定位從哪里來"這個問題,能夠避免戰(zhàn)略規(guī)劃掉進一廂情愿的陷阱里。很多企業(yè)是以目標為導向，從決定想要達成的結果出發(fā),尋找實現(xiàn)目標的方法和手段,竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生，大多數(shù)都會被戰(zhàn)術混亂、營銷成本高昂的問題所困擾.第三：戰(zhàn)略就是建立認知，在顧客大腦里建立地位,可是在顧客大腦這個戰(zhàn)場中,并不存在企業(yè).沒有人能將一個企業(yè)裝進頭腦。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務的符號(即品牌)裝入頭腦。消費者購買“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”、“腦白金”時,也不需要關心它們背后的頂新國際、養(yǎng)生堂和健特公司。市場定位枇杷的原產(chǎn)地是中國東南部,即現(xiàn)在的福建地區(qū)?，F(xiàn)在較為知名的優(yōu)質(zhì)枇杷產(chǎn)地依據(jù)所處的地理位置可以分為每年3月上市的福建云霄枇杷、云南蒙自枇杷；4月上市的福建莆田枇杷、四川龍泉枇杷;5月上市的江蘇洞庭枇杷、安徽三潭枇杷、浙江塘棲枇杷、上海青浦枇杷.枇杷主要有紅枇杷和白枇杷２大品種,紅枇杷味道偏酸,果纖維較粗;白枇杷味道甜酸適口，果肉細膩果核小。因此白枇杷的產(chǎn)量少，但是經(jīng)濟價值遠高于紅枇杷.但各地的優(yōu)質(zhì)品種依然深受消費者的追捧。枇杷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。雖然國內(nèi)枇杷種植的范圍較廣，但是枇杷多為露天種植，產(chǎn)量、優(yōu)果率等指標和當年的氣候天氣關系密切，基本以鮮果消費為主.枇杷有較高的營養(yǎng)和藥用價值,且鮮果市場處于供不應求的狀態(tài),所以鮮果在收購和銷售環(huán)節(jié)的價格總體維持在一個高位。鮮果市場供不應求和鮮果收購價格高等因素決定了枇杷還不具備大規(guī)模機械化深加工的條件,導致深加工產(chǎn)品達不到規(guī)模效應，也就不具備價格優(yōu)勢；技術研發(fā)投入的不足，也導致了目前市場上銷售的枇杷果汁類產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)不高,在產(chǎn)品色澤，口味,包裝等方面難以滿足消費者的心理預期。枇杷鮮果行情的穩(wěn)定繁榮，代表高品質(zhì)的枇杷深加工產(chǎn)品同樣能被市場認可和接受。挑戰(zhàn)和機遇并存，只有把握住先機并力爭上游的企業(yè),才能邁向成功，做為行業(yè)的弄潮兒，掌握產(chǎn)業(yè)的命脈,決定市場的走向。正因如此，義烏市天潤農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司立足于單體枇杷種植面積最大,技術研發(fā)實力最強，作為枇杷種植,鮮果銷售的龍頭企業(yè)，論證并通過了“枇杷鮮果深加工”項目,即將投產(chǎn)。同時建設“中國枇杷研究院”項目也在籌備當中，能夠匯聚全國多家科研院校的高級技術人才和先進設備并將進一步提升企業(yè)的科研能力.依托企業(yè)強大的研發(fā)能力，天潤農(nóng)業(yè)“夏首”系列枇杷果汁飲品才能做到原生品質(zhì)，以獨到的生產(chǎn)工藝確保了最終產(chǎn)品具備色澤淡黃,均勻無沉淀,口味純正，甜酸適口,果香味明顯的感官指標，在全品質(zhì)上拉開了與市場同類枇杷果汁飲料的距離，這一訴求一定能夠吸引追求天然、健康與美麗的各個年齡層中高端消費者的青睞。ＳWOＴ分析Weakness（劣勢）Weakness（劣勢）1、投資及成本因素,前期價格優(yōu)勢不明顯2、新品牌新產(chǎn)品上市,市場開發(fā)費用大3、渠道資源有限、新品牌的通路阻力較大Strength(優(yōu)勢)Strength(優(yōu)勢)口味好、包裝美觀果汁含量高，富含營養(yǎng)具保健功能產(chǎn)品定位明確公司大力推廣“天潤”品牌ＳＷOT分析Threat（威脅）飲料行業(yè)競爭異常激烈Threat（威脅）飲料行業(yè)競爭異常激烈果汁飲料市場已存在幾大巨頭3、特色果汁市場潛在的競爭對手Opportunity（機會）國民經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民對健康的追求果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點主要競爭來自于通路,而非某個競爭品牌市場營銷戰(zhàn)略,包括兩個主要內(nèi)容;一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。確定目標市場,這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。根據(jù)購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要.目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。天潤農(nóng)業(yè)“夏首”系列枇杷果汁飲品由于在原材料、生產(chǎn)和推廣上的成本較高，而且每個生產(chǎn)周期的產(chǎn)量有限，因此“白枇杷果汁”主要針對高消費群體，通過高端渠道銷售.中低端市場在對價格過于敏感，既不能產(chǎn)生銷量，也不可能達到企業(yè)預期的收益，但是可以通過成本相對較低的“紅枇杷果汁”形成階梯式的產(chǎn)品線，控制中等消費市場的份額，同時借勢“白枇杷果汁”向高端市場滲透。選定的目標市場和渠道:（線上?？？）１．銷售區(qū)域的選擇原則是東部沿海和長江以南.2。以江蘇、上海,浙江位中心，輻射山東、福建、江西、安徽，尋機開拓更廣闊的市場。3．重點開發(fā)中高端渠道，樹品牌和保利潤同步走.一、二線城市的星級以上酒店、高端會所、酒吧、旅游景區(qū)的高級賓館、特色餐飲企業(yè)、特色農(nóng)副產(chǎn)品旅游紀念品銷售中心等。產(chǎn)品定位產(chǎn)品廣告語：文化式:唐宋八大家之一的柳宗元也說“寒初榮橘柚,夏首薦枇杷”直接式:天潤枇杷領袖“夏首”夏首枇杷果汁夏日首選間接式:酸甜清潤,夏首枇杷果汁！枇杷果汁潤肺清心一定選好喝的“夏首”產(chǎn)品品類◆紅枇杷果汁系列３00ＭL玻璃瓶裝/7２0MＬ玻璃瓶裝（歐式/日式)◆白枇杷果汁系列300ML玻璃瓶裝／720ＭL玻璃瓶裝(歐式/日式)產(chǎn)品特性◆枇杷果實除鮮食和加工制成果汁、果醬、果酒、果脯、罐頭等食品外,枇杷樹個部分還可入藥。《本草綱目》說它“氣味甘、酸、平，無毒，具有止咳、止渴、止吐、利肺，主上焦熱,調(diào)五臟”之功。三、產(chǎn)品利益點◆鮮果有藥用價值，果汁飲料營養(yǎng)價值也高四、產(chǎn)品和包裝的結合，對于營銷訴求的傳達：高端白酒紅酒:時間歷史、文化、情懷的傳承,獨特風味、品牌。高端飲料：時尚、功能、新穎、品牌。天潤夏首：文化、新穎、養(yǎng)生、品牌推薦參考包裝方案正面瓶貼１。上善如水替換成領袖夏首其他元素根據(jù)設計需要替換，以達到申請外觀專利的條件。（正面瓶貼參考2）反面瓶貼(參考下圖)包裝規(guī)格每箱為6支裝紙箱，內(nèi)部交錯擺放。(參考下圖）?推廣定位營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行,把一個好的營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃,決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃,具體實施戰(zhàn)略計劃目標.市場營銷組織.營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行.根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中,需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施.營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃,計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。市場營銷目標:量的目標,如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型電商平臺選擇分析一類:PC平臺1．b2b、b2c自有垂直類電商平臺，建設具有網(wǎng)上商城功能的官方網(wǎng)站,自組運營團隊。具體操作:通過研究網(wǎng)絡推廣的方法，制定出一套適合宣傳和推廣商品、服務甚至人的方案，而其中的媒介就是通過網(wǎng)絡，主要是百度推廣，谷歌推廣，搜狗推廣等.廣義上講,企業(yè)從開始申請域名、租用空間、網(wǎng)站備案、建立網(wǎng)站、直到網(wǎng)站正式上線開始就算是介入了網(wǎng)絡推廣活動。根據(jù)收集資料分析,確定網(wǎng)絡推廣方法及策略,詳細列出將使用哪些網(wǎng)絡推廣方法,如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營銷、ＱQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、撰寫軟文宣傳、活動推廣、網(wǎng)絡廣告投放等，對每一種網(wǎng)絡推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實施。第一，品牌提升：提升品牌知名度、美譽度、忠誠度提升品牌溢價附加值第二,有效的客戶管理：積累自己的客戶資源,收集數(shù)據(jù)，建立機制,分類管理。第三，提升用戶滿意度:提高服務效率,提供個性化服務，直接接觸用戶反饋及時.第四，減少中間環(huán)節(jié)：降低成本,直接有效降低營銷、管理庫存成本。第五,拓寬渠道提升銷量:全方位展示產(chǎn)品信息，銷售不受時空限制，節(jié)省成本后低價供應.網(wǎng)站定位及側(cè)重:以銷售為主的b2c電子商務交易商城，提供批發(fā)、加盟、團購等商務服務,同時供消費者了解產(chǎn)品的信息平臺的實例：中糧網(wǎng)加多寶集團官網(wǎng)網(wǎng)絡推廣預算：萬（百度、36０、搜狗平臺的關鍵詞搜索引擎推廣費用，運營團隊維持費用,網(wǎng)絡廣告投放費用等）團隊組成：(運營、店長、美工、客服等）二類：ｐｃ和手機雙平臺ｂ２c在主流電商平臺自建網(wǎng)店,自組運營團隊。具體操作：在天貓商城、淘寶、京東商城、我買網(wǎng)、１號店等b2c網(wǎng)購平臺購買或免費注冊取得開店資格。在穩(wěn)定運營之后進行線上分銷商的招募。網(wǎng)店定位及側(cè)重:以網(wǎng)購為主的b２ｃ電商窗口,提供零售、團購等面向終端消費者的銷售服務.實例：義烏特產(chǎn)·洪太姜湯姜糖專賣店（淘寶集市店)云成國際電商分銷商加盟平臺網(wǎng)絡推廣預算：萬（直通車等站內(nèi)排名優(yōu)化推廣費用,團購活動報名費用，站外推廣引流費用,運營團隊維持費用等）團隊組成:(運營、店長、美工、客服等）２。b2c在主流電商平臺借助第三方網(wǎng)店，將產(chǎn)品外包給獨立運營團隊。具體操作:如果企業(yè)進入線上渠道自營條件不成熟的情況下,可以嘗試和成熟的網(wǎng)店合作，前期不要求效率，單純謀求產(chǎn)品展現(xiàn)。網(wǎng)絡推廣預算：萬（以產(chǎn)品合作的形式付費進駐平臺同類目展現(xiàn)靠前的網(wǎng)店）線上模式總結優(yōu)勢:線上銷售突破了地域和時間限制、互動、快捷、迅速、自有和交換的低成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的貿(mào)易機會,降低運營成本，可以以相近成本獲取與大品牌同等信息機會，提高產(chǎn)品競爭力。“天潤”枇杷汁飲料屬于全新上市的產(chǎn)品，不存在線上和線下新老渠道協(xié)調(diào)的問題，具備同步發(fā)展的條件，這都有利于營銷策略的順利執(zhí)行。公司地處浙中地區(qū)的交通樞紐城市，國際貿(mào)易城市、電商試點城市－—－浙江義烏，因此具有得天獨厚的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、物流優(yōu)勢。劣勢：缺乏電商人才，沒有規(guī)模性電商相關運作經(jīng)驗。前期投入較大，對于市場推廣費用的沒有明確的預算,且對投入資金的消費比評估體系不成熟。公司電商平臺的運營將面臨和公司其他業(yè)務對接的問題，資源分配方面需進行系統(tǒng)梳理。電商經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟,快消品飲料市場紅海局面顯現(xiàn)，天貓等電商平臺商戶競爭日益激烈，運營成本高漲。飲料產(chǎn)品在存貯和運輸方面比其他產(chǎn)品要求嚴格，利潤空間被擠壓.“天潤"枇杷汁產(chǎn)品線下營銷方案（江蘇、浙江、上海區(qū)域）傳統(tǒng)渠道分析圖█價格策略◆價格體系品牌品名包裝規(guī)格保質(zhì)期裝箱標準出廠底價供貨價（不含稅)供貨價(含稅）終端建議零售價夏首紅枇杷果汁玻璃瓶7２０ml12個月6瓶／箱元/箱元/箱元/箱元/箱夏首白枇杷果汁玻璃瓶720mｌ１2個月6瓶/箱元/箱元/箱元/箱元/箱◆返利等相關終端激勵政策按當期累計現(xiàn)金購貨額返利，鋪底貨不計算在內(nèi)名稱月銷量任務返點扣率季銷量任務返點扣率年銷量任務返點扣率終端名稱萬％萬%萬％１、以上報價是已含xｘ%增值稅價格，若不開具發(fā)票則在